4章__旅游价格.ppt

第四章旅游价格,本章学习目标通过本章的学习，要求能够掌握旅游价格的概念、分类以及价格体系，对旅游价格的影响因素有一个比较全面的了解，在充分认识旅游产品定价目标的基础上熟练地掌握和灵活运用旅游产品的各种定价方法和定价策略。本章难点旅游价格的形成旅游产品的定价方法旅游产品的定价策略本章共3个问题。1、旅游价格及影响因素2、旅游产品定价方法3、旅游市场价格机制的运作,第一节旅游价格及影响因素,一、旅游价格的概念与构成二、旅游价格的分类三、旅游差价与旅游优惠价四、旅游价格的影响因素,一、旅游价格的概念与构成,旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值。1、单项旅游产品价格旅游产品价格=营业成本+期间费用+税金+利润营业成本是旅游企业在经营过程中发生的直接费用。期间费用是指旅游企业在其经营过程中发生的不能直接认定应由某一核算对象来承担的费用。税金是纳税人依法向国家纳税的金额利润是企业营业收入扣除营业成本、期间费用和税金后的余额。2、综合旅游产品价格即旅行社出售的整体旅游产品的价格。旅游产品价格=购进成本+旅行社自身的费用+税金+利润,二、旅游价格的分类,1、按购买旅游产品的方式分统包价格、小包价格和单项旅游价格。2、按旅游的范围分国际旅游价格和国内旅游价格。国际旅游价格包括出境旅游价格和入境旅游价格，由三部分构成：客源地到目的地的往返交通费；旅游目的地的旅游产品价格；客源国旅行社相应费用与盈利。一般来说远程国际包价旅游中，三者分别占包价的25%、45%、30%左右。3、按满足旅游者不同需求分基本旅游价格与非基本旅游价格。,三、旅游差价与旅游优惠价,1、旅游差价（1）旅游地区差价（2）旅游季节差价资料1：2005年淡旺季价格九寨沟旺季238元，淡季208元；黄龙门旺季200元，淡季70元；黄山旺季200元，淡季120元；（3）旅游质量差价,资料2：低价游和品质游的对垒,2006.11郑州某旅行社报的泰国7日游的价格1600元，可游客刚到泰国，导游就提出每个人要交导游小费140元和补差团费1000元，如果不交就甩客，且第二天又被要求参加4个表演和游艇上的活动，费用2000多元。如果不参加，就被赶下车。游客感慨：便宜没好货。2007.1郑州某旅行社推出泰国7日品质游，价格3788元，游客住当地四星级酒店，早餐全是西式自助餐，中餐和晚餐有80%是泰式风味，导游的服务好，一些表演项目列入行程，但无需付费，游客非常满意。欧洲五国游正常报价在1.1万元以上，而低价团同样的线路报价仅7000多元；港澳5日游的报价正常在3800元左右，而千元游港澳、甚至700多元的超低价在市场上大行其道。经营低价团的旅行社不会做赔本生意，羊毛出在羊身上。他们通过自费项目、购物、严重缩水的服务质量等形式体现。所以专家提醒大家：游客不要成为吃自己尾巴的蛇！,资料3：旅游的质量竞争,质量竞争不仅对弱化旅游市场的价格竞争有利，而且有助于游客利益的保障。对质量竞争游客也是欢迎的。郑州一家调查公司的市场调查显示，对于海南游，40.80%的人愿意多花200元，有24.1%的人愿意多花300元，11.8%的人愿意多花500元，4.8%的人愿意多花500元以上作为更好的质量保证。2004年以来，郑州市不少的旅行社打出了价格比普通线路高出一大截的“海南纯游”线路，如2005年3月，河南省中旅推出的四星品质纯玩团，价格定在2050元，大河锦江旅行社海南VIP贵族纯玩团价格定在1980元，比普通线路价格高出300500元。价格虽然高了些，但是报名着仍然络绎不绝。大河报2004年3月23日,三、旅游差价与旅游优惠价,2、旅游优惠价（1）同业优惠（2）销售量优惠分为累计折扣和非累计折扣。（3）老客户优惠,资料4：黄山2007年的旅游价格及优惠政策,持有国家新闻出版署颁发的新闻工作者在4月份可以免门票上景区采访或采风。6月份凡12岁以下的儿童游黄山凭户口本免门票。全年内，60岁以上的老人凭有关证件买门票享受半价优惠，70岁以上的老人凭有关证件免门票。学生、现役军人、军队退离休干部、未成年人、英雄模范和省部级以上劳动模范来黄山旅游，凭有关证件享受门票半价优惠。残疾人凭中华人民共和国残疾人证门票按旺季价格享受半价优惠，持有国家残联颁发的一至四等残疾证的残疾人士可享受免门票待遇。导游带团来黄山凭全国导游IC卡证免门票。暑假期间，来黄山旅游的教师和学生持学生证、教师资格证来黄山旅游门票按旺季价格享受半价优惠。9月7日至13日，来黄山的教师凭教师资格证，门票按旺季价格实行半价优惠。