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年终述职报告,主讲人：,纲要,引子：个人小介首篇：走进绿城开篇：策划认知承篇：工作述职转篇：相关建议合篇：个人定位,首篇：走进绿城从业主到员工，从同行到同事！,2005年末，我认识了绿城，接触到了绿城的产品，认识了绿城的人，成为了绿城的业主。2006年6月，我参加了绿城的“零距离感受绿城”活动，参观了绿城在上海、在杭州的项目。我被绿城的产品感动了，也被绿城通过产品传递出来的“真、善、美”感动了，职业习惯使我写了一篇“绿城游记”，对绿城的产品进行忠实的记录与描述，并将之发到地产专业网站上和同行进行交流、宣传，我成了绿城口碑的忠实传递者。2006年8月，我走进了绿城，开始了房产职业新的征途与感悟。我一直坚信：相遇是缘，相交是份。我珍惜从我身边擦肩而过的每一个人，我珍惜我经过的每个地方。以前如此，现在也如此。,二、开篇：策划认知应该以神佛之心面对工作；工作应该变成一种艺术，工作要做出一番境界和精神。摘自绿城文化理念读本,策划总认知：顾名思义，策划就是策略和计划。中国有句老话：“凡事策略先行”，就表明了策略在工作生活中的重要性。房产业是一个庞大的行业，由于分工广泛、跨领域多、专业技能性强而富有独特的魅力。我眼中的房产业是一门艺术，而策划就是那艺术之源；房产业是一曲交响乐，需要各个部门尽力配合、共同协作，而策划就是那乐队指挥。从产品策划、广告策划到营销策划，处处能体现智者谋篇布局的匠心独运与神来之笔。这不仅需要扎实的专业知识与厚重的文化底蕴，更需要的是一种不怕困难挫折的勇气、一种知难而进的意志、一种虚怀若谷的精神、一颗坚持不懈的恒心和一颗举一反三的慧心。,房产行业是跨专业较多的行业之一，房产策划人员中很难有产品策划、广告策划、营销策划三者兼顾出众的人，大部分是各有所长。产品策划、广告策划、营销策划，这是三个完全不同领域的行业，前者是与建筑规划业有关，再者是广告的范畴，最后是销售与市场的范畴。个人入行之初是从广告策划与市场研究入手的，后来根据工作的需要重点转移至营销策划，产品策划方面是个人本阶段及下阶段重点学习与锻炼的方向。,涉足房产行业4年多，初步对房产策划及相应管理的个人体会提炼如下几点：策划要以客观为根据，立足于市场，立足于当今；又要高于市场，超越当今。好广告应以市场为基准，让理性的产品跳感性的舞蹈。广告是做给消费者看的而不仅仅是自我欣赏自我满足。检验策划好坏的最终的、唯一的标准是销售，所以，策划的终极目的只能是销售。营销团队的作战方式类似于集团军而非特种军，要发挥整体团队的优势，不鼓励一枝独秀，团结高于一切、制度的服从与执行高于一切。做策划不能急功近利，但弃功远利的事情策划更不会去做，因为这有违经济法则、有违市场法则。,公司现有两个项目策划要点,产品策划阶段：在产品未定位时，策划人员的工作重点是在对市场有系统、细致的了解与把握后根据自己对市场的分析与预见做出产品建议报告；这份报告要有扎实的市场基础、有详尽的市场根据、有足够纯粹客观的理论支撑。此阶段的工作要点是：正规严谨的市场调查队伍、拥有充足真实的市场资料、策划者准确客观的市场定位。,桂花园根据项目所处的位置、现有客户群体与最初的产品定位、市场定位，在后期产品的开发里，基本上排除了中下端客户群体的需求，即城市中下等收入、包括大多数中产阶级（12003000/月）不是桂花园的目标客户群体，而产品自然不会做成单身公寓或者是为了紧凑实用而放弃华丽大堂、优越空间的体现。百合公寓定位高端，其优越的地段优势与产品品质优势支持其相对较高的价位，但百合公寓的生活成本较低，这就决定了会有部分中产阶级在此置业，因此后续产品开发的方向非常明晰：即针对中产阶级需求的高档物业、中等户型（80120）及针对高层阶级需求的高档物业、宽裕户型（120160）做合理户型配置。,广告策划阶段：此阶段要求策划人员在充分了解、认知产品的基础上将产品特征、卖点、差异性卖点与市场之间做一个最完美的结合。并不是产品所有的卖点都能成为市场的买点，市场不同、时间不同、阶段不同，产品的卖点与市场的买点都会发生相应的转移与变化。