公共关系评估

.,公共关系评估,第三章,.,第三章公共关系评估,第一节公共关系评估概述,第二节公共关系评估方法,第三节公共关系评估案例分析,.,【小思考】“无形的公关效果”,以下是一段对话：“为什么不行呢？”“它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。”“我为什么要为了那些探测不到的事情你所说的看不见摸不着的结果而付钱给你呢？”“因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工作标准。”“好吧，给你钱。”“在哪？我没看到任何钱呀。”“当然看不见啦，它是感觉不到的这就是你所说的看不见摸不着”。摘自公共关系教程（美）斯各特卡特里普等中文8版你认为这段对话点出了什么问题？,.,其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公关人士作为一种借口（不可测定论）；其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服务对象对公关实务工作“总体评估”。,.,困惑？,PRManager：我们这个月发了创纪录的15万字，超出公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）CEO：哦，辛苦了！但公司上月的销售势头很猛，销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的声音好像比我们强。这是怎么回事？（显得有些烦躁）如果你是PRManager，你会如何解释？如何做呢？,.,单纯的销售数量上的变化与公关行为之间不存在直接关系,销售数据,剪报数量,评估标准不一致是问题的关键,剪报数量的多少同企业收益之间无法建立直接关系,什么才是科学、有效的公关评估标准呢？,.,第一节公共关系评估概述,一、公共关系评估的意义,公共关系评估是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评价效果外，它在公共关系实践活动中的三个阶段调研阶段、制定计划阶段及实施阶段均发挥着不可低估的作用。,.,二、公共关系评估的内容,.,.,.,第二节公共关系评估方法,.,.,1、目标清晰，和整体经营目标相结合2、区分产出（outputs）和结果（outcomes）3、媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步它能够测量公关信息和媒体覆盖可能曝光度，但是它本身不能测量是否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有反应。4、在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的工具或技术。通常情况下，它需要集成不同的测量技术。,.,5、提防把公关有效性和广告有效性作精确比较的企图。这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是可控的，而公关信息发布通常是不可控的。6、如果组织需要传播的主要信息、关键目标受众和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解，公关有效性的测量将更加有效。7、公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进行。,.,第三节案例分析,背景：公司X于1998年成立公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人。研究目标：监控来自X公司的媒体报道评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献监控记者对X公司的看法,.,分析,评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析,.,结果,.,.,.,小结,长期以来影响公关评估开展的因素,1、设立目标困难：设立的目标要清晰，详细并且可测量,2