产品与价格管理(ppt56)(2).ppt

产品和价格管理，主要内容，第一部分产品战略，第二部分价格管理，产品战略，第一部分，产品概念，产品，服务，概念或创意核心产品(真正的产品):提供给客户的产品的基本利益和效用形式：包装，品牌，质量，风格和特点。附加产品：安装、交付、担保、信用、售后服务等。潜在产品：最终可能实现的所有附加零件和新转换零件。这是可能的产品进化的趋势和前景。经典营销理论，创造价值(产品)，体现价值(定价)，传递价值(渠道)，提升价值(促销)，产品战略内容：产品组合，品牌，新产品开发，产品生命周期(场所)。产品分类、消费品、便利商品、采购商品、特殊商品、非渴望商品、工业产品、材料和组件、资本项目、供应品和商业服务、产品组合决策、产品线、产品项目、产品组合宽度(宽度)、产品组合长度、产品组合深度、产品组合相关性(密度)、产品组合分析方法、 产品项目分析法：产品类别映射分析法是基于每个产品项目对总销售额和利润的贡献；适用于分析每个产品线的产品项目与竞争对手相似产品的比较状况，综合衡量每个产品项目和竞争产品的市场地位。 产品线决策，产品组合的扩展，产品组合的减少产品线扩展：向下扩展，向上扩展，双向扩展产品线更新产品线调用，案例：丰田雷克萨斯，汽车制造商的最终和最高目标是：更好的产品和更便宜的价格。20世纪90年代，人们希望以更合理的价格享受奔驰的品质。雷克萨斯拥有流畅的线条、完美的外形、豪华的内饰以及出色的乘坐舒适性和平顺性。雷克萨斯承诺以36000美元购买一辆价值73000美元的汽车。雷克萨斯已经改变了其经济实用的中低端日本车形象，定位为豪华车。从提出创建目标之时起，LEXUSLS400已经有将近10年的时间来生产产品。在整个开发过程中，近4000名最优秀的工程师和技术人员投入了6年多的开发工作，成功协调了一系列技术矛盾和创新，引进了豪华车，确立了丰田在豪华车国际市场的地位。品牌的概念是名称、术语、标志、符号或设计，或者它们的组合。其目的是识别一个消费者和一群消费者的产品或服务，并将其与竞争对手的产品和服务区分开来。灵感来自宏碁、索尼和GOLDLION。强势品牌，1。顾客对品牌的印象是完整的。顾客对品牌有深刻的记忆，并有优先提及的权利。3.顾客对品牌印象有良好的感觉。4.品牌印象与顾客的主要购买动机建立了排他性关系。5.顾客对品牌形成和目标购买的信念和价值观。文化营销把文化作为一个品牌使用，大大提高了消费者的教育水平，人们对文化的渴望也越来越强烈。产品的知识优势将在此时逐渐显现，能够抓住文化传播表达的产品必将受到越来越多消费者的青睐。目前，消费者对文化的需求已经达到了一定的水平。对茶文化、酒文化和饮食文化的研究层出不穷。北京文化、巴蜀文化和广东文化各有特色。许多企业在食品和服务行业强化了这些文化。知识营销-用知识推广品牌。所谓的理论包装是指使用先进的，科学的和有吸引力的原则或原则的解释。产品知识营销的理论定位是指向公众传播新的科学技术及其对人们生活的影响。通过科普宣传，消费者不仅会知道它是什么，还会知道它是为什么。新产品概念将被重新确立，从而使消费者萌发对新产品的需求，达到扩大市场的目的。对于具有新概念的新产品，将传播新知识。知识营销是树立新思想、创造新需求、取得成功的重要手段。服务营销-以服务强化品牌。这里的服务营销是指企业通过产品支持服务来强化品牌形象。虽然服务在产品的整体概念中是一种辅助产品，但它正在成为产生差异的一种重要的竞争手段。由于传统制造领域的需求日益饱和，技术和产品的特征优势是短期服务代表核心竞争优势和巨大的潜在利润领域。绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，为消费者提供有利于节约资源、符合良好社会道德标准的科学、无污染的商品和服务，采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导和满足消费者有利于环境保护和身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护和改善，保护和节约自然资源，实施保护管理，确保消费者使用产品的安全、卫生和方便，从而提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。品牌名称决定、单个品牌统一品牌分类、品牌企业名称加单个品牌存在与否决定、制造商品牌和销售品牌决定、“家族品牌”决定(Kodakodachromekodalinekodagaragh等)品牌重新定位决定、包装决定、类似包装等级包装组合包装(多品种包装)再利用包装(两用包装)赠品包装改变包装、四个品牌战略、现有、新、现有、新、品牌名称、产品线扩展、品牌扩张、多品牌、新品牌、产品类别、中国品牌价值排名(2000)，单位：亿元人民币。 世界品牌价值排名(1999)，单位：10亿美元，最新发展(2002)，单位：0亿美元，单位：0亿元人民币，品牌管理实践品牌更新，“流水不腐”，只有不断追求品牌更新和发展，品牌才能永葆青春。 并不是说企业使用的品牌越多越好。关键在于品牌的质量。品牌更新主要取决于消费者的态度。品牌管理实践品牌延伸成功的品牌延伸是激发企业活力的“催化剂”。延伸品牌必须反映企业的质量信誉。当一个品牌不能同时代表两种完全不同的产品时，企业应该考虑建立一个新的品牌。盲目的品牌延伸会导致品牌个性的模糊。品牌管理实践品牌定位，品牌定位是基于顾客满意而不是产品划分。成功的品牌定位是消费者始终感觉到它的存在。消费者偏好分析；选择目标市场定位群体；根据市场群体，打造自己的个人品牌。品牌管理实践品牌建设品牌建设是企业与客户建立互信关系的重要手段。品牌建设的五个关键成功因素：质量、鉴别、一致性、进化和支持。在大众市场，选择单一品牌战略；在非大众市场，考虑多品牌和多品牌战略。品牌管理实践33，354品牌设计，你必须选择一些与产品本身相近但与众不同的名称。好名字是被保险人产品生命周期、销售和利润、导入期、成长期、成熟期、衰退期、利润以及导入期的竞争战略，(1)具体特征1。销售量小，成本2。最高促销支出/销售比率3。推广创意：产品推广指南试用4。市场尚未接受，促销目标是最有可能的买家增长期。生产技术需要进一步投资和改进(2)竞争性营销战略1。快速掠夺(高价格-高促销成本)2。缓慢掠夺(高价格-低促销成本)3。快速渗透(高推广成本-低价格)4。低渗透(低价格-低推广成本)，前提是：市场上大多数人不知道；知道的人渴望拥有它；面对潜在的竞争，品牌偏好需要尽早建立，前提是：a .市场相当小；大多数人已经知道那些有需要的人愿意支付高价。几乎没有潜在的竞争，只要：a .市场很大；b .市场不熟悉产品；大多数买家对价格很敏感；潜在的竞争是巨大的，只要：a .市场很大；需求具有很高的价格弹性和很小的促销弹性。c .市场已经熟悉它；有一些竞争，一个长期竞争的营销策略，(1)具体特征1。市场满意销售显著多数保守主义者开始购买需求，收益和有利可图的竞争对手引入产品的新特性2。市场扩张需求导向，快速价格保持不变或略高于3。企业保持并适当增加促销费用增加4。单位制造成本降低价格降低利润率最高(2)竞争性销售策略1。产品改进：添加新功能样式2。寻找新的子市场输入3。广告：树立企业的知名度，吸引消费者购买。在适当的时候降低价格，以吸引另一个价格敏感的人进入市场。为了增加竞争地位的成本，有必要在高市场份额/高当前利润(将在下一阶段弥补)、成熟阶段的竞争营销战略、(1)具体特征1之间进行选择。大多数产品都处于这个阶段，营销是最困难的。进一步分为：(1)成长成熟度：分销渠道的饱和销售额开始下降；(2)稳定的成熟度：市场已经饱和，大部分产品已经过测试；(3)在衰退中成熟：销售和消费转向其他产品或替代品；(2)整个行业生产过剩；激烈的竞争；降低价格或开发新产品，但不对销售和促销费用定价；(3)只剩下主要竞争对手，中小企业被淘汰；(2)竞争营销战略；(1)市场改善。