药品消费者分析.ppt

第五章药品消费者分析,主要内容,1、药品市场细分2、选择目标市场3、药品市场定位,药品消费者分析,人口总量-药品市场的总量人口众多-多样性-差异性-需求的差异性企业-将整体市场细分为若干不同的购买群体（市场细分）-进行目标市场的选择-确定自己的产品在消费者心中的位置（市场定位）,一、药品市场细分,引例：,日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；,第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。思考：江崎公司是如何发现市场机会的？,（一）什么是药品市场细分,1、市场细分，就是企业根据用户需求的差异性，把需求相同的用户划分为一个群体，从而把整个市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分的概念，是美国市场营销专家温德尔史密斯在总结企业根据顾客的不同需求组织生产的经验而在1956年提出来的，此后受到了广泛重视和普遍应用，成为企业市场营销战略的一个核心内容。,（一）什么是药品市场细分,2、药品市场细分，就是按照疾病谱（或疾病种类）、消费者年龄特征、消费者居住的地域等细分变量，由此而产生对药品需求、购买行为、消费习惯的相似性及差异性，把药品市场分成若干个子市场的过程。,药品市场细分的理论基础市场细分和目标营销的客观基础：首先在于市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。其次，市场细分和目标营销的客观基础还在于市场需求的相似性。,（二）药品市场细分的理论基础,（二）药品市场细分的理论基础前提条件：消费者需求的差异性从需求的角度将市场分为同质市场和异质市场同质市场：消费者对某种商品的需求和对企业的营销策略的反应是一致的，如普通的食盐市场，某些原料药市场。异质市场：消费者对某种商品的需求和对企业的营销策略的反应差异明显，且不易改变。如药品市场中的中、西药市场。,细分市场的理由（1）,我喜欢红色的,我喜欢蓝色的,我不喜欢它的外型,我看好它的质量,它的价格太高,消费者的差异性,细分市场的理由（2）,我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。,公司资源的有限性,公司资源,顾客需求,细分市场的理由（3）,宁做鸡头，不做凤尾,在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王,二、药品市场细分的作用,1、有利于药品生产、经营企业发现市场机会，开拓新市场2、有利于药品生产、经营企业规划市场营销方案3、有利于企业及时应对市场变化、调整营销策略4、有利于企业合理有效地分配人力、物力、财力资源，减少资源的浪费5、有利于企业更好地消费者的用药需求6、有利于企业对未来业绩的预测,市场细分的作用（1）,农村彩电市场是我们的目标市场,报纸广告可能不行需要新的广告形式,农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品,他们的收入较低，彩电价格不能太高,他们居住分散，这需要建立很大的营销网络,制定战略,市场细分的作用（2）,一般的相机,观看效果慢,胶片需要冲洗,许多人可以看见内容,可以复制多份,宝丽来相机,快捷,简便,私秘性好,不可伪造,发现机会,市场细分的作用（3）,抗衡对手,长虹,市场细分的作用（4）,拓展市场,奶粉,市场细分的作用（5）,A,H,C,I,B,高质量,低质量,高价格,低价格,D,扬长避短,三、药品市场细分的因素,市场细分主要考虑5大因素：,地理因素人口因素心理因素行为因素病程因素,1、按地理变量细分市场：根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。,地理因素,按地区细分,西欧,中东,东南亚,北美,地理因素,按气候细分,地理因素,大都市,乡村,郊区,山区,按人口密度细分,（二）消费者人口与社会经济因素细分由于药品的特殊性，药品市场细分的人口因素既包括消费者的特征，也包括医生的特征。一般是OTC的细分以消费者为中心，处方药的细分以医生为中心。,1、年龄2、性别3、购买者的收入4、购买者的支付方式5、购买者受教育程度6、其他如职业、民族、宗教风俗,人口因素,幼儿,青年,成年,老年,1、按年龄细分,人口因素,2、按性别细分,服装,化妆品,杂志,香烟,资料：日本资生堂对妇女顾客的细分,第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：1824岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：2534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要,人口因素,3、按种族、宗教、国籍细分,（三）消费者心理因素细分1、购买者和处方者的个性2、态度踏实者35%寻求权威者31%怀疑论者23%抑郁者11%3、购买动机（治疗、保健、馈赠）,（三）心理因素,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,1、按社会阶层细分,心理因素,简朴型,嬉皮型,时髦型,节约型,2、按生活方式细分,（四）按行为变量细分市场根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。,(四)消费者购买行为1、购买者和处方者的品牌偏好程度2、购买的决策权3、患者和处方者的使用频率4、购买渠道5、利益,（四）行为因素,我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎,我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃不下,我吃东西讲究经济实惠,质量,服务,经济,1、按追求的利益细分,举例：牙膏市场的利益细分,举例：方便面的市场细分,按肉类细分,牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味,按口味细分,红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味,按档次细分,0.71.2元、1.52元、.2.54元,按使用状况细分,袋装、杯装、碗装,拓展你的思路,米勒啤酒口味清淡型P&G洗发水去头皮屑飘柔红星酒瓶装容量二两小瓶海尔洗衣机洗衣容量小小神童任天堂游戏机娱乐性游戏软件雅芳化妆品渠道直销恒基伟业电脑尺寸、中文商务通乐百氏牛奶年龄、营养儿童钙奶,厂商市场细分变量开发的产品或服务,（五）消费者病程细分1、症状细分2、疗程细分（处方药为主）3、用药地位细分,四、药品市场细分的方法（一）单一变量法（二）多个变量综合细分法（三）系列变量细分法,五、有效市场细分的条件（一）细分市场之间的异质、细分市场内的同质细分市场之间的异质是指不同细分市场的消费者的需求应具有差异性，对同一市场营销组合方案，不同细分市场会有不同的反应细分市场内的同质是指在同一细分市场中消费者的需求应是相同或相似的，对同一营销组合方案，会有相同或相似的反应。