世联XXXX东莞金地华南时代郦城项目策划全案.ppt

华南时代郦城项目策划全案,如曙光初现，可昭日月；如苍鹰奋翅，可感天地；金地，科学升华完美演绎大时代。,大金地大时代GEMDALETIMESCOMING,世联出品2010,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,本次报告的核心内容,从市场大势、客户核心驱动力出发，寻找本项目的市场价值，从而推导出最适合本项目的发展方向；结合项目的资源特性和发展目标，寻找发展的核心路径；结合市场大势、客户核心驱动力、市场竞争洞悉项目存在的市场价值及发展方向。通过案例借鉴，寻找项目可借鉴营销手段。,背景观察：项目的“属性”与“目标”,资源、地段、指标赋予项目的特性与开发的目标。,1,指标：项目占地约26万平米，总建面近44万平米，大规模，容积率弹性较大,地块位置：黄江三新区，黄江北部与南部中地块规模：258385容积率：R21.5R52.0用地限制：90/70法则/标的限高/商业体量,大体量、长开发周期，使得项目开发持续3-5年，须站在未来发展的角度审视。,地理位置：处在莞深交界处，本区域的非传统居住核心地段，片区及周边房地产发展刚刚开始。,城市南部新区组团,新城市中心地区,城市北部旧城组团,本案,在城市南部新区组团与新城市中心地区相邻地段,片区发展周期将较长，莞深交界处，区域优势明显。,黄江控规图：,关内,关外,本案,交通：项目紧邻莞深高速、公常大道，交通进入性与昭示性强，未来轨道交通利好，更提升项目区域价值,项目紧临莞深大道，公常路，至深圳、塘厦、大朗等交通非常方便；从项目地辐射黄江南部及深圳、塘厦等地较方便。,莞深公路,公常路,城际轻轨,进入性条件较好,本案地块,项目距离黄江镇中心分钟；距离深圳分钟；距离塘厦分钟；,资源：项目自身具有山坡、洼地、水体与原生植被等多重原生态景观资源,原生态水,原生态山体,山体浅丘/洼地,原生植被,丰富的自然山水资源，具备打造强势资源高品质的项目的基础条件,项目属性初步界定,城界区域山湖资源优势较大规模交通进入条件较好容积率弹性较大开发基础条件一般,项目目标解析,企业战略目标,目前企业在东莞又一运作的项目，对企业在东莞区域品牌形象的发展具有绝对的战略意义,项目形象目标,项目开发目标,本项目的核心目标,保证项目的成功启动及可持续发展,高站位差异化,达到目标的手段,结果,趋势及操作影响下的结果,我们的任务,寻找寻找项目的真实价值，对位品牌发展需求，准确定位；以前瞻的视角塑造项目的核心竞争力；把握合理的开发节奏、启动策略、配套设施最低化风险，实现项目的可持续发展。,风险可控性：以切合市场需求的发展模式保证项目开发的风险可控性开发持续性：预计项目2010年左右开始启动，销售周期约3-5年，实现项目的持续畅销,珠三角最有特色、最创新的先锋项目，与周边项目形成差异化金地产品系列的品牌形象,本体,项目属性特征：1.区位。规划中的新中心城区辐射圈，南北新区中轴位置；莞深交界处。2.资源。强势原生态山湖资源；公常路、莞深高速，通达性较强。3.规模。44万平米大规模资源型高品质住宅区。,目标,项目开发面临的目标条件：1.利润目标。引领片区豪宅市场。2.品牌目标。实现企业品牌的完美升级,思考：项目需承载怎样的品牌使命？,品牌解读：项目的“品牌”实现之路,产品、形象、商誉、顾客等品牌竞争优势及实现之路。,2,企业愿景：做中国最有价值的国际化地产企业品牌使命：科学筑家品牌理念：科学演绎人居生活,Milestone发展历程,在深圳正式注册营业,1988,Since,金地集团以“科学筑家”理念亮相中国住交会上海浦东国际博览中心,2005,金地集团股票（证券代码600383）上交所正式上市,2001,更名为“深圳市福田区金地实业开发公司”,1992,取得房地产经营权，同年成立物业公司,1993,“金地花园”推出市场,1994,金地集团成立,1996,导入ISO9001质量体系,1997,北京“金地格林小镇”正式推出市场,2002,金地置业顾问公司成立,1999,2003年6月23日东莞金地注册成立,2003,品牌理念科学演绎人居生活品牌使命科学筑家坚持以前瞻的设想和科学的实践为理念，致广大而尽精微，为每一位社会中坚打造人居杰作，以智慧创造居住之美。品牌愿景做中国最有价值的地产企业,珠三角区域深圳、东莞、广州、珠海、佛山,环渤海区域北京、沈阳、上海、宁波、杭州、南京,长三角区域,ServiceRegion规模布局,沈阳,西安,金地的竞争或扩张战略围绕城市群经济圈而不是行政区中心城市,这是金地房地产全国战略中重要的一个战略思想2000年以后金地的发展进入区域集约化阶段，实施“点线面”的全国化发展战略：业务聚焦珠江三角洲、长江三角洲、环渤海湾三大区域，由区域中心城市向周围200km半径拓展市场金地企业结合现有的项目储备，未来将基本形成“长、中、短搭配”的土地储备结构。区域布局方面，金地的区域布局将更加分散化，三大经济圈之外的投资比重将有所提高。,Honors金地荣誉,2008年2008年中国房地产上市公司TOP10、中国房地产上市公司财富创造能力TOP102007年2007年，被授予“2006年中国房地产优秀企业公民”称号。