了解、提炼产品卖点是基础，找出、归纳出产品的差异性卖点是需要，将客观、理性的产品卖点创作成市场群体需求的、正好击中目标客户群体的感性、阶段性主题是关键。,桂花园是绿城集团在合肥的第一个项目，在桂花园项目推广中，“创造城市的美丽”是第一阶段品牌导入期的广告主题，这个主题将绿城集团的开发理念第一时间传递给市场，有效地利用了企业的品牌带动产品品牌；“舒适桂花园，一生好居停”是桂花园的第二阶段推广主题，在这个阶段，项目的特性与差异性卖点已经出来，这个主题将项目定位准确地传递给市场群体：一，是舒适的产品；二，是可以享用一生的产品；三，是可以满足最终置业目标的产品。在现有阶段，整个园区交付使用，建筑与园林的真实感受震撼着每个身临其境的人，业主安居乐业的场景感染着每个参观者，“醇熟桂花园，诗意山水间”作为第三阶段的广告主题具有准确、感染性强、语句优美、工整。,百合公寓以“百年建筑、一生好合”的形象面市，又以“绿城集团奉献给合肥的第二部史诗建筑”引进品牌优势；第二阶段，百合公寓以“温暖的高层”将产品特性传递给市场；第三阶段，用“高知阶层的人文殿堂”届定出项目的市场群体定位，也对准业主的身份做了个拔高；现阶段，“国际气质，尊崇人生”的提法是针对百合公寓市场形象不鲜明，虽然卖点众多，但无差异性卖点的现象做的产品特质补充。,（3）营销策划阶段：此阶段策划的主要工作便是及时发现问题、解决问题。,譬如桂花园目前存在一手房受到二手房市场冲击的问题，仔细研究问题得出常规解决办法：即物业形态的不同带来的产品差异化卖点。目前在售的一手房基本都是高层，而二手房大多数是多层。相对于多层而言，高层有它自身特别的优势，那就是观景，特别是在山水间的高层，这种优势特别突出，所以，从广告表现到销售说辞都应该突出目前产品的针对性、差异性特征：远望有诗意山水做伴，抬头是蓝天白云无限，俯视是园林景观无边；俯仰之间，人生的禅意或豪情尽显。这种广告策略无形中将对打击二手市场上的多层产品起到一定的积极作用。销售与广告策划之间打的是组合拳，一定要联系紧密、相互呼应。,百合公寓面临高档物业所面临的共同问题：未落成的建筑与景观无法支持相对高的价位；客户对产品信心不足。针对这种现象，广告主要作用是引导，是对产品气质、产品精神层面附加值的表现、对未来生活前景的描绘。在高档楼盘此阶段的营销工作中，销售工作会相对重要，压力也较大，但只要每个环节都一丝不苟地把握好，销售的局势会越来越开朗。,因为爱这个行业，我走进了房产。因为爱，所以选择！因为爱，所以要做到最好！选择了我的爱，爱我的选择，这是我对工作的承诺，也是给自己的原则。,四、承篇：工作述职,安心、定下心来工作，把做工作的心境、心态作一种净化，那么离理想状态已经非常近了。摘自绿城企业文化理念读本,1、工作总结：8月：20日进公司后，陆续完成安徽绿城HOME的编辑与组稿工作、对百合公寓的销售现状及策划情况做了基础的了解与熟悉工作；思考百合公寓下半年的策划思路；参与“我的社区我设计”的前期准备工作。,9月：继续协助“我的社区我设计”活动的开展；参与准备房展会的前期工作，对设计方案进行评审；对百合公寓项目销售不利情况做了分析；对合肥各媒体的广告效能再次进行了细致的调查，根据调查结果对百合推广的媒体投放策略做了相应的调整；主持了“秋季桂花展”桂花园分会展的布置与相应的推广工作；,10月：在销售现场了解一线信息，掌握一线资料，在百合公寓十月份推广策略方案里指出现有问题并进行分析，调整了营销策略与节奏。主要方面有：A、首先对原定计划中的推盘节奏进行调整，指出一期房源所剩甚多，不益再推新房源。同时针对案场情况每日来电、来访量较低，与同时期其他楼盘现场相比明显冷清；八、九月份成交量都不理想；广告效果不明显现象进行分析、处理。B、其次，对营销策划中体系存在的明显问题进行分析处理。产品缺乏明晰的广告形象定位，没有系统准确的广告策略，导致去年开始销售至今项目没有在市场上建立起完整清晰的个性形象；没有准确的市场定位，营销推广中针对性不强，导致来访客户质量不高；广告发布途径出现偏差及不足，媒体选择方面存在误区导致广告效果不明显；销售人员的相关培训不成系统、不全面，导致销售一线人员在把握客户能力方面存在失误；同时案场秩序及纪律性也不够正规。