市场营销策略管理(ppt 50页).ppt

第8章价格策略，第3部分营销策略管理，解释影响企业定价决策的内部和外部因素，掌握三种通用定价方法，可以使用新产品的主要定价策略，如何针对不同类型的客户调整价格，了解企业为什么决定改变价格，以及如何应对竞争对手的价格变化，掌握主要内容：主要内容20世纪70年代初，柯达突然宣布对其彩色胶卷进行降价，这立即吸引了许多消费者，并粉碎了其他国家的同行。柯达甚至垄断了90%的彩色胶卷市场。到20世纪80年代中期，日本电影市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了仔细的研究，发现日本人通常更重视质量而不是价格。因此，它制定了一个高价格政策，以促进品牌名称，保护声誉，并进一步实施与富士的竞争战略。他们在日本建立了一个贸易合资企业，以比富士高1/2的价格出售柯达胶卷。经过五年的努力和竞争，柯达最终被日本接受，进入日本市场，成为与富士平起平坐的企业，销售额大幅上升。在比利时的一个画廊里，一位美国画家正在和一位印度画家讨价还价，争论非常激烈。事实上，印度艺术家每幅画的底价仅为10至100美元。但是当印度画家看到美国画家急于购买这些画时，他们不得不为他们喜欢的三幅画支付250美元。美国艺术家对印度艺术家的敲诈不满意，要求降价。这位印度画家也没有表现出软弱。他用一根火柴点燃其中一幅画，然后烧掉了它。美国艺术品经销商看到他们最喜欢的画被自己的眼睛烧掉，非常遗憾，然后问剩下的两幅画值多少钱。印度画家仍然坚持每幅画卖250元。从对方的表情来看，印度画家看到美国画家仍然不愿意接受这个价格。这时，这位印度画家愤怒地点燃了一根火柴，甚至烧掉了另一幅画。此时，热爱收藏的艺术品经销商不再不耐烦，他的态度更加和蔼可亲，乞求道：“请不要再烧最后一幅画了，我愿意出高价买下它。最终，它以800美元售出。(广义上)价格代表消费者作为交换而获得和使用的产品和服务的价值。价格已经成为影响消费者决策的主要因素，但非价格因素也在发挥着越来越重要的作用。价格是唯一能产生收入的因素，其他因素都显示为成本。2.影响定价决策的因素，内部因素1)营销目标2)营销组合策略3)成本4)组织考虑因素，影响定价决策的因素，外部因素1)市场和需求的性质2)竞争3)其他环境因素(经济、中间商、政府)，(1)影响定价决策的内部因素1)营销目标的生存：制定低价来补偿可变成本和部分固定成本，以便能够在行业中运营。最大化短期利润：设定一个能产生最大利润、现金和投资回报的价格。市场份额领先。尽可能降低价格，以获得市场份额的领先地位。产品质量领先。设定高价以补偿高质量和研发成本。产品目标定位。生存、利润、销售、质量和小数据。沃尔玛可以快速发展。除了其正确的战略定位，它还受益于其开创性的“折扣销售”战略。每个沃尔玛商店都有“每天便宜”的口号。同一种产品在沃尔玛比其他商店便宜。沃尔玛倡导低成本、低成本的结构和低价格的经营理念，并倡导给予消费者更多的利益。”为顾客节省每一分钱”是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30%左右，而凯马特等其他零售商的利润率在45%左右。该公司每周六上午举行经理会议。如果一个分支机构报告说其他商店的产品比沃尔玛低，它可以立即决定降低价格。低价和可靠的质量是沃尔玛的主要竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。(1)影响定价决策的内部因素2。营销组合策略消费者正在寻找价格回报最大化的产品。(1)影响定价决策的内部因素3。成本因素产品的生产和流通需要一定数量的物化劳动和活劳动，并构成产品的成本，这是一个企业在正常的市场环境中定价的最低点。成本类型：一个公司的成本有两种形式固定成本和可变成本，固定成本：不随生产或销售收入的变化而变化的成本。固定成本的发生与生产水平无关。可变成本：它直接随着生产水平的变化而变化。(2)影响定价决策的外部因素1。市场与需求：为其价格设定最高限价。2.竞争对手提供的成本、价格和产品/服务3。其他外部因素。经济环境。中间商的需求。政府法规和社会问题。1.市场和需求因素。(1)不同市场类型的定价完全具有竞争性。许多买家和卖家对价格几乎没有影响。市场供求定价垄断了竞争市场。许多买家和卖家以不同的价格进行交易。相对独立的定价寡头垄断市场少数供应商对彼此的定价和营销策略非常敏感。