广告媒介策略讲义课件(ppt 39页).ppt

广告学概论讲义第七章，广告媒体战略山东建筑大学艺术学院齐爱荣，教育重点，大众媒体具有什么特点？ 做广告有什么好处和坏处？ 媒体战略和战略如何制定和执行？ 一、广告媒体概述：(阅读教科书171页)，媒体投入是广告活动的重要环节。 为了了解广告媒体的投放情况，首先要了解广告主和其广告公司可以选择的媒体机会。 1、大众广告媒体及其评价，报纸优势：市场垄断范围广泛的选择性购物积极的消费者态度灵活性全国与地区之间的交流，信誉：创造了报纸良好的社会形象，有利于广告的舆论环境。 与会者关注：报纸是积极阅读和传阅率高的媒介。 成本：低成本媒体。 缺陷：细分界限：广告商无法理解具体目标。 创造力的局限性：一是报纸的还原质量差，对于依赖正确、高质量(不是彩色或彩色)来表现产品的广告客户来说，报纸的局限性比其他媒体相对严重。 二是报纸是平面媒体，对于没有语音和动作功能，需要很多创造性表现手段的产品来说，报纸不是最佳选择。 杂乱的环境。 寿命短。 2 )杂志的优缺点：对象者。 与会者对创造性机会感兴趣，寿命不足：到达和频率极限。 细分组越细分，杂志到达的总体参与者越少。 由于杂志的出版周期每月获得两个周期，广告商很难达到在一种杂志上频繁出现的结果。 杂乱无章。 准备时间长。 成本。 3 )电视：优势：创造性机会。 霸复盖范围、到达率和重复率。 单位接触成本低。 目标不足：短信暂时成本高，目标态度弱，集中度低，收视环境拥挤。 4 )广播的好处和不足的好处：成本。 无论单位成本和绝对成本，广播往往是成本效益最高的媒体。 到达率和频率：广范围内最广，广播频率高。 目标受众的目标。 缺乏灵活性和及时创造性机会：参与者集中度较低。 有创意的受限参与者绕过复杂的购买过程，5 )网络不足： 1、互联网条件对参与者人数有很大影响2、网费过高不影响参与者人数3、网络法规建设滞后影响网络规范发展4、网络媒体权威性缺乏直接信息传播面对网络的种种不足，我们不能呛着吃。 应该采取积极的战略来弥补它的不足。 突出优势：1.互联网广告的传播突破了时间和空间限制，通过国际互联网24小时向世界各地传播广告信息。 只要有互联网的条件，谁都可以在任何地方阅读。 这是传统媒体无法达成的。 网络广告的对象是最年轻、最有活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以直接打击最有潜力的用户。 通过利用软件技术，顾客可以把某种专家指定为广告播放的对象，而不用付与这个广告没有关系的人。 3 .网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式的文件，目标者可以了解更多有兴趣的产品的详细信息，让消费者体验产品、服务、品牌。 以这样的图、文、声、像的形式，发送多感觉的信息，让顾客有临场感地感受到商品和服务，可以在网上预约、交易和结算，可以进一步提高网络广告的实效。 4 .利用传统媒体进行广告，难以准确了解收到广告信息的人，通过互联网上有权威的公正来客流量统计系统，准确统计各广告受到多少用户的保护，以及这些用户调查的时间分布和地区分布5 .交互性是互联网媒体的最大好处，传统媒体的信息不是单方面传播，而是信息交互传播，使用户能够得到他们认为有用的信息，制造商也总是珍贵的用户感受互联网比任何媒体都有能力直接与消费者交流，建立未来关系。 网络广告可以进行一对一的分发和一对一的信息反馈。 对网络广告感兴趣的网络用户不是被动接收广告，而是可以及时作出反应。 这一优点可以将网络广告与电子商务相结合，立即实现交易过程。 6 .一种开放式网络架构可以使不同硬件和软件环境，不同网络协议的网络能够彼此连接，从而确保资源共享、数据通信和分布式处理的目标，并且正确地、快速有效地向每个潜在客户传送联网广告7 .网络追求高速、可靠性和安全性，采用多媒体技术，提供文档、语音、图像等综合服务，能够同时进行文字与人的对话。 