2007年，荣获“2007年中国地产新视角领导力品牌”称号。2007年，荣获“中国十大最具实力地产企业大奖”。2007年金地集团荣获中国地产新视角2007年中国公益地产企业称号。2007年金地集团董事长凌克被授予“中国房地产20年20人”荣誉称号。2006年1月10日，金地集团捧得最佳企业公众形象单项奖“最佳雇主奖”。5月19日，金地集团蝉联中国房地产上市公司十强。此外，还获得“2006年基金经理最青睐的中国房地产上市公司”称号。5月27日，金地集团荣获“2006中国房地产上市公司综合实力TOP10”第四名、“2006中国房地产上市公司财富创造能力（EVA）TOP10”第六名及“2006中国房地产上市公司地产绩优股TOP10”第四名三项荣誉。2005年2005年中证亚商中国最具发展力上市公司50强2005年5月27日,金地集团获得“中国房地产上市公司综合实力10强”第五名、“中国10家最具增长潜力房地产上市公司”第七名，并荣获“2005中国房地产上市公司最佳品牌定位奖”。,2008年沪深房地产上市公司盈利能力10强,2008年中国房地产上市公司综合实力20强,金地集团凭借迅猛的跨区域发展势头和品牌影响力的快速发展迅速跻身沪深地产上市公司前列，处于同万科、保利、招商同一梯队。企业综合实力日益增强。,Financial资本实力,Bussiness业务体系,以房地产开发为主，关注经营性物业投资效益。金地集团下属金地地产、金地置业、金地物管、金地网球中心等全资子公司金地2001年4月在上交所挂牌上市，股票代码600383金融地产创新：金地已经与荷兰ING、瑞银集团、平安信托等金融机构合作，进行了地产金融模式方面的多种探索。例如，该集团于去年与瑞银集团合作成立了海外募集的房地产基金，今年8月，又与平安信托合作，针对具体项目设计股权信托计划。,强大的资本平台和抗风险业务体系为金地品牌未来链式发展提供良好的基础。,行业猜想,2006年3月1日，北京市朝阳区与万科集团共同举办的“北京市朝阳万科房地产开发有限公司揭牌庆典”在北京嘉里中心举行；2007年7月12日万科与新世纪在东莞再下一城。取得塘厦大坪村地块使用权，并以高达15243元平方米的楼面地价，跃居为广东省新科“地王”；继今年8月金地集团(15.63,-0.32,-2.01%)与平安信托“战略联手”后，双方合作开发的首款房地产信托投资产品“平安财富安鑫一号房地产信托计划”近日起上市推介；2009年8月8日上海星河湾开盘当天以高达4.75.2万/平米均价一天实现40亿惊人销售，据梁上燕大谈跨界营销的作用。,-1998年：金地地产在项目区位选择上依托于本体资源，处于萌芽阶段，无品牌效应,1999年,金地的深圳路径,金地花园,金地海景,深圳路径,1999年-2003年：金地地产完成了地产规模的增长，但仍然表现为以惯性主导开发的特征；,金地翠园,金海湾花园,金地海景翠堤湾,2000年,20012003年,1999年,深圳路径,金地的深圳路径,2003-05年,城市中心区,城郊发展区,城市建成区,金地的深圳路径,金地翠园,金海湾花园,金地海景翠堤湾,金地花园,金地海景,2003年-：金地以香蜜山为代表，开始尝试对产品和营销的探索和创新，并主动性地进行着华南区域的主导性开发布局；,金地香蜜山,金地龙华项目,2006年-,金地龙华,香蜜山,深圳路径,梅陇镇42万,金地海景8.7万,金地花园4万,体量,1998,1994,1999,2000,2001,2002,2003,2004,1989,1991,2005,四季花城54万,天景花园,威登,荔景大厦,万景花园,城市花园,瑰丽福景大厦,俊园,桂苑,彩园,金色家园18万,温馨家园,金域蓝湾30万,东海岸21万,17英里5万,成为领导者,量的积累,广泛的知名度,量的积累-广泛知名度-成为领导者,大盘成为建立区域地位的重要契机,1997,1994,1999,2000,2001,2003,2006,2007,2008,体量,翠园2.4万,金海湾12万,翠堤湾14万,香蜜山17万,量的积累,广泛的知名度,成为领导者,万科城53万,第五园63万,格林小城25万,博登湖32万,2009,荔湖城4000亩,格林上院21万,地产品牌发展的几个阶段,金地地产基本完成了品牌发展各个阶段的运作和尝试，并由此转向客户主导阶段。,思考,“格林”为金地首创概念，直取“Green”英文原意，以绿色造镇，同时援引格林的童话意境，将和谐、安宁的居住文化发挥的淋漓尽致。格林系列产品皆以“格林”命名，金地并非固守成规的因袭，而是以理性的态度与不懈的人居实践，不断深入实现同一个温柔的栖居夙愿以科学筑家，创造绿色、自然、舒适、自由的和美人生。源自欧洲的品质生活,基于特定细分客户人群的创新产品系列,金地格林系列为以低密、高绿化以及卓越品质为特征的生态健康型住宅产品，被誉为金地新产品主义旗帜下的创新领先品牌。