农产品市场营销与经纪人讲座.ppt

第六章房地产市场流通和营销第一部分市场与营销概论,重庆定做广告伞,重庆定做广告伞,（一）市场（二）市场营销释义（三）市场营销的主要活动,（一）市场：,从营销的角度来看，市场是一种商品或服务的所有潜在购买者的需求总和。1、市场=人口+购买能力+购买动机2、市场是：商品交换的任何场所；使商品交易双方接触的任何安排；商品交换关系的总和；连接商品生产者的桥梁；指某一特定商品的现有目标客户群。3、市场可以是有形的，也可以是无形的。有形市场是指进行商品交易的固定场所，反之则称为无形市场。4、市场必须具备：买方、卖方、可供交易的商品。卖方和买方：市场主体，可供交易的商品：市场客体。,（二）市场营销释义,市场营销（marketing）是为了促进、完成产品和劳务交换所进行的一系列经营销售活动的总称。注释：目的=促进和完成交换对象=产品+服务范围=产前+产中+产后（围绕交换展开）,Market,集市、市场:placewheretheymeet交易行情:dulllovely,risingfallingsteady需求(量):poorgood行销地区:area,country买者与卖者:buyersandsellersMarketing:市场推广,在“营销”认识上的误区,营销即推销营销是一系列活动的总称是发现、创造并抓住市场机会营销有模式实质是需求管理惟一不变的法则就是永远在变,一系列营销活动,产前：市场调研和预测选择目标市场进行市场定位产中：新产品研制开发产品定价产后：选择销售渠道开展促销活动储运包装加工提供售后服务,一系列营销活动,产前：市场调研和预测选择目标市场进行市场定位产中：新产品研制开发产品定价产后：选择销售渠道开展促销活动储运包装加工提供售后服务,市场机会存在于产品生产和消费之间诸多矛盾中,空间矛盾：热带水果北方消费时间矛盾：季节性生产常年性消费质量矛盾：品种、款式、色泽、规格、型号、档次、口味、营养、保健、安全数量矛盾：供不应求、供过于求估价矛盾：生产者成本、利润、竞争态势消费者效能、支付能力信息矛盾,需求管理需求水平、时间、性质不同则营销方案不同,负需求改变无需求刺激潜伏需求开发下降需求重振不规则需求协调充分需求维持过量需求降低有害需求消灭,需求管理需求水平、时间、性质不同则营销方案不同,负需求改变无需求刺激潜伏需求开发下降需求重振不规则需求协调充分需求维持过量需求降低有害需求消灭,不变的法则永远的变化,（三）市场营销的主要活动,五种市场营销观念比较,案例分析,福特汽车：我可以提供任何颜色的汽车，只要这种颜色是黑色的。苞米不收年年种：广种薄收增产不增收,案例分析,货真价实经久不衰好酒不怕巷子深闺中待嫁剃头挑子一头热一厢情愿,案例分析,好酒也怕巷子深王婆多了好卖瓜,经典案例,顾客是饭碗上帝衣食父母乔吉拉德,市场调研法宝：知己知彼百战百胜,消费缺口消费环境竞争者消费者社会公众,消费缺口,避免“瞎子摸象”跟着感觉走-走不着北农民的心思-城镇的市场本地市场-外地市场了解“品质信息”产品外观产品品牌认证体系,消费环境,宏观环境：球场政治、经济、法律、社会文化、科技、自然微观环境：供应者俱乐部地位和作用、竞争状况、与之关系中间商经纪人区域选择、地点选择、产品布局、企业声誉、合作诚意竞争者赛场对手消费者球门社会公众观众和裁判员,竞争者：赛场对手？,谁是你的竞争对手？竞争对手的基本情况？规模与水平产品和服务市场占有率从对竞争对手的分析中得出什么结论？发现潜在的竞争对手对手的发展方向及下一步意图是什么？组织机构、产品和技术、营销策略,消费者：球门,5个W1个H目的（Why）生理动机（生存，安全，繁衍）；心理动机（求实，求新，求名，求美，求廉，求同，求异）对象（What）全确定型、半确定型、不确定型时间（When）地点（Where）方式（How）购买者（Who）收入水平、习惯偏爱、审美情趣,中国消费者协会年会主题,1997：讲诚信，反欺诈1998：为了农村消费者1999：安全健康消费2000：明明白白消费2001：绿色消费2002：科学消费2003：营造放心消费环境,社会公众：观众和裁判员,公众：方便或妨碍行业性市场领袖：各类从业人员专门研究人员教育工作者社会机构市场领袖：大众传播者政府工作者消费者组织个人市场领袖：社会各界名人,关键是找出市场领袖,确立目标市场：只要我那份,无差异性市场差异性市场集中性市场,资源有限雄厚产品同质多样生命周期投入、成长、成熟、衰退竞争对手,市场定位：敢问路在何方？