2017年中国家居建材产业研究报告

,2017年中国家居建材产业,研究报告,前言自2016年下半年以来，家居建材企业陆续登陆资本市场，家居上市风波持续至今，2017年顺势成为家居企业上市元年， 一部分企业通过上市热潮，尤其是以定制名义登陆资本市场的家居企业，都收获较高的市值。另外，绝大部分家装企业 逐渐意识到前端供应链品牌建设的重要性，家居建材品牌有了更多销售渠道选择，互联网资源的合理利用，家居企业保 持稳定的增长态势。 家居产业持续增长，是经济环境整体好转、城镇化水平提高、楼市全面升温、“供给侧结构性改革”、“一带一路”等 带来的市场机遇下的创新与变革。除此之外，包括新零售运营模式也给家居产业带来了新的发展方向，线上线下全面融 合发展，全渠道零售商角色的建设成为了家居产业不可缺失的一部分。 亿欧智库根据家居建材当前发展状况撰写了2017年中国家居建材产业研究报告，报告将从“看”、“清”、 “形”、“势”四大方面分别解读家居建材产业的市场动态、创新与升级、典型企业生存现状，以及未来主流趋势。希 望能够真实反映现有家居企业成长动态，给行业带来更加清晰的市场解读，实体经济深度融合势不可挡，消费升级和新 零售时代的到来对家居建材企业的未来提供新的参考，渠道多元化、产品定制化，以及迎合消费者一站式需求的大家居 整体解决方案，将成为当下家居企业重点布局方向。,2,目录CONTENTS,势,2.家居产业创新发展与战略升级General situation of industry,3. 企业案例研究-大家居战略布局In-depth analysis of business,家居行业趋势判断与建议,Industry trends,1. 家居建材产业发展与市场现状Industry development process,4.,4,Industry development process,家居建材产业发展与市场现状,第一部分主要是“看”，看家居建材4万亿市场规模，细分每个领域所持有 市场份额，看素有“大行业、小企业”之称的家居建材是如何分散，各领 域领先企业是怎样的发展水平。,Yiou intelligence,5,家居建材市场规模发展稳定，市场格局逐渐形成,Part1 家居建材产业发展与市场现状,3.72,4.07,4.16,4.18,4.25,4.40,4.49,41.4%,9.4%,2.2%,0.6%,3.4%,2.2%,1,3,5,2013,2014,2015,20162017e2018e2019e数据来源：亿欧智库2016-2017年中国家装产业研究报告,4.5万亿建材家居市场发展20多年，市场规模在2014 年突破4万亿，并保持稳定增长。,3.2%年复合增长率较低的复合增长率反应了家居产业规模发展已 趋于稳定，市场格局已经形成。,CAGR 3.2%1.6%,7,中国家居建材市场是改革开放的产物，并随着政策调整、规范标准的出台、经济社会快速发展、人民生活水平的提高、工业4.0、城镇化 加速、新农村建设进程和房地产经济的兴起而不断发展，使家居建材走过了从无到有，从分散到集中的过程。在80年代住宅商业化的推 动下，公共建筑及住宅装修的兴起，刺激了改革开放前几乎为空白的建筑装饰装修材料和家居等的生产、流通、消费发展，在这样的背 景推动下，家居建材市场规模得以持续稳定增长。亿欧智库：2013-2019中国家居建材产业市场规模,家居建材市场规模（万亿元）,家居建材市场增长比例（%）,Yiou intelligence,6,家居建材产业市场规模分解，定制家具市场占比35%,25390,28108,28413,27931,28060,6800,7187,7873,8559,9260,4953,5285,5126,5002,4862,100,120,185,318,365,0,10000,20000,30000,40000,2013,2014,2015,2016,2017e,亿欧智库：2013-2017年家居建材市场构成（单位：亿元）,装饰材料家具人造板智能家居数据来源：2015年中国建材家居产业发展报告，2016年家居上市企业财报及招股书披露,2017e,吊顶 饰品 地板 管材 辅料 涂料 照明 厨卫 五金 幕墙 门窗 石材 陶瓷,装饰材料市场规模结构分解（单位：亿元）,整个市场虽有万亿规模，但过多的企业都属于单品作业，专注于某一领域发展，家居建材行业多个品类齐驱并进，除了装饰材料结构划 分（如下图），包括家具也被划分为衣柜、橱柜、木门、手工家具、定制家具等。