褚橙的成功经验对昭通苹果未来发展的启示

“褚橙”的成功经验对昭通苹果未来发展的启示目录绪论4一、“褚橙”的成功经验分析5（一）专业化生产与良好的激励机制5（二）准确的市场定位5（三）优化销售渠道5（四）品牌化与个性化包装6（五）定价主动权6二、昭通苹果产业发展优势7（一）昭通的自然优势7（二）昭通的区位优势7（三）成本和价格优势7（四）昭通苹果与团结乡苹果比较8三、昭通苹果产业发展中存在的问题9（一）基础配套设施不够完善9（二）种植和管理技术落后9（三）销售渠道单一10（四）品牌知名度不够高11（五）缺少大型龙头企业11四、“褚橙”的成功对昭通苹果发展的启示12（一）专业化的生产和管理121.加强基础设施建设122.运用科学的种植和管理技术12（二）科学定位市场，扩展销售渠道13（三）增强品牌意识提高自身价值14（四）培育壮大龙头企业，增强带动能力14结论15参考文献16致谢17摘要苹果是云南省昭通市农业优势产业。近年来，在农业结构调整中，昭通市苹果生产发展迅速，已成为当地农民增收致富的重要产业。然而，随着市场经济的不断发展， 传统的小生产方式已成为制约昭通苹果产业可持续发展的关键因素。积极推进区域化布局、专业化生产、 社会化服务、 企业化管理的产业化运作模式、优化品种结构，加强果园基础设施建设， 学习和利用先进的果园生产管理技术，提高果品质量，培育知名品牌，强化果品采后商品化处理及市场开发，已成为发展昭通苹果产业的必由之路。本文通过对云南“褚橙”的成功经验进行分析，结合昭通苹果产业发展的优势和问题，为昭通苹果产业的发展提出相应的建议，推动昭通苹果产业稳步前进。关键词：褚橙 昭通苹果 产业发展 品牌AbstractApple is Zhaotong city agriculture industries. In recent years, the adjustment of agricultural structure, Zhaotong City, apple production has developed rapidly and has become an important industry for the local farmers to get rich. However, with the continuous development of market economy, the traditional way of small-scale production has become a key factor restricting the sustainable development of Zhaotong apple industry. Actively promote regional distribution, specialized production, social services, industrial enterprise management mode of operation, optimizing product structure, strengthen infrastructure orchard, orchard learning and the use of advanced production management technology to improve fruit quality, foster the well-known brand strengthen commercialization and market development after fruit harvest, has become the only way for the development of Zhaotong apple industry. Based on the Yunnan Chu orange successful experience analysis, combined