第03章 网络营销导向的企业网站建设

3.1网站建设对网络营销的影响3.2网络营销导向企业网站建设的一般原则3.3网站的主要功能、内容及形式3.4企业网站建设的主要问题、方法和步骤3.5企业网站的优化设计,第三章网络营销导向的企业网站建设,网站建设对网络营销的影响主要表现在两方面：一是网站建设对用户的影响企业网站应在八个方面符合用户期望二是网站建设对网络营销方法的影响网站建设与网站推广的关系网站设计对搜索引擎的影响动态网页对搜索引擎的影响关于网站可信度的研究,3.1网站建设对网络营销的影响,3.1.1网站建设对用户的影响企业网站应在八个方面符合用户期望信息有效性（真实、及时、有价值）网页下载速度快（10s内/页）网站简单易用（方便的导航系统、必要的帮助信息、FAQ、尽量简单的用户注册程序、默认的链接颜色）网站功能运行正常（正常访问）网站链接有效（内部、外部链接）用户注册/退出方便（个人信息适量原则）保护个人信息避免对用户造成滋扰（弹出广告、恶意修改默认主页和注册表等）,3.1.2网站建设对网络营销方法的影响1网站建设与网站推广的关系网站推广的基本思想：建立尽可能多的网络营销信息传递渠道，为用户发现网站并吸引用户进入网站提供方便。网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法；网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生直接影响。网站推广的常用方法包括：搜索引擎营销、交换链接、网络广告、E-mail营销、病毒性营销等,2网站设计对搜索引擎的影响（网页标题、META标签）由于网站设计本身的严重问题导致不能被搜索引擎检索网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户没有吸引力（1）网页标题（Title）网页中的HTML代码中的标题，浏览器顶端在代码窗口UntitledDocument填入相应内容（2）Meta标签看不到，但是搜索引擎机器手检索网页和排序的基础最重要的是：网站描述（description）：湖南大学工商管理学院市场营销系关键词（keywords）：（3）网页主体（BODY),3动态网页对搜索引擎的影响,有些动态网页无法被搜索引擎检索用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致应采取“静动结合”的网站设计原则,斯坦福大学的调查结论：互联网用户对细节很注重，一些小问题都会严重影响用户对网站的信心。决定网站可信度的主要因素有：专业性可信赖性赞助各种决定网站可信度的标准最主要的因素为：顾客服务咨询的快速反应、信息的完整性、列出作者信息、信息搜索功能、曾经访问的好印象、列出各种联系方式、明确的个人信息保护声明、曾经做过的网站推广广告、网站上的广告与网站内容相关、专业的网站设计。其他因素：发送确认E-mail、实时聊天功能、网页设计适合打印、网站内容常更新、搜索引擎搜索排名等。,3.1.3关于网站的可信度研究,影响网站可信度的因素,网站身份的详细说明联系信息（地址、电话、邮箱、网站所有者、目的和使命等）网站的所有者目的和使命等广告信息和网站内容的明确区分详尽的顾客服务政策说明不断改进和完善网站的功能、内容和服务公布个人信息保护声明并严格遵照执行,如何增加网站的可信度,企业网站的系统性原则企业网站的完整性原则企业网站的友好性原则企业网站的简单性原则企业网站的适应性原则,3.2网络营销导向企业网站建设的一般原则,企业建站的基本原则,目的性（内容要与建站目的一致）专业性（信息内容要展现企业的专业特性）实用性（网站功能服务要切合实际需求）艺术性（建立具有鲜明行业特色的网页艺术效果）易操作性（内容的编排和整合要方便用户操作）可拓展性（为今后网站的发展留下广阔空间）,一、企业网站的三种基本形式信息发布型网站信息发布型属初级形态的企业网站，不需要太复杂的技术，而是将网站作为一种信息载体，主要功能定位于企业信息发布，包括：公司新闻、产品信息、采购信息等，多用于品牌推广及沟通。是中小企业网站的主流形式。网上直销型网站是在发布信息产品的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，网站就具备了网上销售的条件。适于消费类产品或办公用品等，是企业开展电子商务的一种方式。