,金地格林系列率先在北京、上海等成熟市场推出，逐渐向快速发展的二线城市扩张,上海金地格林春晓,占地14万平方米，以联排别墅为主,上海金地格林春岸,总建面15.2万平方米，容积率1.2，以花园洋房为主,上海金地格林世界,占地面积2100亩，容积率0.67，产品以Townhouse为主,东莞金地格林小城,北京金地格林小镇,武汉金地格林小城,占地49.79万平方米，容积率1.5,以包括多层、花园洋房为主,占地24公顷，容积率1.25,以花园洋房为主,占地13.6万平方米，容积率1.9,以多层、小高层为主,纯正的欧洲小镇风情，简洁明快的建筑风格、闲散亲和的社区，所创建的高档生态社区为格林系列产品的核心竞争力,体量,1998,1994,1999,2000,2001,2002,2003,2004,1989,1991,2005,四季花城,天景花园,威登,荔景大厦,万景花园,城市花园,瑰丽福景大厦,俊园,桂苑,彩园,金色家园,温馨家园,金域蓝湾,东海岸,万科城,第五园,万科在四季花城之后开始确立其领导者品牌的地位，并形成系列产品线，走全国规模复制的道路，并由此转向客户主导阶段。,2007,2008,17英里,松山湖1号,兰乔圣菲,万科的产品路径,产品路径,三大系列品牌各具特色，不同系列品牌的利益点各有侧重，结合不同的地段和建筑风格，很好地区分了产品之间的档次，体现了不同人群的需求，从不同的角度诠释万科企业品牌的利益点,产品路径,万科品牌发展之路：产品升级从系列化大盘走向多元化精品豪宅,金色家园系列典型项目：万科金色家园典型特征：城市中心区的高层住宅，以中小户型为主力城市花园系列典型项目：深圳万科城市花园典型特征：城市近郊大盘，多期持续开发，以多层/高层2/3房户型为主力四季花城系列典型项目：深圳万科四季花城、典型特征：城市远郊大盘，多期持续开发，以3房为主力产品，部分别墅产品，以TH为主,白领大盘金色家园/城市花园/四季花城系,高端项目17英里/万科城/第五园/金域蓝湾,万科近年来在全国各地尝试了多个高端项目典型项目：深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院典型特征：项目内物业类型多元化：洋房/高层/独栋/联排/合院物业中别墅/洋房等高端产品比例增大,万科豪宅成长路径：与白领盘不同，其在高端盘上很难在产品上建立相对稳定的系列价值，万科品牌在高端豪宅价值较模糊。,金域蓝湾系列：价值核心在于，它不仅占据各地城市的核心领域的高层，而且拥有优质稀缺的景观资源。,风格化产品：大型生活度假社区东海岸，沿袭原有地址风貌的大型街道社区水晶城，反映原生态的住宅别墅上海兰乔圣菲，以及反映人文生活院落空间的北京西山庭院，关注街区邻里生活氛围的上海蓝山小镇，依照山体原有地形地貌的深圳17英里花园。,营销概念化：万科城-“万科在造一座城”依据产品所处的位置、资源提出各种概念，以概念为核心的产品打造。,万科豪宅,城市豪宅类：金域蓝湾、水晶城、蓝山小镇,资源豪宅类：东海岸、17英里、松山湖1号,产品差异档次差异自然价差,老带新企业品牌利用品牌增值,“惠泽模式”,万科持续的系列产品复制构筑强势的白领盘品牌基础，但在豪宅开发路线上，尚处于探索积累阶段，以个盘战术协作为主，缺乏系统性。,万科豪宅尚处在“量大就是美”的积累和探索阶段，持续的高端项目滚动开发将为其豪宅品牌的构建奠定坚实的基础！,子品牌之间通过战术互享，在母品牌的惠泽下各自成长，系统的发展趋势是：“个体无限-整体无限”,人文豪宅类：棠樾、兰乔圣菲、西山庭院,金地同样面临着新系列品牌提升的战略需求,量的积累-广泛知名度-成为领导者,基于系列化产品持续复制性开发战略后，金地同样面临着品牌形象升级和利润提升的需求，因此有必要进一步深耕客户需求，建立新的产品竞争系列。,万科的产品路径案例,“新产品主义”：一切以客户价值体验尺度为尺度,1,2,金地的品牌愿景：缔造华南区域最具价值的地产企业,3,“科学筑家”：要实现人性完满的家园，强调的是价值选择的合理与管理决策的科学性,2004“价值创造”年：“团队价值创造能力”,“金地出品”应成为中国最响亮的地产品牌“理科精神，因金地原创”“变革力行，越己为峰”,4,2008“变革超越”年：“直面竞争，价值超越”,决定产品生产的导向？,金地产品模式：以项目为导向，以客户为目标，寻求最佳的产品对位，主张把产品做精。,金地模式：项目为导向先找合适地块，再研究客户特征擅长产品创新，主张把产品做精在产品定型后，其买点、热点的打造也是非常重要的,金地产品线研究与应用的逻辑：在条件类似的地块上，开发哪一类产品是最容易被客户接受的，其主要任务是寻找土地、顾客、产品之间的关联性。,万科模式：客户需求导向先研究客户特征，再寻找合适地块擅长概念创新，提倡把产品做活整个产品产出过程中，客户需求是一条贯穿始终的主线。过程中引入客户意见，迎合理性消费者需求,金地理念：科学筑家金地“新产品主义”行动纲领：产品质量、管理创新、人本服务、文化感知、品牌提升产品特色：地产精品、优越环境、引领潮流价值符号：金地制造,低密度资源型综合土地开发、高端休闲生活追求型客户定位是未来金地产品研发的突破点。,东莞黄江项目与广州项目成为了金地豪宅体系实现的“双核心城市”，具有极大的战略意义,金地的珠三角布局,本项目营销理想：金地新豪宅时代的实践者,“金地地产在本项目的规划实践和营销实践将在未来5-10年，乃至更深远的未来持续影响莞深地产格局。”