观察法最新版

.,对观察法有一个初步认识学习观察的方法了解观察法的优点和缺点,观察法,学习目标,.,一、观察法的含义观察法(Observationmethods)是指调查者根据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体或事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。,第节观察法的含义及类型,1,.,到现场直接调查，收集第一手资料的方法不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程调察员运用观察技巧见证并记录信息观察既包括观察人、物体，也包括观察事件观察法既可进行人员观察，又可由机器观察观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们所说的,理解观察法,.,第节观察法的含义及类型,二、观察法的要素与特征1、要素：观察者、观察对象、观察手段。2、特征：A.客观性。指观察所获得的现象和过程能如实地反映客观事实，正所谓眼见为实。B.能动性。观察是研究者根据需要有目的、有意识地进行的一种活动，因而是自觉的，不是盲目的，是主动的，不是被动的。C.选择性。科学观察要求观察者善于把自己注意力有选择地集中在某一观察对象上，尽量排除外界无关刺激的影响。,1,.,三、观察法的基本类型按照不同的角度，观察法可以分为不同的类型（一）按照观察的情境条件可分为自然情境观察法：包括自然行为的系统现象观察以及偶然现象的观察，收集到的材料较为客观真实，但对观察对象本质上的东西把握不够。实验室观察法：是在实验室的模拟环境中，按照一系列严密的观察计划进行的，这种观察能捕捉到较为深层次的东西，有利于探讨事物内在的因果关系。,第节观察法的含义及类型,1,.,（二）按观察者是否直接参与被观察者所从事的活动，可分为参与式观察：观察者参与到被观察者的活动当中去，在相互接触与直接体验中倾听和观察被观察者的言行。观察者既是研究者又是参与者。非参与式观察：不要求调查者直接进入被调查者的活动，而是以“旁观者”的身份来了解事物发展的动态。在条件允许的条件下，观察者可以采用录像的方式对现场进行录像。非参与式观察操作起来比较容易，也易于获得较为“真实”的资料。,.,（三）按观察实施的方法，可分为结构式观察：预设有明确的目标、所要观察的问题以及大致范围，有较详细的观察计划、步骤以及合理设计的可控性观察，能获得翔实的材料，并能对观察资料进行定量分析和对比研究。非结构式观察：则是一种开放式的观察活动，允许观察者根据当时的情境调整自己的观察视角和内容。观察者可以事先设计一个观察提纲，但这个提纲的形式比较开放，内容也比较灵活，可以根据当时的情形进行修改。,.,（四)按实施观察的方式不同可分为人员观察：通过观察员深入到现场，利用自身的感觉器官，见证并记录下市场信息。机器观察：通过科学仪器记录市场信息。在特定的环境下，机器可能比人员更精确、更容易、更便宜地完成工作。,.,四、观察法的步骤1、明确观察的目的和意义在观察中要了解什么情况，搜集哪些方面的事实材料，确定观察对象、时间、地点、内容和方法。2、搜集有关观察对象的文献资料对所要观察的条件有一个一般的认识。3、编制观察提纲对观察内容进行明确分类并确定观察的重点。4、实施观察该步要做到有计划有步骤全面而系统地观察。5、记录并收集资料6、分析资料，得出结论,第节观察法的含义及类型,1,.,五、观察法的特点优点：,第节观察法的含义及类型,1,观察法所观察的是处于自然状态下的市场现象，较好地保证了观察结果的客观性。观察者只记录实际发生的情况，没有历史的或将来的意愿的影响。观察者到现场观察，不仅可以了解现象发生的全过程，还能身临其境获得更深入的资料。有时对于特定问题，观察法是唯一可用的调研方法。,.,缺点：,观察是公开的或被发现，可能导致人们改变他们的行为或出现不正常表现，从而使观察结果失真。有些事情是不易或不能观察到的。观察结果容易受观察者主观影响。被观察到的当前行为有可能不代表未来的行为。如果被观察的行为不是经常发生，那么观察调研会很耗时而且成本很高。,.,一、观察法的应用条件成功的使用观察法，并使其成为市场调查的数据收集工具，必须具备三个条件：首先，所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的。其次，所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法的成本会很高。最后，所要观察的行为必须是相对短期的。,第节观察法的条件和方法,2,.,二、观察法的注意事项1、为了使观察结果具有代表性，反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察对象和时段具有较好的代表性。2、正确灵活安排观察顺序。3、在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则就无法了解被调查者的自然反应、行为和感受。