烂尾楼营销推广

,中汉地产是湖南十佳策略机构、中国房地产定位策划品牌公司、中国商业地产定位策划全程运营公司，是一家集房地产项目投资评估、市场调研、策划营销、商业地产和旅游地产运营等为一体的全程专业运营机构,公司对房产定位策划、城建规划、市场调查、行业分析、经济预测、财务运营、传播媒介、品牌运作、战略策划等具有丰富的实践经验。先后成功主持和参与了50余项房地产项目的定位、策划、营销推广，承担了数十个大企业集团的企业管理、资本运营等顾问工作。为客户在激烈的市场竞争中赢得最大利益，获得客户充分的信任和肯定。公司以做好“高级房产顾问机构、代理机构和投资机构”为经营目标，以“房地产全程营销专家、房地产资源整合顾问”为已任，以年销售额数十亿元的战绩经验，诚信服务于房地产业界，为房地产投资商、开发商提供可操作性和可持续性的运营服务。中汉地产历经了4年的发展，拥有一批高学历、高技术、强管理、经验丰富的实战型人才，使公司更能准确预测房地产发展趋势，更好的推动房地产健康良性发展。,冠都A3营销策划报告,A3,A3操盘的目标,文化：引导千载古城人文的复兴,生活：塑造全新的衡阳生活方式,品牌：尽量避免一期的负面影响,结果：实现A3区住宅100%个性化销售,无论市场竞争的客观要求，还是城市与企业的主观作为，都决定了本案如果以常规视角、常规模式及常规操作手法,都将势必重蹈一期覆辙，而给A3造成无法挽救的硬伤。,现实,实现理想,面临什么,如何站位,打破现实一石激起千层浪,站在制高点看冠都项目三层浪（难）项目现状与解决之道区域分析与操盘策略营销推广及媒介策略,市场,品牌,项目,带着本案的愿景，让我们先来全方位审视市场、品牌和项目。,任凭风浪起稳坐钓鱼台,长风破浪竞争项目分析与项目解决之道,诊断冠都,项目占位不高，宏观格局与营销策略及手法未能统筹结合；产品规划设计脱离实际，无法把握客群消费行为和习惯，严重缺乏给力消费支撑；营销与策划严重分离，危机公关应对能力弱；项目营销体系不健全；市场遇阻后，无应急预案，大量抵债房低价冲击市场，快速加剧烂尾口碑、负面影响越来越大；周边竞争项目越来越多，压力越来越大项目USP塑造不清晰项目开发思路不明晰，推广上没有坚持走自己的路线,回顾冠都现代城一期，从当初“冠都在造城”的雄心勃勃到今天的萎靡不振，问题在哪里？,A3期竞争项目分析,竟争项目划分1、地段存在可比性2、产品存在可比性3、总价存在可比性4、客户存在同类性,愉景湾,香槟小城,雅士林湘苑,水映豪庭,本案,沐林美郡,A3期竞争项目分析,竞争楼盘分析,通过调查，我们认为，冠都A3竟争对手可锁定为：水映豪庭、雅士林、沐林美郡、香槟小城、愉景湾,水映豪庭在产品档次、区域位置、现阶段开发规模上都较为接近。现均价2750元/,水映豪庭,主要卖点：1、蒸水南岸“新外滩”高品质社区，纯西班牙水岸风情建筑；2、50万平米，大社区大景观大配套，中央水景园林；优势：50万平米规模、西班牙风情、蒸水南岸风光带、低密度。近临晶珠广场，成熟商业区，交通便利。劣势：周边环境差，立新版块优势不明显项目操盘手法：本项目操盘思路较清晰，先全城推广西班牙形象，吸引眼球和关注度，同时建好样板区，做好部分景观，增强客户信任感和认知度，逐步推进，入市时机选择较好。,点评水映豪庭,雅士林小区通过3年建设已渐趋成熟，小区电梯房与本项目存在竞争现均价3000元/，雅士林欣城也即将上市。,雅士林系列,主打概念：雅士圈层名门大户主要卖点：38万平米小区、6.5万平米中央园林、幼儿园、会所项目操盘手法：本项目前期入市时机较好，小区院里设施较为细致，通过多层吸纳了大量的关注度和呼声，销售非常成功。