中国网通公共传播项目策划（PPT 33页）.ppt

引领成功，共享荣耀，2001年4月25日迪赛愿与中国网通共同发展。网通VOIP新业务市场调研项目建议书、目录、项目背景实施计划、来华外国人调研计划、国内信用卡用户调研计划、项目时间管理预算、项目背景前言，中国网络通信有限公司(以下简称网通)计划近期推出新的IP电话业务。这项新服务是为外国客人使用的信用卡和国内人使用的信用卡增加IP卡功能。也就是说，通过电话注册，外国客人和国内持卡人可以在他们的信用卡上增加IP流量。为了保证该业务的实施和推广，准确了解不同目标消费群体对该业务的需求，研究和深入分析目标群体的消费习惯，网通公司建立了本研究项目。Dees创新市场咨询有限公司(以下简称Dees)作为一家专业的市场调研公司，为了更好地帮助网通实现这一研究目的，提出了本项目提案。项目建议书将根据网通的反馈意见进一步调整，具体实施以双方确定的最终方案为准。网通VOIP部门推出的这项新服务的使用方法是：信用卡持卡人可以通过输入信用卡号码和相关密码，随时申请开通、购买和使用网通IP电话服务。这项服务具有以下特点：简单方便：通过电话完成注册和预付费，无需去IP卡销售网点购买。注册后可以实现该功能，节省费用。与使用固定网络国际长途服务相比，外国客人使用IP卡可以节省几倍的费用。灵活的服务：持卡人可以自由选择消费周期和消费额度的质量保证：网通的IP卡服务可以为用户提供高质量、安全的服务，具有项目背景的业务/产品特征和项目背景的业务/产品特征，从而节省费用；它不受座机长途呼叫功能的限制，它的缺点、优点、繁琐的拨号程序和稍弱的通话质量。如果通话超过了预付费用，用户可能会担心泄露个人秘密(如信用卡账户)。与传统固话相比，与其他IP电话相比，拨号程序繁琐的用户可能会担心泄露个人秘密(如信用卡账户)、购买和记忆方便、实现优质快捷等问题，通过调查，我们主要了解以下问题，定义和描述愿意接受这项服务的用户的群体特征，预测市场份额，主要研究以下几个方面：目标群体的金融消费习惯是否符合这项服务的特征；目标群体是否信任网通，是否愿意提供信用卡信息；目标人群对类似服务的接受习惯，对网通服务模式的建议，项目背景研究课题。通过调查结果，分析得出以下结论：该服务目前是否适合在中国大陆开展；根据报告，如果它适合开发，哪些用户适合它，哪些营销活动更适合。或者，如果不是，为什么不是。总结目标人群的消费习惯，描述他们的需求模式。目标群体入境外国人(游客和商人)国内信用卡用户测试地点：入境外国人：北京、Xi安：北京、Xi安、福州(或厦门)国内信用卡用户。项目背景目标群体和测试地点。实施计划。根据研究对象的身份和消费特点，我们将项目分为两个部分。关于外国人进入中国的深入研究关于国内信用卡持有人的深入研究注：为了保证项目的进度，这两个部分的研究将同时进行。样本分析抽样方法样本细分样本特征调查方法针对进入中国的外国人的深入研究，样本分析：来中国旅游的外国人数量逐年增加。下图显示了国家旅游局公布的中国十大旅游省(市)的国际旅游收入排名根据世界旅游组织2000年7月24日的分析和预测，中国将成为最大的旅游目的地。世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界上最大的旅游目的地和第四大客源输出国。世界旅游组织亚太部官员许婧表示，2020年将有1.37亿国际游客到中国旅游。整个东亚和亚太地区接待的国际游客数量将达到4.38亿，中国将占据该地区31%的市场。上述数据显示，未来几年，进入中国的外国游客数量将大幅增加，这很可能构成一个巨大的潜在IP流量市场。因此，有必要对这一人群的消费习惯进行前瞻性研究。