新产品开发2。市场细分、新市场机会或新买家3。销售组合：更有效的降价广告、新产品开发组织、委员会制度：由最高管理层和各职能部门代表组成。用于小公司或与其他组织形式结合使用。产品经理系统、创业团队系统(矩阵系统)、新产品开发流程、创造力生成、创造力筛选、概念开发和测试、营销策略开发、业务分析、产品开发、市场试销、商业化、消费者接受新产品、认可或了解新产品的流程、渴望感兴趣、确信成交、采用新产品类型的消费者、早期采用者：2.5%早期采用者：13.5%中期采用者：34%晚期采用者：34%晚期采用者：16%、价格管理，第二部分， 影响价格决策的因素，内部因素营销目标(生存，利润最大化，市场份额最大化，产品质量优化)营销战略成本组织因素，外部因素市场和需求(需求收入，价格，交叉弹性)与其他外部因素竞争经济条件经纪人政府，市场结构，根据行业中的企业数量； 企业规模；产品的同质性。此外，假设企业追求利润最大化，市场结构可以分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和完全寡头竞争(每个寡头企业的产品是同质的)。如钢)；不完全寡头竞争(不同寡头企业的产品有些不同。(例如汽车、计算机定价方法、成本导向定价、成本导向定价、盈亏平衡定价方法和利润目标定价方法、价值导向定价、竞争导向定价遵循市场定价、盈亏平衡图、利润目标、总收入、总成本、1020304050、0、20、40、60、80、100、销售额(10，000单位)、成本(10，000美元)、成本和价值定价、产品、成本、价格、价值、客户、价值、价格、成本、产品数量折扣；功能折扣。季节性折扣；价格折扣(折价、促销)差别定价是指企业以两种以上的价格销售产品或服务，不反映成本和费用的比例差异。有客户差异、产品形式差异、产品部件差异和销售时间差异。心理定价：整数定价；声誉定价；尾数的定价；习惯定价；征求价格。促销定价地理区域定价：离岸价格；统一交付定价；区域定价；基点定价；运费是免费的。市场可以根据需求的强度进行细分。细分市场在一定时期内是相对独立的，不会相互干扰。在高价产品市场上不会有低价竞争者。市场分割和市场控制的成本不得超过执行差价的收入。价格差异适中，不会引起消费者的不满。差价符合相关法律法规。产品组合定价和产品线定价：例如，不同价位的男装。替代产品的价格：如笔记本电脑的USB接口软驱。辅助产品的定价：如刀片、胶片和电脑耗材。副产品定价：例如石化产品的副产品。如公园门票销售。产品包装价格：产品包装价格低于单价之和。新产品溢价策略溢价价格波动与企业对策降价原因：产能过剩与竞争。价格上涨的原因：通货膨胀、成本和产品短缺。顾客对企业降价的反应顾客对企业涨价的反应竞争者对企业价格变化的反应企业对竞争者价格变化的反应不同的市场环境：同质市场和异质市场的不同反应。市场领导者的反应：不变、降价、涨价(如海尔)。企业应急考虑：可编程逻辑控制器和投资组合；竞争者的意图和资源；价格敏感性；成本与销售量和产量之间的关系。价格管理实践薄利多销是扩大销售的营销方法，但它不是唯一的方法。顾客关心的是商品的低价，但他们首先关心的是好的质量。价格只是决定企业利润的一个因素。销售量经常被忽视。别忘了高价格并不意味着高总利润。薄利多销原则的实施应与产品质量的提高挂钩。它应该与薄利多销相结合。薄利多销是指销量大，薄利多销是指抓住机遇，快速销售。价格管理实践高价艺术，高价可以满足一些虚荣消费者的需求。高价的目的是吸引顾客，而不是阻止他们。高价格应该与高质量的产品相匹配，让顾客觉得它们物有所值。调查客户对价格的敏感度；做出合理的价格定位；提高产品质量。价格管理实践心理定价，孙子兵法说“先攻人心”。顾客的心理价格就是你的市场价格。心理定价不是简单的定价方法，它必须与其他定价方法相结合才能达到最佳效果。观察同行定价方法因人