,2017e,家具市场规模结构分解（单位：亿元） 备注：橱柜、衣柜、木门仅指单品 /成品家具市场规模,Part1 家居建材产业发展与市场现状,Yiou intelligence,7,家居建材产业图谱：品牌多，品类杂，行业信息分散,家装公司,家具主材,辅材,家具家纺,销售渠道,房地产商,地板 木门 瓷砖,家居卖场,厨柜 厨电 衣柜,照明 吊顶 卫浴洁具,Part1 家居建材产业发展与市场现状,Yiou intelligence,8,家居企业发展现状：各自为政，遍地诸侯,大亚圣象,65.3宜 华,57.0,兔宝,宝,26.8大自,然,23.2 德,尔,11.3江山欧,派,7.7,扬子地,板,3.7,板材企业,索菲 亚,4,好莱 客,14.3 顶固,7.,3,百得 福,1.4胜,4.0,客来,衣柜企业,孚,日,43.,8,罗,莱,31.,6 富安,娜,23.,1,喜临,门,22.,2,梦百 合,17.2梦洁,15.5,皇朝家,俬,7.3多喜,爱,6.7,家纺企业,顾美,48.,0,美敏克,34.,7,华,31. 6,曲,美,16.,6,富森 美,12.2,亚,振,5.6,家具企业,亿欧智库：家居上市企业2016年全年营收情况对比（单位：亿元）,家居建材市场的不断增长给很多企业发展的机会，家居企业纷纷选择各自擅长的领域发展，一二十年来，依靠经验的积累，对消费者需 求调研从而进行产品迭代更新，这些企业在各自领域里取得了不菲的成绩，在行业里积累了一定的知名度和影响力。 从以下家居上市企业2016年财报成绩来看，各家企业在各自领域里优势明显，未来品牌集中度将逐渐增高。,数据来源：家居上市企业2016年财报,欧派家居,71.3,志邦,15.7,我,乐,6.8,皮阿诺,6.3,金 牌,4.7,0,20,40,60,80,橱柜企业,老板,58.0,万 和,4,9.6 帝,4 乐,4,华 万家,4.0,3.4,厨电企业,卫浴洁具企业,Part1 家居建材产业发展与市场现状,惠达,22.8,欧神诺,18.1海鸥,17.9,帝王,4.3,9,General situation of industry,家居产业创新发展与战略升级,第二部分主要是“清”，万亿市场诱惑吸引不少企业纷纷布局，市场上也有部分家居 建材企业发展一二十年，在各自领域占有一席之位，但时代变幻莫测，互联网带来的 影响不仅从企业销售方式，乃至消费者本身需求都有翻天覆地的变化，看清市场动 态，判断行业新势能尤为重要。,Yiou intelligence,10,Part2 家居产业创新发展与战略升级,大环境：消费群体年轻化，消费行为发生改变，家具零售业务销量下降,1003.3 1122.9,1427.7,1614.2,1798.2,1948.2,2026.3,1930.6,11.9%,27.1%,13.1% 11.4%,8.3%,4.0%,-4.7%,0,1000,2000,3000,4000,201620082009201020112012201320142015数据来源：数字信息按图分别来源于CBNData、中国电子商务研究中心、国家统计局等公开渠道,2008-2015年中国家具建材零售市场交易情况家具、五金及装饰材料零售市场成交额(亿元) 增长率,0%,50%,100%,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017e,2010-2017年家居建材消费者年龄分布27岁及以下28-37岁38岁及以上,6.0,7.9,10.2,13.4,18.3,23.0,0,10,20,2011,2012,2013,2014,2015,2011-2016年中国电子商务市场交易规模,电子商务交易规模（万亿元）,家具行业稳定发展背景下，与线上业务对比，线下零售市场成交额增长率逐渐下降， 家居卖场受到行业挑战，线上线下融合销售 成为趋势。