with the development of Zhaotong apple industry advantages and problems, make recommendations for the development of Zhaotong apple industry, and promote steady progress Zhaotong apple industry.Key words: Chu orange Zhaotong Apple Industrial development Brand17绪论“褚橙”，产自云南，以鲜、爽、甘、甜、可口诱人著称，由昔日烟王红塔集团原董事长褚时健种植而得名，商业品牌为“云冠橙”，也叫励志橙。在“褚橙”推出上市的短短几个月以内，被迅速抢购一空。近年来，云南省大力发展高原特色农业，云药、云花、云茶，几乎每一个特色产业，都面临来自外部市场的竞争压力。但“褚橙”却在激烈竞争中打开局面，收获越来越高的市场认可度。“褚橙”褚橙的成功之道，对云南其它特色农业的发展有非常大的启示作用。而昭通是我国南方地区重要的规模化苹果生产基地,具有早熟、质优等优势。昭通苹果种植历史悠久，早在1940年昭通引入苹果树开始种植，1976年国家对外经济贸易部将其引为外贸出口基地进行建设。这些年来昭通苹果产业也得到了较大的发展，2008年昭通苹果产业被纳入国家苹果产业技术体系，在昭通正式成立国家现代苹果产业技术和体系云南（昭通）综合试验站，2010年被列为云南省20个重大扶持产业之一等。周应彪：昭通苹果产业优势分析，中国果业信息，2009年昭通苹果产业发展迅速，但其中仍存在许多问题。昭通苹果产业要走的更远，更好，就必须不断地探索研究，找出问题，解决问题。昭通苹果产业在我国苹果产业中占有重要位置，在昭通市也是支柱性产业，对区域经济的发展也起着至关作用。本文通过对云南“褚橙”的成功经验进行探索，从技术、管理、品牌、营销等方面进行分析。立足于昭通的实际情况，找出昭通苹果品种结构不合理、科技服务体系不健全、产业化程度低、品牌不够强、龙头企业缺乏等问题是阻碍昭通苹果产业发展的主要瓶颈,并提出利用自身优势和借鉴“褚橙”的成功经验。完善技术服务体系、规范和完善苹果产业、强化品牌、扩展营销渠道、扶持龙头企业等发展对策。希望能为昭通的苹果产业发展贡献一份力量,努力把昭通市建成中国南方最大的、面向东南亚及国内中高端市场的优质商品苹果生产基地。一、“褚橙”的成功经验分析（一）专业化生产与良好的激励机制 褚时健承包的果园里的果农们基本都来自附近山区，将周边的果农集中起来，规模化生产。褚时健带领果园内的农户做了大量的改良工作。比如，从哀牢山中引水，在果园内建立水池、输水管和微喷灌系统。此外，还独创了肥料，不仅高效，成本只有化肥的五分之一。良好的机制设计使得农民的收入有了大幅提高，同时还保证了果实的品质。褚时健对每棵果树的产量进行了定量，对收购质量要求到每个橙子不能有一点瑕疵，对质量特别突出的果农给予一定奖励。由此来激励农户按照公司的指导进行种植生产。木生：“褚橙”一个成功的果品营销范例烟台果树，2014，1同时，“褚橙”摒弃其他品种的橙子走的大众路线，开始注重精品路线的发展。“褚橙”注重农产品标准化生产，生产资料统一分配，做到规模化生产，进口了一套先进的果品筛选设备，对果实进行洗涤、风干、分级、最后装箱入库，保证了每个果品的质量。 （二）准确的市场定位农产品做得好不好，关键看外销。“褚橙”的主要市场为北京、上海、广州等一线大城市。褚时健将“褚橙”的目标客户定位为城市的白领以及有一定消费能力的年轻人，城市白领具有一定的经济基础和消费欲望，加上对于网络文化的熟悉的特点，将“褚橙”的销售方式定位网络销售，这样就能够更加直接的与目标客户接触，整合消费者对橙子的看法，并进行完善，有助于“褚橙”将来的市场细分。褚时健也认为，橙子将来会分类，对于不同有不同要求的顾客提供满足其要求的服务，这将使每一个橙子都会直接面对它所服务的对象。