作为华新大社区的代表，后期由于交房上的问题（如漏水、产权证），并且该项目的户型设计和面积都与衡阳的需求有一定程度上的脱节，造成了不好的影响，增加了企业运作的成本。,点评雅士林,沐林美郡是后期运作较为成功的案例，随着形象的一步步提升，客户的认可度将越来越高，销售节奏把握也越来越好。与本案有直接竞争。,沐林美郡,主打概念：公园之前品质至上主要卖点：1、53万平米的大型社区，41%的高绿化，560亩平湖公园2、荣获中国房地产及住宅研究所颁发的“生态(园林)景观示范项目”、建设部中国建筑文化中心颁发的“中国城市标志性楼盘”等殊荣；3、5000平米的现代康体健身会所、“七心级酒店管家式”物业管理服务项目操盘手法：前期操作失误，且造成较大的负面影响；后期经过调整，借助小区一期景观呈现及平湖公园，优势逐渐凸显，销售渐渐好转。,点评沐林美郡,香槟小城是距离本案最近的一个高层项目，所以客户比较心理较强，值得注意。,香槟小城,主打概念：风景大院水岸名居15万平米优雅生活社区主要卖点：500米蒸水风光带、豪华会所项目操盘手法：在整体上运作没有特色，未见市场炒作及突出表现，销售也一般。,点评香槟小城,珠江愉景湾作为衡阳高档盘的代表之一，对于小区景观和户型设计都值得参考。,愉景湾,主打概念：首席顶级湾区生活主要卖点：珠江合创的品牌实力、30000平米地中海式园林、蒸水风光带项目操盘手法：项目推广和操盘手法稳重，一步步推进，逐步开展活动，高价高折扣，已在衡阳培养了一批的忠实客户群。值得借鉴。,点评愉景湾,竞争项目多以纯粹概念为主，同样缺乏对品牌和产品本身的提炼和整合，缺乏对细节的把握，缺乏系统的运作和持续打动人心的情感灌输，缺乏创新和个性，虽然，以上楼盘体量都无法与冠都项目群的体量相比，但就A3项目来说，其营销手段还是值得深思和借鉴的。,竞争项目总结,1、本案运作乃市场搏奕，务求虚实应对，张驰有度。2、本案运作乃资本运筹，要想A3取得全面胜利，本案在运作时首先要点燃市场，才能获得消费者认可。3、本案运作须集中优势兵力、各个击破。4、本案运作须兵马未动、粮草先行，万事俱备，方可一战功成。5、本案运作不谋一城一池之得失，务求全盘胜局。6、本案操盘须有理有节，既有战略、又有战术。7、本案操作注重现实，走差异化路线。8、本案只能采用非常规策略、营销技术方能取胜。9、本案更要注重代理商与开发商的全面配合方可取胜。,九大基本认识,五招玩转A3,成立：危机公关处理中心积极应对，主动出击扶正消负，化险为夷，重树形象。目前项目存在：市场危机、产品危机、信任危机。用危机营销方式：圆满解决危机，然后通过一系列的策划和手段把危机转化成机会点危机公关,不是“欺”“瞒”“骗”,而是“巧”“转”“移”!1、删除网络不良言论2、贴补相应有效的软文，新闻等（重新开始广告宣传）3、重新挽回项目口碑、重建企业声誉4、创新营销，将坏事变好事，令危机成契机。5、开展公益或社区活动。强化企业在社会公众心目中的社会责任感，重塑企业的良好形象，扩大企业的知名度和美誉度。6、注重长效,一：成立危机公关处理中心,USP，即独特的卖点，“销售第一诉求主张”。具有3种特质：1、符合客户利益点2、独特性及唯一性3、销售力解决的问题：“真实的打破原先的不良信息，打通经济的命脉”！USP的提炼目的：吸引目标客户更多的关注，给其留下深刻的印象，并促成销售!,二：重炼项目的USP,三：重新制定营销策略,1、差异化策略：包括产品品质、产品创新、产品特性、营销通路等差异化，建立营销策略的差异性。