,量的积累建立区域地位,产品升级精品豪宅路线,资本实力产品营销基础,业务体系资源嫁接合作,品牌意义豪宅体系的实践者,项目质素城界/资源/大盘,企业品牌基础,项目品牌意义,营销探秘：新“豪宅时代”营销之道,这是个性的时代，这是高度集合的时代！ItwasthePersonalityTimes,itwastheeraofhighlyaggregated.,全营销时代已经到来。,3,豪宅营销,1,案例。,在案例研究的过程中，我们找到怎样的豪宅营销路径？,1.塘厦万科棠樾,2.上海星河湾,3.贵阳山水黔城,区域：紧邻莞深高速公路，四面均为山水田园交通：莞深高速、广深高速、机场高速地理位置：紧邻国家一级森林公园，与世界第一球场观澜高尔夫一墙之隔规模：占地66万，总建筑面积约41万M2，容积率0.38产品形态：双拼、连排别墅,1,万科棠樾文化地产/高速高价,6个月实现8.8亿销售额平均每个月1.5亿回款额实现均价23000元/，600-1300万/套塘厦镇最好别墅仅卖12000元/，320万一套6个月客户到访近4000批，周平均200批,2008年下半年销售业绩,资源,人文,核心价值点,需求,城市,成熟的城市配套,丰富的山水资源,强调一种精神的氛围,资源占有,深层次的精神,生活需求,楼亭阁、中国围合构成了棠樾独具风格的东风文化韵味。,万科棠樾核心价值点挖掘：建筑规划整个建筑结构、布局规划都是以古建筑手法而定文化元素棠樾风水精要。万科棠樾迁建徽州祠堂研究报告文化符号项目宣传手册则是用古铜色纸质做成。用木绳装订成册展示浓厚的古气息。色彩上的处理也是一大亮点。,棠樾会所,水系别墅,强势湖景资源产品启动，树立形象。项目整体以类别墅为主，面积区间控制在195-320之间。,08.3.18,项目开放,认筹,开盘,二期,三期,四期,在东方，生活应当以境界来甄别,主题,一期双拼、联排别墅,二期纯双拼,二期纯双拼联排,二期纯双拼,项目正式推广,6.14,6.21,7.13,时间轴,联动、户外、网络全面覆盖,推广渠道,效果图实景图,户外、网络炒作,全城户外全上棠樾信息,持续不断的短信楼书、网络炒作,主题,面积控制总价,概念营销以东方生活概念贯穿全程。,在东方，生活应当以境界来甄别,东方意境美墅取境东方的视觉盛宴私人时光，境界行馆,体验营销团员饺子宴、中秋团圆盆菜宴、寒冬流水火锅席、新年赏雪逛庙会把东方文化让客户体验淋漓尽致。,平均每3天一场活动,代理公司全面覆盖主要团队（代理、广告等）所有成员覆盖手机彩铃全面覆盖代理公司资源，启动二三级联动重要营销节点在中原主要地铺张贴宣传海报,部门、集团资源运用，锦上添花财务部合作银行名单，拓展银行内部金卡以上客户；并有了多场银行行长推介会设计部细化产品设计理念，强化产品优势住宅品质手册物业公司将自身优势直接培训到业务员，增加现场销售人员逼客工具自4月份起，万科所有员工的手机彩铃均为虹溪诺雅的宣传彩铃。深圳万科多个住宅小区均张贴项目活动海报,公司特区行动，制定“转介”排行榜每周统计转介的数量以及排行榜，并群发公司全体，不仅让介绍客户的同事有荣誉感，并在公司形成一种关注度，产生转介热情，让这股热潮在公司涌动并持续,资源整合充分调动公司内部员工、集团客户资源以及代理公司资源，短期内，迅速配合项目推广，实现与外部推广的有效互动，后期关系客户认筹及解筹，为项目的热销奠定了坚实的热销气氛。,万科棠樾借鉴点,通过建筑风格、园林销售资料、导示等物料极致体现项目东方奢华的文化氛围。以客户为中心，高赠送率，高附加值。通过面积形成有竞争力的总价优势,借鉴点一：以客户需求为主导而又别具一格的差异化产品,仅围绕东方文化别墅不间断进行概念释放密集型体验营销，将东方文化玩味到底,借鉴点二：体验营销极致化,充分调动合作公司的内部资源，形成客户看楼热潮公司内部资源的最大化整合，万科莞深小区全部渗透,借鉴点三：利用品牌进行资源全面整合,区位：浦东新区锦绣路2580弄，居陆家嘴约8公里占地：16.82万建面：29万产品类型：首期户型为220-590平米的大户型，套房设计，首期推322套；,2,星河湾地产奢侈品的代言，星河湾业已超越豪宅的意义，成为了横跨中国金三角的高端价值平台,总部：星河湾地产,东征：上海星河湾陆家嘴星河湾,根据地：广州星河湾星河湾半岛,北上：北京星河湾,当天销售超40亿，销售264套！销售均价4.0-6.0万/平米,2009年8月8日开盘,10000元/的装修标准汇集全球顶尖设计师鼎力打造17套风格各异的样板房雅典米黄、阿富汗凡尔塞金、法国流金、意大利圣罗兰黑金多达十几种顶级珍贵大理石90年成材的黑檀木无缝拼接大理石、多道打磨抛光、7道漆的木制、无钉安装50个工作日、十数张石膏板、造价决不少于20000元的天幕穹顶.,材质的奢华、高超用心的工艺水平演绎极致奢华品质。,北京,广州,上海,品牌三地巡展新品发布同步进行三地同时启动认筹三地看楼专机视频同步开盘,全盘营销广州、北京、上海营销三地同步进行，异地客户搅动本地客户沸腾。