流通中的行销-重视：通路策略和现代通路发展了解.ppt

流通中的行销,教育训练2000.8,学习：,重视：通路策略和现代通路发展了解：现代零售业对产品行销的多重影响力树立观念：通路行销核心目的是了解现代通路的特点和需求，运用通路资源为产品行销做贡献。,回顾：,行销的本质行销重点的演进消费市场的行销通路,行销的本质：,焦点,手段,目的,限制,行销重点演进：,生产导向,行销通路的本质：中间商在制造商所建立的行销链中是一个独立的市场，它为end-user进货，同时是末端消费者注意焦点，中间通路促使产品或服务顺利被消费。,消费市场的行销通路：,零价通路一价通路二价通路三价通路,热身：,通路策略是管理者在产品行销中面对的最重大的决策之一，对于其他行销决策有密切的影响，优化的通路系统能加强企业的整体竞争优势。但现状是目前行销人员在4PS中相对专业于产品策略和推广策略，而忽略通路策略。,通路策略和阶段性,分析消费者习惯、建立通路目标、确认通路方案、方案可行评估。,产品通路选择与设计,通路策略,一个公司应依产品生命周期的演变而改变通路策略,通路行销及其多样性,通路行销,对中间商的选择、激励、合作、评估、,通路管理与维护,市场是动态的，对通路的管理体系也随之发展,传统行销通路垂直行销系统水平行销系统多重行销系统,聚焦：零售业解放,中国经济高速成长，消费需求多元化，以及全球零售商对亚洲“加盟意向”，引起流通环境迅速变迁，促进零售业务增长。消费者直接面对的是零售通路,亚洲零售业的动力,1990-1995间现代零售业规模增长一倍，其后5年中增长一倍以上,中国零售业发展,经济改革消费者觉醒零售业解放零售通路前所未有的增加主要城市中现代零售模式的发展沿海开放城市中跨国零售商进入,重点描述：,零售商的类型（商店零售/无店铺销售）零售业的行销特点新型零售商的专业管理及特征,零售商店的类型：,96VS.97中国零售店总体结构(1000家）,资料来源：ACNielsen,零售点数量大幅增长但是高效店铺模式局限于部分城市。,主要外资零售商,Wal-mart深圳店的规模,16，728平方米的营业面积30多个付款通道20，000SKUs相当800家售货亭80%当地采购运用ECR网络的信息科技,KeyAccount(点数占比少，营业额比例高，且运用现代零售营销理念的大型零售业者）连锁超市量贩/生鲜超市CVS百货其他,无店铺销售,直效行销邮购/电话购物/电视购物/网上购物(BtoC)直销传销/上门推销自动贩卖AUTMATICVENDING,现代零售业行销特点,制造业行销战略（4Ps)零售业行销战略(4Cs)ProductPriceCustomers（顾客调查/策略）PlacePromotionCommodity（商品策略）Communication（销售促进/广告)Channels(通路策略）,Consumersneeds&wantsCost&valuetosatisfyConvenience/Communication,新型零售商的专业管理及特征：,品类管理的出现品类管理的观念架构品类管理的技术支持,新型零售商特征：,大量投资信息技术以获取消费者信息。对商品定价和商品促销的态度，“天天价格公平”。减少供货商的数目，促动供货商增加品类/品项。电子购物、零售、娱乐融为一体。,重点分析：,KA自成体系的行销操作VS制造业行销体系,重点分析：,KA发展特征现代KA经营理念现代KA技术支持,思考：,变化的市场环境中，制造商如何在通路行销中长袖善舞？,KA可提供的资源,市场信息的功能产品推销的功能市场区阁的功能行业行销资源共享,结论,把握消费市场变革了解零售业特点、需求和发展，运用现代KA的资源，为产品行销做贡献与通路结成策略