2、独特策略：独一无二的,至少本土单独具有的,与众不同的销售策略，独特的销售策略。3、短平快策略：坚持短平快不追涨的策略（舍小为大为后续高价做铺垫），一切以产品去化为第一目的。详见（例举）：其他策略,四：重新确定媒体策略,1、根据市场、项目现实状况，重新选择多种媒体并进行有机组合。2、运用媒体组合策略，提高广告的接触率和重复率，扩大认知，增进理解，而且在心理上能给消费者造成声势，留下深刻印象，增强广告效果。3、广告媒体组合要和市场营销活动、危机公关处理中心联系起来进行。,五、充分利用冠都大配套,1、冠都现代城建筑群的大配套、大景观、大气势等要充分利用。2、对于目前的冠都会所、幼儿园、游泳池、医院等已经成型的建筑物要进行包装和体质，要使之成为宣传A3区的一个有利的道具。,后浪推前浪,白领、企事业单位中高层、中小私营企业主、周边县城,拆迁团购客户,自住兼投资客户,投资客户,拆迁户、集团团购、组织团购客户、中汉会（拆迁、团购客户）,投资者（包括市外、甚至省外）、企业主、高级商务人士、单位老板,客户定位,重要客户核心客户,推售策略,推售策略,楼盘的推广和销售相当于一场战役，作为本案而言，前身为现代城，由于原房地产公司经营管理不善被迫停工，具有很大的特殊性。从业内角度分析，属于一个烂尾楼，也是我司的强项，A3地块计划总建21栋，目前建设17栋，从1层到6层不等，且已经全面停工多时，也一直未投放市场，更缺乏形象认同；由于一期口碑较差，对A3在很大程度上产生了负面影响，为了使A3顺利的上市并推广，现在需对A3产品重新进行策略的整改，相当于创新包装以一个全新项目的方式来推广，但实际上更有抗性；再者，衡阳房地产市场很有跟风潮，这又给推广工作带来了很大的难度。,其一、重新唤起市场的关注、引爆市场；其二、为大张旗鼓的宣传找一个借口，自然能成为借口必须是“借的、新的”东西，“借的、新的”东西很可能是以前策略或产品的“修正或创新”，此为关键；其三、蓄客、开闸，营造开盘“热销”的氛围。,鉴于以上种种不利，有点背水一战的味道，做好前期的工作为A3推广做好坚实的基础，打出个另类风格才会有所收获！同时本案从产品面上很难区分客户群的清晰层次，因此我们建议在做项目整盘的推广时，一定要拔高我们的项目形象，一定要与周边项目形成明显的差异化，制订出不同客户群相对应的推广手法。我司建议如下：先引爆市场，再建立品牌形象,推广原则：销售引爆为先，兼顾品牌形象1、广告推广重新定位“以实为主”，充分展示“产品卖点”，以看得见的实惠让消费者迅速动心；产品买点要区别类似竞争个案。2、以高密集、全方位的广告轰炸，迅速积累客户，为开盘即形成热销奠定基础；3、将产品优势最大化，以迅雷不及掩耳之势，瞬间点爆市场，尽早实现资金回流；4、炒热（消除）项目品牌的同时树立企业的市场认可度，使之迅速成为雁城的又一亮点。,明星代言改变楼盘形象,本土节目主持人或者知名度较高的明星来代言项目，形成标杆性、明星形象楼盘。把明星作为承载营销思想的营销工具，明星会成为代言产品的象征符号，明星的吸引力和个人特质也会产生价值转移，成为产品形象的一部分。对消费者来说，明星即使不是该领域的专家，他们推荐的产品应该比其他产品“看起来更可靠”。,捆绑式销售，重金陪嫁买房送抵用卷，只限用于附房或者车库、车位使用。车库为无产权产品，但可卖断使用权,增加回款额度，如定价8万一个，则利益抵用券优惠3万一个。交易行为：买前买后（暂定）。