综合性电子商务网站指企业网站不仅仅用于发布信息，销售产品，而是集成了包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。,3.3网站的主要功能、内容及形式,信息发布型网站（),网上直销型企业网站（）,综合性电子商务网站（）,构成企业网站的一般要素，有四个组成部分：网站结构：向用户表达企业信息所采用的网站布局、栏目设置、信息的表现形式等。网站内容：文字、图片、视频、声音等网站功能：为实现发布各种信息、提供服务等必须的技术支持系统。网站服务：如问题解答、优惠信息、资料下载等，通过网站功能和内容实现。1网站结构：网站栏目结构：网页布局：网页结构定位、菜单和导航设置、网页信息排放位置网页信息的排放位置：最重要的信息放在首页显著位置；页面左上角放置企业LOGO；每页预留广告位置、合作伙伴链接区；网站地图、联系信息等网站公共菜单一般放置在网页最下方；站内检索、会员注册登录一般放在右册或中上方显眼位置。,二、企业网站的一般要素,公司信息（公司背景、发展历史、主要业绩、组织结构、公司动态和媒体报道等）产品信息（公司产品或服务的介绍目录，包括图象、视频、音频资料）用户服务信息（公司地址、电话、传真、邮编、网管E-mail地址、客户或业务伙伴需联系的具体部门的联系方式、各地分支机构联系方式、质量保证条款、售后服务措施、各地售后服务联系方式等）促销和销售信息（销售网络、网上订购、售后服务）公众信息（股权结构、投资信息、企业财务报告、企业文化、公关活动等）荣誉证书和专家/用户推荐辅助信息（本公司、合作伙伴、经销商、用户的相关新闻，产品保养维修常识，产品发展趋势等）内容之外的内容（欢迎页面、图片动画或其他多媒体文件）其他信息（招聘信息、采购信息等）,2、企业网站的基本内容（以信息发布型为例）,用户需要什么基本信息？（网站规划首要考虑的）首先要分析企业网站可能的访问者有哪些？（现有用户和潜在用户）其次要认真分析他们需要什么信息？企业网站内容应该以产品/服务为核心促销信息也很重要市场信息调查机构IRI表明制造商在网上提供有价值的信息越多，其投入也越有效率总之：企业网站应该关注的是最基本的内容，即为用户提供详尽的产品信息以及方便的联系方式，加大宣传推广力度，并收集有关产品满意度和顾客需求方面的反馈信息,企业网站什么内容最重要,3、企业网站的功能,企业网站功能可分为前台和后台两个部分：具体包括信息发布产品/服务展示会员管理订单管理邮件列表论坛管理在线帮助站内检索广告管理在线调查流量统计,产品选购和保养知识产品说明书常见问题解答（FAQ）在线问题咨询即时信息服务会员通信优惠券下载驱动程序下载会员社区服务免费研究报告,4、企业网站的服务,一、企业网站建设的主要问题1、网站规划网站规划的基本内容：建立网站的目的（即网站的目标定位）域名和网站名称。如搜狐（）网站的主要功能网站技术解决方案（应重点考虑）是采用自建网站服务器，还是租用虚拟主机选择操作系统，用Unix,Linux,Windows2000/NT。分析投入成本、功能、开发、稳定性和安全性等。采用系统性的解决方案，如IBM，HP等公司提供的企业上网方案、电子商务解决方案，还是自行开发。,3.4企业网站建设的主要问题、方法和步骤,网站的安全性措施，防黑、防病毒方案。相关程序的开发。如网页程序ASP、JSP、CGI，数据库程序等。网站内容规划网站测试和发布。主要测试内容：网站服务器稳定性、安全性各种插件、数据库、图象、链接是否工作正常不同接入速度下的网页下载速度网页对不同浏览器的兼容性网页在不同显示器和不同显示模式下的表现等网站推广（网络营销的主要内容）网站维护包括服务器及相关软硬件的维护；网站内容的更新、调整等，网站维护要制度化、规范化。网站财务预算（包括网站建设和推广的财务预算）,域名选择的一般原则短小（最长不超过67个字符）易记不容易与其他域名混淆，如与不易拼写错误与公司名称、商标或核心业务相关，如IBM。com尽量避免文化冲突多域名策略为了避免其他网站的混淆避免竞争者因为域名拼写错误等原因而获得好处保护品牌名称或注册商标让用户可以根据公司名称猜想你的域名为拓展业务注册域名注册汉语拼音域名保持国际域名和国内域名的统一,2、域名选择和注册,网页设计效果会影响网站的品牌形象和直接营销效果。还会影响到网站在搜索引擎中的表现，最明显的是网页使用框架结构（帧结构）及网页标题和META标签。另外网页下载速度和导航系统也对网络营销具有直接的影响。