交叉参考定价完全垄断了市场中的单一供应商。完全独立定价(2)市场供求关系市场供求关系是决定企业产品价格的基本因素。当供大于求时，价格就会下跌，否则就会上涨。需求变化对价格变化的敏感性由需求价格弹性系数来衡量。需求的价格弹性反映了需求对价格弹性的反应=%需求数量变化%价格变化，(2)影响定价决策的外部因素，需求价格弹性对定价策略的影响1)，缺乏弹性的商品适合稳定价格或适当提高价格；需求价格弹性对定价策略的影响2，弹性商品，适合适当降价，以扩大销售。竞争者行为竞争者的价格和可能的价格反应有助于企业制定自己的价格。公司必须知道每个竞争对手提供的价格和产品质量。如果企业提供的东西与主要竞争对手提供的相似，企业必须将价格定得接近竞争对手的价格，否则就会失去销售。如果企业提供的是劣质产品，企业就不能像竞争对手一样定价。如果企业提供的东西是优的，那么企业的要价就高于竞争对手。(2)影响定价决策的外部因素。(3)公共政策商品价格一直与政府政策密切相关，即公共政策，包括市场价格的控制或调节、产品价格补贴等。第二节一般定价方法：1。面向成本的定价方法基于成本2。面向需求的定价方法基于价值3。面向竞争的定价方法基于竞争1。基于成本的定价方法1。基于成本的定价增加了产品成本的标准添加百分比。其计算公式为：价格=单位产品平均成本*(1成本利润率)。例1:一家电视机厂生产2000台彩电，总固定成本为600万元。每台彩电的可变成本为1000元，目标利润率为25%。然后采用总成本定价法确定价格的过程如下：单位产品固定成本600万元/2000=3000元/单位产品变动成本1000元/单位产品总成本4000元/单位产品价格：4000(1.25%)=5000元/单位。首先，基于成本的定价方法。第二，所谓盈亏平衡定价法或利润目标定价法是指企业在生产某一产品时所获得的销售收入只能弥补生产和提供该产品所支付的全部成本，并且总收入等于总成本。此时的销售量和价格分别称为保本销售量和保本价格。q，p，fc，VC，c:总成本，I:总收入，Q0，P0，盈亏平衡时的产量为q；固定成本为f；单价是p；单位产品的可变成本是v；当利润目标为A时，得到产量Q1；然后：Q=F/(P-V)Q1=(F(F-A)/(P-V)假设企业通过市场预测来估计未来产品的销售量，盈亏平衡时的产品价格计算公式为：P=V F/Q得出利润目标为A时的价格P1，计算公式为：P1=V(F-A)/Q。例2:企业投资80万元生产某一产品，每月生产4.25万件。固定成本投入40万元，单位变动成本投入约6元。企业必须在一年内收回全部固定资产投资，并达到30%的年利润率。总可变成本=64.2512=306(10，000元人民币)总成本=总固定成本总可变成本=40，306=346(10，000元人民币)年利润目标=80，30%=24(10，000元人民币)产品单价(不含税)=(40，306，24)/4.2512=7.25。第二，基于价值的定价方法基于价值的定价并不将销售成本作为主要因素，而是基于买方感知的价值。基于价值的定价过程与基于成本的定价过程完全相反。基于成本的定价，产品，成本，价格，价值，顾客，基于价值的定价，例3:企业使用使用价值的方法来确定产品a(空调)的价格：它相当于竞争对手的使用价值，定价：4000元高于竞争对手，因为它的节电性能，所以它提高了价格；400元比它的竞争对手更方便操作，所以它应该提高价格；100元比竞争对手好，因为噪音更小。应该提价：300元应该提价，因为它比竞争对手的产品有更好的遥控功能；200元应该涨价；因为它的维修服务比竞争对手的产品好；50元包括整体使用价值；5050元减去；企业为了吸引消费者而打折；300元一台的价格是4750元/台；3.基于竞争的定价方法是以竞争者相似产品的价格作为企业定价的基础。1.市场定价法：行业平均价格水平作为企业定价标准的原因是：(1)现行价格被认为对行业协调的破坏性最小；(2)认为现行价格反映了同一行业所有企业追求合理利润的价格。(3)很难理解用户和竞争对手之间价格差异的反映。2.密封投标定价法(投标定价法):定价是基于对竞争者定价的预测，而不是基于企业自身的成本或消费者的需求。首先，新产品的定价策略。第一，撇市场定价法：为新产品设定高价，以从目标市场获得最大利润，销售额很少，但利润率很高。在以下特定条件下，产品的质量和形象必须能够支持其高价格。单位成本不能高到抵消高价的利润。