TRAX上市传播规划方案课件

,-雪佛兰一区营销中心上市规划,区域市场分析,传播规划,创酷分地区传播策略,区域市场分析,“创酷”产品优势及车型定位,“全球最受欢迎小型SUV”,硬朗饱满、坚实稳重的纯正SUV血统高人一等的驾乘体验全系18寸超大轮毂,同级最强动力输出及富竞争力的燃油经济性1.4T发动机103千瓦输出功率扭矩高达200牛米,同级领先的车载信息娱乐系统7寸彩色触控大屏MyLink安吉星,竞品优势：低价格+个性化差异化优势：强动力高配置上级品质大空间换取翼搏的个性化外观,翼博,昂科拉,竞品优势：品质感+档次感差异性优势：更全配置硬朗外观更优价格,“高大上“策略,“性价比“策略,主要竞品,上海地区,上海地区昂科拉所占比例远高于其他竞品车型作为主力战区，抢占绝对值和优势主要攻克目标为,昂科拉,月均：303年度总量：3612,浙江地区主要竞品：,昂科拉,福特翼博,长安SC35,主攻目标城市,杭州宁波台州温州金华,“创酷”主要竞品分析,21%,79%,从2013年SmallSUV整体上牌量来看，区域重点市场为：,杭州金华宁波台州上海温州,区域占比79%,处于良好上升趋势,年度总量1500以上,月均量170台以上,上海&浙江地区上牌量分析,全年占比,4-12月占比,对比数据来看主要城市当福特翼博上市后对主要竞品产生影响并对SmallSUV整体市场产生持续增长的影响,主要城市总上牌数：12294三款主要车型上牌数为：10933占到上牌量的89%,上海&浙江重点市场主要竞品表现,占比均值38%,从上牌量来看：整体SmallSUV市场在不断上升昂科拉上牌数683辆/月并且昂科拉的上牌总量会直接影响到整体上牌量,上海&浙江地区上牌量分析,*翼博3月开始上市销售,一区2014年的销量目标为3119台，各城市目标和竞品的销量、市占率数据参考如下。按照25%的成交率测算，所以新增意向目标为12500批，月均目标1560批。,*预计市占率中2014PV按照2013PV*1.1估算,“创酷”市占率分析和销量KPI目标,TRAX上市区域重点传播城市,上海,根据小型SUV各竞品在一区的区域占比及销售数据,以下5个城市为一区TRAX上市重点传播城市,杭州,宁波,温州,台州,主要市场特点&目标人群定位,上海,杭州,宁波,温州,台州,城市特点,全国经融中心一线城市,经济发达、强省二线省会发达城市,经济发达城市三线发达城市,重要经济城市三线发展城市,浙江经济强市三线发展城市,消费人群特点,向往年轻追求时尚富有个性喜欢热点事件追求自己的理想崇尚自由驰骋的生活对新事物有强的接受能力购物习惯以网购为主,品质感,合理的成本,亮点元素,合理的空间,购车需求,核心策略分片市场,利用品牌力及性价比，为主要推广核心，突出产品优势卖点。,利用社会热点事件，结合产品的个性化特色，展产品个性化元素,前排头部空间和身姿突出产品品牌力及实用性用车,定位人群经济状况突出产品性价比,地区市场个性化产品包装,区域重点传播城市特点提炼,上海,高度整合型市场，借助本地名人热点事件内容热炒，关联产品卖点，诠释品牌个性,杭州,省会城市大PV，影响力中心辐射型市场，借助变型金刚展、趣驾营上市活动，围绕产品力核心话题进行全媒体整合传播,宁波,地域性中心市场，经销商能力强、当地媒体传播效力集中。结合展厅试驾进行当地大事件植入，强调产品实用科技配备及超强城市表现性能,温州,特殊地域联动型市场，对周边及下级城市市场联动效应高。借助线下路演平台及展厅上市活动，通过本地化特色包装，以产品高性价比区隔竞品,台州,区域消费力较强的市场,通过本地特色媒体提升产品曝光度，展厅强化竞品对比，展厅活动中加入竞品对比凸显产品优势卖点，提升成交率。