2020年红牛营销案例分析报告

红牛营销案例分析报告红牛营销案例分析报告0前言红牛营销案例的研究不仅是因为红牛是功能性饮料的市场领导者，更重要的是红牛是健力宝衰落后功能性饮料市场的培训师。然而，在xx非典引发功能性饮料消费快速发展后，许多国内外功能性饮料品牌相继出现在消费者面前。当市场从蓝海转向红海时，红牛的销量直线下降。本集团研究红牛营销案例的主要目的是分析一个历史悠久的知名品牌，以保持其在激烈竞争中的主导地位。1摘要这篇报道主要关注红牛进入中国后的发展。它研究了它是如何在竞争较少的情况下取得辉煌成就(1996-xx)的，以及为什么它的市场份额在竞争更加激烈的情况下不断被分割(xx-xx上半年)。然后分析了红牛在xx年下半年提出的营销战略转变。最后，针对红牛还存在的不足提出了建议。2导言2.1公司简介红牛功能饮料起源于泰国，已有40年的营销历史。凭借其卓越的品质和功能，其产品销往全球140个国家和地区。凭借其强大的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的成就。它的销售规模位居世界前列，在xx销售超过40亿罐。2.2红牛在中国的发展史1995年12月，他进入中国，成立红牛能量饮料有限公司，开拓中国市场。1998年，中国红牛公司总部从深圳迁至北京，并注册增资，成为北京著名的现代饮料企业。xx年12月，中国红牛被中国食品工业协会评为“1981年至XX年中国食品工业十大优秀外商(港澳台)投资企业”。在同一时期，红牛被选为亚洲20大著名品牌之一，并成为亚洲第三大食品和饮料领导者。2.3产品定位和目标市场定位红牛能量饮料有限公司在中国生产和销售红牛维生素饮料产品，包括三种类型：金罐(250毫升)、牛磺酸强化(250毫升)和浓缩(180毫升)，均被批准为保健食品。红牛产品被定位为功能性饮料，是功能性饮料中的特殊用途饮料。红牛的目标群体是汽车司机、夜间娱乐人员、经常熬夜的工人以及年轻的体育爱好者。蓝海中的红牛3.1行业竞争分析自1996年中国市场开放至xx年，我国功能性饮料市场的竞争一直比较激烈，可谓“蓝海”。以下是用五力模型对这一时期我国功能性饮料市场的分析。现有竞争者的研究价值和这一行业中五种力量的替代品的威胁相对较大。我们将主要从这三个方面进行研究：现有竞争对手分析:在此期间，本土品牌“健力宝”开始衰落，对红牛的威胁越来越小。此外，日本的“李健康”价格相对较高，包装容量较小，对红牛的威胁较小。“替代威胁”:在此期间，主要的竞争替代品是可口可乐和百事可乐，但红牛的产品有一个特殊的需求“提神醒脑，补充体力”，这也使其目标群体更加明确，从而两种音乐的威胁可以得到解决。总之，红牛当时的工业环境非常好。在这样的环境下，它也取得了辉煌的成就。自1996年开放市场以来，它一直是功能性饮料的销售冠军，市场份额高达70%。3.2营销策略分析一方面，红牛取得的成绩是由于良好的市场环境，但主要是它起到了很好的推广营销策略的作用。在这里，我们将研究红牛值得学习的营销策略，包括产品策略和促销策略：本地化营销。红牛的产品策略是采用本地化营销。进入中国后，它一直在宣传，虽然泰国已经由中国人开发了它的配方，带来了带有中国痕迹的红牛。此外，就其品牌标志而言，两头奶牛撞上了太阳，而红字是第一个标志，这符合中国人的吉祥颜色。国际营销。在推广策略上，红牛已将其国际路线引入中国，并持续赞助“青少年三人篮球锦标赛”、“F1锦标赛”等体育赛事。它向运动员和热爱运动的人们灌输了“能量和活力”的品牌内涵，培养了一批忠诚的消费者，为其长期发展奠定了坚实的基础。红海中的红牛4.1行业竞争分析在xx非典引发功能性饮料市场后，2004年xx，许多本土和国际饮料品牌相继进入市场，将功能性饮料市场变成了“红海”。在蓝海，我们主要从“现有竞争对手”、“替代威胁”两个方面进行分析。在红海，我们还需要分析买家：“现有竞争对手”:自xx年以来，功能性饮料市场出现了许多强劲的竞争对手，如脉动“白乐”、护理大厅“尖叫”、娃哈哈“激活”、百事“佳得乐”等。