,资料5：白洋淀旅游同行优惠价格,一、景点门票价格（注：市场价/同行价/人=x元/x元/人）荷花大观园（门票报价：50元/30元/人）鸳鸯岛（门票报价：20/12/人）白洋淀之窗（门票报价：20/12/人）白洋淀文化苑（门票报价：50/30/人）王家寨民俗村餐饮住宿费（115/85/人）异国风情园（门票报价：40/24/人）二、其他项目价格景区门票：30/21/人放河灯（25/15/人）渔人乐园打水仗（40/24/人）地道战（20/16/人）,四、旅游价格的影响因素,1、供求关系影响价格资料6：黄金周门票价格涨声一片06.5.1白云山门票价从40元涨到60元；八里沟门票价从35元涨到60元；神农山门票价从30元涨到60元；宝天曼门票价从40元涨到60元；这些景区的平均涨幅30%以上。省内游（包括一日游、二日游和三日游）整体价格上浮10-15%。每位游客每天的消费在100元左右。国际旅游：欧洲游的价格上涨600-700元。,四、旅游价格的影响因素,2、经济政策影响价格3、竞争影响价格（1）旅游供给者之间的竞争。包括价格竞争、质量竞争、服务竞争和品牌竞争。（2）旅游需求者之间的竞争（3）旅游供给者与需求者之间的竞争。,资料7：南京市场的“逛街游”,2004年，南京市场出现报价不含景点门票的“裸体价”：旅行社把报价在600多元的总价降到400多元，南京的地接社只安排外地团队在夫子庙、长江路总统府大门外和中山陵地区不需要门票的区域看看，如果客人提出要进景点，需另外交钱给导游。如果只按报价单上的线路走，等于来南京逛了一趟街。,资料8：价格竞争，乱花渐欲迷人眼,旅游竞争虽然是多方面的，但是价格竞争最直观、见效最快。所以我国旅游企业使用价格竞争最多。2004年春天，泰国游的价格，不同旅行社报价相差甚远。相同的线路有四种价格，最低999元，处于中间的有2980元和1380元。最早报出1380元的是郑州的一家旅游公司，这么低的价格确实吸引了不少的游客，同时也使那些报价高的旅行社受到了一定的冲击。所以这些大社就联合起来推出了999元的超低价和3680元的常规价两个价位共游客选择。这种远远低于成本的999元的价格并不真实的接受报名，它只是应对市场低价竞争的手段。打出2980元价格的旅行社在自己的广告中对低价和高价做的评价是：“低价团缩减正常行程-强制推销自费项目”、“高价团行程大众化、千篇一律无特色”；然后推出了自己的宣传语“还旅游真面目”。其实2980元和3680元的价格主要是使用交通工具不同。一个是从郑州直飞泰国的包机，另一个先从郑州乘火车经深圳到香港，然后飞泰国，节省了部分费用。,第二节旅游产品定价方法,一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法,一、成本导向定价法,特点：以成本为定价依据，按卖方意图定价。1、成本加成定价法以单位产品的总成本加上一定百分比的预期利润来确定产品价格。单位产品价格=单位产品成本(1+成本加成率)优点：简单、易行，且价格比较稳定。缺点：典型的生产导向观念，只保证生产方的利益，忽视了市场需求、竞争、旅游消费者的心理等因素。适用范围：制定旅行社产品、饭店餐饮食品的价格等,一、成本导向定价法,2、目标收益定价法企业在经营中，首先是要保证不亏本，然后再设定利润目标。（1）盈亏平衡时的价格此时，收入等于支出，利润为0。公式：P=V+（F/Q）（2）确定实现目标利润的价格P=V+（F+L）/Q例：某饭店有客房150间，饭店每天应摊销的固定成本为10800元，预计客房出租率为60%，每间客房的平均变动成本为60元。计算；1、不考虑纳税，该饭店的盈亏平衡点的价格是多少？2、该饭店预期的年利润为365万元，其价格该定多少？,一、成本导向定价法,3、千分之一法根据饭店投资总额的千分之一做为客房的价格，计算公式：平均每间客房价格=（建造成本总额/客房间数）/1000例：一座饭店，有500个房间，总造价5000万元，按照千分之一法其价格为：50，000，000/500/1000=100（元）优点：简便、快捷缺点：把当前产品的价格与过去的建筑费用联系在一起，来考虑企业的运行费用、机会收益和通货膨胀等因素，因而往往只能作为简便、粗略的产品定价方法。4、投资回收定价法,一、成本导向定价法,5、变动成本定价法变动成本加预期边际贡献，又称边际贡献定价法。边际贡献是指每增加单位销售量所得到的收入超过增加的变动成本部分，也就是补偿固定成本的费用和企业的盈利。计算公式：单位产品价格=单位产品变动成本+边际贡献优点：此方法暂时不计固定成本，制定出的价格一般低于成本加成定价法的价格，有利于迅速扩大市场占有量，尽力维持生产经营应用：一般在市场上供过于求，卖方竞争激烈的情况下，旅游企业为了尽量减少损失，保住市场时使用。在饭店定价中应用最广泛。