企业战略培训教材(PPT 68页).ppt

企业战略2016年5月20日,为什么要给大家进行战略管理方面的培训？老板说：“我在三楼看问题”欢乐颂说：“常与同好争高下,不与傻瓜轮长短”业务层面的问题是：怎么做具体的业务：业务的战略层面的是：为什么这么做？原因：希望大家和领导在一个频道上？事业部的战略地图,今天培训内容,一、战略和企业战略管理二、公司战略公司战略的定义、类型、选择三、经营战略和职能战略四、财务战略,第一部分：战略和企业战略管理,1、战略的概念2、战略6个特征3、企业战略管理的概念4、企业战略管理的4个要素5、企业愿景、使命与战略目标6、企业战略管理的4个过程7、企业战略管理体系（可选择的战略）8、企业战略四个过程细讲（重点是分析实施和控制）,战略和企业战略管理概述,1、战略概念“战略”一词来源于军事“战”指战争，略指“谋略”。春秋时期孙武的孙子兵法被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。我国各个朝代的战略。战争艺术概论第87页,解放军出版社,1986)美国经参谋长联席会议批准的军事战略的定义是:“运用一国武装力量，通过使用武力或以武力相威胁，达成国家政策的各项目标的一门艺术和科学。逐渐被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性、全局性、左右胜败的谋略、方案和对策。商城如战场，敌我双方由军队变成公司，就是企业战略。,2、战略6特征全局性。必须从企业全局的角度出发，确定企业发展的远景目标和行动纲领。长远性。战略的着眼点是企业的未来，是为了谋求企业的长远发展和长远利益。纲领性。战略是一种概括性和指导性的规定，是企业行动的纲领。应变性。战略的建立必须是建立在对内外环境客观分析的基础上。竞争性。战略的一个重要目的就是要在竞争中战胜对手，赢得市场和顾客。风险性。战略着眼于未来，但未来充满不确定性。朱元璋北伐1、北伐2、北伐3朱战略：先取山东，撤其屏蔽；旋师河南，断其羽翼；拔潼关而守之，据其户槛，天下形势，入我掌握，然后进兵元都，则彼势孤援绝，不战可克。既克其都，鼓行而西，云中、九原以及关陇可席卷而下。”,3、企业战略管理概念：（1）企业战略企业为了实现长期生存和发展，在综合分析部条件和外部环境的基础上，做出的一系统带有全局性和长远性的谋划。（2）企业战略管理在分析企业内外部环境的基础上；确定和选择达到企业目标的有效战略；并将战略付诸实施；进行控制和评价的一个动态管理过程。,4、企业战略管理4要素产品与市场现在要做什么？将来应该做什么？成长方向在现有产品市场进行扩张，还是开发新产品？在新的市场开发现有产品，还是在新的市场开发新的产品？竞争优势优势与条件，认识和充分利用协同效应1+12或5-32。协同效应可表现在各个方面，如投资协同效应、管理协同效应，生产协同效应、技术协同效应，等等,5、企业远景、使用与战略目标我公司的远景、使命与战略目标是什么？战略管理的第一步是确定企业的愿景，在此基础上明确公司的使命，然后形成公司的战略目标。愿景：希望、向往、愿意看到的前景使命：又称宗旨、纲领。它反映一个组织之所以存在的理由和价值。战略目标：企业愿景与使命的具体化战略目标反映企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，如业绩水平、发展速度等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征与时间界限。战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。【确定战略目标的SMART原则】（1）S（Specific）具体不含糊（2）M（Measurable）可计量可以量化（3）A（Attainable）可行可以达到（4）R（Relevant）相关与使命一致（5）T（Time-bounded）定时有完成期限,6、战略管理4个过程（工作方法）战略分析战略选择战略实施战略控制,7、企业战略管理体系战略过程中分析后进行选择，选择何种战略？由公司战略、经营战略和职能战略三个层次构成的公司战略：成长型战略、稳定型战略、收缩型战略（董事会考虑）经营战略：成本领先战略、差异化战略、集中化战略（管理层考虑）职能战略：市场营销战略、研究与开发战略、生产战略（业务层面）人力资源战略、财务战略（企业组织框架的设计基本上参考该原则）（实用：和高层保持一直公司的框架结构、所在部门的成长方向）,8、企业战略管理四个过程详解战略过程中分析、选择、实施、控制（一）、分析：1、外部环境分析：宏观环境分析、行业环境分析、经营环境分析2、内部环境分析：企业资源分析、企业能力分析、企业核心竞争力的分析非常有用的方法：业务洽谈、可行性报告、会议交流（1）宏观环境分析（PEST分析）目的：确定宏观环境中影响行业和企业的关键因素，预测这些关键因素未来的变化，以及这些变化对企业影响的程度和性质、机遇与威胁。