这些品牌大多追求时尚和新潮的产品，价格比红牛低。同时，采用红牛的品牌传播策略。它不仅扩大了功能饮料的市场规模，还赢得了红牛的一些消费者。“替代威胁”:随着消费者越来越关注健康，这意味着红牛的产品成分也开始受到越来越多的人的质疑。当时，一场危机事件加深了人们的疑虑。一名英国男子连续两年每晚喝四罐红牛后突然死亡。尽管红牛针对这一事件做了完美的公关，但消费者对该产品的疑虑难以消除。这使得一些游离的顾客转向功能类似的饮料，如在xx进入全国市场的“王老记”。“购买者”:随着经济的发展和消费水平的提高，消费者的需求正在向多样化发展，而红牛的口味、包装等产品属性自1996年上市以来没有改变。在竞争激烈的市场环境下，红牛的销量开始从70%下降到31%，宝盾持有19%的股份，宝坤力占14%，李健康占12%，雀巢占9%。从那时起，红牛开始了它不温不火的历史。4.2营销策略分析品牌核心价值的丧失。红牛的产品吸引力在于“提神和补充体力”。当红牛通过单一的体育模式体现在营销实施中时，虽然它能体现红牛的生命力，但它只是牛一样的体育生命力。受几千年儒道思想的影响，中国人强调刚柔相济，力量、速度等因素和技能的结合，更重要的是智慧。缺乏目标市场。在升学的巨大压力下，中学生面临着人生命运由高考或第一次世界大战决定的残酷现实。根据调查报告，72.8%的中学生对自己的学习成绩感到最大的压力，近一半的受访者平均每晚学习3小时或3小时。事实上，61.74%的受访者平均每天睡眠不足8小时。与大学生相比，中学生对红牛的需求更为迫切。但从红牛赞助的体育赛事来看，主要是“红牛能量灌篮”和“TBBA-PK王三人篮球锦标赛”，大多是大学生参加的活动。在这方面，红牛输给了其他竞争对手，如“脉动”。过于强调功效。如果我们看看红牛的广告或其包装，我们会发现红牛的使用功能严重削弱。红牛是一种能量补充品，可以“提神醒脑，补充体力”。为什么一定要在它“困了又累”之后才喝呢？当我在学校的时候，为了应付考试的压力，我有过在考试前喝红牛的经历。当我们需要能量和活力的时候，为什么当我们缺少它的时候我们要去弥补它呢？为什么我们不能提前装满它？其实红牛饮料完全有这个功能，但它的广告吸引力已经持续了几年，实际上是在教育消费者，他们只能在累了、困了之后才能喝红牛。既然他们这么累了，他们怎么买得起红牛？这使得远离自由消费者变得不可能。产品线是单一的。调查显示，年轻人对品牌本身并不敏感。在大多数产品领域，他们根据外观、包装和吸引力特征进行购买。这一群体占调查总数的61.1%。然而，红牛并没有很好地迎合年轻消费者的消费特点。自从该产品投放市场以来，包装等一直保持不变，这有可能使年轻人转向其他有时尚需求的竞争产品。纵向比较来看，红牛正在走下坡路。总结红牛的兴衰，结合孙子兵法，我们得出结论：“兵如流水，水经大地，兵胜敌人”。如果一个人不能根据市场的变化不断地改变自己的营销策略，他就不能保持自己的主导地位。红牛的觉醒当红牛高层领导意识到他们不断被竞争对手入侵时，他们开始了营销战略的大转变，并提出了三个战略：大媒体、大渠道和大终端。大媒体战略促进了大通道道路的发展，进而达到大终端的形成。这里我们只强调大媒体和大渠道两种策略。大媒体是实施全面有效的广告媒体传递系统。一切宣传都是以有效沟通为前提的，渠道建设的“空气控制”是把握的。没有大媒体的支持，大同路就没有发展。展览。因此，在新的市场条件下，很有必要先实施媒体化，积极争取大型媒体的支持，将产品重心下移以满足市场需求。在过去，“红牛”只是告诉消费者“红牛”饮料的作用，如缓解疲劳，缓解疲劳等。同时，它还强调了功能性饮料和碳酸饮料等的区别。它未能准确传达“红牛”饮料的质量内涵及其向消费者代表的生活方式。这就是为什么“红牛”已经进军中国很多年了，但却只能控制一方，而不能在全国范围内发行的直接原因。