4、在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见。5、调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于详细的记录观察中的有关事项，而且整理结果时，也相对轻松。6、为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需要长期的、反复的进行观察。,第节观察法的条件和方法,2,.,三、观察法的记录技术（1）观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构基本相同。在制作观察卡片时，首先根据观察内容，列出所有项目，合理编排；通过小规模的观察来检验卡片的针对性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。（2）符号：用符号代表在观察中出现的各种情况，在记录时，只需根据所出现的情况记录相应的符号，或在事先写好的符号上圈写即可，不需要文字的叙述，（3）速记：这是用一套简便易写的线段，圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。（4）记忆：这是在观察调查中，采取事后追忆方式进行的记录。通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。（5）机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种仪器等手段进行的记忆。这种记录方法能详尽地记录所要观察的事实，免去观察者的负担。,第节观察法的条件和方法,2,.,四、观察法的适用范围对人的行为进行观察,第节观察法的条件和方法,2,行动和痕迹语言表达特殊关系和位置时间模型,对客观事物进行观察,客观存在的实物商品、建筑物等客观事实经营活动、供求变化等,.,五、观察法的方法应用(一)人员观察1、神秘购物法神秘顾客是采用受过专门培训的购物者对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名评估，这些受过专门培训的购物者在体验过程中不掺杂个人主观偏好。神秘顾客在对受测对象检测中以第三方的身份出现，可以保持检测对象的客观、公正、保密性；,第节观察法的条件和方法,2,方式：神秘顾客拨打神秘电话神秘顾客现场采购神秘顾客与被访问者进行技术或者有关产品方面知识的交流。,.,通过“神秘顾客”的检测可以对窗口性行业的营业环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能进行评估和考核，从而达到改进内部服务管理的质量，提高顾客满意度的目的。作为竞争对手调查，可以通过检测了解竞争对手销售商品或提供服务的种类、品牌、价格等方面信息。目前，它被广泛应用于电信、银行、汽车、食品、餐饮、医院、旅游、运输等服务性行业。,.,案例1美国KFC公司遍布全球60多个国家，连锁店数目多达9900多个。然而KFC公司在万里之外，怎么能相信它的下属循规蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到3份国际公司寄来的鉴定书。对他们外滩快餐厅的工作质量3次鉴定评分，分别为83，85，88分。公司中方经理都为之瞠目结舌，这3个分数是怎么评定的？原来，KFC公司雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客，秘密潜入店内进行检查评分。这些人来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就是快餐厅的经理、雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏忽。,.,案例2某笔记本厂商采用“神秘顾客”的方式对该公司专卖店对笔记本成交价格及笔记本分货的情况进行监控，以维系该公司笔记本的价格体系。笔记本监测操作流程图,.,操作过程中需要注意的事项：1)暗访员在询问受监测型号笔记本价格等信息之前先询问与受监测型号笔记本相似价格或相似功能的其他品牌笔记本功能性能的方面的问题，避免销售人员起疑心而识破“神秘顾客”身份，从而导致监测失败。2)在询价前尽量避免直接询问受监测机型价格等信息，应根据受监测机型的性能提出自己的需求让销售人员介绍该款机型，如该款机型的特点适合观看电影，则暗访员可说购机主要用来观看电影，销售人员就会介绍相应的机型给暗访员，这样就可以避免销售人员识破暗访员“神秘顾客”身份，从而导致监测失败。,.,3)暗访员在询价前须先询问该款机型赠送哪些礼品，等确定所送礼品后再进行询价，该询价顺序是为了避免经销商称之前询的价无法赠送礼品或赠送更少的礼品。4)暗访员在询价过程中需要注意录音器材的隐蔽性，防止经销商识破暗访员的“神秘顾客”身份，从而导致监测失败。5)第一次对全部受监测经销商询价结束后，必须再折回原来询价的经销商，问其是否能再给个最低价，或能再提供什么优惠？通常销售人员看你再折回来会认为暗访员很有诚意购买他销售的笔记本，故会再作进一步的让步，如降低价格或再赠送个优盘之类的礼品，这样可得到更真实的价格。