样本分析：来中国旅游的外国人数量逐年增加。抽样方法是随机的，因为目标群体非常大。随机抽样调查的基本原则是，我们假设所取样本集的特征能够代表被调查样本集的所有特征。我们根据国际标准0.01%的社会调查一般抽样比例选择样本量。具体方法是选择去年两地总样本数的1/10000作为我们的有效样本数，这样北京的样本数大约是200。此外，考虑到Xi的样本量较小，Xi的样本量增加到了100。这两个地方总共有300个样本。根据外国人来中国的不同目的，我们做了以下细分市场。以北京为例，每年约有260万外国人来北京，其中约3万人是商务和公务人员，其余的是旅游人员，比例约为1: 86。考虑到北京的政府机构数量相对较多，而Xi的数量相对较少，Xi的商业样本数量将适当减少。同时，我们考虑到瞄准旅游的人群可能是我们的重点受众，所以我们做了以下样本细分比例：北京：样本总数商务样本旅游样本数200100100西安：样本总数商务样本数旅游样本数1003070，样本细分，项目可行性分析：样本特征，我们认为海外目标人群具有以下特征：警惕性高，所以对调查的拒绝可能比较大；相对集中，但相对独立；语言障碍(要求所有外国人在面试中使用英语，这就对面试者的素质和之前问卷的设计提出了更高的要求)。目标人群不容易划分：因为他们相对较短，并注意保护他们的隐私，我们不容易了解他们的个人细节。我们的调查方案、样本分析抽样方法、样本分割、样本特征、调查方法、对国内信用卡持卡人的深入研究根据样本分析，国务院发展研究中心主任邓寿鹏在2000年12月31日的电子商务会议上说，“根据2000年6月30日完成的最新调查数据，目前中国大陆市场已经发行了2亿多张信用卡和集成电路储值卡，即平均6个中国人拥有一张借记卡。以上数字表明，目前中国有许多用户持有各种信用卡和储值卡。但是，根据项目要求，我们只对中国三个城市的信用卡用户进行抽样分析。抽样方法也是随机抽样调查，因为中国的目标人口也很大。同时，我们不知道每个受访城市持有信用卡的具体人数，所以我们将根据以下方法确定。我们根据中国大陆每六个人中一张借记卡的比例计算出每个城市的借记卡用户数量，然后根据国际社会调查中0.01%的一般抽样比例标准选取样本数量。所以北京的样本数量大约是200个。Xi有100个样品，福州或厦门有100个样品。这三个地方有400个样本。样本细分，因为我们认为国内用户使用IP电话的主要目的是私人电话通信，我们认为市场细分的主要依据是sh目前，中国主要城市居民的收入与他们的年龄和职业最直接相关，这两点也在国家统计中得到考虑。但是，目前我们无法确定每个样本细分标准所确定的样本比例，因此我们将在相对较长的时间内进行采样，以确保每个细分样本的数量与自然样本中的细分比例一致。详细的标准将反映在问卷设计中。项目可行性分析：样本特征，我们认为中国目标人群具有以下特征：主要需求集中在国内长途电话业务上；使用的主要原因是个人接触。使用信用卡进行注册和消费，用户可能会有一些顾虑。抽样的主要困难是个人隐私，会有警惕性障碍，样本分配复杂，银行和其他地方会封锁访问，警惕性高，会制定访客工作手册，消除访问障碍，涉及隐私，问卷设计中一些敏感项目会有备选项目，三个地方同时工作，会获得初步样本，会进行样本分析，会获得有效样本。 为了确保项目的进度，我们的工作方法是逐步排除工作障碍，研究方法，项目时间管理，项目控制：迪斯的项目控制非常严格。 在项目过程中，我们将以时间为标准，按日、分阶段进行总结，并定期向网通提交总结报告和完整的数据库。从取样工作开始，我们将每天填写工作日志，第二天早上整理好，并提交给客户。主要内容是总结一天的工作，检查样品的质量和数量。