第六章.服务SP.ppt

2020/6/5，1，1，第6章服务SP，教育目标：通过学习，了解组合SP的主要类型，掌握组合SP的优缺点及其运行。 教育的重点：服务SP、网上SP、链接SP教育的难点：服务SP、网上SP、链接SP教育方法：教学方法、判例法、图表等2020/6/5、2、教育内容：第一节服务SP第二节链接SP第三节网上SP第四节会员SP第五节活动SP、2020/6/5、3、本章参考文献： 1、 实效促销吕泰宏等主编广东旅行出版社，1997年版2，赞助中间商促销案例大剖析区松林菲利普编着，上海远东出版社，2003年版3，店铺促销李胜主编，民主与建设出版社，2002年版，2020/6/5， 4、4、第一节服务SP(servicepromotion )，一、指导理念： CS的常见方式： 售前服务开架服务、订单服务、加工服务、配送服务、培训服务、服务、信息服务、保险服务、托运服务，代理邮寄服务，求购服务SP、2020/6/5、 5、5、2、操作难点和注意事项1、服务促销是否有效，重要的是企业素质2、服务内容、服务深度和产品属性、企业实力、消费者需求竞争环境适应3、服务促销免费主要是4、服务必须实现“XX保险公司，实现”2020/6/5，6，6三、服务业介绍生产服务业：现场、工厂、机械等劳动工具维修和维护经营管理活动：报告、生产组织生活服务业：加工性服务业：饮食、缝制、维修活动服务：旅馆、理发、浴室文化服务：戏剧、电视、音乐、舞蹈、2020/6/5、 7，7流通服务业：生产过程的继续：保管、仓库、搬运、包装、配送交换性服务业：销售、结算等商业金融服务业：银行、保险、证券、期货知识服务业：专业服务业：技术咨询、信息处理发展性服务业：新闻、出版、报纸、杂志、科研社会综合服务业：公共交通：运输业、 物流业社会公益事业：公共医疗、消防、环保、市政建设城市基础服务：供水、电力供应、燃气供应、2020/6/5，8，4，案例1-超市促销之路，美国旧金山有食品超市，店面装饰得相当漂亮，门口有许多小车供客户使用。 客人推着推车，通过自动引导门，进入销售厅，一进门就能看到好几台电脑。 客人根据自己的需要，按下各自的按钮，例如晚饭、4人份的份量、主食的组合等，在显示器上显示菜单组合。 每组菜单上都摆着蔬菜、肉类蛋、酒类、饮料、甜点、水果、调味料。 另外，2020/6/5，9，9，各商品名也注明销售店所陈列的位置，例如第几条通道，第几个货架和编号，画面显示慢，给顾客充分的时间考虑选择。 计算机旁边有纸和笔供客户记录相关资料。 商品陈列和菜单上的商品顺序一致，顾客只要根据指示灯线路接收商品，就不会受到不正当的对待。 店在编制各种菜单程序之前，经过周密的调查研究，根据各阶段顾客的收入水平、兴趣、风俗习惯，制作出各种需求相关的菜单，为顾客做好参谋，顾客可以买到自己喜欢的菜肴，同时很多顾客也成为了商品的常客。 2020/6/5，10，这家食品超市依靠这种细心的服务，很多顾客来购物，在平时工作繁忙的上班族中远远不怕，从几十英里外开车来购物，成为了这家食品超市的诚实顾客。 2020/6/5，11，案例2-碧桂园的促销策略，碧桂园因位于顺德市陈村水道碧江畔、桂山一侧而得名，位于顺德与番禺的交界处，未到村，未靠镇上也未到下。 尽管亿多开发者反复宣传这里是“金三角的十字路口”，但在广东很受欢迎的前总督叶选平先生还是写下了“园”的名字，来看大楼购买的人还是有一人。为了“救市”，发展者多次邀请专家和学者进行现场调查，希望取得惊人的胜利，但他们没有什么高招。 2020/6/5，12，一次动作后。 的双曲馀弦值。 的双曲馀弦值。 的双曲馀弦值。 的双曲馀弦值。 的双曲馀弦值。 2020/6/5，13，几个月后，草创的碧桂园学校的头发激动，变成了车水马龙。 从路边蜿蜒2公里，“奔驰”、“宝马”、“丰田”、“雷克萨斯”、“皇冠”、“标致”。 数千辆车并排着，简直是“世界名车大展”。 学校担心招生不足1000人，但在宣传计划中临时报名者突破1300人，教育储备金也从最初的学位18万元提高到了23万元到30万元。 “碧桂园”跃居广东昂贵学校的“领导哥哥”。 珠江三角洲富豪们纷纷送孩子上学，入学当天形成了“世界名车大汇展”的奇景。 “恐怖”系列各种媒体的广告费总计不到100万元，不仅碧桂园学校，碧桂园房地产这个“死火”项目也开始了。 2020/6/5，14，那一年，邓小平以景山学校为主题，拍摄了教育走向现代化，走向世界，走向未来10周年，香港广播电视抓住新闻机会，专业人员北上景山学校高质量学校运营的系列特辑电影。 企划中碧桂园学校物色的校长人选广东省高教出版社副编辑廖秉权，正好是北京景山学校校长崔孟明和北师大的同学，廖校长是正宗的广东人。 因此，产生了一个大胆的构想：请北京景山学校和顺德北汇镇共同开设北京以外的全国第一所碧桂园学校。 这是女儿买不起的“实力王牌”，王志纲在媒体界的伙伴们第一次被邀请到碧桂园那天集中精力“烧烤”。 2020/6/5，15，他先请记者们看香港广播电台的节目录像。 屏幕上，一二年级的学生能说一千个汉字，三四年级的学生能用英语对话，让人吃惊。 镜头慢慢地移动，抓住了天真无邪的孩子。 “你爷爷是谁？ “邓小平。”。 “爷爷在家做什么？”。 “我看报纸，看电视。 此时，画面冻结。 王志纲说：“是邓小平的孙子。 邓小平家的孩子，包括邓朴方、邓榎、邓楠在内，都在景山学校学习”他还提醒大家，邓小平是10年前景山学校的着名主题语。 碧桂园学校作为中国教育的“王牌”景山学校的广东分校，强调“加入北京景山学校国际教育产业集团”，目标是“面向世界，培养跨世纪人才”。 2020/6/5，16，王志纲对碧桂园老板说：“不要把学校当做企业，千方百计赚钱会使碧桂园的学校等级下降。 不要忘记“学校赚钱就是胜利”，为了提高教育质量必须加大力度”。 文汇报在头版报纸位置刊登红色“礼采”广告，面向全国“高薪礼采”优秀教师和教育骨干的待遇当时很高：教师月薪15003000元，部主任30004500元，解决了户籍、住宅、医疗、社会保险、儿童入学等问题。 仅仅一个月，全国各地就有八千多名“园师”争先恐后地写信、打电话应聘碧桂园，形成了教育人才“一江春水南流”的“洼地效应”，2020/6/5、17、2020/6/5、18、2020/6/5、19、2020/6/5、20、 包括体验“99元“什么是SPA”的上海某SPA美体俱乐部的大优惠券，优惠券上明确标明持有该优惠券的消费者为99元，分别可体验280元和380元的面部芳香美容护理和背部芳香美容护理。 因为新装豪华，周边居住的消费者拥有很高的消费能力，在促销的3个月内发行了4000多张优待券，结果近100人使用优待券消费，20多人成为了那家店的会员。成败分析：此次促销基本成功，为周边消费者提供新店开放信息，达到了形成一定顾客群的目的。 99元的体验消费，对消费者的体验设定了阈值，限制了一部分消费者的行动，使一部分潜在的消费者静观。 体验2020/6/5，21，案例2，为了吸引消费者向某美容院支付，赢得市场竞争，开展“体验，支付”的推广活动，在本店体验任何美容服务，都可以按自己的心情支付，最高体验价格为25 活动开始后，消费者很受欢迎，美容院的生意急剧增加。 一个月后美容产品销量翻番，顾客数量增加了70%。 成败分析：“体验服务”直接促进了产品和服务的销售，创造了店铺热闹，提高了人气。 长期使用可以降低促销成本，把“体验客人”变成“固定客人”。 促销建议：提高美容师的销售意识、销售技术、服务意识和服务技术，正确计算成本，在资金允许的情况下提高媒体宣传能力。 2020/6/5，22，案例3-30元购买年卡的北京某美容院去年开始了“1-30元购买年卡”的促销活动，美容院规定每天廉价出售30张美容年卡，购买顺序为此1-30元，售后其他项目按成本出售。 美容院每天营业时，门口排着买优惠卡的人，开业3天卖60张优惠卡。 成分分析：这种廉价促销活动违反了国家有关法律反不正当竞争法。 美容院销售大量年卡，可以在时间上锁住消费者，但由于销售价格过低，容易招致消费者的不信任感，因此服务不足，消费者会离开美容院，降低企业的声誉。 促销建议：适当提高年卡销售价格，强化美容师的服务技术和产品销售技能，通过宣传教育提高顾客忠诚度。 2020/6/5，23，案例4“美容月票”南京某美容院为推出新产品，开发机关报纸市场，开展“免费月票”促销活动，消费者可免费接受“美容月票”，对该促销产品进行一个月的免费体验护理，当月购买一定数量的美容品的消费者， 下个月的“美容月票”可以免费获得。