,对手在哪我又在哪迎头定位避强定位,普通住宅市场实用性先进性,外部环境,组合营销：兵团作战,“4P”产品(Product)定价(Price)渠道(Place)销售促进(Promotion),价格产品促销渠道,产品策略：有形的商品+无形的服务,核心产品：不是东西而是用途和功能,形式产品：实体、外观、品质品牌、包装、特色,延伸产品：送货、安装、维修保证、培训、融资,价格策略：定价的艺术=灵活地定价,￥心理定价：尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价招揽定价新产品定价：取脂定价、渗透定价、合理定价折扣定价：现金、数量、交易、季节,分销渠道策略：快速滚动,产销结合产销分离产销合一,直接渠道-间接渠道长渠道-短渠道宽渠道-窄渠道代理商、经纪人,促销策略：广而告之,广告：公众化、多重复、表现力、非直接人员促销：直接沟通、增进感情、迅速反应营业推广：召唤性、刺激效应、诱导效应公共关系：可信、无戒备、创造新闻价值,新时尚：知识营销,知识经济引起质变：竞争环境、方式、优势学习营销：与消费者、同行、社会双向学习智能产品服务，新技术，除障碍网络营销：“虚拟商店”，无国界，全天候，反映快，个性化，无存货绿色营销：绿色情怀，健康，自然绿色标志，ISO14000认证，环境标志绿色壁垒，关税，技术，环境标志情感营销：追求品牌忠诚，理性诉求向情感诉求,第二部分房地产市场,一、房地产市场特征,指所交易的商品是房地产的市场。交易包括：买卖、租赁、抵押、互换。房地产市场既可以是有形的，也可以是无形的。有形的房地产市场是指固定的房地产交易场所。,1、房地产市场的主要特点：,房地产是指土地、建筑物及其他地上定着物。房地产可以视为实物、权益、区位三者的结合。由于房地产具有不可移动、独一无二、价值大、寿命长久、相互影响、数量有限、保值增值等特性，房地产市场的主要特点：交易的物质实体不能进行空间位置上的移动，只能是无形权益的转移。交易的对象非标准化，是一个产品差异化的市场。供求状况、价格水平和价格走势等在不同地区各不相同，是一个地区性市场。容易出现垄断和投机。较多地受到法规政策的影响和限制；一般人非经常性参与，很多人一生中难得有几次买卖经历。交易的金额较大，依赖金融机构的支持与配合。广泛的房地产经纪人服务。,2、房地产市场周期,（1）上升期。需求不断增加，房屋（房地产）供不应求。“消费需求夹杂着投资需求增加的时期”。特征：租金和售价几乎同步上涨；二手房屋的价格涨。初期，房屋空置率略高于正常水平，需求的不断增加使房屋空置率不断下降。后期，房屋空置率下降到正常水平。（2）高峰期。需求继续增加，但增加的势头逐渐减弱，后期，需求减少的势头。“投资需求夹杂着消费需求增加的时期”。特征：售价以比租金快得多的速度上涨；新房换手快，交易量大；大批开发项目开工；房屋空置率继续下降，后期开始上升。（3）衰退期。价格上升到顶点，期望通过价差获取利润的投机需求减弱，通过租金回收投资并获取利润也不见得划算，因而投资需求减少。而在高峰期大量开工的项目陆续完成并投放市场，因而房地产供给大于需求，价格出现下降。特征：新房销售困难；投资者纷纷设法将自己持有的房地产脱手，旧房交易量大；售价以比租金快得多的速度下降，房屋空置率上升。（4）低谷期。需求继续减少，新的供给不再产生或很少产生。特征：市场极为萧条，交易量很小；开发项目开工率低；消费需求依市场惯性减少，租金下降，,二、房地产市场结构及分类,1按用途（功能）分：居住房地产市场和非居住房地产市场2按档次分：高档房地产市场、中档房地产市场和低档房地产市场3按区域范围分：整体房地产市场和区域房地产市场4接交易方式分：房地产买卖市场和房地产租赁市场5接交易目的分：房地产使用市场和房地产投资市场6按流转次数分：房地产一级市场（具体为土地使用权出让市场）、房地产二级市场（具体新开发的商品房的初次交易市场）、房地产三级市场（具体为商品房、经济适用住房、已购公有住房等的再次交易市场）7按时间分：过去的房地产市场，现在的房地产市场和未来的房地产市场,二、房地产市场结构及分类,1、按交易方式分：l买卖市场：产权转移；登记备案l租赁市场：出租使用权，产权不转移l抵押市场：产权不转移，但业主失去处置权l赠予市场：产权转移，但不存在支付问题,二、房地产市场结构及分类,2、按房屋形态分：预售市场：