其他抵用卷：旅游、家电、装修等,其他策略1,全城送面积制作面积赠送卡10万份，每张2平米，凭此卡购房每套限用卡一张。注：此举会引领衡阳整体观望者关注，吸引人气热潮。,其他策略2,推出一、二手售楼部联动组合拳、病毒营销、中汉数据库营销“宏观调控打的是组合拳，我们必须突破传统的营销模式，以创新的多渠道、大网络复合营销进行突围。1，通过市区门店和售楼处全面，随时的掌握市场的最新动向，为项目提供更准确的客户资源信息，形成互动。2，同时利用本土网络，扩大项目的宣传范围，并挖掘更多有真实购买意向的客户，实现“网络化”销售，加快销售速度、节约营销成本。3、“病毒营销”是房地产营销的另类创新模式。通过有效的载体为病毒预埋管线，利用公众的积极性参与行为，让“病毒”很容易从小到大规模扩散。4、中汉数据库：中汉数据库30余万会员。,其他策略3,1+12推广模式、牵手政府核心概念：“化敌为友”，互存共荣，联合宣传，双方共赢。政策支持和引导，树立投资者、购房者信心。给客户信心：5年房价1.2倍回购计划（假设）,其他策略4,其他：“地毯式轰炸”营销法：扩大推销商品的影响。使顾客形成共同的商品印象。“以旧换新”营销法：持旧房产产权证复印件，前往售楼部即可享受一定优惠，加折上折的优惠。“团购”营销法：衡阳2011年拆迁面积巨大，由中汉成立团购组织，让客户联合起来团购的行为。,其他策略5,项目定位回顾项目定位：百姓都住得起的国际化社区产品定位：典创衡阳首席高性价比、高品质楼盘推广精神：移驾A3A3精神（即客群精神）：向上、务实、重品质、善于交流全案DNA:生活就在A3,其他策略6,竞争策略,客户策略,品牌策略,树形象：颠覆传统，独树一帜造话题：大事件，全城轰动抢市场：多渠道推广创意媒体，抢夺既定客户群,蓄水策略：多渠道、广蓄水逼定策略：多节点营销、价格策略维系策略：客户联谊,营销口碑：创造第一口碑现场展示：树立第一展示,其他策略7,总结,对客户的分析要更细致、对营销手法对路些、对营销的操作把控细致些、对买家的服务细致些，一定要将准买家集中认购、组织管理更有效。,现状分析,未建,已建一层,二层,二层,二层,二层,二层半,二层半,三层,三层,四层,四层,六层,六层,幼儿园,项目现状,目前施工现状,未建：1#、11#、12#、21#共4栋已建一层：3#、4#、5#已建二层：2#、6#、13#、19#已建二层半：16#、20#已建三层：10#、17#、18#已建四层：9#、15#已建六层：7#、8#、14#已建共计：17栋,未建设,幼儿园,栋位面积展示,户型比例,大面积比例,已建17栋建议：,停工楼栋：目前已建且全面停工共计17栋，从1层到6层不等，144平米以上户型占整体户型比例的约近61%。我司经市场调研及多年的本土操作经验来判断：大户型在当地缺乏市场消费支撑，建议结合本土市场需求和消费支撑进行户型整改，面积范围控制在80-130平米间。同时需要资金立即到位，尽快开工建设，减少项目负面影响力。,未建4栋建议：依据市场调研，户型面积必须结合当需求户型及购买力支撑作为考虑和定位的基本点，为此我司建议经济户型为主力户型，建议面积在80-130平米之间的，以两房、三房或者小四房为主，且户型设计要求灵活，动静分区。同时也应结合风水：进户门不易对着卫生间或卧室，卧室门不易正对卫生间等。,推售计划,一期,一期：,二期,三期,二期：,三期,幼儿园,24路公交,施工路口,一期推货为：8#、4#、5#、6#、7#、16#、17#；均价：2680元/二期推货为：3#、9#、10#、14#、15#、18#、19#均价：2750元/三期推货为：1#、2#、11#、12#、13#、20#、21#均价：3000元/本案为21栋，地上建筑面积共约：20.70万方，地下车库：528个。