,营销策略针对一期房源剩余甚多现象建议推广中、后期以主力户型三房的推广为主，建议将一期房源消化到八、九成时候再讨论晓风苑开盘事宜。针对初阳苑1#小户型建议早点抢市，单身小户型比较容易聚集人气，通过推广将市场关注度吸引上来。9月下旬开始预约，根据内部认购情况一旦预约超过80%立刻开盘。针对晓风苑1#、3#楼在9月份与初阳苑1#一起接受预约，根据内部认购情况超过50%立刻开盘。,10月份销售目标中按推盘时间划分，有三类产品：单身公寓、初阳苑1#4#与流云苑2#剩余户型；按产品种类划分有两种产品：单身公寓和三房。如何抓住金秋市场对产品进行有效推广及销售是目前工作重点。初步策略是先推小户型，其次是准现房剩余房源的销售最后是晓风苑1#、3#楼的销售。,10月9日，练总在全体员工会议上将两个项目分开，由我负责百合公寓的营销策划并对案场进行督导；具体工作内容有:项目总策划、广告策略、营销策略、市场分析、案场监督、销售引导及部门相关事宜协作。,10月12日，做出单身公寓开盘方案。在方案制定过程中遇到了诸多阻力也发现了营销体系中的很多问题，阻力最大的来自于案场的执行力度，最大问题是绿城还在沿袭两年前的市场认购方式：以拿号的先后顺序决定开盘当日的选房顺序，极大不利于开盘当天人气的聚拢与热销场面的形成。这些问题在后来的工作中逐渐解决。开盘前，和案场一起做出了调价方案。,10月24日，针对案场销售人员未经过系统的销售技巧培训便上岗的现象由公司外聘了销售技巧培训讲师开始了关于“销售25道关”的系统培训。,11月：做出10月份“桂花展”活动评估；做出百合公寓总体营销策划方案及方案执行工作。在百合公寓总体营销策划方案中系统地将百合公寓的优劣势及差异性卖点做了细致的分析，对产品形象重新做了定位，对市场客户群体做了仔细地心理探求与描述。重点有：,项目定位,产品功能定位：结合项目的实际情况，特将项目功能定位为高尚国际公寓。产品形象定位：结合项目的实际情况，特将项目形象定位为城市高端品味公寓。项目继“城市高知人群的居住殿堂”形象定位后以“尊崇气质、国际社区”的形象再次冲击市场，塑造出一个现代都市富有极品文化、极品享受、极品尊贵、能够彰显业主身份的名门福邸、品牌住宅。,客群定位：根据本项目已出售情况，大致可知客户群的来源。由于项目处于城市副中心地位，所以地域性差别不是很大，若单从地区上看，以项目为中心，呈放射状向四周蔓延。由于项目定位高端，产品总价在基本在50万左右，所以目标客户在社会上是有具有相当经济实力的。由于项目在造景、建筑上的精致完美体现，因此目标客户必定是受过良好教育，处于社会高端、有着不俗品味的人群。而且在周边形成规模的同类产品中，客户更愿意选择具有一定规模、绿化与景观做的相对较好的社区作为住宅。,因此我们将客户群体具体定位为,特点：1、以非首次置业为主；2、以中青年层面为主，年龄结构在28-55岁之间；3、家庭结构：2-3人为主；4、文化素质较高，月收入较高；5、经济水平教高、工作性质较稳定，有一次性付款的能力；6、主要购买中大户型（2房、3房或4房）住宅，面积为80-160平方米；7、希望满足心理需求，要求物业综合素质高；8、对物业景观、社区文化有强烈的向往和追求。,需求：1、希望建筑有一定档次、具时代感、经典隽永；2、户型舒适、实用；3、出行方便；4、付款方式灵活；5、小区内住户普遍文化的认同感；6、物业管理要具人性化；7、各种康体娱乐配套设施齐全。,做出十一、十二月份营销推广方案及执行工作。在十一、十二月营销推广计划中，对整体推盘策略做了相应调整。重点调整有：全案推盘节奏由于中央景观未出，流云苑2号楼缺乏景观支持和比较优势，其本身又存在一定的户型销售抗性，当前的成交难度极大，需要重新思考百合的推盘节奏，重点是对流云苑2号楼的推售作调整。,从全案角度来说，百合宜分三期来作推售：即为当前在售房源，含初阳苑1、2、3、4号及流云苑2号，作为市场进入期的产品，要努力实现一个扎实的市场形象。由于中央景观未呈现，这个阶段不对流云苑2号楼作重点推广，只是作为一期的可售房源与初阳苑一起进行销售。阶段性主题：绿城奉献给合肥的第二部经典作品/绿城城市公寓高知阶层的居住殿堂国际气质，尊崇人生,流云苑1#楼的推出，并与流云苑2#楼同时强推，以流云苑独有最好的中央景观资源，推出期可以在初阳苑的基础上争取一个大幅度的调价，在市场上取得一个强势的姿态，此时有中央景观资源作为价格提升的支撑点，是合适宜的。