这样具体的针对性有利于提高顾客的满意度。（三）优化销售渠道销售渠道是影响农产品生产发展的重要因素。农产品之所以难以做出品牌，与销售渠道掌握在批发商手里有直接关系。当水果批发商成为生产者大宗货量的出口的时候，从零售价到成本之间的毛利，大部分必须被层层批发商与零售商占有，生产者只能受制于人且利润微薄。而“褚橙”则是尽量取消中间环节，经销商与公司直接签订合同，降低传统销售中间渠道的费用。因此，褚时健顺应潮流，选择了电子商务销售的模式，“褚橙”和一家名为“本来生活网”的电商合作，通过网上推广将“褚橙”的品牌理念深深的植入了消费者的脑海里。褚橙通过电子商务销售的模式，所有销售在网上完成。快递取代了经销商，网上支付代替了零售终端，网络传播代替了媒体广告，迅速占领了果品的高端市场。（四）品牌化与个性化包装 我国不少农产品一味的追求产品质量，却忽视了农产品的品牌价值，使得一些优质农产品卖不出好价钱。“褚橙”通过命名、设计、视觉，还包括品牌内涵、产品内涵、营销推广、媒体造势等一系列品牌化手法，强化了品牌，同时也实现了它的消费品化。此外，“褚橙”的个性化包装吸引大批年轻消费者的购买欲望，每个橙子箱子上有防伪码，外包装箱上有二维码，既能防伪也可下单；独特的限量版包装上，“微橙给小主请安”、“剥好皮、等我回家”等既俏皮又时尚的广告语直击年轻消费者的心脏。（五）定价主动权在品牌化和渠道建设的基础上，“褚橙”已经实现了供不应求，甚至在云南本地都一果难求，虽然“褚橙”降低了传统渠道成本，但是褚橙并没有走低定价路线，因为对于农产品来说，低价格意味着低价值，反而不能让消费者产生购买冲动，况且“褚橙”还被赋予了水果以外其它内涵，被顾客所认可的产品价值让“褚橙”掌握了定价的主动权。二、昭通苹果产业发展优势（一）昭通的自然优势昭通苹果产业得以壮大的地区，主要分布在昭、鲁坝区，因为这里属南温带气候，冬无严寒、夏无酷暑、年较差小、日较差大，年均气温11.7摄氏度，年降雨量740mm，相对湿度74%，最冷月均气温2摄氏度，最热月均气温19.8摄氏度,极端最高气温33.5摄氏度，极端最低气温-13.3摄氏度，年日照时数1916.7小时，有效光时比在53.756.5%之间、无霜期230240天。肖克，刘久锋：.围绕“农”字做文章，聚焦“特”字落笔墨，农民日报，2014.04.09得天独厚的气候资源，造就了昭通苹果生产良好的自然生态环境。为此，中国农科院果树研究所在全国苹果区划意见中，把昭通定为全国苹果生长最适宜区。 （二）昭通的区位优势昭通地处云、贵、川三省接合部。这些省市由于气候因素，基本不产苹果。昭通与国内苹果产区山东、陕西等产区相比，具有地理位置上的优势以及在多年的销售中已形成了固定的消费市场，所产苹果可北上四川、重庆，东进贵州、湖南、湖北，南下广东、广西。在国内拥有广大的消费群体，市场广阔。近年来，昭通苹果又重新走出国门，销往泰国、缅甸、越南等国家，距离东盟自由贸易区850km左右，昭通苹果进入东盟只需要2天左右。饶祥碧：昭通旅游导游词汉英对照，云南大学出版社，2009.06由此可见昭通苹果产业所拥有的区位优势是很大的。 （三）成本和价格优势 随着社会的进步，人们的生活质量的改善，对优质苹果则更加的喜爱，优质苹果的需求量也大大的增加了，而昭通苹果的优质性也就恰恰占有巨大的优势。因此昭通苹果的对外销售价格也在不断地提高中，然而昭通苹果产业依靠着其巨大的人力资源优势和巨大的区位优势，使昭通苹果的从生产加工销售这一过程降低了人力成本费和交通运输费等，这也就大大地减少了其成本，增加了利润。随着政府的加大了扶持力度，在政策上的优惠及对昭阳苹果的品牌包装，使其品牌效应扩大，增加了销售量。在这些优势下使昭通苹果销售利润大大增加，大大地提高了果农们的生产积极性和吸引了更多外商投资，让昭通苹果产业在市场上的竞争力占有巨大的优势。（四）昭通苹果与团结乡苹果比较昭通和昆明的团结乡都有苹果种植，两地虽然相隔不远但在气候方面还是有很大的差异。