中国旅游研究-行业研究报告 2017年全球职场人中国入境游报告

,Marketing Solutions,人群特征 P6 认知和态度 P11 出行过程 P25目录,前言,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察,P6-P36,CHAPTER 2,入境海外职场人人群细分画像,P37-P45,CHAPTER 3,来自LinkedIn的营销启示,P46-P48,P1-P5,前言,1,前言,逐步回暖的中国入境游市场入境游，不仅是中国旅游服务贸易的根基，也是中国向世界展示其独特魅力的机遇。随着中国与世界的融合日益加深，以及“美丽中国” 的旅游主题形象初步树立，越来越多的海外民众希望亲身前来看一看这片昔日神秘的国土，以及在这片土地上正在发生的翻天覆地的变化， 感受中国独特的风韵与魅力。,入境游客总量（万人次）,入境游客增长率（%）,中国入境游客规模,2012,2013,2014,2015,2016,13,8444.14%3.45%13,38213,241,2,12,850,12,908,- 2.23%,- 2.51%,- 0.45%,数据来源：中国旅游研究院，2017,前言,不容忽视的海外职场人群体在前来中国的海外游客中，职场人是一个不容忽视的群体。他们不仅醉心于中国的美丽风光，也能敏锐把握中国的商业机会。相对于普 通海外游客，他们更能领略到中国无与伦比的精彩。,更强烈的兴趣职场人比普通游客更愿意 反复前来中国,多次来华的海外游客占比首次前来多次前来,20%,80%,45%2,373美元,55%,普通入境游客,海外职场人,数据来源：中国旅游研究院，2017；领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,更高的消费水平职场人比普通游客有更高的 意愿在中国消费,海外游客在中国的单次平均花费预算,4,006美元,普通入境游客,海外职场人,更丰富的动机职场人比普通游客更希望 在华商务、休闲两者兼得,海外游客来华动机占比休闲商务,18%,82%,普通入境游客,海外职场人,3,大洋洲: N=236,澳大利亚: N=151,新西兰: N=85,北美: N=399,美国: N= 246,加拿大: N=153,非洲: N=55,南非: N=55,新加坡: N=81沙特阿拉伯: N=55亚洲: N=220,印度: N=84,欧洲: N=377,德国: N=86西班牙: N=85 英国: N=101,法国: N=105,研究设计,为此，我们面向领英平台上的海外职场人展开调研，深度挖掘海外职场人在中国入境游中的偏好和行为。投放问卷总量：N=3217回收有效问卷总量：N=1287 甄别条件：未来两年内有可能前来中国的海外职场人,前言,4,前言,主要结论,领英平台上的海外职场人不仅在工作中精进进取，也乐于用旅游回馈自己付出的努力。他们对中国之旅抱有极大的兴趣，并且有很强的 消费能力支撑他们获得深入的中国行体验。,随着职场资历的增长，职场人开展中国之旅的动机也相应转变。在有兴趣前来中国的四类海外职场人中，有的将中国之行作为他们探索 世界的站点，有的用中国之行嘉奖自己所取得的成绩，有的用中国之行去丰富自身的内涵，而有的则借此机会感悟人生的奥义。,在出行时，海外职场人希望有更强的自主性，能自行掌握旅途的进程。然而长期以来，海外职场人对中国的认知停留在抽象的地方品牌 和个别热门景点上。由于缺乏对中国社会生活具体情况以及旅途各方面信息的了解，疑虑和不确定感常常伴随海外职场人的决策过程。,社交媒体是海外职场人建立对中国认知的窗口，从职场沟通环境中获取的信息备受海外职场人的信赖。领英，这个全球最大的职业社交 平台上的 5.3+ 亿职场精英兼旅游达人正等待中国旅游目的地营销人员来发掘。,特别鸣谢,领英中国 营销解决方案市场团队出品,何瑞琦 营销解决方案 助理内容营销经理 LinkedIn 中国,王玫 营销解决方案 助理市场营销经理 LinkedIn 中国,Helen ZhangSenior Program Manager LinkedIn,周小丹 营销解决方案 市场部负责人 LinkedIn 中国,Jeremy ReynardGlobal Market Research Associate LinkedIn,5,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察,人群特征,6,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察人群特征,中国入境海外职场人属性海外职场人对中国抱有非常高的热情。40% 的海外职场人希望在近两年内以各种形式探访中国。 其中，有 54% 的职场人希望以休闲游玩的目的来华，46% 的职场人以商务的目的前往中国。