,消费年轻化主流消费者逐渐年轻化转移，年轻消费群体对 于品牌、风格、服务要求更高，需求多元化， 对整体解决方案、全屋定制等需求持续释放。,新零售的出现，渠道多元化变革，以电子商务 为主、更加便利精准的电商渠道成为新的购物 潮流，内容自媒体、网红直播等创新性消费形 式层出不穷。,渠道多元化,销售平台化,Yiou intelligence,11,高营收并没有带来高利润率，原材料及劳动力成本在上升，毛利率变化较小,71.3,45.3,26.823.2,16.6,0,20,40,60,80,2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014索菲亚兔宝宝,2015 2016,（单位：亿元）（单位：亿元）,欧派家居,大自然,曲美家居,9.5,6.6,2.61.9,0.4,(3),0,3,6,9,12,20082009201020112012201320142015,2016,供给侧改革、“一带一路”政策、工业4.0的发展加速家居家装全产业创新升级，家居产业持续稳定增长。为了全面了解家居产业整体发 展情况，亿欧智库整理橱柜、衣柜、板材、地板、软体家具等领域典型企业2016年营收及净利润的相关数据得出： 1）定制业务的毛利率整体偏高（索菲亚、欧派家居、曲美家居），市场想象空间更大；2）营收和净利润实现双速前行，但高营收并没有带来高利润率，从毛利率变化来看，短期间利润增长不会有大幅提升的空间。亿欧智库：2008-2016家居企业毛利率变化亿欧智库：2008-2016家居企业营业收入亿欧智库：2008-2016家居企业净利润收入,38.2%36.5%34.8%,27.8%,9.8%,8%,18%,28%,38%,48%,2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016,数据来源：家居上市企业2016年财报,备注：大自然家居净利润下降主要,是对外进行业务投资所致。,Part2 家居产业创新发展与战略升级,Yiou intelligence,12,门店数量达到饱和，主流企业主营业务发展出现瓶颈，为家居建材产业创新布局奠定基础,据下图统计，家居上市企业总门店数量超过 1000 家的家居企业约10家，欧派家居仅橱柜店面就拥有2088家，索菲亚拥有1900家衣柜 店，分别是行业的佼佼者，其他品牌在募集资金时也强调重点铺设线下渠道，增加门店线下数量。而我国目前拥有2850个左右的县级行政 区单位，参考门店发展较为成熟的地板品牌大亚圣象（3000 家店），亿欧智库认为当家居企业拓展到3000家门店时主营业务会出现一定 发展瓶颈。亿欧智库：2016年家居建材企业经销商专卖店数对比,4729,4700,4500400035003000,2650,2500,2494,1300,1282,1253,1157,959,806,731,5000,1000,1500,2000,5000,欧派家居,大自然家居,大亚圣象,老板电器,索菲亚,兔宝宝,好莱客,志邦厨柜,顶固集创,尚品宅配,皮阿诺,金牌厨柜我乐家居数据来源：家居上市企业2016年财报,（家）备注：以下门店数量主要为经销商+直营店专卖店数量，大自然,家居4700家门店包括零售店数量。,Part2 家居产业创新发展与战略升级,Yiou intelligence,13,企业主营产品增速放缓，包括原材料及劳动力成本大幅上涨，寻找新的利润增长点迫在眉睫，家居建材产业创新亟待加速推进。