文化价值观对消费者行为的影响.ppt

文化价值观对消费者行为的影响,在当代消费行为研究中,文化价值观对消费行为产生的影响备受关注一、文化价值观的传递模式与动物不同,人类不是生来就有行为规范,人们形成自己的价值观、意识和习惯性活动的过程称为社会化,即吸收文化的过程。与文化规范相关的社会特征经常会影响消费的社会化通过文化价值观的传递,人们吸收了那些影响自己生活、规定何为正确何为错误、以及为什么对自己重要等价值观,这些都使人们对商品颜色、包装、方便性、购物时间以及与销售人员和其他人员交往产生了自己的偏好,换言之,就是对消费行为产生了深远的影响。二、文化价值观中影响消费行为的主要因素,文化价值观从大体上可分为三类:(一)涉及他人的价值观这类价值观反映社会对于个体之间,个体与群体之间及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法,包括个人与集体、青年与老人、扩展家庭与核心家庭、男性与女性、竞争与合作、多元性与同一性等。(二)涉及环境的价值观这类价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法,包括清洁、成就与身份、传统与变化、承担风险与重视安定、能动解决问题与宿命论以及自然等等。我个人体会较深的是成就与身份。文化价值观中关于这一部分有一个专门的衡量指标,就是权利距离指数(PDI)。所谓权利距离是指人们是否将权力、权威、地位以及财富的不平等视为自然和内在现象,或者说人们在多大程度上接受这种不平等现象。权利距离指数越高人们对不平等越视之泰然。(三)涉及自我的价值观这类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活,目标以及实现这些目标的途径、方式,主要包括:主动与被动、感觉满足与节制、物质性与非物质性、勤奋工作与休闲、延迟享受与及时享乐、宗教和世俗。三、文化价值观如何影响消费者行为(一)文化价值观影响对产品需求当人们在对候选商品评价的同时,文化价观以多种方式作用于个人购买决策。虽然企业可以通过运用多种广告、销售策略来施加影响,但文化价值观潜移默化的力量不容低估。消费者对产品功能和外形的要求由于文化价值观的差异存在很大不同。二)文化价值观影响消费者的信息搜集方式消费者的信息收集方式一般有以下几种:商业来源(商家所作的广告或产品推介会等)、经验来源(个人以前使用过同类产品所获得的相关信息等)、个人来源(从家人、亲朋好友那里获取信息)、社会来源(从社会团体或组织、宗教群体、消费者协会等处获得信息)。,(三)文化价值观影响产品的使用方式随着文化价值观的不同,消费者对所购买产品的使用方式也不尽相同,如果企业对此不加注意的话,可能会引起意想不到的麻烦。在上个世纪七十年代,宝洁司决定将帮宝适纸尿布推向当时的联邦德国市场和中国香港市场.一段时间以后,两个地区的消费者都表示了自己对帮宝适尿布的不满,德国的消费者说这纸布太薄了,不耐用;香港的消费者说这纸尿布太厚了,不透气。为什么同样厚薄的纸尿布在两个地区销售却收到两种截然相反的评价?宝洁公司为此专门进行的一次调研揭开了谜底,原来是两个地区消费者对纸尿布的使用习惯不同,德国文化价值观崇尚严谨,有时甚至有些刻板,德国的年轻父母们每天定时给婴儿换尿布,早上出去上班的时候换一块,晚上回家才又换一块,如此使用当然会嫌尿布薄;而香港的消费者受中国传统价值观的影响,对婴儿的舒适度看得很重,一般小孩一哭,母亲就会去给他换一块尿布,这样频繁更换,当然会嫌尿布太厚。经此教训,以后销往德国的帮宝适尿布都会加厚一些,而销往香港的的纸尿布则会略薄一些,以适应两个地区消费者,产品的使用方式不同。影响消费者决策的亚文化因素对同一个主流文化,采用不同的标准可将其分成若干个亚文化。多数研究者认为,影响消费者决策的亚文化因素主要包括消费者的年龄、性别、种族以及收入水平和地域差异等方面。4.1消费者的年龄因素一个年龄亚文化群是由年龄相近,且生活经历相似的人组成的。心理年龄相近的个体可划分在同一年龄亚文化群中。处于某个特定年龄段的个体在购买决策上有许多共同之处,并表现出一些不同于其它年龄亚文化群的特点。消费者的偏好对消费者决策起着十重要的作用。年龄因素会对消费者的品牌偏好产生影响,个体在某个特定的年龄段易于对某种商品形成持久的偏好。消费者决策过程是一个信息加工的过程,因此消费者的信息加工能力必然会对其购买决策产生影响。记忆加工容量的局限性会阻碍儿童和,老年人完成比较复杂的信息加工任务;而其它年龄段的人则能更有效地完成复杂的信息加工任务,能够更好地做出购买决策。青少年对一个家庭的购买决策起着重要的影响,并且他们自己的购买力也随年龄在不断增加,因此青少年消费者引起了研究者更多的注意。中年人是社会上收最高、消费最大的亚文化群体。虽然他们的亚文化是相当多元的,但是仍然可以找出其中一些共同特征,如中年人购买经验丰富,在对产品信息搜索、产品选择过程中比较理智。从购买欲望的形成到购买行为的实施都是经过深思熟虑的。4.2性别意义上的亚文化研究虽然现代社会倾向于缩小男女性别间的差异,但在消费者决策上,男性与女性间的差异依然比较明显。研究发现,男性和女性在拥有一件产品的看法上存在着很大差异。男性成人大多认为,拥有一个产品应使他获得一种优势,使自己与他人有所区别。而女性则倾向于购买能强化个人和社会关系的产品。消费者商场服务质量的评价对其决策产生重大的影响。性别的消费者在对服务质量的评价上存在差异,女性比较关注与所遇到的刺激有关的方面,而男性则主要以服务的主要方面及获得的目标作为评价依据。与非职业女性相比,商品的品牌和店家的知名度在职业女性的消费决策过程中起着更关键的作用。在购买时间上,职业女性更倾向于在晚上和周末去购物。在购物方式上,职业女性比非职业女性更偏好网上购物。4.3种族、民族、宗教亚文化研究种族也是影响消费者决策的一个重要变量不同种族的消费者在做决策时会表现出不同的特征。少数民族群体中的成员更容易信任从所属群体中推出的广告代言人,并由此增强对某个品牌的积极态度。消费者的宗教因素是消费者决策的一个重要的预报器。在消费者的个性、收入、家庭形式等影响个体的购买决定的消费变量上,宗教可施加非常重要的影响。4.4收入水平和职业消费经济心理学的一个基本假定是,消费者对商品或服务的需求是以他们既有购买愿望,又有购买能力为前提的。在这方面的研究中,通常将消费者的收入水平与其社会阶层和,职业结合起来进行综合考察。由于受到收入水平的限制,绝大多数消费者在做购买决定时,对商品价格比较敏感,同时对商品的性能和质量比较重视。消费者的支出结构与其收入水平也有密切关系。不同收入水平的家庭在消费支出结构上有显著差异。消费者职业在消费者决策过程中发挥着独特的影响。职业对人们的消费决策过程的影响是相当广泛的。从总体上来说,不同职业的消费者所处的社会阶层也不同,不同社会阶层的消费者主观上认为适合自己的产品和商品也是不同的。4.5地理意义上的亚文化研究已有的研究表明,在消费者决策上存在着显著的地域异。消费者偏好在消费者决策过程