当月向本店介绍符合希望的2名消费者，在本店接受“美容月票”后体验的人可以免费获得下个月的“美容月票”。 活动开始一个月，美容院共发行90多张“美容月票”，产品销售额超过一万元，近四十人接受第二张“美容月票”。 成败分析：制定消费者参与活动标准，有助于筛选消费者。 事前的免费体验确实对新产品的销售有促进作用，但后期的有条件的赠送，也使一部分消费者消除了感觉困难、持续的体验和消费的想法。 2020/6/5，24，案例5礼品企业服务转型在老传统企业中，元隆雅图年销售额超过5亿元，怡莲礼业超过3亿元，在这两家公司的业务总额中，促销礼品占80%90%。 为了分析中国礼品市场，元隆雅图和怡莲礼业是重要的企业元隆雅图之一大项目，包括中国移动点交换、摩托罗拉随机赠品促销、宝洁点交换促销礼品、苏宁销售礼品等，这些企业将所有促销业务包括赠品开发设计在内，一直在物流配送因此，如何服务这些大客户成为礼品行业生存发展的重要环节，促销礼品服务模式的变革也左右着礼品行业整体的发展趋势，2020/6/5，25，与元隆雅图类似，怡莲礼业从2010年开始“设计研发系统该公司董事长彭善超介绍，原来怡莲的定位是礼品专家，现在的定位是礼品解决方案提供商的礼品行业价格趋于透明，毛利一般在5%30%之间。 利润空间的大小，大部分通过专业服务和售后服务的增值来表现利润的合理性。 竞争的白热化，原隆雅图早早开始变革服务，从单一买卖变成了提供全方位赠送销售服务的方案。 元隆雅图在服务大客户摩托罗拉的过程中，提供了更深入的促销服务，摩托罗拉的非生产资料仓库(即促销礼品外包装等资料仓库)取代元隆雅图管理，元隆雅图为客户服务。 “全国有数百个仓库，200多名仓库管理员和物流队”原隆雅图董事长孙震说，2020/6/5，26，第二节连锁SP(chainpromotion )，一、连锁业介绍1，连锁业概况连锁经营是世界零售业发展的新趋势， 把多家分散经营同类商品和服务的零售企业纳入统一经营管理体系，各分行和成员在总部的指挥下采取共同的方针，采取一致的行动，集中采购和分散销售实现有机结合，实现规模经济效益。 连锁店又称公司联合编号，是指在总公司和核心企业的指导下，分散经营同类商品和服务的零售企业，规模化经营，实现规模效应的经济联合。2020/6/5、27、2、链接业务分类(1)正规链接。 也称直营连锁、公司连锁的正规连锁特征：本公司拥有分行所有权、经营权、监督权的本部经营功能突出，独占高度统一的管理利益风险大，分行自主权小，经营欲望低的巨大官僚体系容易发生冲突。 案例：美国西尔斯，日本大荣公司，2020/6/5，28，(2)特许连锁。 另外，加盟连锁、契约连锁、契约连锁连锁连锁店是指在总公司的指导下，分散的零售企业通过规模经营，实现规模效果的经营联合体。 在欧美一般要求11家店铺被称为连锁店的盒子： KFC； MC (两家公司都有正规和特许连锁)，2020/6/5，29，专利人： -能够突破资金和时间限制，迅速扩大规模-鼓励经理在多个地方工作。 -特许经营是控制定价、促销、流通渠道，使服务产品内容相一致的重要手段。 -营业收入的一个来源-被许可人的积极干劲是保证专利人事业发展-专利人可以降低经营费用，集中精力提高管理水平3、专利经营优势2020/6/5，30、-被许可人有经营自己事业的机会，降低单独经营失败的风险。 -有系统的管理培训和指导-集中采购，降低成本，保证供应商，有很多顾客/购买力。 -有促销支援能力等很多支援。 -可以获得集权管理的各种好处：信息共享、银行贷款等对顾客： -可以获得服务产品质量的一些保证。 2020/6/5，31，2，连锁店应遵循的3S原则简化专业化(standardization )三，连锁SP的特点1，提供高质量廉价商品2，经营品种齐全，顾客各级需求3，服务方便，优质售后服务网络广泛第3节会员SP(clubpromotion )是会员SP发挥最长期效果的SP促销方式，一般来说，使用某个产品，在某个商场购物，享受某个服务的人们创造俱乐部形式的集合。 条件是交付入会金，成为会员后在一定期间内折扣购买一定数量的产品，享受一定程度的服务。2020/6/5，33，一，会员SP对消费者的好处1，低价优惠和特殊