在消费 升级助力下，电商平台传播成为最普遍的营销渠道，越来越多企业布局全屋定制领域，包括“信息化建设”、“品类创新与扩张”、 “品牌推广”、“扩充产能”等成为了家居上市企业接下来重点布局。总结来看，家居产业创新升级主要体现在以下三个方面：,新零售积极拥抱互联网，加强线上线下融合新零售解 决方案，加大电商平台品牌建设，利用互联网 及新科技资源，建立全渠道电商营销网络，提 高企业业绩增长。,主营业务的瓶颈使越来越多的家居企业将目光 转向其他战场，尤其是在单一领域占有一席地 位的企业，随着整体消费意识的改变，逐渐向 集体服务商转移，丰富产品品类，提供更多消 费选择，满足消费者整体解决方案的需求。,全屋定制一方面，受消费升级驱动，购物群体年轻化对 装饰个性化需求越来越旺盛；另一方面，以定 制家具名义上市的家居企业均获得较高的市场 估值，家居企业快速跟上全屋定制的势能，整 体提升企业市场地位。,Part2 家居产业创新发展与战略升级,家居建材产业创新升级三个主要方向,大家居,09.52008Yiou intelligence,14,线上线下全面融合打通，扩大品牌影响力，拉近与消费者距离,亿欧智库：2015-2016年天猫双十一家居品类消费指数前十名对比处在第一梯队的家居企业优势明显，各家居电商市场份额基本维持稳定（深色为标注重复企业）住宅家具全屋定制家装主材床上用品20152016201520162015201620152016林氏木业林氏木业TATA木门索菲亚九牧大自然罗莱生活罗莱生活全友家居 全友家居 索菲亚 TATA木门 欧普照明 友邦吊顶 水星家纺水星家纺 顾家家居 顾家家居 我乐橱柜 欧派家居奥普集成吊顶九牧富安娜富安娜 拉菲曼尼雅兰 金牌厨柜 梦天木门诺贝尔贝尔 梦洁股份博洋家纺 芝华仕华日家居志邦厨柜金牌厨柜 箭牌卫浴东鹏瓷砖博洋家纺多喜爱雅兰aok多喜爱司米橱柜尚品宅配雷士照明 奥普多喜爱梦洁股份 和购 芝华仕 诗尼曼 客来福奥普诺贝尔NITTAVA雅兰家纺华日家居拉菲曼尼 千川木门 玛格家居 TOTO金意陶雅兰家纺南极人 卫诗理卫诗理尚品宅配维意定制摩恩依诺磁砖钱皇爱斯基摩 光明家具光明家具 美心家装 皮阿诺奥朵家饰 欧普照明金喜路 NITTAVA,新零售运营模式也给家居产业带来了新的发展方向，线上线下,全面融合发展，全渠道建设成为了家居产业不可缺失的一部,分。,线上线下商家数急剧攀升： 2016年双十一期间，苏宁、银泰 等线上线下打通商铺数千，店铺 超过100万家； 阿里巴巴赋能中小商家，2016年实现线下6万家门店全面电子 化。,传统线下品牌探索线上： 线上线下的界限被模糊，互联网技 术和思维驱动实体经济转型升级； 部分家居企业稳坐双十一成交额冠 军，传统线下品牌拥抱互联网转型 升级成功。,资料来源：阿里大数据、天猫双十一官方数据,22.2,28.8,40.0,47.5,56.1,71.3,9.02.0,3.6,6.0,10.0,12.2,25.217.8,23.6,32.0,45.3,7.4,11.8,19.1,30.9,40.3,11.5,18.2,23.8,27.3,27.6,29.2,31.5,8.9,10.8,11.6,11.2,12.4,14.1,16.5,26.8,8.9,9.9,16.2,15.6,11.2,14.9,19.8,20.1,23.2,30,60,2009,2010,2011,2012,2013,2014,20152016数据来源：家居上市企业2016年财报,亿欧智库：2008-2016年互联网影响下家居上市企业营业收入对比（单位：亿元）,欧派家居,索菲亚,尚品宅配,罗莱生活,兔宝宝,大自然家居,CAGR 23.5%,CAGR 26.5%,Part2 家居产业创新发展与战略升级,Yiou intelligence,15,定制化家具受消费者喜爱，市场规模超千亿，增速超家具整体 行业水平,定制家具发展现状,消费能力的提升，用户对个性化定制的需求也在陆续增加。 2016年定制家具市场份额在家具整体市场占比达到35%，结 合各家家居上市企业财报中对市场规模的判断，2017年定制 家具增长至3241亿元。