A、政治与法律环境因素（Plitic）B、经济环境因素(Economic)：C、社会和文化环境因素(Social)：D、技术环境(Technological)：,（2）行业环境分析（五力模型）（迈克尔。波特）目的：分析行业的盈利能力和盈利潜力。行业的竞争程度：A现有企业间的竞争（行业增加速度、集中程度、差异程度与替代成本、规模经济、退出成本）B新加入企业的竞争威胁（规模经济、先进入优势、销售与关系网、法律障碍C替代产品或服务的威胁市场议价能力A供应商的议价能力（供应商数量、重要程度、单个供应商的量）B客户的议价能力（价格敏感程度、相对议价能力）非常有用的方法：业务洽谈、可行性报告、会议交流、在3层楼上看公司上下游部门的问题所在，请大家对目前瓶盖的行业环境做个分析？,（2）经营环境分析（给销售工作指明了方向）竞争对手分析主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势。竞争优势涉及企业在市场中与竞争对手的每个方面，包括价格、产品范围、制造质量、服务水平等。每个对手的档案建立竞争性定位分析竞争对手会有许多不同的分组，每个群组在相似产品、市场类别中遵循相似战略，这些群组被称为“战略群组”。只有处在同一战略群组的企业才是真正的竞争对手。精准定位对手消费者分析可从三个战略问题进行分析：消费细分、消费动机以及消费者未满足的需求。顾客需求融资者分析融资者能否提供足够支持是决定企业战略实施过程中能否顺利获取所需资源的关键因素。实力劳动力市场状况分析方便快捷地雇佣到优秀人才是决定企业经营能否成功的关键因素。,2、内部环境分析：企业资源分析、企业能力分析、企业核心竞争力的分析（1）企业资源分析：有形资源、无形资源、组织资源；（2）企业能力分析：研发、生产管理、营销、财务能力、组织管理能力。研发能力：研发计划、研发组织、研发过程、研发效果；生产管理：生产过程、生产能力、库存、人力和质量管理；营销能力：产品竞争能力、销售活动能力和市场决策能力；财务能力：筹集资金、使用和管理资金的能力；组织管理能力：组织管理体系的任务分工、岗位职责、集权和分权、组织框架、管理层次和管理范围的匹配思考：站在高处看公司各个部门，如果欠缺，我们该做些什么来实现我们的自我价值，我们在其中的位置？和公司战略的关系？3、核心竞争力：对顾客有价值、与对手比有优势、很难被模仿,（二）选择（略）适宜性分析、赛选、可行性分析、可接收性分析、选择行动方案。（容易犯错误）（三）、实施：1、实施模式：指挥型模式、变革型模式、合作型模式、文化型模式和增长型模式2、战略实施支持系统：组织框架、领导者风格、资源分配、管理制度、企业文化、信息沟通等（如我事业部这两年的战略调整实施？）,（四）、战略控制：1、广义：战略制定、决定战略过程控制、管理控制、作业控制狭义：管理控制、即管理者影响企业中的其他成员以保证企业战略目标实现的过程。2、管理控制程序3、管理控制的模式,2、管理控制程序：五个步骤：管理控制的程序通常包括战略目标分解、控制标准制定、内部控制报告、经营业绩评价、管理者报酬五个步骤。如何落实任何一个目标的方法？非常有用第一步：战略目标分解战略目标分解具体涉及从企业战略目标到战略规划（长期），再从战略规划到战略计划（短期）的分解过程。战略计划是关键，它一方面使企业战略目标和规划具体化、制度化、系统化，另一方面它是明确控制变量、制定控制标准的基础。第二步：控制标准制定管理控制标准制定从具体环节上包括：第一，明确企业目标影响因素或目标驱动因素；第二，找出影响战略目标执行的重要变量；第三，确定关键的风险变量作为控制重点；第四，制定先进、可行的管理控制标准。管理控制标准从形式上包括：定量标准与定性标准、效率（比率或相对数）标准与效果（总量或绝对数）标准。管理控制标准制定从水平上看包括：行业标准、历史水平、战略计划标准等。,2、管理控制程序：五个步骤。第三步：内部控制报告内部控制报告的编制应按控制标准、实际业绩、差异计量、差异程度、差异分析几个步骤进行，但其关键步骤在于实际业绩计量与差异分析。第四步：经营业绩评价经营业绩评价实际上也是控制者业绩的评价，如果对控制成效缺少评价必然影响控制者的积极性。经营业绩评价的原则主要有：第一，企业业绩评价与经营者业绩评价相结合；第二，经营成果指标评价与驱动因素指标评价相结合；第三，企业内部控制评价与企业外部评价相结合；第四，财务指标评价与非财务指标评价相结合。