分3期，每期推出7栋，约470套，每期平均约为：6.9万方，2011年先推两期，第三期根据市场实际情况开盘推或者直接推。而车库利用抵用卷择时推出。,推广周期和数量（按照设计说明）,NO.1,NO.2,NO.4,开盘期11.9.111.10.31,尾盘期12.912.12,二次开盘11.11.112.1.30,NO.3,蓄势期11.311.5,约：5万方,11年3月亮相,完成首期72%,前期客户蓄水500名意向，300名购买,完成整案80%,累计完成94%,三期加推12.212.8,约：19.5万方,NO.5,首期续期共87%,认筹期11.6.111.8.31,NO.6,阶段目标,1）价格制定应采取市场比较法、成本推导法、感受定价法相结合的原则。2）价格过高容易产生滞售，不利于后期滚动开发。3）价格过低不能实现项目利润最大化。为此。我司根据市调所取得的周边楼盘市场情况建议A3的价格（均价）为住宅:约2800元/平方米，也为目前整体衡阳楼市均价之上，为市场合理定价。,定价原则,面积依据：设计院设计说明，完成约近95%,回款计划,车库回款：车库定价8万一个，则528个车库销售如下：车位528个*8万/个=4224万,车库销售额度,商铺面积：12852，销售均价为6800元/总售额：8739万,商铺销售总额度,销售总额度：住宅+车库+商铺,本案媒体推广和费用,前言,作为本案而言，前身为现代城，由于原房地产公司经营管理不善被迫停工，具有很大的特殊性，属于一个烂尾楼。面对激烈的市场竞争和现实存在的问题，A3的推广和销售相当于一场战役，广告投放就是粮草。古语云：“三军未发粮草先行”，只有在销售前做好充分的准备，我们才有可能在销售中取得主动，顺利按期完成业绩。基于这样的认识，我司认为必须在短期内制造轰动效应，采取广告媒体大面积、立体式、多维度投放。在形象相对丰满后，则进行适当维护，除了保持完整的导示系统，并在重点路段和有效媒体阶段性投放。本广告投放计划以A3销售回款计划为周期，具体时间节点视情顺延，及相互调整。,广告费说明,地产广告费：指通过各种媒体宣传或发放赠品、SP活动等方式，激发消费者对其项目的购买欲望，以达到销售的目的所支付的费用。本案采取：销售回款比例法：以期限内的销售额比率计算出广告费总额。,户外包括市内大型户外看板、现场围档、灯箱、道旗、LED液晶等。销售资料包括楼书、户型单页、海报、VI延展、效果图、刻章等。销售现场道具包括饮水杯、饮用水、咖啡、茶、水电、电话、样板间鞋套等。公关费用（含：危机公关）、SP活动费用能等不可预见费（含：危机公关），以备在实际推广中灵活使用。,说明,客户认知项目途径：报刊广告（单页、海报、报纸）和户外广告、电视广告、TED等通过了解本项目，得知前期宣传基本上达到了告知市场这一目的。建议后期广告、公关活动要注意针对项目卖点作宣传，同时SP活动尽快展开。,消费者洞察,购房者关心：价格and进度对于客户中而言，价格和进度是其最为关心的问题。其次为环境、户型、面积。这就要求项目的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑。其他问题如位置、环境等可以通过推广计划进行全方位诉求，同时明确工程进度这一要素。,消费者洞察,此费用不含项目销售中心、样板间、园林示范区的建设、配置和装修等费用，更不含策划顾问费用和销售佣金。