（多品类家具如柜体等达到15%，橱 柜、衣柜、木门等单品类家具为20%）,整体家具增长率家具整体市场规模采取家居建材其中家具板块数据， 家具整体包括手工家具、成品家具、定制家具,定制家具增长率这里的定制家具主要以定制橱衣柜、定制木门为主 导，以及结合空间结构进行其他柜体整体全屋定制,数据来源：中国装饰协会、中银证券研究中心,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,2017年,2016年,百度搜索指数整体趋势,定制家具 家具,2016-2-28,2016-11-19,2016-2-28 全国工商业联合会家具装饰业商会发布全屋定制家居产品行业标准；2016-11-19 定制品牌尚品宅配、欧派家居、金牌厨柜、顶固集创、我乐家居、皮阿诺等登陆资本市场。,亿欧智库：2014-2017年中国家具整体及定制家具增长对比,整体家具制造业,定制家具企业,2014,2015,2016,2017e,5.7%,9.5%,8.7%,8.2%,6.6%,18.8%,23.8%,28.6%,Part2 家居产业创新发展与战略升级,无限 接近,Yiou intelligence,Part2 家居产业创新发展与战略升级,16,一站式购物体验普及，2017年“大家居”战略全面覆盖,除对产品个性化追求外，互联网信息化时代到来，消费场景发生变革，更加便利的消费方式得到关注，出行、餐饮、旅游、住宿等行业都 在加速一站式服务体制改革，同样在家居领域，消费者对整体解决方案的意识觉醒，家居企业纷纷转移集成服务商角色。 2015年各家企业纷纷暴露了布局“大家居”的野心，从单品类向多品类进行产品线扩宽，或者是通过个性定制单品向全屋定制看齐，帮 助消费者对于不同家具协调搭配，满足消费者一站式购物采购诉求。亿欧智库：家居建材企业业务拓展情况,信息来源：各家居上市企业2016年财报,17,In-depth analysis ofbusiness,企业案例研究-大家居战略布局, 第三部分介绍的是“形”，以案例研究的形式阐述企业“大家居”战略布局的现状和成 果，亿欧智库分别就衣柜、橱柜、板材、地板四个领域代表企业进行分析，并根据这四 家企业成绩对“大家居”战略进行简单总结。,2017/3/282017/4/282017/5/282017/6/28Yiou intelligence数据来源：网易财经,18,Part3 企业案例研究-大家居战略布局,最早涉足品类扩张，欧派家居的大家居长征并未结束,0,100,200,300,400,500,600,亿欧智库：欧派家居上市后市值变化曲线图（单位：亿元）,34.3,38.5,43.7,9.9,13.4,20.2,1.4,1.5,2.4,0.9,1.2,2.1,0,20,40,60,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,20152016数据来源：巨潮资讯网,品类首次拓展 增加整体卫浴,增加整体衣柜业务,发展定制木门业务,亿欧智库点评： 1）2017年3月28日欧派上交所上市，市值稳 定，一直保持在450-480亿元之间； 2）欧派从2003年开始布局新业务，2011年 正式提出大家居战略，最早拓展卫浴项目业绩 平平，衣柜业务长达十年奔跑才初见成效； 3）未来规划上，衣柜和木门业务扩张力度明,显增强，大家居战略加速推进。,亿欧智库：欧派家居四大主营业务发展情况对比（单位：亿元）,2017/6/9总市值 486亿元,35,409.59,5015,80,32,45,73,128,7.2,12,7,75,0,30,60,90,120,2014,2015,2016,2017,亿欧智库：欧派家居产能扩充计划（单位：套/樘）,整体橱柜,整体衣柜,整体卫浴,定制木门,数据来源：巨潮资讯网,亿欧智库点评：索菲亚提出产品品类创新并不晚，然而最开始的地板业务并没有得到理想发展，2015年后地板业务从财报中剥离，通过 前期不断试错，司米橱柜业务近两年得到一定发展，一步步走向大家居战略正轨。