,希望在两年内 到访中国的海外职场人(N=3217),54%休闲,46%商务,中国入境 海外职场人属性(N=1287),40,%,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,7,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察人群特征,海外职场人年龄构成在 LinkedIn 平台上的入境海外职场人中，超过半数为出生于 1980 年以后的“千禧一代”。 出生于 1980 年前的非“千禧一代”职场人占 32%。,入境海外职场人年龄构成(N=1287),12%未透露,56%千禧一代,32%非千禧一代,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,8,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察人群特征,10%,金融,制造,10%,企业服务,7%,教育,40%,其他行业,企业规模,79%,本科及以上,200-1000人,1000人,200人,31%,13%,56%,职位占比,47%,5%,26%,普通职员及以下,资深员工、经理,总监及以上,千禧一代,非千禧一代,48%,22%,美国高收入人群家庭 年收入起始线124,925美元,2,高收入人群,中低收入人群,入境海外职场人人群特征来到中国的海外职场人所从事的主流行业为高新科技、金融、制造、企业服务和教育。他们拥有较高的学历和收入水平。“千禧一代”职 场人虽然年轻，但是已在职场中取得不小的成就。他们中超过半数拥有资深员工 / 经理以上的职位。非“千禧一代”的职场人中，近 80% 拥有资深员工 / 经理以上的职位，他们拥有强大的消费能力。,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017 ；Pew Research Center analysis of the 2000 decennial census and 2014 American Community Survey/2017/03/20/heres-how-much-you-have-to-earn-to-be-considered-upper-class.html,9,21%,12%,所属行业,高新科技,教育水平,家庭年收入水平（以美国为例）LinkedIn上的美国职场人家庭年收入131,959美元,1,注1：被访者自报家庭年收入平均数 注2：三口之 家的家庭年收入,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察人群特征,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,各国游客画像,10,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察,认知和态度,11,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察认知和态度,出行动机观光、出差、了解不同文化是海外职场人前来中国的主要动机。海外职场人非常重视工作与休闲的平衡。高达 85% 的商务旅客在中国出差的同 时会预留一些休闲旅游的时间，用于欣赏风景或了解中国独特的文化。,由于职场人的出行动机具有多重性，国内旅游目的 地可以根据职场人的位置推送旅游信息，来激发他 们就近开展多样化旅游活动的兴趣。,商务旅客在出差的同时 会安排休闲活动(N=593),85%,海外职场人出行动机(N=1287),走亲访友,放松休闲,了解不同的文化,出差,观光,56%47%46%22%19%15%,购物,商务旅客在出差时 希望进行哪些休闲活动(N=593),13%放松休闲,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,12,13%走亲访友,38%观光,30%了解不同的文化,11%购物,领英营销小贴士,49%,1%,13%,13%,22%,教育,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察认知和态度,来华频次在有兴趣前来中国的海外职场人中，45% 的海外职场人至少来过一次中国。中国在制造业、法律和服务业的职场人中最受欢迎；这些行业的职场人中，有超过半数来过中国。位列海外职场人所属前五大行业的高 新科技和教育行业，也有超过半数的海外职场人与中国有过亲身接触。而农业、政府、非营利组织和建筑行业的海外职场人与中国的接 触最少，来过中国的旅客占比不及 1/3。14% 的海外职场人每年至少前来一次。