例如，购买汽车或住宅的时候，不仅可以在显示屏上看到汽车或住宅的外观、内部构造的图像或文字，还可以通过扬声器访问不明白的地方，在不离家的情况下购物。 8 .传统媒体出版广告后，变更困难，即使可以变更也需要支付大量的经济成本。 在网上做广告可以根据需要更改广告内容。 社论式广告成为广告主的有力工具，他们把社论式广告和网络出版物很好地融为一体。 广告主把自己的名字放在广告的文章里，确立信用，扩大接触面，妥善运用，这些社论广告可以进行各个方面的宣传，从产品使用的技巧到土特产的菜谱等。 10 .速效监测：利用先进的信息技术，广告客户可以通过互联网及时获得数据、报告。 这对于及时调整广告策略至关重要。 这是传统媒体无法实现的。 例如，你同时在几家报纸上做广告，但每家的效果如何，不能马上得到反馈，只能通过事后的感觉和调查来推测。 2、大众媒体、野外广告2 )空中广告和移动广告3 )店内媒体4 )交通广告5 )黄页广告6 )电影和电视产品陈列2、媒体规划：系统地指导、规范、制约媒体规划者选择、购买、运用广告媒体的文件。 1、市场分析和目标市场确认2、媒体目标确定3、媒体策略制定和执行4、评估和跟踪3、媒体策略制定和执行：制定应考虑媒体策略的要素；(1)媒体组合策略： 视觉媒体与听觉媒体的组合瞬间媒体与长期媒体的组合媒体复盖空间的组合(可以选择全国发行的报纸或霸权全国的电子媒体，也可以选择多个地区媒体进行地理组合) “随访”媒体组合：部分消费者接触媒体表现流动性，媒体企划者考虑到随访的消费者从早到晚接触媒体，随时劝说各种媒体随访。 (2)目标市场垄断面、媒体规划者的目标是尽量扩大目标参与者的人数，同时最大限度地减少垄断面的浪费。 (3)地理垄断方面，(4)连续式间歇式脉动式，(5)媒体评价指标，1，垄断区域：指广告媒体的传播范围。 主要有两个指标。 一个是区域分布。 中央电视台的地域分布在全国，齐鲁晚报的地域分布在山东。 二是垄断人数。 以收视率表示电子媒体的被复人数，以读书率表示印刷媒体的被复人数。收视率、收视者、电视、收音机的所有量、100%、阅读率等于阅读者发行量乘以100%。 注意：垄断区主要是衡量广告信息传播的广度，在制定广告媒体战略时，广告的目标市场必须与广告媒体垄断区一致。 2、接触率：广告播出后接触人数与复盖区域内总人数的比率。 注意：接触率主要衡量广告信息应达到的有效性，接触率越高，媒体的可用性越高。 3、到达率是指在指定期间内至少接触媒体载体一次的受众人数或家庭人数，始终以百分比表示。 假设广告客户的30%的对象至少看到一次在电视节目星光大道小时插入的广告，那么该广告的到达率可以说是30%。 到达广泛的媒体载体对日常消费品如牙膏、感冒药等非常有利，这种产品的个性非常简单，购买者来自市场的各个层面。 无线电、卫星电视、有线电视和全国性杂志到达率最高。 因为可以复盖全国乃至全世界。 2、频率：对象在指定时间段内接触媒体载体的人均次数或每户次数。 例如，如果广告商在接触率为20点(20%的家庭)、每周播放一次的电视节目中登载了4周的广告，则该节目的(非重复)到达率在这4周内为43%，频率为(204)/431.9(收视率比到达率)。 应注意，到达率和频率的重要测量尺度是毛的评分，等同于到达率乘以频率。 3、毛评分(GrossRatingPoints)=GRP也称为总收视率、总利用率总接触率。 计算方法：不同媒体接触率(或收视率)之和。 电视和收音机分别做同样的广告的话，电视的收视率是30%，收音机的收视率是18%，其总利用率是48%。 同样，这种情况也可能发生在电视和报纸，电视和杂志等各种媒体的组合。 很明显，其中肯定有人从电视和收音机上接触到同样的广告信息。 通常，这种重复利用率的重叠被称为“重复利用率”。 但是，在计算总利用率时，没有特别考虑重复部分。 总利用率显示了人数的规模。 媒体规划者根据推算出的总利用率来评价广告的过程效果。 另一种计算方法是将到达率乘以接触频率。 注意到达率和接触频率之间的关系： 191页，(6)创造性和感情(7)灵活性(8)预算千人成本：这是评估媒体的一般标准，是