Yiou intelligence,19,Part3 企业案例研究-大家居战略布局,从定制衣柜到全屋定制，从“索菲亚定制家”到大家居解决方案提供者,2.0,3.6,6.0,9.1,11.6,17.2,23.10.3,30.7,39.3,54.6,69.1,0.1,0.9,4.1 1.6,7.1,12.1,2.6,5.2,0.8,0.5,0.5,0,20,40,60,80,100数据来源：巨潮资讯网及企业公开披露信息,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017e,2018e,亿欧智库：2011-2018年索菲亚营收项目结构图 （单位：亿元）,衣柜,橱柜,家具家品,地板,2012年5月，索菲亚收购易福诺，从原70%持股到完全持股易福诺主要经营木地板行业,2009年10月，宁基装饰实业更名为索菲亚家居股份有限公司,2011年4月12日，索菲亚深交所上市,2013年11月成立厨柜事业部，次年6月与SALM S.A.S合资设立“司米橱柜”,2014年4月，“索菲亚定制家”首家终端展示店开幕,2015年，布局智能家居，先后投资武汉舒适易百、宁基智能、三维电子2015年10月，成立索菲亚投资管理有限公司,越丰富，但从主营项目结构来看，装饰板材仍然占绝大部分比重，其他业务效果一般，除地板外，销售额可忽略不计。Yiou intelligence,20,Part3 企业案例研究-大家居战略布局,从材料向全屋家具跨越，兔宝宝装饰板材业务占比仍达到77%,1993,2005,2010,20162017,2012,20142015,以装饰贴面板起家，主要 提供装饰贴面板、胶合板 和原木的生产和销售,2011,2013,亿欧智库：2007-2016年兔宝宝主营业务收入结构变化备注：装饰板材是所有板材的总称，主要有：装饰板材是所有板材的总称，主要有：细木工板、胶合 板、装饰面板、密度板、集成材、刨花板、防火板、石膏板、PVC板、铝扣板、铝塑板、三维板等。,建立基础装饰材料和成品 家居两大产品体系,装修市场呈简约化 家居产品成品化发展,业务全面整改， 品牌精细化管理,2007科技木方 原木 贴面板 胶合板 单板总营收：10.3亿,2011贴面板 科技木方 原木 粘合剂 地板 胶合板 单板总营收：11.6亿,2015装饰板材地板 科技木方粘合剂 木门 原木集成家具总营收：16.5亿,装饰板材,地板科技木方 粘合剂 互联网业务 木门 整体衣柜 原木,2016,推出地板、木门业务,推出互联网业务、 整体衣柜,2005年5月，深圳 证券交易所上市,关店 800家 裁员 592人,2016年初，5亿元收 购杭州多赢网络科技,2006年，收购金 星木业100%股权,数据来源：巨潮资讯网及企业公开披露信息亿欧智库点评：低毛利的板材品牌兔宝宝同样在大家居战略转型表现积极，发展除板材外地板、木门、集成家具等业务，产品品类越来,总营收：26.8亿,Yiou inte-5lligence,21,Part3 企业案例研究-大家居战略布局,大自然家居布局“大家居”，起了个大早，赶了个晚集,8.9,9.9,16.2,15.6,11.2,14.9,19.8,20.1,23.2,1.5,2.2,3.4,3.1,1.2,1.4,(0.7),(2.7),0.0,15,20082009,2010,2011,2012,2013,2014,20152016,亿欧智库：2008-2016大自然家居营收及净利润情况主营收入（亿元）净利润（亿元）,3202,3269,3338,3404,3538,3492,95,300,400,665,570,576,45,124,142,240,219,178,518,0,2000,4000,2011,2012,2013,201420152016数据来源：巨潮资讯网及企业公开披露信息,亿欧智库：2011-2016大自然家居各业务门店数变化地板木门橱衣柜壁纸,亿欧智库点评：虽然大自然家居自2011年起依次扩张产品品类，从 提供地板到木门、橱衣柜、壁纸逐步实现大家居战略规划，从历年 营收数据看，效果并不理想，对外投资企业能力偏弱，并没有对大 自然整体营收带来新增长。