制造业的海外职场人前来中国最频繁，高达 25% 的制造业海外职场人每年至少进行一次中国旅行，其中 4% 的制造业海外职场人每年来中国三次以上。,海外职场人来华频次（N=各行业样本量）,有意愿来华的海外职场人 已至少来过中国一次,45%,58%,4%,21%,19%,14%,制造,16%,18%,高新科技,21%,21%,服务,48%48%1%,13%,52,%,10%,8%,8%,24%,8%,媒体,56%,5%,5%,32%,14%,法律,34%33%,4%,4%,15%,11%,非赢利组织,29%,6%,10%,13%,政府,20%,20,%,农业,18%,5,%,10%,建筑,41%,3%,10%,12%,16,%,休闲旅游娱乐,39%,11%,17%,3%,8%,艺术,34,%,17%,3%,13,%,1%,日用品,40,%,1%,8%,14%,17%,企业服务,45%,2,%,14%,18%,11,%,医疗和保健,9,%,17%,11,%,交通运输,43%43%,6,%,1%,8,%,21%,13%,金融,来过中国的职场人占比,每年前来中国3次以上,每年前来中国1-2次,每年前来中国低于1次,只来过1次中国,有意愿来华的职场人 每年至少来中国一次,14%,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,13,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察认知和态度,最向往的中国行体验“文明古国”和“东方美食”是中国在海外最响亮的两大标签，因此历史文化和美食也是入境海外职场人 最为向往的体验。美国职场人对中国的美食抱有最大的热情；加拿大职场人则对中国的历史文化最感兴趣。相比于中国的 生活民俗，欧洲职场人更希望深入体验中国的历史与美食；而对于印度、沙特职场人而言，斑驳陆离的 中国风景比中国美食更具吸引力。,领英营销小贴士,在制作推广内容时，目的地 营销者可 以“投其所 好”。 在强化中国的“历史”与“美 食”两大标签的同时，根据 不同国家的兴趣选择不同的 侧重点。,美食,68%,历史文化,88,%,民俗特色,62%,风景,54%,生活,57%,海外职场人最向往的 “中国行”体验(N=1287),美食,历史文化,民俗特色,风景,生活,各国职场人向往的“中国行”体验,美洲,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,14,大洋洲,非洲,亚洲,欧洲,澳大利亚,加拿大,法国,德国,印度,新西兰,新加坡沙特阿拉伯,南非,英国,美国,西班牙,100%,90%,80%,70%,60%50%,40%,30%20%,10%,0%,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察认知和态度,海外职场人的目的地选择北京、上海、广州、深圳是最受海外职场人追捧的中国目的地。继北上广深之后， 西安、杭州、南京、厦门、成都的入境游热度也不断攀升。可见海外职场人对 中国目的地的兴趣由传统的一线口岸城市逐渐向二、三线城市扩散。,领英营销小贴士,总体而言，商务旅客和休闲旅客的十大入境目的地重 叠性较高。这是由于跨境商贸往来活跃的城市，其休 闲景点也更容易为境外游客所熟知。,最吸引商务/休闲旅客的十大中国目的地,10,10,北京,南京,1,1,上海,杭州,苏州,西安,厦门,22,44,56,6,7,5,广州 深圳,3,3,98,8,成都,7,9,桂林,1.北京2.上海3.广州4.深圳5.杭州6.西安7.南京8.成都9.厦门10.苏州,商务旅客N=593,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,15,休闲旅客N=6941.北京2.上海3.广州4.深圳5.西安6.杭州7.成都8.厦门9.南京10.桂林,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察认知和态度,海外职场人的目的地选择此外，重庆、武汉、天津、大连也是海外职场人频繁提及的入境游目的地。虽 然这四座城市不是入境游传统目的地，但是作为新设的自由贸易试验区，这些 城市在发展进出口贸易和吸引外资机构入驻等方面具有极大的优势，有助于优 先拉动商务入境游的增长。,领英营销小贴士,在面向海外职场人宣传时，热度较高的入境游目的地 可以着重于刺激商务旅客的休闲旅游需求；而非热点 城市可以利用政策优势，挖掘当地在跨境商务活动中 的独特定位，优先培养商务入境游，以便未来拉动休 闲游。,要充分利用“自贸区”具有的“境内关外”的 优势发展旅游新业态。即在“自贸区”的海关 特殊监管区内属于“境内关外”地区，在 不进入非海关特殊监管区的情况下，举办会展 的入境商品不需要缴纳进口税，这就为在海关 特殊监管区内发展国际旅游会展业态提供了便 利。