框架结构对搜索引擎及用户的影响（尽量不要使用）网页标题和META标签网页下载速度网站导航系统产品分类与查询产品说明网站外观,3、网页设计要点,页面下载速度快使用方便保持系统正常运行无错误链接联系信息方便多样保护个人信息不要收集不必要的用户信息兼顾不同浏览模式的兼容性免费网站自动测试报告（）,4、优秀网站的八项基本要素,二电子商务系统构建的相关技术,网络拓朴结构硬件选型、网络布线、连接设备、接入方式、ISP选择、电源设备、安全设备等2.操作系统Unix,Linux,Window等3.数据库Oracle，SQLServer，MySQL，Access等4.Web服务器IIS，Apache等5.编程Asp，A，PHP，Perl，JSP/J2EE等6.网页设计FrontPage，Dreamwave，flash，photoshop，Html，Xml等7.邮件服务器软件、代理服务器软件、防病毒软件等,一、电子商务系统的网络设施1、Internet、Intranet与Extranet2、电子商务系统与Internet的连接（1）专线接入。主要有DDN专线、帧中继及光纤等形式。（2）服务器托管（3）虚拟主机（4）数据中心3、防火墙的选择4、数据库应用系统（1）关系型数据库。（2）多媒体数据库。（3）全文数据库和全文检索技术。,电子商务系统的软硬件平台,硬件：一、服务器设备二、数据存贮设备1.内置存储设备。2.外置存储设备。3.网络存储子系统。软件：一、操作系统二、Web服务器软件主要有Apche、IIS、iPlanet三、中间件1.基于数据库的中间件。主要有ODBC、JDBC2.基于TPMonitor的中间件。3.基于ORB（ObjectRequestBroker，对象代理请求）的中间件。4.基于消息的中间件MOM,电子商务系统的软硬件平台,Web数据库访问原理,三层体系结构：客户端：使用浏览器浏览网页。引擎：使用CGI、API等技术编写的程序或服务器网页。服务器：网站(Web)服务器：提供网页服务。数据库(DB)服务器：提供数据库访问服务。其联系参见下图：,三、网站开发流程,网站是一个复杂系统1.网站的内容，包括结构、网页内容的划分、网站也页面之间的链接等；2.网站的管理，数据库，数据的准备、处理和应用，安全性、授权、后台、更新维护。3.网站和其它系统之间的接口，进销存管理、客户信息的收集和整理、促销策略的运用和统计。因此，网站开发的主要内容有：1.网站的规划（目标、软硬件平台的选择、开发工具的选择）；2.网站结构、网站风格；3.代码设计；4.数据库；5.网站安全；6.网页内容的规划（包括网页的命名），网页设计；7.制定开发计划；8.网站建设（域名、发布、维护等）；9.网站和其它信息系统之间信息的传递；10.网站后台管理,委托开发流程,1开发设计流程了解业务需求，讨论网站功能需求分析报告依据客户需求制定网站开发预算，经协商后签订网站开发/设计合同网站系统设计、站点规划，制定站点结构、设计应用系统，撰写网站开发建议书进行美术设计，创意网站风格客户确认网站美术设计，进入主页制作阶段客户确认网站开发建议书，进入软件程序系统开发阶段开发完毕、测试联调，提交网站验收申请验收合格，移交技术资料，提交网站维护手册2网站建设协助企业建立网站，建立企业网上品牌及网上形象，迈出从传统经营向电子商务转化的第一步。主要有以下服务内容：,3企业建站的步骤建站的前期策划，包括网站面向对象分析，建立网站的目的、规模、风格等等。建站的具体实施主要有以下几个步骤域名查询注册租用虚拟主机（或主机托管）网页设计数据库开发网站维护及推广4程序及数据库开发5数据库开发步骤需求分析系统功能模块设计程序编辑应用开发测试验收交付客户6数据库开发工具数据库SQLSERVER、MYSQL、ORACLE。操作系统WINNT、Linux。开发语言JAVA、ASP、PHP、JSP。,1、建立一个Web服务器Web服务器的安装与配置是建立Web站点的基础，也是网页站点发布的基础。发布个人网页的途径：（1）将个人网页放到公司或单位的服务器上（2）将自己的PC机变成一个单独的小型Web服务器建立自己的Web服务器的基本要求（1）PC机必须与Internet相连（2）PC机必须要有一个单独的IP地址（非动态IP或共用IP地址）（3）有一个Web服务器程序且正确安装在PC机上。