,1995,2011,2016,20142015更名为大自然家居7/9/2014,2017,大自然地板成立,香港挂牌上市5/26/2011,战略投资永裕竹业，空间智慧装饰(爱空间),收购法兰克福交易所 上市的橱柜企业 ALNO，占股9.09%,收购广西壁高 增加壁纸业务,木门、橱衣 柜、壁纸营 收：0.85亿元,Yiou intelligence,22,Part3 企业案例研究-大家居战略布局,“大家居”战略的表现形式与定义：单品向多品创新，个体定制到全屋定制,厨柜,衣柜,板材/地板,木门,卫浴洁具,高,低,非标准、个性化定制程度,价格,高,“大家居”最为普遍的表达方式是 实现单品向多品创新，随着消费一 体化的渗透，整装的概念在家装产 业广泛传播，也有部分企业通过个 体定制向全屋定制升级，以此来解 决消费者对不同家具协调搭配，提 供给消费者便捷的一站式服务体 验。,Yiou intelligence,23,Part3 企业案例研究-大家居战略布局大家居战略发展现状,过去的两三年，“大家居”战略虽然已经在整个家居行业里广为流行，但从企业2016年各品类销售额来看，更多的只是在概念层面的产 物，“大家居”战略停留在概念阶段和投入期，营运效果并不明显，主要总结以下两个方面：1）企业主营业务仍占企业总营收的主要收入来源；2）家居行业阶梯化明显，跨品类市场掠夺挑战巨大；,不论企业布局“大家居”战略时间先后，从成 果上来看，除欧派家居的衣柜业务较有成果 外，大部分企业主营业务收入仍占较大比重， 甚至有部分企业出现跨品类布局失败案例。,大多数企业都拥有一二十年历史，在各自领域 都有一定知名度和影响力，跨品类建设除了战 略调整，也要注意其它领域的强对手，如何进 行产业创新升级是个不小的挑战。,“大家居”战略近期总结：概念先行，持续深化,Yiou intelligence,24,早先布局的家居上市企业主营业务仍一枝独秀，战略存在优化空间,8.0,9.7,13.7,13.2,15.8,0.1,0.1,0.2,0.4,0.5,0.9,0,20,2011,2012,2013,20142015木门及橱衣柜、壁纸,2016,亿欧智库：2011-2016大自然家居木制品营收结构图,（单位：亿元）,地板,6.0,9.1,11.6,17.2,23.1,30.7,39.3,0.1 0.3,0.9,4.11.6,0.8,0.5,0.5,0,10,20,30,40,50,60,2010,2011衣柜,20122013厨柜地板,2014,2015家具家品,2016,亿欧智库：2010-2016索菲亚业务营收结构图,（单位：亿元）,34.3,38.5,43.7,9.9,13.4,20.2,1.4,1.5 1.2,2.4 2.1,0.9,0,20,30,40,50,60,2014厨柜,2015,2016木门,亿欧智库：2014-2016欧派家居业务营收结构图（单位：亿元）,衣柜,卫浴,6.4,6.2,7.3,8.9,11.0,18.8,0.8,0.9,1.1,1.3,1.4,1.9,0.3,0.2,0.3,0.5,0.6,0.6,0.5,0,5,10,15,20,25,2011,2012装饰板材,201320142015地板木门互联网业务,2016整体衣柜,亿欧智库：2011-2016兔宝宝业务部分营收结构图（单位：亿元）,在往大家居道路发展的企业里，基于柜体行业的强相关性，橱衣柜企业相互布局较为普遍，板材类企业相对较少，卫浴洁具跨品类要更 少些。橱衣柜作为“大家居”战略的领军企业，几年时间过去，回报并不明显，短时间内没有看到明显的效果。