,- 中国旅游报,要将自贸试验区作为旅游业对外开放的新高 地、深化改革的试验田、制度创新的示范区， 加快形成旅游产业发展的新优势。,- 国家旅游局副局长杜江,重庆,武汉,天津,大连,中国旅游报，我国自贸区发展为旅游业改革开放提供新机遇，2017/travel/txt/2017-05/27/content_40906533.htm,中国旅游新闻网，国家旅游局：将自贸区作为旅游开放新高地，2015/news/china/detail_2015_06/20/41070466_0.shtml,16,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017；,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察认知和态度,中国入境游目的地热度分布在调研覆盖的目的地中，北上广深收到来自不同国家职场人的一致欢迎；成都、南京、杭州和西安所获的关注程度也一致较高。,领英营销小贴士,社交媒体为中国非热门入境游目 的地提高在不同国家的认知度提 供了便利且低成本的渠道。领英 作为唯一一个连接海内外用户的 社交媒体平台，能够帮助旅游目 的地展开国内外官方到人和人与 人之间的互动，提高目的地在更 多国家的曝光度，从而提升入境 游客源国多样性。,中国入境游目的地热度分布(N=1287),青岛,成都,厦门,北京,广州,杭州,上海,深圳,西安,南京,苏州,桂林,张家界昆明哈尔滨三亚,总体热度,62%56%,26%21%,12%,11%,9%,8%,8%,6%,6%,5%,4%,3%,3%,3%,（N=1287）,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,17,海外职场人的景点选择北京作为拥有悠久历史的文化之都，在最受海外职场人欢迎的十大旅游景点中占据了四个景点。兵马俑、丝绸之路和黄山的热度也较高。最受海外入境游客欢迎的十大旅游景点及相关目的地*,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察认知和态度,*注：相关目的地为景点周边样本覆盖的目的地城市或核心目的地城市,北京天安门广场昆明 丽江57%45%31%,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,18,景点总体热度,29%,29%,23%,22%,17%,14%,13%,12%,12%,11%,11%,10%,（N=1287）,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察认知和态度,目的地认知度与景点认知度总体而言，海外职场人对中国景点的了解逊于对目的地的了解。有 24% 的海外职场人表示不确定可 以前往什么景点，而不知道可前往什么目的地的职场人占 16%。亚洲职场人对中国的景点和目的地的认知度最高。欧洲、美洲、大洋洲职场人对中国的景点和目的地 认知度均较低。西安、成都、昆明这三座城市则是例外。海外职场人对该地景点的兴趣远远高于对城市的兴趣。可见 中国部分旅游目的地的地方品牌形象与旅游景点知名度存在脱节现象，海外游客无法快速在目的地与 景点之间建立联系。这一定程度上阻碍了国内目的地最大化发挥当地旅游资源的效益。,领英营销小贴士,景点品牌的培养与目的地品牌的 建设相辅相成。目的地营销者应 在地方品牌的框架下梳理当地的 景 点 资 源，并 充 分 利 用 LinkedIn 营销解决方案的各类 产品，组合传递关于地方品牌形 象和景点具体卖点的内容。,24%,16%,缺乏景点认知的旅客占比,缺乏目的地认知的旅客占比,各国对中国景点目的地缺乏认知的职场人占比,对城市/景点具备认知的职场人占比(N=1287),缺乏目的地认知的旅客占比,缺乏景点认知的旅客占比,31%兵马俑,29%丝绸之路,景点认知度,13%丽江,12%大熊猫养殖基地,17%九寨沟,12%西安,9%成都,3%昆明,城市认知度,美洲,大洋洲,非洲,亚洲,欧洲,澳大利亚,加拿大,法国,德国,印度,新西兰,新加坡沙特阿拉伯,南非,英国,美国,西班牙,26%,15%,24%,21%,20% 21%,22,%,20%,25%,31%,28%,29,%,30,%,11%,23%,15%,15%,11%,11%,6%,4%,16%,16%,25%,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,19,冬季是冷门的来华时段超过半数的海外职场人选择在夏季和秋季来到中国，而愿意在冬季前来的海外职场人仅占不到三成。这可能由于 LinkedIn 上的海外职场 人具有较强的商务属性。受圣诞假期和中国春节的影响，12 月 - 2 月间商务活动明显放缓，因此前往中国的人数下降。