,产品,服务,客户,生活,事业,修为,从高品质到以实现客户高端价值平台的跨界,需求更多的高端资源，提高生活素质,需求更多的事业发展平台，拓宽事业平台,提升个人修养，追求精神上的愉悦,跨界营销以客户为中心，从事业、生活、修为三个纬度针对客户进行极致营销。,体验营销生活方式高调、尊贵活动为主题，体现豪宅气质。,生活：高尔夫联谊赛、中秋联谊晚会、奢侈品展、时尚潮流派对事业：如外商俱乐部、博览会、讲座修为：国学时尚之魅、梅兰芳首映、艺术展、名画展、全员赈灾,上海星河湾借鉴点,极致奢华的产品品质，打造地产奢侈品高超工艺化，成为豪宅市场代言者,借鉴点一：以产品极致化制造市场稀缺,北京、上海、广州三地营销同步，外部客户撬动本地市场客户、政府、媒体、商会等资源全线合作,借鉴点二：全盘营销，资源全线合作,从高端品质到实现客户高端价值平台的完美跨界单纯的产品营销到豪宅服务营销的跨界,借鉴点三：跨界营销，实现品牌的完美升级,3,贵阳山水黔城成功嫁接城市资源,楼盘地址：项目位于贵阳市南明区四方河路1号区位：位于贵阳主城区，区域成熟交通：项目紧邻沙冲路、四方河路、黄河路、香江路等多条贵阳市主要交通干道占地：2000亩物业形态：别墅、公寓、洋房等多元化产品绿化率：45%容积率：1.62,业绩：山水黔城2007年5月开盘即创造出认筹量3000套，销售数亿元的营销神话。成为2007年度前三季度贵阳市场楼盘销售面积、销售套数、销售金额三项冠军，同时也是全国主要城市单盘销售面积、销售套数的双料冠军。,将区域文化资源与项目营销结合，以区域为牵引力，实现项目与品牌完美升级。,区域驱动：以贵州旅游城市走出贵州，走向世界，营销过程中“先卖贵州，再卖楼”的营销手段使项目从销售目标和品牌上获得双重成功，开发商从地产商成功升级为民族文化地产运营商。,领舞贵州共舞世界,资源嫁接借势政府以贵州旅游业发展的角度来营销楼盘，引起社会各界人士关注。,多彩贵州亚洲之旅省旅游发展座谈会中国南方喀斯特自然遗产新闻发布会十国大使贵州之旅,体验营销以先“卖城”后“卖房”的营销手段举行各类大型活动。,龙腾黔城”大型恐龙展，科普贵州。亚洲时尚大典，沸腾贵阳城。大菜系黔菜，问鼎中国美食节。携手黔城，放飞梦想，共赢奥运”北京金台艺术馆山水黔城金台艺术馆分馆盛大揭幕。,全民营销全国造势，外围客户高度关注激起本地购房客户；世人再次认识贵州，激发贵州籍客户回归故里购房热潮,山水黔城深圳体验馆开馆。山水黔城深圳月光大典舞动魅力贵州，情聚皓月鹏城”山水黔城亮向深圳秋交会贵州醉美深圳推广季北京魅力贵州巡展上海,贵阳山水黔城借鉴点,前期规划投入大，极致发挥景观资源价值严格控制开发体量，制造稀缺,借鉴点一：以民族文化地产运营商的姿态营销项目,项目全国巡展推介，外部客户高度关注，激发本地客户购买欲望唤起外地贵州籍客户回归故里置业欲望,借鉴点二：城市与居住的嫁接,立足贵州，放眼全国，营销上作足民族旅游调性，不仅仅是卖房子，更是卖一种文化，,借鉴点三：全国的山水黔城、世界的山水黔城,树立项目区域文化代言者的高端形象提升企业社会影响力和公众形象,借鉴点一：与政府全力合作，以推广城市的角度营销项目,借鉴点二：全国营销之路，制造市场影响力,案例启示豪宅核心问题与营销路径,发展战略：产品奠定价值基础，后期营销提升企业品牌度及实现产品较大的溢价幅度，撬动一切资源实现销售目标,核心问题：承担着企业品牌的完美升级及销售利润最大化,产品基础,高品质资源+产品豪宅品质,撬动资源,通过营销把产品的价值传递出去，形成人气聚集，信心增强，企业品牌影响力建立,充分调动一起资源，强强联合，实现价值与品牌的最大化,以新的生活理念提升项目高度,“客观性模式”：体现项目价值；山海一品,“主观性模式”：体现营销价值；万科系,“主动式模式”：体现创新价值；星河湾,“被动式模式”：体现区域价值；山水黔城华侨城,豪宅营销竞争力模式,案例启示豪宅营销三步曲,案例解析,2,案例。,在案例研究的过程中，我们找到怎样的豪宅营销路径？,1.项目多点驱动,2.生活模式驱动,3.区域价值驱动,案例启示豪宅营销三步曲,豪宅营销驱动因素,生活模式,区域驱动,多点驱动,三步曲,产品营销资源,生活方式文化氛围精神享受,城市资源区域发展行业趋势,拥有丰富的山水资源，具备资源豪宅的基本素质；在科学筑家的理念指导下，具备打造高品质楼盘的实力；,以高品质楼盘为基础，营销为载体，成功实现企业品牌的升级及地域突破,金地集团化、多元化，强强联合，为项目发展提供强劲实力支撑,案例启示豪宅营销三步曲,豪宅营销驱动因素,生活模式,区域驱动,多点驱动,三步曲,产品营销资源,生活方式文化氛围精神享受,城市资源区域发展行业趋势,视野拓展：瑞士小镇英格堡（Engelberg),成为滑雪爱好者的滑雪天堂,小镇概况：区位：位于阿尔卑斯山脉的铁力士LIJ峰(MountTitfis)下的卢塞恩附近，从卢赛恩出发乘巴士大约四十分钟资源：千年积雪铁力士山、特吕布湖、本尼迪克特派修道院、英格堡乡土博物馆、格兰菲诺特城堡,瑞士享负盛名的滑雪胜地，以典雅精致的街道空间结合各种现代化设施，成为著名的旅游圣地,Engelberg的生活理念即是瑞士人最高的生活理想“城市生活与休闲”的生活模式,瑞士人理想的生活模式，体现高科技与自然的和谐Engelberg迎合了这种需求以尊重自然、同时以人为中心的生活原则，结合各种现代化设施，成为著名的旅游圣地,现代化观光活动,休闲轻松活动,现代化的独立小镇,旅游胜地,社会人管理,自然人享受,Engelberg实现城市生活与休闲,人们追求“城市休闲”生活,注重现代文明带来的享受,追求悠闲、平静的氛围,需要“高效、闲适”的社区,城市背景：高效自然的社会理想,世界著名的金融手表工业之都,永久中立的发达国家,尊重自然，同时坚持以人为中心、珍视高效平衡的生活原则,城市与休闲的生活模式是一种和谐的，高效的，重视在悠闲自在的环境中实现城市生活的便利，彻底改变原自然环境中的/单一/低效的生活模式。