,Part3 企业案例研究-大家居战略布局大家居战略发展现状,数据来源：巨潮资讯网及企业公开披露信息,Yiou intelligence,25,家居行业各领域品牌领先地位稳定，跨品类布局模式需要调整,28.5,33.8,36.9,39.739.4,亿欧智库：2011-2016上市企业地板类营业收入对比（单位：亿元）44.4,11.2,8.0,9.7,13.7,13.2,15.8,5.2,4.2,5.5,6.8,7.9,6.6,6.23.5,6.73.2,6.63.7,3.42.3,3.32.5,3.83.5,3.4,3.9,3.1,0,20,40,20112012大亚圣象 大自然（地板）,201320142015德尔未来 菲林格尔 扬子地板 宜华生活,2016,9.1,11.6,17.2,23.1,30.7,40.8,7.56.4,9.98.9,13.410.6,20.2,3.8,4.5,14.2,1.8,2.3,3.2,4.3,4.00.9,0.5,0.6,0,20,40,2011,2012欧派家居,2013好莱客,2014顶固集创,2015百得胜,2016客来福,亿欧智库：2011-2016上市企业衣柜类营业收入对比,（单位：亿元）,索菲亚,29.7,34.3,38.5,43.7,9.5,10.2,11.2,14.2,4.6,5.6,6.5,9.3,5.1,5.5,5.55.14.1,3.6,4.4,4.3,0.1,0.9,0,20,40,2013欧派家居,2014金牌厨柜,2015我乐家居,2016皮阿诺司米橱柜,亿欧智库：2011-2016上市企业橱柜类营业收入对比,（单位：亿元）,志邦厨柜,率先进入行业的企业凭借先发优势及规模效应逐渐建立起了较高的行业壁垒，家居品牌阶梯化分明，品类所对应品牌相对集中。“大家 居”战略的提出释放了各巨头企业跨界的意图，但就目前企业发展现状来看短时间难以形成“跨界打劫”的局面。,Part3 企业案例研究-大家居战略布局大家居战略发展现状,数据来源：巨潮资讯网及企业公开披露信息,17.7,18.6,20.9,22.3,22.8,14.9,16.5,16.8,16.5,17.2,17.9,3.5,3.5,3.9,4.5,3.9,4.3,1.8,1.8,2.2,0.1,0.1,0.1,0.2,0,20,2011,2012,2013海鸥卫浴,2014帝王洁具,2015恒源洁具,2016迪玛卫浴,亿欧智库：2011-2016上市企业卫浴洁具类营业收入对比,（单位：亿元）,惠达卫浴,26,Industry trends,家居行业趋势判断与建议, 第四部分总结“势”，互联网电商、渠道多元、全屋定制、大家居等 这些作为家居建材趋势热词已经得到行业认可，大部分主流企业已经 付诸行动，未来几年它们仍然会是主流趋势，带动企业业绩提升，促 进行业整体发展。,Yiou intelligence,27,Part4 家居行业趋势判断与建议,渠道多元化变革，TO B业务愈来愈明显,设 计 研 发,材 料 采 购,生 产 加 工,批 发 零 售,零售实体家居卖场 直营门店 经销专卖,消 费 者,设 计 研 发,批 发 零 售,渠道多元,消 费 者,直营门店,经销专卖,家居卖场,电商平台,海外市场,家装公司,建材家居销售渠道一直在不停发生转变，从初级摆地摊卖产品，松散、粗放型个体零散户或小建材商店，再到建材批发市场，随着环境 舒适度的提高，直至经济环境上扬，企业规模不断扩大，家居品牌以经销商专卖店的方式撒网布局，互联网的到来给家居建材提供更多 多元化渠道选择。,经销商管理体系混乱，窜货乱象丛生 的强背景下，互联网家装的出现也给 家居企业带来新的销售渠道，部分家 居企业也逐渐意识到To B业务的重要 性，将To B模式列入发展战略。,Yiou intelligence,28,Part4 家居行业趋势判断与建议,产品体系的创新，全屋定制势不可挡,一方面受消费升级影响，对空间利用率更加重视，消费者对定制 化产品需求旺盛，消费能力的提高，中产阶级的