,四Web服务器与网站的建立,常见的Web服务器程序有：NetscapeNetsiteServerWebQuestSuperWebServerWebSiteWebServerNCSAHTTPDServerMicrosoftInternetInformationServer（简称IIS）等Web服务器程序可以分为Windows98，Windows2000，WindowsNT，UNIX，Linux等不同的操作系统。Windows2000下IIS5.0包括3种服务器配置：WWW服务器配置、FTP服务器配置、SMTP服务器配置。,WWW服务器配置包括：Web站点配置、主页目录设置、应用程序设置、主页文件设置、目录安全设置、错误信息配置等。Windows2000下IIS5.0的WWW服务器配置：启动2000开始程序管理工具InternetServicesManager进入IIS管理界面（四个部分）（1）Web站点配置在IIS界面中选中一个服务器，右击，选择属性菜单项在对话框中单击WebSite标签，打开选项卡，分别设置：Description（服务器描述即名称）、IPAddress（IP地址）、TCPPort（TCP端口）、LimitedTo（限制）、ConnectionTimeout（链接等待时间）、EnableLogging（系统启动日志）,（2）主页目录设置目标资源来源路径设置应用程序设置（3）主页文件设置（4）目录安全设置（5）错误信息配置2、建立一个Web站点建立Web站点的方法：用JSP、Dreamweaver、IIS、Frontpage等。我们主要学习使用Frontpage来创建一个公司站点。Frontpage向导与摸板（两类）：网页向导与摸板、Web站点向导与摸板,使用Frontpage的空站点摸板创建一个空站点，再用网页向导与摸板在站点中加入网页或：使用公司展示向导摸板创建一个公司形象站点，在用Frontpage制作、添加、删改网页。3、发布站点（用Frontpage）步骤：在当前已经存在的Web站点中，打开文件菜单，选择发布站点。注意：Web站点必须存在。4、站点的维护和管理包括：打开、关闭、删除一个站点、网页修改等。,网站设计，包含的内容非常多。大体分两个方面：一方面是纯网站本身的设计比如文字排版，图片制作，平面设计，三维立体设计，静态无声图文，动态有声影像等；另一方面是网站的延伸设计，包括网站的主题定位和浏览群的定位，智能交互，制作策划，形象包装，宣传营销等等。这两方面相辅相成（感觉有点象写辨证论文：），加之网络技术的飞速发展，要提出一个绝对正确和权威的设计思路是不可能的。（见另一幻灯片）,五网站设计的几点思考,企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导；企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善；企业网站信息量小、重要信息不完整；企业网站促销意识不够明确；企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺；企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥；企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持；企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足，甚至影响正常浏览和应用；企业网站优化设计的基本思想和内容没有得到起码的体现；企业网站访问量小，急需有效的网站推广策略。,六大型企业网站存在的问题,1、网站规划的问题,整体规划不合理，主辅菜单不清晰网站建设导向不明确，重点不突出栏目过多或者过少各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱网站的促销功能没有得到明显体现,2、菜单设置问题,菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要用户移动鼠标进行猜测菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找到有效信息过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，使得用户难以发现需要的信息栏目设置有重叠栏目名称意义不明确，容易造成混淆全flash首页和菜单，无法优化处理，也没有相应的文字说明栏