而由于春末和秋 季是会展旺季，5 月、9 月和 10 月是海外职场人来华的热门月份。最受海外职场人欢迎的来华时段(N=1287)商务旅客休闲旅客,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察认知和态度,1月12月,2月,5月4月3月,8月7月6月,11月10月9月,29%,51%,56%,59%,秋季,夏季,春季,冬季,14%,15%,15%,18%,16%,23,%,23%,19%,22%,22,%,21%,22%,21,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,20,%,22%,7%,9%,8%,17,%,11,%,9,%,10%,14,%,17%,15%,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察认知和态度,花费意愿在海外职场人中，商务旅客比休闲旅客有更高的花费意愿。来自南半球的海外职场人在中国进行消费的意愿最强。,商务/休闲旅客在中国平均预算（美元）,新西兰澳大利亚美国,各国职场人在中国平均预算（美元）5,5644,8294,669,新加坡,2,8862,525,印度沙特阿拉伯德国,4,244,英国,3,559,法国,3,971,西班牙,3,306,4,289,加拿大,3,971,4,100,南非,商务,4,344美元,3,718美元,休闲,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研2017；国家旅游局，2015,21,31%1周-2周50%,3周,17%,24%,27%,23%,59%,商务旅客 休闲旅客,上一次来中国计划下一次来中国,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察认知和态度,在华停留时间在来过中国的海外职场人中，50% 在中国停留 1- 2 周；然而在计划下一次行程时，希望在中国停留 1- 2 周的职场人占比提高至 59%。 可见上一次中国行因停留时间过短而意犹未尽时，职场人总希望下一次能停留更久。商务旅客在中国的停留时间明显短于休闲旅客。然而在计划下一次行程时，商务旅客比休闲旅客更希望延长在中国的停留时间。可见中国 对商旅人群有相当大的吸引力，商务游客希望能在中国停留更久，获得更深入且更加丰富的体验。,下一次计划停留时间3周,上一次停留时间3周,16%,23%,29%,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,22,1周-2周,3周,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察认知和态度,各国职场人在华停留时间亚洲职场人偏向在中国进行 1 周以内或 3 周以上的停留，而欧美职场人更为青睐 1-2 周的停留时间。新加坡职场人在中国进行短期停留的 占比最高。可见由于地理位置较近，新加坡职场人倾向于将中国作为短暂商务或休闲出行的目的地。各国职场人在华停留时间（N=各国样本量）,美洲,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,23,大洋洲,非洲,亚洲,欧洲,澳大利亚,加拿大,法国,德国,印度,新西兰,新加坡沙特阿拉伯,南非,英国,美国,西班牙,68%,18%,31%,60%,60%,9%,31%,28%,28%,59%,59%,10%,13%,28%,24,%,31%,34%,10%,39%,31,%,46%,44%,45%,45%,45%,21%,16,%,24%,45%,24%,58%,63%,14,%,13,%,12%,14%,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察认知和态度,各行业职场人在华停留时间各行业的海外职场人普遍希望在中国停留 1- 2 周。从事法律和政府行业的海外职场人更倾向在中国进行短暂停留，他们中超过 30% 以上只计划在中国停留 1 周以内。 从事农业、艺术行业的海外职场人在中国的停留时间最长；他们中接近或超过半数计划在中国停留三周以上。各行业职场人在华停留时间（N=各行业样本量）3周高新科技金融 制造 企业服务教育 医疗和保健日用品 休闲、旅游和娱乐交通运输建筑 艺术 政府 服务非营利组织媒体 法律 农业,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,24,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察,出行过程,25,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察出行过程,影响来华决策的媒体渠道在进行来华决策时，家人 / 朋友 / 个人社交媒体和同事 / 职业社交媒体是影响海外职 场人决策的重要媒体渠道，二者的影响力相差无几，可见职场沟通环境中的信息极易 被海外职场人吸纳和接收。