-产品策略PPT课件

第五章产品策略,第一节产品整体概念及产品组合策略第二节产品生命周期理论第三节品牌与包装策略,奔驰车大观,案例:奔驰的产品观,德国奔驰汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉，奔驰是世界许多国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用专车。即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本车的出口，尽管一辆奔驰车的价钱可以买两辆普通车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。,请思考,奔驰汽车为何能取得如此巨大的成功？,奔驰公司之所能能取得这样的成就，重要的一点在它充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具汽车本身，还应包括汽车的质量，造型，服务等，即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。于是，公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要方式，为此建立了一支技术熟练的员工队伍，及对产品和部件进行严格的质量检查制度，从产品的构想、设计、研制、试验、生产直到维修都突出质量标准。奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新，车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上，现在该公司的车辆从一般小轿车到大型载重车共160种，计3700个型号，以创新求发展”已成为公司上下的一句流行口号。,奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，颁在各国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备，乃至保险式车门钥匙等，服务网中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作，这个公司在德国有1244个维修站，工作人员5.6万人，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站在国外171个国家和地区奔驰公司设有3800个服务站维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。,奔驰车一般每行驶7500公里需换机油一次，每行驶1.5万公里需检修一次，这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的意见，如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。奔驰的销售人员都经过良好的训练，接待顾客时，穿着整齐，出落大方，对顾客态度客气，服务愉快迅速，同时在销售活动中，尊重顾客的社会风俗习惯，努力造成一种满足顾客的印象。质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰公司正是杰出地树立。,第一节产品整体概念及产品组合策略,一、产品整体概念二、产品组合策略,一、产品整体概念,产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨,（一）产品整体（ProductConcept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务。,（二）产品整体的层次,空调核心产品旅馆的客人期望得到清洁的床位和浴巾期望产品买了苹果手机之后，提供的维修服务延伸产品未来的某天，彩色电视机可能发展为电脑的显示屏潜在产品奔驰、宝马形式产品,（二）产品整体的层次,二、产品组合策略,现代企业为了满足目标市场的需求，扩大销售，分散风险，往往实施“多元化”经营，生产多种产品。,（一）产品组合及其相关概念,产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合深度（Depth）产品组合关联度（Consistency）,案例,宝洁公司售卖洗发水产品线洗发水，包括沙宣、潘婷、海飞丝以及飘柔等产品项目综合来看，宝洁公司经营洗发水、沐浴露和纸制品等产品产品组合,1、产品组合,产品组合通常由若干产品线组成。,2、产品线,如海尔公司生产电视机、电冰箱、空调器和洗衣机4个产品系列，即有4条产品线。每条产品线内包含若干个产品项目。,3、产品项目,如海尔公司的C产品电视机这条产品线有14、21、25、29、34英寸彩色电视机5个产品项目。,指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。,4、产品组合的广度（宽度）,产品线的多少,5、产品组合的深度,每条生产线中产品项目的多少,6、产品组合的关联度,如海尔公司的产品组合关联性较大，电视机、电冰箱、空调器和洗衣机都属于家用电器一类,Width,Depth,PG的产品组合,05.06.2020,22,（二）优化产品组合的分析,1、产品线销售额和利润分析2、产品线市场轮廓分析,1、产品线销售额和利润分析,项目,百分比,2、产品线市场轮廓分析,定义分析产品线上的各产品项目与竞争者同类产品的对比状况目的全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。,A家具公司的一条产品线是沙发。顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（只能坐）、双功能（能坐也能睡）、多功能（坐、睡和储藏）。A公司有两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发：一般的双单功能沙发和一般的多功能沙发。,案例,分析：A公司根据市场竞争状况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华双功能沙发、漂亮双功能沙发和漂亮多功能沙发，因为这三个市场位置没有竞争者（见图）,（三）产品组合决策,1、扩大产品组合策2、缩减产品组合策略3、产品线延伸策略,1）拓展产品组合的广度指在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大生产经营范围。2）加强产品组合的深度指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业经营的品种。,1、扩大产品组合策略,1）缩短产品线减少经营范围，实现产品专业化。2）减少产品项目减少那些消费者不感兴趣、过时的品种，节省资源，用于开发新品种。,2、缩减产品组合策略,高档,低档,中档,向下延伸,双向延伸,3、产品线延伸策略,小结,本次课重点产品整体概念产品整体概念对企业营销的影响产品组合决策课后作业“海尔”产品组合状况分析企业应树立什么样的产品观?,拜拜,第二节产品生命周期理论,一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,二、PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,三、PLC的其他型态1,教学引例,请描述时尚产品的生命周期曲线,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品来也匆匆去也匆匆,三、PLC的其他型态2,营销视野对PLC的认识,产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。