,.,通过对该公司经销商笔记本成交价格及笔记本分货情况的监控对渠道进行管控，对出现价格违规或分货的经销商采取录音与购机的方式进行取证，并提供给该公司。该公司对出现价格违规或分货的经销商进行处罚，以维系该公司笔记本的价格体系，避免了因经销商之间的价格恶性竞争以致损害该公司笔记本的品牌形象。,.,案例3近日，由中国平安银行保险推出的“神秘顾客”计划，在业内引起人们的关注。据悉，将调查技术运用于银行保险销售和服务过程评估，这在国内尚属首次。“神秘顾客”与其他用户一样，到银行网点办理业务，咨询产品和服务内容，并买下一份保险单，然后，拨打售后服务电话，办理保全变更等业务他们的言行举止表面上看，与普通顾客没什么差别，可实际上，他们是被称为“007”的神秘顾客。他们的购买行为和感受，将成为中国平安保险公司对其保险服务质量进行提升和评判的一项重要标准。,.,.,.,.,.,神秘顾客调查流程步骤1:设立目的和目标步骤2:程序和问卷设计步骤3:定义和招募神秘顾客步骤4:数据收集步骤5:数据处理步骤6:提交报告步骤7:回顾发现结果并重复步骤3-步骤7的内容,.,神秘顾客人选“神秘顾客”不同于一般性调查的访问员，具有较高的综合素质和理解能力、良好的心理状态、端正的工作态度、敏锐的观察、分辨能力是调查质量的有力保证。“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立、保密的工作原则,有相当的记忆能力。“神秘顾客”分为两种，一种为“即时神秘顾客”（随机抽取那些正在消费、服务的顾客),一种为“长期神秘顾客”（经相关培训的专门人员，对调查对象进行长期监测）。,.,試睡員”：試睡是件挺磨人的事西安小伙李佳：公司要求試睡員每次入住酒店都與普通客人一樣辦理手續，從不暴露身份，以保証對酒店評價的客觀性。但是隨著媒體對酒店試睡員的關注，這一職業已被越來越多人知曉，我們這幾名酒店試睡員的名字也是業內皆知。為了防止酒店對試睡員有區別對待，我每次都會用朋友或者同事的名字來預訂酒店，有時候還要喬裝打扮一番，避免露出“蛛絲馬跡”，獲得不真實的信息。感想：工作時要像普通客人一樣放鬆心態，酒店服務員是認不出來的。到目前為止，我還沒有被認出來過。上海姑娘庄菁：按公司的要求，我一個月要入住10家酒店，提交不少於3萬字的酒店點評。床墊軟硬、空調冷暖、網速快慢、下水道是否通暢等等，都要調查酒店的周邊環境、客房的各個角度、附屬的各項設施的細節都要拍照，比如像房間裡的插座有多少個、位置是否方便這些細節都需注意到。還要設計好各種刁鑽難辦的事情，以此來檢驗酒店的服務。最后，還要寫一份詳盡的體驗報告。,.,培训具有了行为学、心理学基础知识的“神秘顾客”在调查过程中，表现更自然、不易暴露，另一方面更容易了解被调查者的心理，易于发现存在的问题。,.,调查技巧“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立的工作态度，并具有良好的心态和心理素质，要始终保持一种普通顾客的心态。“神秘顾客”进行调查时就要遵循“眼看耳听、用心感受”八字方针，“眼看”就是根据考核的指标，细心观察,“耳听”就是倾听调查过程中的语言信息；“用心感受”：感受环境，被调查者的态度、意识。,.,神秘顾客问卷统计系统系统功能问卷录入：按调查项目问卷的格式设计问卷录入界面，方便高效的录入，并可以多用户同时录入，大大提高录入效率问卷浏览：有关人员可以查看问卷录入的情况，必要时有权限的用户可以进行修改问卷查询：根据调查条件对问卷进行综合查询报表统计：对于调查问卷输出周统计报表和月统计报表,可以大批量连续生成基于日期、餐厅、城市的日报、周报、月报(EXCEL报表)系统信息维护：必要的系统资料的维护，包括：市场信息、城市信息、神秘顾客信息、条目信息等系统资料,.,系统功能,神秘顾客管理：神秘顾客数据的新增、辑、删除神秘顾客导入：将神秘顾客的数据从其他格式（如ACCESS）导入当前系统备用神秘顾客查询：快速和高级查询，迅速定位神秘顾客信息，便于进行培训和问卷处理神秘顾客报表：可以按条件输出神秘顾客的工作有关报表神秘顾客工作统计：可以直接查看神秘顾客的调查问卷数据用户管理：管理用户的注册，信息修改等功能帮助系统：系统的使用帮助B/S结构：系统基于B/S结构，客户端无需配置，有IE即可、操作培训、维护等工作都非常方便.,.,2、观察顾客法观察顾客法是指在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行综合和举动，以获取企业经营所需的信息。,.,观察内容：（1）客流量；（2）前来逛店的人们的平均滞留时间（3）逛店的路径；（4）顾客对减价商品的反应；（5）顾客停步留意的商品品种和比例；（6）顾客停步留意商品时间长短；（7）顾客产生冲动购物的次数；（8）顾客对减价商品的反映；（9）顾客在购买一种商品之前的平均接触次数。,.,通过观察记录，可以帮助决策层做出以下决策：（1）各种商品的摆放位置；（2）发现商场死角；（3）选择合适的广告媒体和广告位置；（4）新产品的吸引力；（5）新包装