昭通位于云南的最北边，冬季干燥寒冷，对病虫害有较好的预防作用；年温差大，有利于苹果糖分的积累。而团结乡是春城昆明的一个乡镇，气候方面与昆明一样，四季不分明，年温差较小，相比之下苹果的品质会差一些。此外，苹果是昭通的支柱性产业，规模相对较大。而团结乡苹果只是乡村生态旅游中的一个组成部分，在规模和地位方面都没昭通苹果的发展潜力大。三、昭通苹果产业发展中存在的问题（一）基础配套设施不够完善目前昭通市还有60%的果园不通路、80%的果园不通水、90%以上的果园不通电，昭通统计信息网规划新区基础设施建设任务则更重，生产条件远远满足不了发展优质苹果的需要。普遍来看，水、路不通的问题最为突出，很多果园因为离河道、沟渠较远，灌溉成本很高。而道路不通则使得种植户在种植、采摘和销售中受到很大制约。（二）种植和管理技术落后近几年昭通苹果主产区新建果园增速较快，但是果树苗木繁育体系建设明显滞后，苗木供求矛盾突出。四个育苗基地基础条件薄弱、总体规模较小，品种单一、质量无法保证，导致新建果园质量不高。部分种植户为了确保品种质量，在栽植的第二年全部平茬重新嫁接，无疑延长了结果时间，增加了生产成本。加之苗木繁育大量使用普通无性繁殖，病毒侵染退化比较严重，直接影响产量、品质和效益。昭通苹果的种植地区和规模比较散乱。一些地方随意种植，纯属自然生长，没人管理，结果率低。一些地方属于见缝插针、查漏补缺和老果园更新，基本上没有多余的土地来发展新植。种植模式仍然是以传统34种植模式为主。昭通苹果园绝大多数采用乔化栽培，树体高大，枝条密郁，通风透光不良，尽管这几年一些地区进行了疏密改形，但目前10 年生以上的大部分果园依然密闭，枝叶交叉、旺枝和见不到光线的下垂无效枝并存、树形紊乱、未形成稳定的树势，果实大小不一、质量参差不齐，果园产量潜力未能充分发挥，严重影响产量和品质。但新栽果园仍然采用乔化栽培，若不及时调整，任其发展，过不了几年，又需进行疏密改形，走过去的老路 。昭通苹果产业的生产经营组织化程度低及产业化体系不完善。大多果农科学意识淡薄，对果树的栽培和病虫的防治等仍停留在较落后的阶段，一般都抱着传统的生产经营模式，只管把苹果中出来，有人来收购就随便的卖了。果农们各自为阵，对苹果的生产还做不到精细的管理，并不能按照标准化生产和经营，并且标准化生产缺乏技术支撑和实施平台。（三）销售渠道单一昭通苹果的销售主要是以外地商贩上门收购为主，大多数果农仍然抱着那种等人上门来收的心态，对外界苹果行情并不关心，只管种出来随便卖掉就行了，看到别人家卖，自家也赶紧卖吧！这种情形是普遍存在的，这主要也就是由于昭通苹果产业并未形成系统化，市场管理混乱，果农对市场信息的漠不关心态度等造成的，这也就使在许多地区的苹果出售价格较低，利润分配严重不合理，大大地降低了果农的积极性。对市场信息的了解研究较少，没有对苹果市场有个正确的认识，再加上传统的销售心态，使其苹果的销售模式也单一而又落后，他们大多数采用传统的销售模式，找熟人交易的心态，并没有去寻找新的销售渠道，使其在市场营销上吃了很大亏。许多商家也就看中这一点，都做起了苹果倒卖的生意，大多数商家也是如此，对苹果行业的信息缺乏了解，只要能赚到钱就行，尤其是对国际苹果产业的市场信息的了解研究则更加少之又少，也正因如此在昭通苹果这个行业中赚到大钱，获利最大往往事外来商家，这样也就严重影响了昭通苹果产业的经济价值，阻碍其又快又好的发展。无论从昭通苹果产业的生产经营，还是从对市场信息的更新了解等情况来看，昭通苹果市场是比较混乱的，在大多数地区还没有一个统一的大型交易市场，而且在销售的价格上也是五花八门的，有高有低，没有形成一个统一市场交易价格。昭通苹果在生产加工方面也比较单一，主要以鲜果出售为主，没有进行多元化的生产加工，缺乏生产加工企业，使其生产经营过程中组织化程度低，没有形成产业化标准。昭通农业科技信息网 这些问题不仅仅使其利润大大的减少了，而且也让昭通苹果产业没有形成一种系统，降低了其综合竞争实力。这一问题是昭通苹果产业中存在较普遍且严重的问题，俨然已经成为了昭通苹果产业发展道路上的一大绊脚石，将其清除已是迫在眉睫的问题了。