第五步：管理者报酬管理控制的效果与管理者的报酬相衔接才能保证管理控制的长期有效运行。从这点看，管理者报酬既是管理控制的终点，也是管理控制的起点。目前，实践中的长期激励方式主要有股票期权、股票增值权、虚拟股票、业绩股份等，其中股票期权是最主要的长期激励方式。,3、管理控制模式：,复习下：战略和企业战略管理,1、战略的概念2、战略6个特征3、企业战略管理的概念4、企业战略管理的4个要素5、企业愿景、使命与战略目标（SMART）6、企业战略管理的4个过程7、企业战略管理体系（可选择的战略）8、企业战略四个过程细讲（重点是分析实施和控制）红宝全书,复习下：战略和企业战略管理,8、企业战略四个过程细讲（重点是分析实施和控制）红宝全书分析：（1）外部：宏观（PEST4个）、行业（2再3和2个，5力模型）、经营环境（5）（2）内部：资源（3）和能力（5）、核心竞争力实施：5个模式：指挥、变革、合作、文化、增长。实施的支持系统：3个（组织、资源、管理支持）控制：5个步骤（分解目标、制定标准、内控报告、业绩评价、管理者报酬）控制的4个模式：制度控制、预算控制、评价控制、激励控制4个模式特征、控制目标等各是什么？,第二部分：公司战略（董事会）,1、公司战略的内涵2、公司战略的3分类（1）成长型战略（3种）（2）稳定性战略（4种）（3）收缩型战略（2种）3、公司战略管理选择（1）公司战略选择的6因素（2）公司3类战略的特征和适用条件（大家要：学习知识、思考自己在本公司的策略下如何做？职业发展考虑？）,第二部分：公司战略,一、公司战略的内涵定义公司战略是指为实现企业总体目标，对企业未来基本发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。公司战略决定了企业各项业务在战略谋划期间的资源分配和发展方向。目标：确定企业未来一段时间的总体发展方向，协调企业下属的各个业务单位和职能部门之间的关系，合理配置企业资源，培育企业核心能力，实现企业目标。强调两个方面：一是“公司应该做什么业务”，即从公司全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，确定企业的使命与任务、产品与市场领域；二是“怎样管理这些业务”，即在企业不同的战略事业单位之间如何分配资源以及采取何种成长方向等，以实现公司整体的战略意图。,2、公司战略的3分类（和人生一样）,2.1公司战略成长型战略分3种。告诉我们如何做？,密集型战略1、市场渗透战略,密集型战略2、市场开发战略,密集型战略3、产品开发战略,一体化战略1、横向一体化战略（财务会计处理）,一体化战略2、纵向一体化战略,多元化战略,2.2稳定型战略（公司2009到2013）,2.3收缩型战略,公司战略分类的总结,3、公司战略选择,公司战略选择的影响因素（放弃感性）1.公司过去的战略。2.战略选择决策者对风险的态度。3.公司环境应变性。4.公司文化与管理者风格。5.竞争者的行为与反应。6.战略目标实现的时限。,3.2.1成长型战略选择,1.成长型战略的特征（1）实施成长型战略的企业不一定比整个经济增长速度快，但他们往往比其产品所在的市场增长得快。（2）实施成长型战略的企业往往取得大大超过社会平均利润率的利润水平。（3）实施成长型战略的企业倾向于采用非价格的手段同竞争对手抗衡。（4）实施成长型战略的企业倾向于通过创造本身并不存在的产品或服务的需求来改变外部环境并使之适合自身。要真正实现既定的发展目标，仅仅适应环境是不够的，影响或改变环境以有利于自身发展更为重要。,成长型战略选择,1.成长型战略的适用条件（1）成长型战略必须与宏观经济景气度和产业经济状况相适应。（2）成长型战略必须符合政府管制机构的政策法规和条例等的约束。例如，世界上大多数国家都鼓励高新技术的发展，因而一般来说这类企业可以考虑使用成长型战略。（3）成长型战略与公司可获得的资源相适应。由于采用成长型战略需要较多的资源投入，因此从企业内部和外部获得资源的能力就显得十分重要，包括人力资源、物力资源、财力资源等。（4）成长型战略与企业文化的适合性。如果一个企业的文化是以稳定性为其主旋律的话，那么成长型战略的实施就要克服相应的文化阻力。当然，企业文化也并不是一成不变的事物，事实上，积极和有效的企业文化的培育必须以企业战略作为指导依据。,3.2.2稳定型战略选择,1.稳定型战略的特征（1）企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。