,本案销售总额*1.2%,一、本案广告推广总费用,广告费用分配基本比例,结尾,本报告在一定预算总量的前期下，投入重点放在前期（约近50%或以上，具体根据实际推广做详细预算），广告效果上根据节点进行体现，后续通过有效维护而贯穿整个推广期，保持了费用和效果的双重均衡，实际费用可以在各阶段互补参足。,其他建议,建筑立面应采用简约的造型、丰富的色彩，在景观上与区内各类特色景观相映衬，从而充分体现本项目具有前瞻性的都市化社区特色。建议立面构造简单明了，以充满生活感、较为明快的块状淡暖色为主、带状黄色、蓝色为辅作为立面色彩。考虑到投资成本与建造的难易度，我们认为不宜过于精雕细琢。,景观建议,小区环境若好，可以全方位地提升整个楼盘的品味和形象，渲染其个性，给楼盘带来无可估量的价值，也必须重视项目和景观的协调性。居住区景观的设计包括对基地自然状况的研究和利用，对空间关系的处理和发挥，与居住区整体风格的融合和协调。包括道路的布置、水景的组织、路面的铺砌、照明设计、小品的设计、公共设施的处理等等，这些方面既有功能意义，又涉及到视觉和心理感受。在进行景观设计时，应注意整体性、实用性、艺术性、趣味性的结合。,1.空间组织立意原则景观设计必须呼应居住区设计整体风格的主题。不同居住区设计风格将产生不同的景观效果配置，景观设计要追求开阔、大方、闲适的效果；,2.体现地方特征原则景观设计要充分体现地方特征和基地的自然特色。如青岛，“碧水蓝天白墙红瓦”体现了滨海城市的特色；而杭州，“小桥流水”则是江南水乡的韵致了。,3.使用现代材料原则材料的选用是居住区景观设计的重要内容，应尽量使用当地较为常见的材料，体现当地的自然特色。,4.点线面相结合原则点线面结合的景观系列是居住区景观设计的基本原则。必须将人与景观有机融合，从而构筑全新的空间网络：(1)亲地空间，增加居民接触地面的机会(2)亲水空间，居住区硬质景观要充分挖掘水的内涵，体现水文化，营造出人们亲水、观水、听水、戏水的场所。(3)亲绿空间，硬软景观应有机结合，充分利用车库、台地、坡地、宅前屋后构造充满活力和自然情调的绿色环境。(4)亲子空间，居住区中要充分考虑儿童活动的场地和设施，培养儿童友爱、合作、冒险的精神。,建议采取新加坡风格,新加坡景观具有很强的综合服务功能，在精神文化层面上，表现为满足感知需求。在使用功能上，则把住宅环境景观与文化艺术、市民休闲等方面的关系紧密连接在一起。从宏观角度出发，住宅中的每一片草、每一颗树都是城市整体景观中不可缺少的一部分。同时也巧妙融合于本案的建筑风格和设计理念,由此塑造“绿、水、城”整体组团空间布局，形成城市公园社区。,图片展示,物业管理建议,物业公司在前期介入，从规划、设计、设备选用、功能布局、施工监管、验收接管、销售和租赁提出建设性意见等服务，能给项目推广带来意想不到的效果，以及展示形象。,1、全盘委托知名物业公司打点可以通过招标方式委托物业公司。2、挂靠知名物业管理公司、自我组建团队管理挂靠知名物业公司，用加盟或者冠名等方式进行合作。3、只聘请前期物业，后续自我组建队伍开发商在交房前期聘请物业管理公司负责前期物业，等项目交付时，自己组建公司来对自己开发的项目予以管理。我司建议：挂靠知名物业公司或者聘请前期物业公司，后续由开发公司自己组建公司来管理项目，可增强客户的信任。,物业管理的选择,数据总结一期均价：2680元/二期均价：2750元/三期均价：3000元/本项目可实现直接销售额：7.1亿本项目代理费用为实际销售额的1.6