例：某饭店的每标准间的总成本为160元日，其中变动成本为70元日，固定成本为90元日。如按原来的定价无法销售，而价格降到120元日，便有旅客接受。问：1、是否出卖？2、如果售价低于70元日，是否出卖？,二、需求导向定价法,特点：定价依据是市场的需求强度和消费者对产品价值的理解强度1、理解价值定价法即根据旅游者对旅游产品价值的理解和认识程度为依据来制定价格的方法。2、区分需求定价法指对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购买时间或选择不同旅游目的地点等的旅游者可以根据他们的需求程度和消费感觉不同，采取不同的价格。3、需求价格弹性法即根据旅游者对旅游产品的需求价格弹性来制定价格的方法。例：某博物馆门票价格为30元，日容量为5000人，实际来参观的只有3000人，估计该旅游产品的需求价格弹性为-2，为使游客人数增加，使博物馆能达到最大容量，欲通过调整门票价格来刺激游客参观游览，现确定新的价格。,三、竞争导向定价法,特点：以竞争者的价格水平为依据，随着竞争情况调整价格。1、随行就市定价法以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依据。优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的破坏性最小2、追随领导企业定价法以旅游行业中占有较大市场份额或影响最大的旅游企业的价格为标准来定价。优点：可以避免企业之间相互竞争。3、率先定价法是一种主动竞争的定价方法。适用范围：一般为实力雄厚或产品有特色的旅游企业所采用。优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的收益，居于主动地位。,第三节旅游市场价格机制的运作,一、旅游市场价格制定的目标1、以利润为目标（1）以利润最大化为目标。两层含义：第一，追求长期总利润最大化。第二，追求整体利润最大化。（2）以取得一定的投资收益率为目标。（3）以追求满意利润为目标。2、以维持或提高市场占有率为目标3、以有助于市场其它营销要素为目标4、以维持价格稳定为目标5、以应付与防止竞争为定价目标,二、旅游市场价格制定的策略与条件,1、新产品定价策略（1）市场渗透定价策略即低价策略。一般应具备的条件：市场需求潜力大，可以使企业达到规模经济；产品需求价格弹性大，旅游者对价格高度敏感。优点：可以使新产品迅速占领市场，取得较高的市场份额。还能有效地排斥竞争者进入市场，从而获得竞争优势。缺点：会使企业成本在短期内难以收回，投资回收期较长；价格变动的余地也很小，难以应付在短期内骤然出现的竞争和需求的较大变化。适用范围：大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品，如观光产品、低星级饭店的客房等。,资料9：国外景点门票多为低价策略,意大利：参观著名的古罗马斗兽场只需6欧元，最贵的景点门票价格也不足意大利人均收入的1%。日本：公园和自然景观不收门票，如富士山。历史文化遗产和人文景观也象征性收费，如冲绳首里城的门票为700日元左右（约合人民币50元左右）。日本国家级文物“镰仓大佛”的门票仅为200日元。同样是世界文化遗产的岐阜县白川乡和广岛原子弹轰炸遗址是不收门票的，即使价格最高的人造娱乐设施，其门票价格依然不到职工人均收入的2%。美国：与其居民每月几千美元的收入相比，美国公园的门票价格很便宜，多为一二十美元，城市公园都是免费的。如纽约著名的中央公园，没有围墙，在华盛顿，数不胜数的博物馆都是免费的。巴尔的摩市海洋馆在美国家喻户晓，门票价格只有十几美元。黄石国家公园规定乘载10人的汽车收费10美元，这一规定自1916年至1996年一直没有变化。（1997年提高到20美元）。每年的游客约280万人。美国的一些主题公园和游乐场为私人所有，价格一般较贵，如洛杉矶迪斯尼乐园门票34美元，好莱坞环球影视城34美元。,续,印度：有二十来个古迹为世界遗产，但门票价格只有5-10卢比（1美元约合45卢比）。自2000年开始印度将外国游客的票价提高到10-20美元，内外相差50倍，至少吓走了1/5的外国观光者。英国：公众场所免费开放，如很多博物馆和公园等。属于王室产业的景点如白金汉宫、温莎堡、戴安娜生前居住的肯辛顿宫，以及伦敦塔、老王宫等，门票都在10英镑以上，属于各种遗产基金会的景点，票价在6-10英镑之间。历史自然景点门票价格在7-9英镑。如古代巨石群、巴斯德古罗马浴室、伦敦的裘园、威斯利花园等。法国：虽有卢浮宫、丹枫白露、埃菲尔铁塔、巴黎圣母院等举世闻名的景观，但政府始终坚持低价政策。,1、新产品定价策略,（2）撇