正是因为昭通苹果销售方式落后，又缺少苹果深加工的企业。昭通苹果虽然主要也是销往外地，但实际上昭通苹果的卖价如何和卖向何处等都和果农没有任何关系。（四）品牌知名度不够高目前昭通苹果凭借着其优质的品质赢得了较好的口碑，在省内有着不小的知名度，而且在政府的扶持下，加大了宣传力度，昭通苹果早已走出国门，走向全世界，但是许多人吃着昭通苹果，但不知道它是出自昭通，其知名度还有待提高。只有走品牌战略，才能让越来越多的人了解昭通苹果，并且喜爱上昭通苹果，这样才能吸引更多的消费者，这样昭通苹果的新销售空间才能得到较大的拓展。也只有这样，在广大的消费群体的支持下，对于昭通这么一个巨大的苹果生产基地源源不断生产出来的苹果才有办法销售出去，才能使昭通苹果产业不断地向前走着，而且走的长远而又美好。（五）缺少大型龙头企业在昭通这样一个庞大的苹果生产基地，没有一个大型的龙头企业做好带头和推动作用，昭通苹果产业要又快又好地走的更远是很难的。缺乏一个大型的龙头企业也是昭通苹果产业中存在一大问题，这对昭通苹果产业存在的诸多问题很难得以解决。没有一个大型的龙头企业做好推动组织工作，昭通苹果产业要形成组织有序的市场是很难的，产业化体系也难以得到完善。大型龙头企业的存在，不仅仅可以再果农的生产上提供科学的指导，而且在生产加工销售上形成一体化，还可以稳定交易价格，减少苹果交易周转，使利润的分配得以改善。在这一过程中也加强了商家与果农的密切联系，解决掉了果农与商家缺乏联系的问题。商家与果农之间联系这一问题的解决，商家对果农提供最新的市场需求信息和科学的技术指导，让果农们按照其标准化生产，大大提高了苹果的质量，也让商家能够收到他们想要的产品，只是一件互惠的事情。不仅果农的收入提高，而且商家的从中获利不少。大型龙头企业的存在还能提高昭通苹果的品牌知名度，企业要经营好，对昭通苹果进行品牌包装宣传是必要的，这对外吸收外资的投入也是有利的，并且还能够吸引许多商家到昭通投资办厂，对促进区域经济的发展有着巨大的推动作用。四、“褚橙”的成功对昭通苹果发展的启示（一）专业化的生产和管理1.加强基础设施建设“褚橙”的成功离不开先进的基础设施规划和建设。昭通苹果的发展需要改善基础设施条件，要整合农田水利基础设施建设、国土整治、农业综合开发、以工代赈、中低产田地改造、农村道路建设、扶贫开发、生态环境建设等项目资金，支持苹果产区基础设施建设，实现果区渠、池相通、路相连，工程、农艺和生物措施并举，着力改善苹果产业发展基础设施条件。2.运用科学的种植和管理技术优良的品种和科学的管理造就了“褚橙”一流的品质，昭通苹果也很有必要进行品种的更新换代和提高管理水平。昭通苹果要发展就应该规范苗木育植，加强对苹果苗木生产户检查监督，建立苗木生产经营档案，确保生产用苗质量。依托国家苹果产业技术体系平台，完善昭通市现代苹果产业技术体系建设，加强与中央、省技术体系合作和市院、市校合作力度，从国内外引进一批苹果新品种及砧木品种，通过试栽、筛选，利用引进资源进行杂交育种，选育具有自主知识产权的地方优良品种，加强引种及种质资源的管理，加快推进昭通苹果产业良种化进程。此外，应该运用科学规范的管理方式来进行苹果种植。突出低产果园改造，将高光效树形培育及改造、夏季修剪、配方施肥、果实套袋、铺设反光膜、绿色防控及专业化统一防治等技术进行组装配套，重点在“高光效树形培育、简化修剪”上实现新突破，选择种植在昭通地区产量高、质量好和销路好的品种果树，如红富士、金帅、神砂等品种。对苹果果树品种结构进行全面优化，不仅仅提高了苹果的产量和质量，而且还便于管理和培护。运用科学的种植和管理技术打造出味道一流的昭通苹果。（二）科学定位市场，扩展销售渠道昭通苹果的销售主要以传统的销售方式为主，即靠一个批发市场和“二道贩子”，再流动到零售店。大量的费用产生在中间渠道，所以果农要想增收必须有自己的销售渠道。目前，投资2300多万元，占地约30亩，有182间铺面，街道宽20米，能容纳3640吨苹果的洒渔苹果交易市场已经投入使用， 昭阳信息网极大地缓解和规范了苹果交易市场，改变原来交易混乱，交通堵塞的状况。