此外，首次来华的海外职场人比来过中国的更愿意参考旅游局官方网站来获取关于中 国的旅游信息，可见来自官方的旅游信息是对初次前来的职场人有相当的影响力。,领英营销小贴士,LinkedIn 上的公司主页可以作为旅游局官方 网站在社交媒体的延伸，兼具官方性和互动 性，能帮助目的地树立在广泛目标人群中的 品牌认知度，并更有效地将推广信息传递给 目标人群，从而影响其出行决策。,旅游局官方网站对来华决策的影响,15%,26%,没有来过中国,来过中国,各类媒体渠道对来华决策的影响,家人或朋友/个人社交媒体,67%,同事/职业社交媒体,62%,网上的旅游文章,44%,搜索引擎,38%,酒店/航空公司网站,29%,电视旅游节目,29%,报纸/杂志文章,28%,旅游局官方网站,21%,旅游行业影响力人物的文章/博客,21%,酒店/航空公司邮件,13%,电视广告,9%,报纸/杂志广告,8%,电台旅游节目电台广告,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,26,2%,1%,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察出行过程,照片和他人的经历最易激发职场人的兴趣高达 68% 和 66% 的海外职场人认为照片和他人的旅行经历是激发他们产生来华念头的 重要原因之一。美国、加拿大的职场人最容易被景点照片吸引；英国职场人最容易被其他人的旅行经历 触动；沙特阿拉伯职场人受旅游景点的推广信息、旅游者评论的影响很大；同时，沙特 阿拉伯和印度是最容易受到视频影响的国家。可见沙特职场人的出行兴趣容易受到多种 内容的触动。,领英营销小贴士,在制作推广内容时，目的地营销者可以选择 最容易触动目标客源国的内容形式进行投放。 例如，针对美国、加拿大游客，可以展示精 美的当地照片；针对英国游客，可以请影响 力大咖前往目的地体验并撰文分享经历等。,激发海外职场人对“中国行”兴趣的内容(N=1287),+7%,加拿大,+7%美国,照片,68%,75%,+8%,英国,经历分享,66%,74%,视频,42%,52%,53%,+11%,印度,+10%,沙特 阿拉伯,评论,38%,60%,+22%,沙特 阿拉伯,景点介绍,30%,45%44%,+14%南非,+15%沙特阿拉伯,推广信息,27%,40%,60%,+13%南非,+33%沙特,阿拉伯,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,27,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察出行过程,出行决策时长海外职场人平均需要 18 周完成出行中国的决策。商务旅客的决策周期短，平均决策周期为 15 周，而休闲旅客需要更多时间进行规划，并且出行时间相对不灵活，因此决策周期更长，平均耗费 22 周。随着职场人级别的提高，所需的决策时间也相应减少。普通职员平均需要 21 周完成决策，而总监及以上级别仅需 13 周。沙特、新加坡、法国职场人在进行决策时更加果断，决策周期仅为三个月。而加拿大、新西兰、南非职场人则更加纠结，需要耗费近半 年完成决策。决策周期（平均需要18周）,决策周期（国家）,职级,21周,13周,普通职员 及以下,18周,总监及,以上,资深员工,经理,商务休闲旅客,15周 22周,休闲旅客,商务旅客,澳大利亚,18周,加拿大,23周,法国,15周,德国,19周,印度,19周,新西兰,22周,新加坡沙特阿拉伯,13周,15周,南非,21周,西班牙,16周,英国,18周,美国,20周,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,28,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察出行过程,商务旅客的预订渠道前往中国的商务旅客所属的企业规模越大，越可能通过企业差旅管理系统预订机票和酒店，并且选择 的余地较小；企业规模越小，旅客则有更多的自主权，可以直接从航空公司或酒店的官网预订行程。 可见，规模越大的企业越可能有职能完备的支撑部门来处理公务出行的需求。航空公司或酒店需要影 响的预订决策人也有所不同。,领英营销小贴士,LinkedIn 的定向功能可使航空 公司和酒店营销人员精准触达 具有决策权的潜在旅客，确保 推广内容能获得最大的转化。