因此，红牛必须化解这一瓶颈的核心元素“沟通”，从而注入一种新的理念，引入一种新的生活方式，一种代表前卫、时尚、充满挑战的高品位国际生活，这与红牛的企业精神和发展理念完全一致。从红牛目前的广告诉求中，我们可以看到这种变化“有活力，无限量”，很好地淡化了过分强调的产品诉求，同时传播了时尚先锋的品牌内涵和生活方式。此外，2007年下半年开始的红牛演唱会“没有插电的红牛”也反映了这一营销策略的转变。主要渠道是全国分销网络的整合。其主要目的是通过灌输先进的专业管理模式和拓展思路，支持经销商将产品做大做强，并通过密集活跃的渠道占领更大的市场份额，确保市场快速增长。根据其报告，红牛今年将重点发展成都、南京、武汉、杭州和长沙六个区域市场，每个市场都有其特殊性，这是客观事实。因此，就营销策略而言，红牛今年最大的变化是从自己的政策转向集体决策，从闭门造车转向合作经营，从单向执行转向双向沟通，从家长式指导转向以客户为中心，并根据市场的不同特点，重点在不同地区实施不同的市场策略，从而实现客户、经销商和企业的双赢。此外，红牛已经从最初的先进终端发展到大众终端，并已开始在大中型学校附近设立大型场所。另一方面，大型终端将占据所有直接终端，并实现与消费者的零距离通信。就三大战略的关系而言，实质上是以大媒体战略推动大通道道路的发展，进而达到大终端的形成。当然，这三种策略在不同的地区会有所不同。最终目标是在市场上把三种策略有机地结合起来，从市场基础出发，增加销售网点，提高购买的便利性，实现领先同行的大战略。6项建议面对经济衰退，红牛开始反击，但我们的团队认为它仍然不完善，并提出了一些意见。品牌传播策略：红牛在坚持体育营销和音乐营销的基础上，加强对知识型员工的品牌推广，以体现品牌的核心价值。例如，智力开发的宣传，如智力开发竞赛和高考公益赞助的关系营销，将增加很大的受众，也扩大产品的消费群体和扩大品牌影响力。“能量，无限量”是一个好主意，它能充分体现品牌的核心价值，作为品牌宣传的主题和重点非常有吸引力。产品策略：高价产品策略使消费者越来越关注少数高端消费者，这与扩大市场需求和增加产品销量背道而驰。然而，如果你看看当前的功能饮料市场，大多数产品都是用塑料包装的。产品价格基本在2.5元左右，规格为500-600毫升。这些产品所走的路线基本上是流行饮料的销售路线。因此，即使它们短期上市，它们的表现也确实相当高。此外，就连王老吉也使用易拉罐包装，价格在3.5元左右，可以被消费者接受。此外，它的卖点是中国传统科学。在这些低价产品的包围中(这些竞争对手尤其擅长在中低端市场运营，网络也非常强大)，红牛的中低端消费者正逐渐被吞噬。因此，红牛击败竞争对手的首选策略是巩固高端市场，在中低端市场展开竞争。中低端市场的竞争是开发新的产品群，采用新的包装技术，采用适合中低端市场运作的价格来争夺消费者，并继续消费者教育。这样，高端产品就有了强大的吸引力，而低端和中端产品也起到了阻挡竞争对手的作用。只有这样，我们才能保持领先地位。强化市场细分和目标渠道：进一步扩大市场份额，龙头企业承担更多拓展消费市场的责任。如果红牛精炼和澄清产品功能，包装将会改变，产品线将会扩大。为了避免品牌受损，红牛不妨将营销渠道划分为特定的细分市场，并区分产品销售的重点。原有产品系列继续走高端路线，而新开发的产品主要集中在新的流通渠道和学校等特殊卖点。为了在引言中，我们还提到，本案例研究的主要目的是研究市场领导者如何保持其主导地位。以下是市场领导者总体战略的总结。7.1扩大市场需求。处于市场领先地位的龙头企业的营销策略是扩大总市场，即增加总产品需求。通常有三种方法。1.寻找新用户。为了通过寻找新用户来扩大市场需求，其产品必须具有吸引新用户和增加买家数量的竞争潜力。我们认为红牛应该采取市场开发策略，在现阶段寻找新用户。2、开拓产品的新用途。通过开发产品的新用途来扩大市场需求。领先企业通常最有能力根据市场需求动态发现和开发产品的新用途。这两位音乐家的工作很成功。7.2保持当前的市场份额。领先企业必须防范竞争对手的攻击和挑战，保护其现有的市场地