论述终端建设的重要性

一、什么是终端我知道有人会说：“这个问题，做销售的人都知道，这还用解释吗？”但很多人并不知道里面真正的内涵。那什么是终端？终端就是卖场。就是直接卖产品的地方。我们天天讲终端建设，那什么是终端建设？终端建设就是把卖场用各种宣传品打扮得美观诱人、气势磅礴、具有煽动性，然后用促销活动做出人气、人情味、最后落到实实在在的销量。可以这样说，我们的一切策划和营销最后都是为终端服务的，一切的宣传和促销都是为了把消费者逼进终端。终端就是销售的“平台”，终端的销售才是真正的销售。只有密集的广告，没有密集的网点，就会造成人力、物力、财力、智力的大量浪费，也不可能实现销量的连年翻番，实现XX亿的目标就是一句空话。因此，放弃终端，就是放弃销量、放弃阵地、放弃市场、放弃发展。去年，我们重视通路建设，强调经销商的优惠政策，只顾打款，是为了生存，获得喘气的机会。二、五个千概念1、千家万户什么是千家万户？就是要让千家万户都知道桂龙，就是要让桂龙走进千家万户。这里除了媒体广告宣传外，现场的促销、卖场的促销非常重要，铺货非常重要。有终端点不一定有销售，但没有终端点肯定没销售；终端点多不一定销量大，但终端点少肯定增长空间小。高速、有效、规范发展终端点，才能真正让桂龙走入千家万户。2、千丝万缕终端建设不可能是单一静止的，它与销售的每个环节有着千丝万缕的密切联系。终端建设与渠道建设是同步进行的。渠道畅通，终端点才会多起来，硬包装、软活动才可能到位。终端建设和我们的综合素质是分不开的，我们的素质越高，战斗力就越强。如果我们业务不熟，话说不到点子上，销售就是一句空话。3、千辛万苦终端建设是最苦最累的活，没有做大广告一诺千金的豪气，没有新闻发布会的体面，没有接到大单的痛快，需要扎扎实实、一步一个脚印地做好每一个细节，需要“历经千辛万苦，说尽千言万语，想出千方百计，理清千头万绪，调动千军万马，克服千难万险，千篇一律地去重复一些毫不起眼的包装、促销工作。只有这样，我们的营销网络才会闪耀千姿百态的魅力。没有这种思想准备，终端建设就永远是一个空中楼阁的理论问题，一个大会、小会大声争论、大叫困难的官样文章。4、千锤百炼终端建设是一个长期的系统工程，投机取巧的行为只能是搬起石头砸自己的脚。市场的较量，最后还是会落在终端的拼杀上。无论多么伟大的战争，最后还是落到“巷战”上。因此，终端建设不能急功近利，一口吃成一个胖子，恨不得立竿见影，终端建设不能算小账；不能抱怨操作的繁琐和结算的麻烦。最困难的地方往往就是最有希望的地方。小账算多了，时间就过了，市场就丢了。有些事情看起来做了，钱也花了，但一切都停留在表面上，没有特点、没有风格，最后连自己都懒得看。这就是所谓“一看就会，一听就懂，一做就变了样。”5、千秋大业终端建设是实现桂龙“千年构想”、“千秋大业”的基石和保证，这是一个必须建立的理论高度。只有终端建设抓出了成效，客户就会直接获得经济上的回报，桂龙就会树立家喻户晓的品牌形象。某些品牌最大的“软肋”就是在终端建设上，或者说已经做得很好，但还来不及做出更大的反应，这是留给我们的千载难逢的一个机会、一个突破口，如果我们克服了疏忽终端的千奇百怪的想法，树立千里之行始于终端的思想，就有可能在竞争激烈的市场中，在千钧一发之际，突发千钧之力，实现我们的千秋大业。三、终端的战术1、 “抢、夺、围”。（1）如何抢？抢就是抢潜在的消费者。谁去抢？当然是我们。如何抢？不要客气，不要不好意思，只要有人走进我们的领地，就要毫不犹豫地扑上去，为什么他手上的第一张宣传品不可以就是我们的？