,中型企业 N=83,小型企业 N=123,大型企业 N=336,商务旅客预订行程的方式（N=已知企业规模的商务旅客数量）,8%,22%,50%40%34%,23%,自己从酒店 航空公司网站预订,17%12%,6%,9%,助理为我预订,有航空公司和 酒店的选择限制,7%,8,%,7%,只限制航空公司的选择只限制酒店的选择 而不限制酒店的选择而不限制航空公司的选择有企业差旅管理系统,3%,4%4%,20%,21%,没有航空公司和 酒店的选择限制,无企业差旅管理系统,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,29,领英营销小贴士,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察出行过程,休闲旅客的出行方式高达 75% 的休闲旅客希望自己制定前往中国的旅游计划，掌握更多的自主权。来过中国的休闲旅客比没有来过中国的旅客更倾采用自由行的方式，或者接受由家人、朋友制定的旅游计划。 第一次来中国的休闲旅客则更倾向选择随团旅行和私人定制旅游，来减少旅途的不确定感。,针对偏好自由行的职场 人，在合适的平台、恰 当的时机推送给他们有 价值且实用的目的地信 息更容易获得其青睐。,休闲旅客的出行方式,没来过中国,来过中国,26%,随团旅游,13%,33%,随团旅游,24%,家人/朋友制定计划,17%,34%,家人/朋友制定计划,75%,自己制定旅游计划,82%,70%,自己制定旅游计划,15%,私人制定旅游,16%,13%,私人制定旅游,11%,组织者赞助方制定计划,12%,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,30,9,%,组织者赞助方制定计划,领英营销小贴士,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察出行过程,休闲旅客更需要游玩相关的讯息 商务旅客更关注由高频出差带来的附加价值商务、休闲旅客均对目的地出行指南、专家建议 / 评论和折扣信息最感兴趣。休闲旅客的兴趣度更高。 可见尽管消费能力强，职场人仍然希望能提前做好功课、精打细算。商务旅客对奖励计划、升舱建议的兴趣高于休闲旅客。这是由于以商务为目的来华的旅客本身也 是频繁的商务出行者和航空公司酒店会员；他们更关注由频繁出差带来的附加价值，如舒适和 便利等。,海外旅客在 LinkedIn 上所关注的兴 趣信息可用于判断游客的商务 / 休闲 属性。因此，充分挖掘海外游客在 LinkedIn 上的行为数据能够为目的 地营销者“投其所好”地推送内容 提供有力的洞察。,休闲/商务旅客制定出行计划时所需的信息,36%,66%60%50%,28%,24%,22%,19%,19%,22%,16%,9%,16%,9%,12%,11%,38%,41%,休闲旅客 N=694,商务旅客 N=593,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,31,领英营销小贴士,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察出行过程,航空公司的选择40% 的海外职场人在前往中国时会选乘中国的航空公司。其中，选乘国航的职场人占半数以上。仅有 3% 的职场人会选乘四大航之外的中国航空公司。中国的航空公司在各国游客中的认知度与该公司的优势航线紧密相关。例如，国航在北美航线上 认知度接近 30%；南航在澳洲航线上占有明显的优势；海航专注于欧美二三线城市的航线，因此 也在这类市场中争取了不小的份额。可见航空公司在其优势海外市场的长期耕耘帮助它们获取了 一定的市场认可。但国内航空公司面临的最大竞争依然来自国际航线上的海外航空公司。在入境 国际航线上，国内航空公司的品牌树立任重而道远。,LinkedIn 的精准定向功能可以使航 空公司面向其优势客源国的用户推 送品牌信息。利用商务旅客关注航 空公司会员奖励的特点，适当投放 与会员计划相关的信息有助于培养 会员的忠诚度和活跃度。,海外职场人前往中国时选乘的航空公司(N=1287),5%,中国东方航空,7%,中国南方航空,23%,中国国际航空,60%,国外航空公司,2%,海南航空,3%,其他中国航空,航空公司总体认知度（N=1287）,航空公司在优势航线认知度（N=各国样本量）,澳大利亚15%7%新西兰18%,23%,美国29%,南非29%,印度44%,法国11%,5%,德国5%,美国5%,2%,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,32,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察出行过程,57%价格,42%安全性,40%直飞航班,32%舒适度,22%声誉,22%航班时刻,17%服务,15%餐食,15%常旅客计划,11%机上WiFi,4%高科技 体验,奢华感,3,%,4%,2%,奢华感,6,%,2%,14%,9%,机上WiFi,高科技体验,16,%,15%,18%,16%,服务,餐食,19%,24%,声誉,20,%,11%,常旅客计划,25,%,19%,航班时刻,33%,30%,舒适度,41%,43%,安全性,直飞航班,42%,69%,价格,影响航空公司选择的要素价格、安全、是否直飞是海外职场人选择来华航空公司时最为关注的三大因素。