比如说，企业过去的经营目标是在行业竞争中处于市场领先者的地位，稳定型战略意味着在今后的一段时期里依然以这一目标作为企业的经营目标。（2）企业战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增。与成长型战略不同，这里的增长是一种常规意义上的增长，而非大规模的和非常迅猛的发展。例如，稳定型增长可以指在市场占有率保持不变的情况下，随着总的市场容量的增长，企业的销售额的增长，而这种情况则并不能算典型的成长型战略。实行稳定型战略的企业，总是在市场占有率、产销规模或总体利润水平上保持现状或略有增加，从而稳定和巩固企业现有竞争地位。,稳定型战略选择,2.稳定型战略的适用条件（1）采取稳定型战略的企业，一般处在市场需求及行业结构稳定或者较小动荡的外部环境中，因而企业所面临的竞争挑战和发展机会都相对较少。（2）有些企业在市场需求以较大的幅度增长或是外部环境提供了较多的发展机遇的情况下也会采取稳定型战略。这些企业一般来说是由于资源状况不足以使其抓住新的发展机会，因而选择相对稳定的战略态势。（3）企业实施成长型战略后，市场占有率等过高可能会引起竞争对手的攻击和政府的干预，因此，企业在一定时期选择稳定型战略。（4）一些企业管理者不愿意承担风险，或为了避免增长过快带来的管理难度，也适宜于选择稳定型战略。,3.3.3收缩型战略选择,1.收缩型战略的特征（1）对企业现有的产品市场领域实行收缩、调整和撤退的措施，削减某些产品的市场规模，放弃某些产品系列，甚至完全退出目前的经营领域。（2）逐步缩小企业的产销规模，降低市场占有率，同时相应地降低某些经济效益指标。（3）目标重点是改善企业的现金流量，争取较大收益和资金价值。在资源的运用上，采取严格控制和尽量削减各项费用支出、只投人最低限度经营资源的方针和措施。（4）具有过渡的性质。一般说来，企业只是短期内奉行这一战略，其基本目的是使自己摆脱困境，渡过危机，保存实力，或者消除经济赘瘤，集中资源，然后转而采取其他战略。,收缩型战略选择,2.收缩型战略的适用条件（1）采取收缩型战略的企业往往是由于外部环境的变化，经济陷入衰退之中。例如，宏观经济调整、紧缩作用于某一行业的供应、生产、需求等方面而引起的突发性、暂时性衰退，致使企业在现有的经营领域中处于不利地位，财务状况不佳.难以维持目前的经营状况。（2）采用收缩型战略也可能是企业经营失误情况下的选择。由于企业经营失误，只有撤退才有可能最大限度地保存企业实力时被迫采取紧缩型战略。（3）选择收缩型战略还可能是企业发现更有利的发展机会。这是一种以长远发展目标为出发点的积极的收缩型战略或调整型收缩战略,复习下：公司战略,1、公司战略的内涵2、公司战略的3分类（1）成长型战略（3种）（2）稳定性战略（4种）（3）收缩型战略（3种）3、公司战略管理选择（1）公司战略选择的6因素（2）公司3类战略的特征和适用条件,第三部分经营战略与职能战略（经理层面）,1、经营战略的内涵2、经营战略的3分类（1）成本领先战略（5种）（2）差异化性战略（4种）（3）集中化战略（按内容4种，按实施4种）3、经营战略管理选择（1）经营战略选择的2因素（市场和企业）（2）经营3类战略的特征和适用条件4、职能战略的内涵与类型（5）重点各个类型细化分类（非常重要）5、业务组合管理模型（1）波士顿矩阵（2）SWOT模型（大家要：学习知识、思考自己在本公司的策略下如何做？职业发展考虑？）,第三节经营战略与职能战略,1、经营战略的内涵经营战略，也称竞争战略，是指在给定的一个业务或行业内，企业用于区分自己与竞争对手业务的方式，或者说是企业在特定市场环境中如何营造、获得竞争优势的途径或方法。三种基本的战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。,2.1经营战略成本领先战略,2.2经营战略差异化战略,2.3经营战略集中化战略,3、经营战略选择,1.经营战略的选择因素1.市场竞争范围首要因素：明确企业市场竞争范围。市场细分是确定企业市场竞争范围的基本方法。市场细分决策为经营战略选择明确了方向。2.企业竞争优势来源竞争优势是企业生存与发展的前提。企业在明确市场竞争范围的基础上，应进一步明确自身的竞争优势来源于何处。通常企业的竞争优势主要来源于两个方面：一是低成本优势。二是独特性优势。,3.1经营战略成本领先战略,1.成本领先战略的特征（1）在这种战略的指导下企业在生产经营中通过低成本优势取得行业领先地位。（2）成本领先并不等同于价格最低。（3）成本领先企业能赚取高于平均水平的收益。（4）成本领先地位的战略一般必然地要求一个企业就是成本领先者，而不只是争夺这个位置的若干厂商中的一员。