竞争者不能轻易进入市场并影响高价格。2.市场渗透定价法：以较低的初始价格快速深入地进入市场。迅速吸引大量买家，赢得更大的市场份额。在以下情况下，在该市场的应用必须对价格非常敏感。生产和分销成本必须随着销售额的增加而下降。低价应该阻止竞争，否则，价格优势只能是暂时的。第三季度，定价策略方面，雷诺圆珠笔略读定价，1945年底，二战刚刚结束，战后第一个圣诞节。美国消费者渴望购买一种新颖独特的商品，作为战后第一个圣诞节给亲友的礼物。所以雷诺借此机会从阿根廷进口美国人从未见过的圆珠笔，并很快形成了大规模生产。当时，每支圆珠笔的生产成本只有0.5美元。那么，市场零售价格是多少？如果你遵循通常的以成本为导向的定价方法，你可以通过设定一美元使你的利润翻倍，一美元半是你利润的200%。看来我们应该满意了。然而，该公司的专家在对市场进行彻底研究后认为：圆珠笔是第一个在美国出现的。他们是ra结果，该公司决定给零售商10美元，零售商以每个20美元的价格卖给消费者。不出所料，圆珠笔虽然售价是生产成本的40倍，但却以其新奇、新颖和高贵的魅力风靡美国。尽管后来追随者蜂拥而至，生产成本降至0.1美元，市场价格也降至0.7美元，雷诺已经赚了一大笔钱。雷诺成功的关键因素是高价格造成的轰动效应。这种新产品上市的定价方法被形象地称为“撇市场定价”，它撇去了一杯牛奶中最上层的乳脂。这种方法的特点是：第一，它能使短期利润最大化；第二，高价格会抬高产品价格，激起消费者的购买欲望。第三，高价格可以控制市场的增长率，使当时的生产能力能够满足需求，缓解供求矛盾。第四是为降价腾出空间。产品组合定价策略：对同一产品线中的不同产品进行定价(运营商只以一个包装价格销售两种或多种产品)。替代产品：与主要产品一起销售的替代产品或配件的定价，如相机包。辅助产品定价：对必须与主产品同时使用的辅助产品(如胶片)进行定价。副产品定价：对低值服装产品进行定价，以处置它们，为主要产品赢得更多竞争优势。例如，锯屑和小数据。在日常生活中，一些主要产品必须与辅助产品一起使用，如相机(辅助产品)和胶卷(主要产品)。只有相机和胶卷一起使用，它们才能发挥作用，满足人们拍照的需要。它们是联合产品。因此，在定价方面，我们不应该单独考虑主要产品，而应该结合考虑它们。一般来说，主辅产品的定价策略是将辅产品的价格定在一个非常低的水平，并通过主产品的高附加值或高消费来增加利润。在服务行业，这种策略被称为两部分定价，即把服务分成固定费用和可变使用费。其定价策略是使固定费用足够低，以吸引人们使用其服务，并从可变使用费中获利。例如，游乐园通常收取较低的入场费，希望从公园的各种可选消费中获利。价格调整策略1。折扣和折扣定价调整基本价格以回报消费者的某些行为数量折扣：指卖方根据买方购买的数量给予一定的折扣，以鼓励买方大量购买。现金折扣：给在规定时间内预付或现金的人的价格折扣，以鼓励顾客尽快付款。交易(功能)折扣：中间商在产品分销过程中有不同的功能、责任和风险，所以企业给予的不同折扣称为功能折扣。季节性折扣：采用季节性折扣来调节连续生产和季节性消费商品的供需矛盾。据了解，北京地铁里有一个日常购物中心。每个假期都会举行一场“一美元拍卖”。所有拍卖商品都是从一美元开始，每次报价增加五美元，直到最后决定。然而，由于底价较低，每日购物中心举行的这次拍卖的最终出价比市场价低得多，因此给人的感觉是“卖得越多，输得越多”。难道你不知道这家商店采用兜售定价吗？它用廉价的拍卖物品活跃了商店的气氛，增加了客流量，并提高了整个商店的销售额。这里需要解释的是，应用这种技术选择的降价商品必须是顾客需要的，而且市场价格是人们熟悉的。“美佳”西服店的折扣策略，日本东京银座的“美佳”西服店，采用折扣销售方式销售商品，相当成功。具体方法如下：首先发布公告，介绍某一商品的质量和性能概况，然后公布折扣销售天数和具体日期，最后解释折扣方法：第一天打10%折扣，第二天打20%折扣，第三和第四天打30%折扣，第五和第六天打60%折扣，依此类推，第15和第16天打10%折扣。这种销售方式的实际结果是，第一天和第二天顾客不多，大多数新来的人都来询问实际情况，看热闹。在第三和第四天，天堂和人类的数量逐渐增加。在第五天和第六天，顾客像洪水一样涌向柜台购买。满几天后，没有到10%的折扣销售日期，商品早已售完。这是一个成功的折扣定价策略。准确把握顾客的购买心理，有效运用折扣销售方式进行销售，是一件美妙的事情。当然，人们想买质优价廉的