为什么不能让他改变初衷来买我们的产品？我们可以不说别人的坏话，但我们必须多说自己的好话。我们要抢出咄咄逼人的气势，如果竞争品牌反应过来，跟着我们做，我们就已经抢先一步了。（2）如何夺？夺就是夺取位置。怎么夺？第一步，只要有竞争品牌的地方，我们就一定要想方设法把它挤出去。第二步，摆放的位置要争取多款型、正中央、万不得已，与某品牌并驾齐驱，但摆放设计比它更艺术、更抢眼。第三步，我们开发和建设新的终端点，让竞争品牌跟着我们上。第四步，竞争品牌，尤其是某品牌搞促销活动，我们也当仁不让地同时做。我们的技术优势是显而易见，不怕不识货，就怕货比货。先打情况战，再打正面战。（3）如何围？就是围宣传。怎么围？首先是他有我有，按统一标准，强行在终端布置到位，放眼一望，有竞争品牌的也有我们的。其次是，我有他无。多琢磨一些新颖的终端宣传品。不求繁杂零乱，力求干净、规范、抢眼。接着就是你有我也要强占。客气什么？客客气气不叫商战。为什么海报就不能覆盖？为什么横幅就不能遮住？为什么灯箱不能摆在前面？你不挡他，他就挡你。与其这样，不如我先挡你，你有反应了，要挡我，我再挡你。来来往往，就已经迫使同类产品在这一点跟我们站在同一起跑线上了。最后，最最关键的，我们还要“围”店主、店员。“围”住他们的感情，“围”住他们的利益。他们说一句话，抵我们对消费者说十句、百句话。哪怕店主、店员对我们多一点点倾向性，那我们的包围圈就更扎实、更加巩固了。2、基本标准（1）终端建设包含两个大的方面请进来主要是搞好终端布置，有吸引力。走出去主要围绕终端，走向广场，甚至走向社区搞好促销活动。（2）终端建设做到“四得”看得见（海报、灯箱、产品陈列、宣传品）；摸得着（、展架、展台、样品等）；听得到（店员推荐、店员员介绍、等）；带得走（手提袋、单张、宣传页、月刊、促销礼物等）。3、执行纪律在许多事上我们都可以有话好好说，但在终端建设上没有商量的余地，没有讨价还价的余地。基本纪律：统一思路，规范布置；先做落实，后谈困难；坚决推行，无情监督。终端建设能否达标，对于我们来说实施“一票否决制”，订好计划，迅速落实，步步紧逼。4、软硬兼施终端有硬手段、软招术，有两个基本原则。“生一个，活一个”：点多才能面广。但首先要做到生一个，活一个。这就要“宁为鸡头，不为凤尾”。与其做大军里的小兵，不如占山为王。宁肯少些，但要好些：我们很小就知道那个挖井的故事，我们也知道毛泽东有这么一句话：集中优势兵力，各个击破。对我们来说，就是要学会聚焦，就是要选择能使自己形成竞争优势的卖场重点投入，千万不要四面出击，全面开花，平均分配我们的资源。如果四面出击势必分散力量，难以形成我们的优势。不做则已，做就做好:因为终端的宣传品很多，如果力度不够就会被湮没；同时终端有很多其他公司的宣传品互相干扰，所以，我们制造的影响力必须超过消费者的注意力，才能引起消费者注意，但是怎样才能使消费者注意呢，公司的一贯指导是非常正确的，生动化陈列绝对是刺激消费者的最佳方法。生动陈列放光芒，所以争取最好的陈列点，就是终端建设的重要一环。陈列的要点在于建立生动化标准。如何生动？除了设计人员的素质水平之外，就是要突出产品卖点。为什么要生动化标准？因为消费者在成千上万的售点，如果看到同一种顺序、同一种风格的陈列效果，就是形成强烈的视觉刺激，强烈的视觉记忆。视觉刺激决定购买行为，消费者看不到产品肯定就不选你，他不可能到处去找你的产品，非你莫属，一般是最能打动他