具备“五证两书”，预售许可证现房市场：“五证两书”,二、房地产市场结构及分类,3、按过程顺序分：l土地市场（土地一级市场，土地二级市场）土地一级市场：国家垄断，土地使用权出让土地二级市场：有限制，土地使用权再转让l房产市场（增量房市场，存量房市场）增量房市场：新开发的商品房存量房市场：旧房，二手房,二、房地产市场结构及分类,4、按功能分：l住房市场（普通住房、别墅、高级公寓等高档住宅）l生产用房市场（工业厂房、研发用房）l营业用房市场（宾馆、商业、娱乐、餐饮等）l仓储用房市场（仓库、货场）l特殊用房市场（学校、宗教、纪念馆）,5、竞争关系根据竞争程度的不同，市场结构可分为,1、完全竞争：（1）所买卖的商品具有同质性，不存在差别，因而任何买者不在乎从哪个卖者手里购买商品，不会对某个卖者产生偏好，任何卖者也无法通过自己的商品来垄断市场；（2）有相当多的买者和卖者，每个买者和卖者所买卖的商品数量在市场上仅占微小份额，因而单个买者或卖者都不能影响市场价格，而只能是价格的接受者；（3）市场信息完全，买者和卖者都掌握当前价格的完整信息，并能预测未来的价格；（4）买者和卖者都可以自由进出市场；（5）买者和卖者无串通共谋行为，也没政府干预。2、垄断竞争：（1）卖者和买者都比较多；（2）产品存在差异，即产品在质量、功能、外观、品牌、服务等方面存在差别；（3）市场信息比较完全。3、寡头垄断：少数几个生产者的产量和市场份额即占该市场的绝大部分或者全部的一种市场结构。4、完全垄断：卖方垄断、买方垄断、双边垄断。一般所讲的完全垄断，多指卖方垄断。（1）只有一个卖者，而买者很多；（2）产品无相近的替代品，即垄断者几乎享有完全的产品差异；（3）新生产者不能进入市场，潜在竞争与实际竞争一样是不存在的。,三、房地产市场调查与预测,1、房地产市场调查分类（1）按照调查内容分：综合性调查：调查范围大，内容广，全面。例，珠海房地产市场调查专项调查：针对某一项内容或某一方面进行的调查。例，珠海住宅市场调查,三、房地产市场调查与预测,1、房地产市场调查分类（2）按供需类别分：供给市场调查：针对房地产供给方而做。例，珠海开发商及开发量调查需求市场调查：针对潜在客户需求情况的调查。例，珠海别墅需求调查分析及预测,三、房地产市场调查与预测,1、房地产市场调查分类（3）按目的分：l为投资决策的调查：为房地产企业某一项投资行为决策提供依据的调查。例，珠海房地产市场调查，珠海商业用房市场调查l为产品决策的调查：为房地产项目策划提供市场依据的调查。例，珠海海景住宅调查l为营销决策的调查：为楼盘营销或销售决策提供市场信息的调查。例，珠海海景住宅销售情况调查，珠海房地产项目广告预算及投放调查,三、房地产市场调查与预测,1、房地产市场调查分类（4）调查对象分：l竞争对手调查：为摸清竞争对手或楼盘而对其所做的针对性调查。例，珠海高端住宅市场供给调查l消费者调查：为了解某楼盘潜在消费者的需求情况及特点而做的调查。例，海怡湾畔高层住宅潜在客户群调查,三、房地产市场调查与预测,2、调查内容：综合性调查：例，珠海房地产市场调查专项调查：例，珠海楼盘广告调查消费者调查：例，珠海别墅市场需求调查楼盘调查：例，华发新城调查分析,三、房地产市场调查与预测,3、调查方法和渠道（1）询问法：向被访问者提出一些问题，由被访问者回答，研究者根据这些回答进行归类和统计分析而获得相关的市场信息的一种市场调查方法。面谈询问法路上拦截法邮寄询问法电话询问法网上询问法,三、房地产市场调查与预测,3、调查方法和渠道（2）观察法：是指不通过向被调研对象继续体温而将人们的相关活动记录下来的一种市场调研方法。（3）实验法：指研究人员通过改变被调查者面对的某些因素，来观察这些因素变化以后对其他待考察的变量会产生什么样影响的一种市场调研方法。（在房地产市场调研中很少采用）,三、房地产市场调查与预测,4、市场分析资料的分析数据分析分析结论建议,三、房地产市场调查与预测,案例影响房地产业区域发展的因素分析区位条件；自然环境；人文因素；人口状况；经济因素；政策和法律制度,（一）区位条件,区位分绝对区位和相对区位。绝对区位是指地理因素和现象在三维的地球表面的地理位置，可由经度、纬度和海拔高度加以精确测定。绝对区位是固定的、相对不变的。相对区位是指一特定地理因素或现象在地理空间中与周围事物的相对位置关系和联系，可用空间距离、交通运输的难易程度以及经济、社会、政治联系来衡量。相对