一地一项目完成后，填写阶段报告，将该地一项目的分析数据库提交给客户，检查该阶段的项目完成质量。取样工作完成后，项目总结将总结取样工作并将完整的数据库提交给客户。项目总结将在项目结束时提交，总结项目完成状态和损益。它将与报告一起提交。项目时间管理和我们的工作时间标准：我们通常认为一个主题的问卷包括五个问题。面试官将在大约15分钟内完成一份问卷(样本)。这是一项具有普遍难度的调查工作。由于我们的项目具有海外样本的“警惕性”、“语言性”和“样本独立性”的特点，但项目本身是一个主题，我们认为本项目海外样本的难度是一般样本的四倍，也就是说，获取一个海外样本大约需要一个小时。国内样本存在警戒障碍，因此一次获取一个样本需要30分钟。因此，我们的时间安排如下：项目时间管理，项目设计和培训：2天(分别为3名游客提供培训)，占项目总时间的10%:约13天北京：200海外样本：200小时，2人工作，约13天。同时，200个国内样品，100个小时，一个人工作，大约是13天。(项目经理和两位访客工作)在北京取样时，需要两天时间去Xi安取样。Xi安100海外样品：100小时，两人工作约6天。同时，100个国内样品，一人工作，6天。加上旅程，需要八天。(一名主管和两名采访者工作)北京在取样，福州(或厦门)在取样。有100个国内样品，50个小时，两个人，总共3天。旅程需要2天，总共5天。(一名主管和一名访客工作)分析数据库编制：2天样本分析：3天一个主题，100个样本需要4小时，700个样本需要大约3天报告编写：2天总计：23天时间，报价，迪思公司的报价按时间收费，具体收费标准：项目主持人每小时100美元；项目主管每小时80美元，面试每小时10美元。采访者每小时10美元，因此报价如下：报价，项目名称，人员准备时间成本(美元)项目设计和培训项目主持人16小时1，600样本采访者500小时5，000分析数据库编辑主管16小时1，280样本分析项目主持人24小时2，400报告撰写项目主持人16小时1，600旅游游客Xi安8天，800福州5天，500双程票2人*2个名额共1，100美元项目团队由。由于我们非常重视网通的项目，我们为此成立了一个强大的项目实施团队。具体组成如下：维维安：青年关：项目经理，项目助理，原项目经理斯蒂文梅：中国研究公司项目主管，原高级经理彭丽莲：原GALA首席：项目主管，客户总监曾为国际数据中心工作过的五位专业访客。备选方案，考虑到网通在早期沟通中对样本规模和预算的要求，我们特此提供此备选方案供网通选择。我们可以通过减少一定的样本量来降低部分成本。通过对迭斯项目团队成员的分析，从不同地点采集的以下数量的样本也可以代表待调查的整个样本集的所有特征。另外，由于这是迪厅和网通之间的首次合作，我们公司也非常重视这个项目。为了显示我们与网通长期合作的诚意，并考虑到预算问题，公司在一些方面做了适当的调整(如：火车送游客到其他地方，为网通节省了一些费用)，项目时间管理，项目设计和培训：2天(分别为3名游客提供培训)，占项目总实施时间的10%:约9天北京：150海外样本：150小时，两人工作，约9天。同时，100个国内样品，50个小时，一个人工作，大约是6天。(项目经理和两位访客工作)在北京取样时，需要两天时间去Xi安取样。Xi安100海外样品：100小时，两人工作约6天。同时，100个国内样品，一人工作，6天。加上旅程，需要八天。(一名主管和两名采访者工作)北京在取样，福州(或厦门)在取样。有100个国内样品，50个小时，两个人，总共3天。旅程需要2天，总共5天。(一名主管和一名访客工作)分析数据库编制：2天样本分析：2天一个主题，100个样本需要4小时，500个样本需要大约2天报告编写：2