,传播规划,核心策略,传播策略,“创酷”上市策略节奏,区域核心策略,传播策略：一二线城市主力传播，区域核心城市重点传播渠道配合：线上线下紧密结合，以区域上市为中心，辐射整个区域,传播方式,雪佛兰创酷,以我的第一步，作为感性宣传的切入点引起消费者共鸣,车型,以“品牌力”作为主要卖点，增加特色化的产品体验,区域传播策略,根据不同区域细分市场，消费需求不同，制定相应的传播内容偏向,区域传播主题和主线：,主线主题,“创酷，我的第一步”,趣味性,互动性,体验性,参与性,线上传播话题&线下热点事件,展厅端活动,以点带面，选择重点城市制造热点，对车型进行高频次曝光，并引发关注。,传播主题,创酷，我的第一步,与总部保持一致,各重点城市，制造热点事件指向区域传播主题“我的第一步”,整体区域：展厅布置；展厅新车到店赏车/试驾；变4观影团等等；重点城市配合活动：变型金刚展招募；变形记活动；赛道比拼分站赛等等,车型大量曝光，搜集leads，组织展厅试驾及变4首映专场车展等根据各城市特色活动，开展相关展厅活动,动态体验活动,趣驾营：媒体试驾专场赛道比拼：TRAX专属赛道大比拼,嫁接趣驾营平台，邀请媒体进行试驾专场设置TRAX专属赛道试驾，客户试驾体验,线下车展路演,城市媒体车展/路演搭载上市会,与总部保持一致,核心传播策略,地区核心传播策略,一二线城市主力传播,核心城市重点传播,上海,杭州,宁波,温州,台州,我的第一步，人生新阶段1、创酷圈的建立2、地铁快闪3、张杰婚礼事件4、微信下午茶,我的第一部变形金刚车1、变形金刚展2、趣驾营豪华版大型试驾活动3、秀出你的第一步,“拇指侠”在行动，大拇指文明新约公益活动1、100块公交站牌露出2、939连续三周主题事件传播,温州创酷区域上市整合传播规划1、全城追击变形金刚2、变形金刚百变大咖秀,+,台州创酷区域上市及车型体验整合传播规划1、创酷，我的第一步分享互动2、幸福满车活动3、创酷汽车越野梦工团4、创酷上市盛,创酷区域上市策略节奏,传播主题：“创酷，我的第一步”,阶段+核心内容规划,总部“价格由你定”区域二次传播,预热期,引爆期,上市期,持续期,4月19日前,4月19日4月28日,4月28日5月31日,6月1日后,变形金刚展区域上市预热为区域上市活动做准备,各地区上市会开展，执行重点传播活动，炒热创酷车型,运作变4上映活动，再度延续创酷上市热度，开始传播车型信息,宣传点,天猫“价格由你定”活动,变形金刚展、趣驾营,全区域重点城市上市及主题活动,变4活动再度拉动热点,预热，跟踪部节奏一致,上市，配合区域活动,以省级媒体覆盖四五线城市不单独作区域补强，可以用联广进行覆盖。,杭州/上海/宁波/台州/温州配合当地媒体，以不同事件和话题进行炒作，最终归到“我的第一步”,上市会杭州和平车展,趣驾营媒体试驾专场,借助当地媒体车展和总部平台，自行作上市活动。未覆盖经销商，自行作展厅赏车活动。此类不再做补助。,公关（平面+网络）,线上,整合,线下,创酷区域上市线上话题规划,传播主题：“创酷，我的第一步”,TRAX价格由你定二次传播,区域传播话题,TRAX产品力露出,变4观影招募,TRAX车型信息传播,包场观变4，看车送电影票,变4观摩后，TRAX与变形金刚关联传播,从我的变形金刚记忆持续引发“我的第一步”话题传播,追忆陪我们一起长大的变形金刚,上天猫，猜雪佛兰创酷价格创酷,史上第一部由客户定价的新车,你猜的价靠谱吗？