（5）成本领先战略的成功取决于企业日复一日地实际实施该战略的技能。,3.1经营战略成本领先战略,2.成本领先战略的适用条件企业选择成本领先战略必须考虑企业外部环境条件和内部资源条件。（1）外部条件(我公司瓶盖全部满足）第一，现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；第二，企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；第三，实现产品差异化的途径很少；第四，多数顾客使用产品的方式相同；第五，消费者的转换成本很低；第六，消费者具有较大的降价谈判能力。,3.1经营战略成本领先战略,2.成本领先战略的适用条件企业选择成本领先战略必须考虑企业外部环境条件和内部资源条件。（2）内部资源与技能条件企业实施成本领先战略，除具备上述外部条件之外，企业本身还必须具备如下技能和资源条件：第一，持续的资本投资和获得资本的途径；（瓶盖满足）第二，生产加工工艺技能；（？）第三，认真的劳动监督；（？）第四，设计容易制造的产品；（瓶盖满足）第五，低成本的分销系统；（？）第六，培养技术人员。（？）,3.2经营战略差异化战略,1.差异化战略的特征（1）差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，但此时低成本不是公司的首要战略目标。（2）如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略。（3）推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。（4）在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全行业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。,3.2经营战略差异化战略,2.差异化战略的适用条件选择差异化战略的企业既要考虑企业的外部条件，又要具备实施差异化战略的内部条件。（1）外部条件第一，可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的。第二，顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；第三，采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业的差异化；第四，技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。,3.2经营战略差异化战略,2.差异化战略的适用条件选择差异化战略的企业既要考虑企业的外部条件，又要具备实施差异化战略的内部条件。（2）内部条件（我事业部是否满足？）；第一，具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光第二，企业具有以其产品质量或技术领先的声望；第三，企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；第四，很强的市场营销能力；第五，研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；第六，企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；第七，各种销售渠道强有力的合作。,3.3经营战略集中化战略,1.集中化战略的特征集中化战略是指企业以某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一个地区市场为主攻目标的战略思想。集中化战略是以高效率、更好的效果为某一特殊对象服务，从而超过面对广泛市场的竞争对手，或实现差别化，或实现低成本，或二者兼得。,3.3经营战略集中化战略,2.集中化战略的适用条件第一，企业具有完全不同的市场用户群；第二，在相同的目标市场群中，其他竞争对手不打算实行重点集中的战略；第三，由于地理位置、收入水平、消费习惯、社会习俗等因素的不同，将形成专门化市场，这些市场之间的隔离性越强，越有利于专一化战略的实施；第四，行业中各细分部分在规模、成长率、获得能力方面存在很大的差异产品集中化方面是否可以有作为？（同一产品集中加工）,4、职能战略的内涵和类型,4、职能战略类型,职能战略根据企业的业务职能部分及作用可分为研发战略、生产战略、营销战略、财务战略、人力资源战略等领悟：我们财务人员要