,人与自然和谐,便捷与悠闲平衡,提供了现代化的观光工具,酒店、商场、咖啡屋、商店、公园、学校一应俱全,城市生活与休闲的主张,镇内所有的设施都是围绕方便游客为主,原生态自然资源得以保存,核心理念,KPI(关键指标系统),原生态的自然环境得以保护,原滑雪、自行车、爬山等休闲运动,瑞士小镇英格堡（Engelberg）城市生活与休闲的生活模式,城市生活与休闲度假的混合模式,服务：度假服务设施,现代化：高科技的观光工具,便利：城市配套一应俱全,体验：滑雪、登山等体验运动,生态：原生态的自然资源,案例启示豪宅营销三步曲,豪宅营销驱动因素,生活模式,区域驱动,多点驱动,三步曲,产品营销资源,生活方式文化氛围精神享受,城市资源区域发展行业趋势,珠三角一体化，特别是莞惠深一体化，使东莞逐渐成为珠三角的核心城市，为东莞房地产提供强有力的后劲支撑。,1、两条发展主轴广深（香港）发展轴广珠（澳门）发展轴2、三大都市区：中部都市区：以广州为中心，包括佛山、肇庆等城市。东岸都市区：以深圳（香港）为中心，包括东莞、惠州等城市。西岸都市区：主要包括珠海市、中山市、江门市等的部分地区。,东莞位于广佛-深港经济圈双极驱动的中心位置，受多边辐射，未来发展潜力巨大。,深圳撤关，大特区的发展融合将更加密切，东莞作为深圳一级辐射的城市特性将愈加明显，发展潜力极大。,09年，深圳撤“二线关”已经由省政府提上了国务院，深圳撤关大势所趋，深圳大特区格式即将呈现。东莞处在大特区的边缘位置，必将受深圳大特区、大深圳的发展辐射。,数据来源：问卷星网站,二线关要撤了，你支持吗？,撤关后，你觉得深圳房价会下跌吗？,关内关外真正一家，还要几年？,发放有效问卷1909份；此问卷总答卷数为1909份,深圳撤关后，治安会不会变差？,随着宝安、龙岗的崛起，第二圈层逐渐发展成熟，且正逐步向第三层扩散，“大深圳”发展模式成熟启动。,第一圈层,第二圈层,第三圈层,塘厦、凤岗,黄江位于第二圈层边缘位置，受第二圈层发展辐射,黄江,战略定位：项目的“发展战略”研判,一切拿“市场”说话。,4,机会研判,1,机会。,在豪宅营销的因素比较中，本项目具备怎样的市场机会？,1.趋势机会,2.客户机会,3.竞争机会,趋势一：以稀缺资源为需求的休闲小镇成为未来人类居所的需求,不仅仅是居住的概念，甚至把居所当成一种身份的体现,人类居所的迁移规律,乡村,城市,郊区,小镇,从事农业劳动，维持基本生活,城市化工业化，讲求居住的便利性,特征,追求居住的舒适度，生活质量与品味,城市地产,旅游地产,需求,交通便利配套完善,环境良好回归自然,稀缺资源纵情享受,生存需求,自尊,归属感,自我实现,地产类型,城市发展趋势,休闲地产,趋势二：城市文明发展阶段表明生态城市文明是人类城市未来发展的主要方向,追求人与自然和谐共存的生态城市是资源高效利用、环境和谐、经济高效、发展持续的人类住区，是城市的未来发展方向,生态城市是城市生态文明发展的结果，追求社会自然经济以及人与自然的和谐统一,生产高效：产业结构合理，能源、资源节约循环利用；服务高效：基础设施生态化,经济可持续发展：循环经济模式；合理产业布局生态环境可持续发展：良好的自然生态系统、低污染、高绿化，生物多样性社会可持续发展：适合的人口密度，生态化居住区、城乡一体化,人与自然协调：自然融与城市，城市贴近自然社会关系协调：人与人关系和谐城乡协调：城乡统一规划、统一发展,生态城市,生态城市应是资源高效利用、环境和谐、经济高效、发展持续的人类居住区,可持续性,高效性,和谐性,2006年底，科技部、中国气象局、发改委、国家环保总局等六部委联合发布了我国第一部气候变化国家评估报告。2007年6月，中国正式发布了中国应对气候变化国家方案。2007年7月，温家宝总理在两天时间里先后主持召开国家应对气候变化及节能减排工作领导小组第一次会议和国务院会议，研究部署应对气候变化工作，组织落实节能减排工作。2007年12月26日，国务院新闻办发表中国的能源状况与政策白皮书，着重提出能源多元化发展，并将可再生能源发展正式列为国家能源发展战略的重要组成部分。不再提以煤炭为主。2008年1月，清华大学在国内率先正式成立低碳经济研究院，重点围绕低碳经济、政策及战略开展系统和深入的研究，为中国及全球经济和社会可持续发展出谋划策。