,四、PLC各阶段的特征1,掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清,四、PLC各阶段的特征2,05.06.2020,44,五、PLC各阶段的研判,调研分析法销售增长率法,课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,六、PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略,导入期营销策略,成长期营销策略,调整4P产品，价格渠道、促销,成熟期的营销策略,市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”,衰退期的营销策略,集中策略维持策略榨取策略,PLC的启示1,积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机,消极作用理论抽象界限模糊指导滞后,PLC的启示2,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!,第三节品牌与包装策略,一、品牌与商标的基本概念二、品牌决策三、包装策略本章总结,学习目标,理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。,一、品牌与商标的基本概念,1、品牌的含义营销视野1名车品牌大观2、品牌的作用3、品牌与商标4、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌,1、品牌的含义1,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,2、品牌的含义2,Benz,品牌,营销视野1名车品牌大观1,中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,营销视野1名车品牌大观2,采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,营销视野1名车品牌大观3,大众VW德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,营销视野1名车品牌大观4,VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,营销视野1名车品牌大观5,三把刀起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,3、品牌的作用,品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用,品牌对营销者的作用,1.促进产品销售，树立企业形象。2.保护品牌所有者的合法权益。3.约束企业的不良行为。4.扩大产品组合。5.企业实施市场细分战略。,品牌对消费者的作用,1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。,4、品牌与商标,品牌市场概念品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标法律概念已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,4、品牌与商标,商标专用权是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定“注册在先”和“使用在先”。商标侵权指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,温故而知新,1、产品整体概念？2、何为产品周期，产品周期包括哪几个阶段？3、产品组合？产品线？4、产品线的长度、深度、关联度？,商标侵权及案例分析,商标侵权行为是指违反法律的规定，在相同或者类似商品或者服务上未经商标权人的同意擅自使用与注册商标相同或者近似的标识，损害商标权人合法权益的行为。,什么是商标侵权？,相同商标,是指两商标的文字、图形或者文字与图形的组合相同或者视觉上无差别。包括：1、相同文字2、相同图形3、相同文字图形组合,近似商标,是指两商标相比较，文字的字形、读音、含义，或者图形的构图及颜色，或者文字与图形的整体结构相似，易使消费者对商品或者服务的来源产生混淆。包括：1、文字近似如：“雷”（LEI）与“蕾”（LEI）；“娃哈哈”和“姓啥啥”等。2、图形近似如：“长城”与“八达岭”。3、读音近似如：“真美”与“针美”。,类似商品,是指在功能、用途、消费对象、销售渠道等方面相关，或者存在着特定联系的商品。如在化妆品等商品上，花露水、指甲油和化妆剂等商品即属于类似商品。,类似服务,是指在服务的目的、方式、对象等方面相关，或者存在着特定联系的服务。如酒吧、茶馆和餐馆等属于类似服务。,99%的“克隆”+1%的原创=山寨,杰克琼斯侵权案,绫致时装公司认为，被告的行为已经严重侵权了原告的合法权益，给原告造成了巨大的经济损失，依法应承担停止侵权、消除影响、赔偿损失的法律责任。4月26日，北京市海淀区人民法院审结了此案。最后，法院判令两被告停止销售侵权服装，关闭侵权网站；停止使用域名，转由原告注册并使用该域名；在相关媒体刊登声明、消除影响；赔偿原告经济损失和诉讼支出共计190余万元。,擅自注册杰克琼斯官方网站，销售“JACK&JONES”及“杰克琼斯”商标的服装，绫致时装（天津）有限公司将经营者崔女士和杜先生诉至法院。,5、品牌资产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着基本特征1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。,营销视野2品牌排行,营销视野2品牌排行,2007世界十大最具价值品牌榜中榜,1Google(664亿美元)2通用电气(619亿美元)3微软(550亿美元)4可口可乐(441亿美元)5中国移动(412亿美元)6万宝路(392亿美元)7沃尔玛(369亿美元)8花旗银行(337亿美元)9IBM(336亿美元)10丰田(334亿美元),二、品牌策略,1、品牌设计2、品牌决策3、品牌保护4、品牌管理,1、品牌设计,简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。遵守商标设计法律法规。,案例分析,产品设计图案被指涉嫌违反中国国旗法，记者昨天获悉，阿迪达斯中国大陆总部于上周末再次致歉并承诺产品将全球召回。,2、品牌决策,品牌有无决策品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策,（1）品牌归属决策,企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。,贴牌生产,（2）品牌统分决策,统一品牌；个别品牌；分类品牌；企业名称个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil,顶级品牌HR（赫莲娜）是旗舰产品二线产品Lancome（兰蔻），Biotherm（碧欧泉）三线或三线以下产品LOrealParis（欧莱雅），kiehls（契尔氏），美爵士，Garnier（卡尼尔），Ombrelle，羽西，小护士，INNEOV彩妆品牌CCBPARIS、shuuemura（植村秀），Maybelline（美宝莲）药妆品牌Vichy（薇姿），LAROCHE-POSAY（理肤泉），SkinCeutica，ls(杜克),（3）品牌战略决策,产品线扩展（Lineextensions）品牌延伸（Brandextensions）新品牌（Newbrands）,（4）品牌重新定位决策,品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,3、品牌保护,注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假,（1）注册商标,独占性时效性地域性不可分割性,（2）申请认定驰名商标,驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。,（3）注册互联网域名,域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。,（4）打假,假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。,4、品牌管理,品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。,包装策略,导航,包装的含义,包装的作用,包装决策,良好包装的特点,包装策略,1、包装：是指某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装有两方面含义：一是指产品的外部包扎和容器，即包装器材；二是指对产品进行包装的操作过程，