雪佛兰TRAX价格终揭晓找回童趣，聊聊属于你我的变形金刚话题相约4月28，雪佛兰带一起玩转变形金刚儿时的变形金刚，回想告别童年的“第一步”,去变形金刚展，亲身试驾雪佛兰创酷时尚、性能和科技，我选创酷的三大理由网传张杰婚礼，谈谈改变我生活的第一步我的时尚生活第一步，从创酷开始了,看车领取电影票，雪佛兰TRAX带您观摩变4看变4，开个变形金刚回家我的生活是从哪个第一步开始改变的,公关话题规划,EPR,双微平台及论坛配合区域传播话题进行时实传播,创酷分地区传播策略,上海,杭州,宁波,温州,台州,创酷上海地区传播动作,创酷圈的建立、炒作和维持（贯穿整个TRAX上市传播周期，为以后的口碑传播埋下伏笔）,创酷圈成立,创酷圈推广期,效果维护和扩大期,我的人生第一步,创业故事,色彩,星巴克,流行音乐,热门电影,汽车微变形,IT男,音乐人,淘宝店主,创酷圈的建立,地铁快闪,创酷快闪（地铁枢纽秀）,变形金刚4毕业季抢票活动,大申网事件落地,人生第一步,重走爱情旅程中的“第一次”,浪漫求婚,婚礼充当婚车,遇见TRAX,微信下午茶,热爱我的热爱,创酷车型及变4结合,创领酷生活,创酷上海地区传播动作,创酷杭州地区传播动作,CoolJob大海选5月24-5月23日,变形金刚展,趣驾营试驾活动,招募期4月20-28日,秀出你的第一步,创酷杭州地区传播动作,孩之宝官方唯一授权3D视觉，千万巨资打造中国国际动漫节百万人流中国巡展首临杭城顶尖海外设计团队合作方式：现场广告、车辆展示、巡展、媒体宣传,网站/展厅/微博/微信招募区域核心媒体邀约,合作期4月28日6月2日,现场静态展示/全城巡展Cosplay病毒视频传播,4月28日现场活动，互动环节、媒体试乘试驾,5月24上午TRAX活动发布仪式,5月24下午媒体看车团,5月25杭州以外客户专场,针对高意向潜客吸引潜客对创酷车型的关注杭州核心媒体利用核心媒体传播创酷信息,现场封闭式“集团性产品推介会“,周边地区客户专场活动,微视征集,网络展示,意见领袖引导,5月24-25日趣驾营复选驾驶技能大比拼,决选到岗,报纸提炼,微电影拍摄,CoolJob大海选5月26-6月27日,CoolJob之趣驾营复选（5月24-25日）,变形金刚巡展杭州站：4月28日-6月2日,创酷宁波地区传播动作,创酷宁波地区传播动作,团委合作资源,宁波市100块公交站牌TRAX信息露出,线上传播资源,939电台连续三周跟播（每周一个事件讲述）,活动核心内容,采访“你心中的宁波侠”,“全城通缉”宁波侠,引出“创酷”车型与宁波侠的关系,在宁波街头发现创酷并喊口号上传939微信的客户可到经销商处领取礼品,和创酷一起找我身边的宁波侠,活动热力推动后，在学校等公共场所开展线下活动。,创酷宁波地区传播动作,宁波市100块公交站牌,改变从迈出第一步开始，寻找身边的宁波侠,创酷温州地区传播动作,上市预热,微博发出通缉令及原创设计稿,上市活动,后续传播,展厅物料布置营造氛围,电台高峰时段预告活动,网络媒体预热新闻稿投放,上市或活动现场销售,上市发布,现场表演互动,现场销售,变形金刚百变大咖秀-温州地区雪佛兰创酷特别企划,展厅设TRAX涂鸦专区，供客户涂鸦并上传微信投票选出优秀作品在市区中心地点展出,外展摆出7台创酷展示，并最终评选“变形金刚百变大咖秀”获得创酷一年使用权,创酷温州地区传播动作,创酷台州地区传播动作,创酷，我的第一步,创酷，我的第一步互动活动预热（4月15-5月10）,创酷幸福满车活动,创酷汽车越野梦工团,创酷台州地区传播动作,启用区域官微，分享“我的第一步”故事（设参与奖、分享奖，到经销商处领奖）,创酷台州上市盛典（5月11日）,创酷，我的第一步幸福满车活动报名（4月15-5月15）,启用区域官微报名：单身有驾照客户,所选嘉宾将免费在雪佛兰车型里观影，80台雪佛兰汽车,观影活动（5月20日）,创酷，我的第一步创酷汽车越野梦工团报名（4月15-5月10）,启用区域官微报名参与活动,活动开展（5月11日）,越野理论培训,规定场地越野试驾体验,创酷上市盛典,创酷上市盛典（5月11日）,公布参与创酷“幸福满车”的最终嘉宾,公布“创酷，我的第一步”人生故事分享获奖奖项,公布参加创酷汽车越野梦工团学员表现奖,创酷上市盛典。,核心活动策略,主线,促销及活动,大事件,创酷，我的第一步,趣驾营