,低碳经济是以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式，核心是能源技术和减排技术创新、产业结构和制度创新以及人类生存发展观念的根本性转变在低碳经济理念背景下，一系列新概念、新政策应运而生，而能源与经济以至价值观实行大变革的结果，可能将为逐步迈向生态文明走出一条新路,趋势三：“低碳经济”正迫切地从世界角度倡导生态文明，并从技术向生活方式层面演变发展，催生出新的低碳消费主流意识。,低碳经济,碳足迹,低碳技术,低碳发展,低碳生活,低碳社会,低碳城市,低碳世界,摈弃20世纪的传统增长模式，直接应用新世纪的创新技术与创新机制，通过低碳经济模式与低碳生活方式，实现社会可持续发展。,低碳消费理念在房地产产业中的发展前景具备强大特色、潜力和国际竞争力，以生态、节能、舒适为主的第四代人居发展格局已初具规模,社会发展阶段,农业社会,田园文化，散点居住区,工业社会,生产化、统一化、符号化的组团核心居住区,信息社会,强调舒适度、品质感、奢华感、开放式的生态居住区、近远郊居住区,能效社会,居住发展模式,回归客观的情感需求，生态平衡、健康舒适、环保节能的高质量建筑居所,低碳经济文明是人类社会继农业文明、工业文明之后的又一次重大进步.,三大趋势影响下项目面临良好的市场机会,趋势二,趋势一,趋势三,追求人与自然和谐共存的生态城市是资源高效利用、环境和谐、生活高效、发展持续的人类住区，以乡村与城市高度融合的生态城市文明发展格局已经形成,以实现自我，需求稀缺资源，把居所当成一种身份的体现休闲小镇成为成为未来人类居所的发展需求,“低碳经济”正迫切地从世界角度倡导生态文明，并从技术向生活方式层面演变发展，催生出新的低碳消费主流意识；低碳消费理念在房地产产业中的发展前景具备强大特色、潜力和国际竞争力，以生态、节能、舒适为主的第四代人居发展格局已初具规模。,本项目面临着良好的市场机遇及利好条件顺应大势，应对竞争需求和客户需求挖掘本项目自身价值点成为关键,黄江客户置业特性总结,黄江客户置业核心驱动力总结：自然资源、产品品质、别墅物业、升值潜力、企业品牌。,棕榈泉,高端客户更讲究的是否占有稀缺资源,客户分布,客户来源,客户特征,置业动机,核心驱动因素,深圳、本地,小企业主更关注项目的升值,项目升值自住兼投资休闲度假,价格洼地别墅物业自然资源社区配套及交通,中惠珺庭,深圳、周边、本地,工作多年的外地首次置业者多次置业的投资客,自住投资商务度假休闲度假,开发商品牌舒适休息中心地段创新产品,中端客户对产品的品质较为关注,中惠金士柏山,深圳、本地,自住投资休闲度假,价格开发商品牌生活便利性,中端客户更关注地段和开发商品牌,首次置业者本地企业职员、个体工商、小型企业主,原生山湖资源构成项目最核心价值要素,观山、观水虽然同样可以看见山景、水景，但不是占有绝对稀缺资源。,强势的山湖别墅物业将成为本项目最大的价值点。,从区域形象、交通、环境、景观等调整心理价值指标,从楼盘小区环境、房型、设计管理等对价位作出调整,根据景观资源的优劣性及参考性楼盘来确定心理价值,从消费者调查及访谈中显示，经济考虑决定了购房行为；在考虑居住价值首要重视的是景观资源的优劣，其次是区域考虑，再根据具体的产品进行选择。,目前市场上缺乏原生山、水资源融合一体的项目，对于本项目，是填补市场空白的机会点。,集团化企业为打造高品质产品奠定了资金基础“科学筑家”的规划理念为高品质产品开发提供了指导得天独厚的资源条件，为项目开发高品质产品奠定了基础目前本地市场都没有大规模的社区，市场大部分楼盘容积率较高。,本项目近26万的占地，片区市场拥有规模优势，1.5-2.0的容积率，有条件打造中低密度高品质社区，优势明显。,宝安地块价格总体高于黄江，黄江近年爱随经济的发展，地价一路上扬。依据两地土地价格发展趋势，本项目具有较强的升值空间莞深一体化、深圳撤关，东莞与深圳的联系更紧密，区域融合度进一步加强。,黄江片区,宝安片区,本项目,314万/亩,06年,招商观园,07年,798万/亩,365万/亩,1034万/亩,04年,中惠地块,社贝地块,2009年,金地板块,07年,08年,33万/亩,469万/亩,202-371万/亩,世博、兴博地块,盈峰翠邸,07-08年,长城地产,09年,05年,81万/亩,鸡啼岗地块,宝安片区土地资源稀缺优势导致区域地价成片区化飞涨，片区土地价格一路上扬，本项目未来价值升值空间较大。,金地集团品牌保障，极佳的产品形象与商誉奠定了坚实的客户基础，品牌效能愈加明显。,品牌效力“可持续性发展”：“资本实力”：抗风险能力极强的业务组合为企业提供了足够的资本运作基础，多元化发展的集团之路，为项目发展提供了强大的资本平台；“科学筑家”的理念：始终以极佳的产品标准为客户提供充分的资产保障；“人本主义”：系统化、标准化的服务体系有效保证产品与服务的无缝衔接,本项目客户驱动力总结以项目本身核心优势的充分发挥扩大客户层面,强势原生山湖资源,山湖别墅物业价值,中低密度高品质社区,可预期的升值前景,开发商集团品牌,竞争视角：基于目标下的竞争关系,本项目为城界资源大盘，规模较大，且项目承担的着品牌与销售的双重目标，从时间和空间上，本项目的竞争主要存在以下几级竞争：一级竞镇：深圳区域资源豪宅为本项目最大竞争对手二级竞争：本地楼盘三级竞争：周边区域同资源盘为本项目的二级竞争,深圳竞争：,宝安区别墅盘以山水资源、土地价值稀缺为核心卖点，以类别墅为主，价格较高。