商务旅客最重视航班的便利性。直飞航班、航班时刻、常旅计划和机上 WiFi 对商务旅客的重要性远高于休闲旅客。随着二三线城市经济 逐渐开放，开辟了飞往国内二三线城市直飞航线的航空公司将在国际航线上占据有利地位。休闲旅客则对价格更为敏感。高达 69% 的休闲旅客将价格作为选择航空公司时首要的考量因素。此外，航空公司的声誉对休闲旅客而言 也更为重要。海外职场人选择航空公司时考虑的因素休闲/商务旅客选择航空公司时考虑的因素(N=1287)商务旅客休闲旅客,45%,36,%,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,33,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察出行过程,航班舱位的选择超过半数的海外游客在飞往中国时愿意选择高端经济舱及以上的舱位。高达 67% 的商务旅客愿意选乘高端经济舱或两舱前往中国，而 39% 的休闲旅客希望乘坐高端经济舱或两舱。可见，海外职场人有较高 的意愿为额外的舒适和便利买单。,海外职场人前往中国时选乘的航班舱位(N=1287),头等舱,商务舱,28%高端经济舱经济舱,21%,48%,3%,休闲/商务旅客前往中国时选乘的航班舱位商务旅客休闲旅客,30%,26%,高端经济舱,37%,13%,两舱,33%,61%,经济舱,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,34,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察出行过程,海外职场人对中国行的顾虑国内的空气污染、公共环境卫生和欺诈外国游客现象位列海外职场人对中国行最为担忧的三大因素。不同国别的海外游客对中国行的不同方面有不同程度的担忧。来自地广人稀国度的加拿大职场人最害怕中国景点的拥挤或排队现象；严 谨的德国职场人对中国产品的质量问题有所疑虑；受饮食习惯和宗教信仰影响，印度和沙特职场人最担忧的是中国食品问题；来自花园 城市的新加坡职场人对中国的顾虑因素最多。海外职场人出行前对中国的担忧(N=1287),15%,网速慢信号差,13%,产品质量低劣,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,35,CHAPTER 1,入境海外职场人“中国行”洞察出行过程,最满意的中国行体验享受美食、欣赏风景、体验文化位列海外游客在中国最满意的三大体验。在国别上，澳大利亚游客对中国的美食最为满意；印度游客对美食的满意度最低，但对中国的交通评价颇高；沙特阿拉伯游客最享受在 中国的购物和住宿经历；南非旅客则最喜欢中国的风景和风土人情。海外职场人对中国最满意的体验(N=1287),澳大利亚77%,印度16%,美食,68%,观光,新西兰58%,南非91%,67%,文化,新西兰48%,西班牙79%,62%,X%,对该体验表示满意的 海外职场人占比,风土人情,新加坡17%,南非72%,42%,住宿,新西兰27%,沙特阿拉伯55%,36%,购物,德国14%,沙特阿拉伯66%,34%,交通,印度44%,新加坡12%,21%,数据来源：领英中国，全球职场人中国入境游调研，2017,36,CHAPTER 2,37,入境海外职场人人群细分,CHAPTER 2,入境海外职场人人群细分职场新鲜人,职场新鲜人,刚刚进入职场，实现经济独立，终于完全掌握了生活的自主权 ; 从学生时代起就对外面的世界充满好奇，中国是他们集邮式探索 世界的一个重要的“站点”。初入职场，预算有限，53% 的职场新鲜人只计划在中国花费 3000 美元以内。或许在这之后的若干年内，中国行仅此一次。因此， 一定要让这一次不虚此行，尽可能停留的久一些，职场新鲜人中 32% 希望在中国停留 3 周以上，在四类海外职场人中占比最高。此外，他们最为向往在中国大快朵颐。77% 的职场新鲜人希望享受中国的美食，在各类职场人中占比最高。,占比,35%,中坚突破者,15%,职场领导者,28%,职场奋进者,职场新鲜人,22,%,游客属性36%64%,休闲旅客,商务旅客,花费意愿,USD3000,53%,58%,43,%,38%,29%26% 30,% 32%,1