同时考虑到流云苑2#楼为北向中央景观、而南面是一些破旧的房子、景观资源较差的实际情况，建议2#楼和1#楼要有一个价格差，使流云苑2号楼相比1号楼具有价格上的比较优势，使承受不起1#楼的高价但同时又被中央景观打动的客户可以向2#楼流动（有效防止客户流向其他楼盘），弥初其户型缺陷，从而使流云苑1#和2#楼在中央景观的带动下形成互补性的关联与相互促进，使两栋楼均实现较好的销售。阶段性主题：中央花园公寓,推出晓风苑、秋月苑，有了流云苑中央景观公寓的提价，百合公寓整体形象价位和客户心里价位都已经提升，再加上园区氛围的越加成熟，晓风苑和秋月苑的价格会与流云苑的价格将基本持平，虽然此时部分晓风苑没有底层架空和赠送的户式中央空调，但凭借其他成熟条件依然足够打动客户，杭州春江花月的销售就是一个成功的例子。阶段性主题：成熟花园社区的稀缺住品（暂拟）,目前，百合公寓推出的是初阳苑1#、2#、3#、4#楼和流云苑2#楼，初阳苑的销售率为65%，而流云苑2#楼的销售自开盘来仅仅只有20%，在接下来11-12月的推盘过程中，建议以初阳苑为主，流云苑2#楼附带推盘，待中央花园成形、流云苑1#楼推出时做强势推广，以中央公园公寓概念面向市场。,12月：做出车位销售方案和销售部一起做出晓风苑1#楼定价报告推广方案的执行配合部门进行营销策划公司招标工作,工作感受,在工作过程,我受到绿城同事及领导们“真诚、善意”的帮助，也为部门之间的真诚协作所感动。在四个月的工作中，尤其得到练总、部门王总、张经理、综管部孟经理的大力支持，在此表示衷心的感谢！同时，也要向战斗在一线的销售同事们表示感谢，你们辛苦了！,工作结果：从来电量看：1月11月,从来访量看：1月11月,从成交情况来看：1月11月,3、尚存不足,广告效果未达到理想状态；项目形象的树立还不够完整、鲜明；广告策略与销售末端的结合依然不够紧密。,“合理的叫训练，不合理的叫磨练，但对年轻人来说都是很好的锻炼。”这句话是在我进绿城第一天填写员工基本资料时回应“如何看待上级严格要求”的答案，也是我现阶段对自己的要求。在绿城工作的每一天，我都在用行动体现。,五、转篇：相关建议长久的生存和发展当属于觉悟道理者。摘自绿城文化理念读本,工作中遇到的和发现的问题（重点营销策划体系）,问题：后续产品改变过于频繁，产品方向悬而未决、游移不定。销售一线反馈的即时市场现象直接作为修改产品的方向。,分析：首先，产品建议阶段，策划人员应本着实事求是的态度考察市场、分析市场，避免用个人主观的经验或者观点左右市场，也应注意销售一线反映的问题中的个性与市场大众共性之间的区分。在市场考察过程中，对市场发生的各种现象及反映出来的问题要做到去伪存真、去粗取精、由此及彼、由表及里；工作的正常开展应秉持从市场中来、到市场中去的秩序，即市场产品市场，从市场中获取产品方向的真理，再通过市场对产品的反馈检验真理。其次，销售人员反映的问题是原始资料、收集上来的调研表格是原始资料、发下去的市场问卷也是原始资料，这些都要经过市场分析人员和策划人员的专业分析、综合考虑才能成为一种论据、成为一种指导意见。,解决方法：若有营销策划公司服务公司项目，要把提供每日市场详情、周市场报告、月市场报告作为服务内容之一列入服务项目头条；若无营销策划公司服务，应建立健全市场部门，其中岗位包括一般市场调研人员与高级市场分析师。作为开发公司，市场部门是眼睛，是方向，是保障，也是将规避风险的一个重要职责部门，应考虑组织成立。,2、问题：策划与销售之间存在脱节和责任推诿现象,分析：进入销售阶段，策划人员的工作核心便是“及时发现问题、及时解决问题”销售是一种综合素质工作，考验每个销售人员的耐心、决心、恒心。每一单都是一场战争、一场谈判，不能抱有侥幸之心，遇到问题要及时提出共同解决。,解决办法：部门应加强对策划与销售人员各自的权责关系及相互联系知识的培训，使进入绿城营销体系中的每个人都有“销售失利、人人有责”的观念，使每个人都能养成从自己身上找问题、找原因的好习惯。通过制度化使每个人在问题分析中只从自己身上找原因，去改进。,3、问题：对营销活动认知不足。,分析：营销活动何