,与深圳的竞争策略：放大强势山水资源、同时保持具有高品质性价比产品的竞争优势，贯彻新的居住理念。,以强势资源下高品质性价比产品扩大客户层面,深圳竞争：,现有产品以自住居家洋房为主，主要分布在镇中心区，别墅产品稀缺，一线强势资源产品目前市场空缺。,黄江竞争：,项目定位单一，以卖地段和社区自身规划为主，整体表现平淡；理念创新及产品补缺是本项目形象打造上的突破点,富康花园,棕榈泉,黄江竞争：,中惠珺庭,宝湖山庄,翠亨豪园,竞争互补下的博弈中高端客户的关系，分流黄江的中高段客户；产品类型的唯一性，高品质产品、引入新的理念。,以稀缺别墅物业和高品质居住理念分流黄江中高端客户,黄江竞争：,以低密度产品为主，以自然景观资源为主，除万科棠樾，其余项目价格较低。,周边竞争：,与周边项目关系：竞合下的竞争关系，共同做熟莞深半小时生活圈，低密度产品填补本地市场,共同提升东莞区域价值，弱化东莞与深圳的心理距离,周边竞争：,本项目与竞争市场片区的关系：最大化优质山湖资源价值，实现产品品质和特色化、社区规模优势、可提升的新理念。,本项目的竞争策略：,竞和&竞争,1,2,3,4,最大程度发挥山水资源和物业组合优势规划上以山水资源利用最大化为原则，排布尽量多的可售居住物业；以一线临湖物业强势启动产品特色化设计，增强与山的互动通过对目标客户价值取向的准确把握，充分利用自然资源，打造差异化的居住文化,规模化开发，低密度休闲社区品质，产品上高品质+特色化差异化取得主动本统一规划，整体推进，有节奏有目标的进行分期开发，有助于整体形象统一和资源的统一配置低密度社区，营造舒适的休闲居住体验针对高端客户弹性需求，产品品质必须实现高端化，以特性化取得主动,高品质提升价值高产品品质高升值空间强势资源下的低密度产品,开发与销售节奏上把握时机，借势周边镇区的营销推广，共享大深圳规划优势与周边城界资源盘的开发节奏保持一致，充分利用各营销和客源，最大化降低销售成本新居住理念的应用推广，增强项目差异化优势和创新性,生态城市文明的前景休闲小镇的发展趋势低碳经济下衍生的生态环保、高效消费主流,趋势机会,客户机会,竞争机会,1,2,3,稀缺山湖资源型的物业价值低密度的高品质社区品牌保障,区域内：竞争、产品互补，区域价值领跑者区域外：以资源优势下的生活模式，发展差异化竞争,市场大势：莞深融合为处于中间支点的黄江带来了强力的內渗支持，跨区域置业力度将持续加大。大深圳时代下的城界资源大盘，将成为区域的突破者，未来区域价值升值明显。低碳经济下的生态资源型物业的价值逐步升级，市场吸引力持续加大。,紧握项目本体优势，高端占位，承接整体价值的，打造强势资源下、高品质、新居住理念项目的核心竞争力，保证项目快速高价热销及品牌的完美升级,现实奠定信心区域、资源、产品,未来增强信心大规模山湖开发的前景先进理念的引领效应,项目的高品质,先进居住理念,资源尊重自然，体现休闲居住文化,人以人为本，满足需求,看得见的升值与资源占有,可以体验的居住理念,强势资源,项目总体发展战略：,大深圳时代下休闲生活实践的开拓者,私享独特山湖物业居住文化生活体验,实现销售利润和品牌升级的里程之作,我们的愿景：,对于项目：,对于客户：,对于企业：,项目定位,2,定位。,基于豪宅营销因素的市场机会判断，本项目的定位主题是怎样的？,1.项目定位,2.客户定位,3.产品定位,理念定位,城市休闲,城市突出项目定位高度，以“城”划疆，以“市”养居，具有圈定物质和精神双重属性的意义。休闲突出项目核心竞争力，以涵养生活意义。,案名：金地榕城/郦城时代,案名释义：,集中体现项目人文气息，形成浓厚的社区文化,金地榕/融城,“榕”常绿乔木，树干分歧多而形如柱，气势恢宏“榕”取词宋张拭题榕溪阁，既有“市声不到耳，永日风飕飕”的安静闲适，亦有“品题得要领，亦有翰墨留”的文化情愫“榕”通“融”，表意“融合、开放、和谐”,题榕溪阁:宋张栻寒溪澹容与，老木枝相樛。其谁合二美，名此景物幽。太史昔南骛，於焉曾少休。想当下榻初，清与耳目谋。品题得要领，亦有翰墨留。我来访遗址，密竹鸣钩辀。稍令旧观复，还与佳客游。树影散香篆，水光泛茶瓯。市声不到耳，永日风飕飕。所忻簿书隙，有此足夷犹。平生丘壑原，如痼不可瘳。虽知等喧寂，终觉静理优。更思濯沧优。榕根浮小舟。,“郦”源于黄帝时期，为黄帝姓氏，体现了本项目的尊贵、豪气的皇家气质“郦”原古代一地名，位于现河南西面，本项目处于大深圳下的西面“郦”通“丽”，表意“美丽、美好”,世纪郦城/时代郦城,集中体现项目的品牌意义，体现居住的尊贵特性,案名释义：,主推案名,以切合项目定位主题的风格化命名，侧重情调营造,案名释义：,朗香庄园,葡萄庄园,清泉山庄,城界理念先锋,目标客户整体定位,稀缺资源的占有者,差异居住的寻求者,品质生活的坚守者,“目标客户”意象：,价值观：精神物质,生活观：细节整体,消费观：品位一切,OMEGA,完美/极致卓越/成就,联想：,欧米茄诞生于瑞士，拥有超过150年的悠久历史。世界钟表的鼻祖欧米茄(W)是希腊