,（二）细分市场应可衡量是指细分后的市场应是可以识别和衡量的，细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。（三）细分市场应足够大（四）细分市场可开发性（五）细分市场稳定性,二、药品目标市场选择,目标市场是指企业根据自身的经营条件所确定的营销活动所要满足的需求，即决定进入的市场。它是制定营销战略的首要内容和基本出发点市场细分是目标市场选择的前提条件和基础，选择目标市场是市场细分的目的,目标市场选取,细分市场,看看哪块有搞头,细分市场,细分市场,市场,一、评估药品细分市场（一）细分市场的吸引力1、细分市场的规模及成长性2、细分市场的盈利性（二）企业的目标和资源1、企业现有的人力、物力、财力资源能否满足细分市场的需求2、对细分市场的投资是否符合企业的长远目标,（1）并非所有的市场机会都具有同等的吸引力（2）不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的（3）资源的有限，企业的经营活动受到限制,（1）目标市场有足够的销售量；（2）企业有能力满足目标市场的需求；（3）企业必须在确定的目标市场上有竞争优势；（4）有充分发展的潜在购买力。,（二）目标市场选择的模式,密集单一市场,集中做市场的一部分,产品专业化,为各类顾客只提供一种产品,市场专业化,为一类顾客提供各种产品,有选择的专业化,有选择的做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,1、无差异营销,细分市场,细分市场,细分市场,市场,不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场,可口可乐,一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象,致力于顾客需求的相同点,三、进入目标市场的策略,2、差异营销,细分市场,细分市场,细分市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合,多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象,致力于顾客需求的不同点,营销组合1,营销组合2,营销组合3,3、集中营销,细分市场,细分市场,细分市场,市场,这么多细分市场，我只做一个,一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营,致力于一类顾客的需求,营销组合,各种目标市场策略的优缺点,四、影响目标市场策略选择的因素1、企业实力2、产品自身特点3、市场差异性4、产品生命周期5、市场供求趋势6、竞争对手的策略,二、药品市场定位,一、药品市场定位的概述,药品市场定位，是指根据竞争者现有的药品在市场上所处的位置和购买者与医生对药品的特征和属性的重视程度，塑造本企业药品与众不同的个性，并把这种个性传达给购买者和医生，以确定本企业药品在市场上的位置。,定位的基础,要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。,攻心为上,定位的起源,产品至上,形象至上,定位至上,70年代,80年代,90年代,产品功效产品利益物的效果,塑造形象长远投资艺术、视觉的效果,创造位置心理第一心理上的认同,定位的重要性（1）,漂柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,定位的重要性（2）,市场细分和目标市场选择是寻找“靶”,定位是将“箭”射向靶子,有的放矢,定位的重要性（3）,企业,顾客,专门制定营销策略,目标顾客,便于谋略,定位的重要性（4）,七喜汽水：非可乐型饮料长岭冰箱：省电的冰箱,成功之道,定位,确立优势和差异性,获得成功,二、定位方向使用者定位,使客户群觉得这个药品就是专门为他们制定的。,定位方向（2）利益定位,利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜,依据产品向消费者提供的利益定位,定位方向（2）利益定位,资料：不卖产品卖感觉,天王表的定位策略定位主题：高质量、高价格、高档次形象目标：天王表是手表业的贵族广告诉求重点：早期：天王表成功的象征中期：天王表身份的体现现在：天王表时代象征,定位方向3质量和价格定位,是消费者最关注的两个因素,定位方法4药品的类别定位,是指根据药品的性能功效划归的类别，以突出自己鲜明的特征,定位方向5药品的用途定位,是指根据药品的适应证来突出自身的特色,定位方法6竞争定位,含钙量高,一天一片，方便,效果不错,还实惠,定位方向6竞争定位,肯德基,德克士,马可波罗,麦当劳,脆皮炸鸡,香辣鸡翅,牛肉汉堡,意大利面、薄饼,洋快餐摆擂总府路,我也卖汉堡,我也卖鸡,你们斗鸡我们吃鸡,三、怎样才是有效的市场定位,永争某一属性的第一因为:人们总是容易记住第一,世界第一峰,饮料第一品牌,中国第一品牌,第一次登月,电视第一品牌,软件第一品牌,三、怎样才是有效的市场定位1、重要性（企业所突出的特色应是客户所关注的）2、独特性（区别于竞争对手，与众不同）3、难以替代性4、可传达性5、可接近性6、可盈利性,三、怎样才是有效的市场定位,功能,质量,价格,技术,服务,其它,高清晰度国际线路数字丽音人工智能多媒体大屏幕超平面多彩外观,最低价低价中价高价最高价特价,推出多少差异？推出哪些差异？,VCD,卖点在哪里？,质量可靠性一致性风格,高灵敏度视频存储亮色分离卫星接收节电背投图文数码,送货维修安装咨询回访,品牌形象时尚方便情感感觉公益个性化,四、药品市场定位的步骤1、了解竞争者现有的药品在市场中的位置2、研究医生和患者对这类药品的属性和特征的关注程度及他们的评价标准3、确定本企业药品的特色4、通过制定和实施一系列的市场营销组合，将这种特色传递给患者和医生。,定位的步骤,确定在哪些方面能与竞争者相区别的差异化,选择最重要的差异化,向目标市场有效地显示如何与竞