昭通苹果交易得到规范。此外，昭通苹果产业对市场信息的更新速度慢，也缺乏专门的信息管理服务部门，从而导致了对市场评估的失误，错失良好销售时机，并不能对苹果的定价方面做出正确的选择，直接对昭通苹果产业的经济收入产生不良影响，造成巨大的损失。因此，昭通苹果产业应当对市场信息引起高度的重视，建立专门的市场信息管理服务部门，关注国内外苹果相关行业的市场信息，并且应进行外出考察调研，从而对市场信息做出正确而又及时的处理，为昭通苹果走入市场提供合理的依据。对市场信息有了正确的了解，才能做出正确的营销策略，从而找到更优质的市场。要以传统市场改造升级和产地果品专营批发市场建设为重点，培育一批具有高效集散能力的中心批发市场。在昭阳区建设完善一个集贮藏（冷藏）、商品化处理、拍卖交易、信息发布等为一体的现代苹果物流市场，使之成为苹果集散地。在苹果主产区和主销区，培育产地果品批发集贸市场，不断提高信息的收集、处理、发布能力，为生产和经营提供全方位信息服务，以信息化促进苹果产业化。此外，在广阔的互联网平台上，农产品经营者可以进行品牌推广、销售、市场服务与调查等营销系统工作，而这些工作在以往的营销渠道模式中大多会受制于成本控制而很难在一个平台上同时开展。新型农产品营销渠道的网络化构建，可以在农产品的网络营销中通过网络广告、网站资源合作、网络会员制营销、搜索引擎式营销以及电子邮件营销等多种手段向网上消费者推广农产品，增强网上消费者对特定品牌农产品的关注与购买欲望，为农产品网上体验式营销开拓和稳定目标消费群体。颜颖：网络营销与农产品与水果类农产品冷链物流发展物流技术.2013.3所以要积极推进昭通苹果网上体验式营销，以服务为宗旨、以产品为载体，向消费者提供高质量的用户友好型产品，通过网络让更多的消费者全方位的了解昭通苹果，引发他们的购买动机。（三）增强品牌意识提高自身价值当前，我国不少农产品一味的追求产品质量，却忽视了农产品的品牌价值，使得一些优质农产品卖不出好价钱。“褚橙”的成功经营除了加强品牌观念以外，做好对外宣传以外，摒弃老旧的包装外观设计，提高视觉冲击力，既顺应时代潮流，又不失个性。同时，根据不同的目标顾客、销售方式上的差异，注意包装图形、色彩、文案、编排上迎合不同消费群体的喜好与心理。昭通也应该积极实施品牌带动战略，采取行政推动、企业创建，运用市场化手段，打破区域、经营组织、所有制界限，积极推动苹果品牌整合，做到“统一品牌、统一标准、统一包装、统一宣传、利益分享”。加大对农业部和国家工商总局受理并公示的“昭通苹果”农产品地理标志、“昭通苹果”地理标志证明商标的宣传、推广、使用力度，全力打造昭通苹果品牌，全面提高昭通苹果的市场价值知名度、竞争力。（四）培育壮大龙头企业，增强带动能力“褚橙”采摘之后有一套完整的分拣包装流程，包括从国外进口的一台果子分拣，清洗设备，还有保鲜、储存、运输等配套的设备。正是有了机械化的分拣、加工流程才有了标准的高品质“褚橙”。昭通苹果在传统的生产和销售模式下很难有大的突破，所以昭通苹果要发展就应该加大对竞争力强的果汁加工企业、果品营销企业和配套服务行业的扶持力度，增强苹果龙头企业带动能力，提升苹果产业化发展水平。引导扶持龙头企业通过流转、股份、订单、合同等形式参与基地建设，努力形成龙头企业、专业合作、基地农户相互支持、相互促进的发展格局。加强苹果多元化加工技术的自主创新、引进消化吸收及集成创新研究示范，大力发展脱水膨化 、速冻、干装罐头、果珍果粉、果酒、果醋等多元化加工产品，重视加工副产品的综合利用，改变以生产浓缩果汁为主的单一产品结构，降低市场风险，同时培育昭通苹果的龙头企业，增强龙头企业的带动能力，进而增强昭通苹果的竞争力。结论昭通是我国优质苹果重要的生产区域之一，素有“北有山东，南有昭通”之说，身为昭通人，这是非常值得自豪的。昭通苹果产业的发展经历过不少的困难和波折，苹果种植面积也一度萎缩。近几年，随着昭通苹果的品牌打造和名