zs全球通品牌06年传播工作思路.ppt

从用户感知的角度来看，我们希望每个高价值的用户都能享受到全球通信的业务和服务。我们希望每个全球通信用户都能将全球通信的业务和服务融入他们生活的各个方面。我们希望能够陪伴全球通信用户一生。从业务角度看，高端客户越来越多，全球通信用户的价值越来越大，全球通信用户的生命周期越来越长，全球通信工作的总体目标是：在2005年的战略评论中，全球通信在问题节点的不同价值分散在不同驱动力的细节中，呈现多样化和软性；兴趣随着用户的生命周期和使用过程中的关键时刻而变化。“我能”的精神未能引起用户的共鸣，也未能获得用户的理解。如何整合挑战，充分发挥挑战，创造独特的价值？2005年的战略审查表明，1。A不是新的服务或服务，A是对全球通信服务质量的描述，代表全球通信集成的优势2。a已经存在于许多现有服务中，包括那些为客户所熟知的服务和那些对客户有用但尚未引起用户注意的服务。而在未来，随着满足客户需求的业务和服务内容的不断丰富，A的内涵将会逐渐丰富。因此，它也代表了全球通信可持续发展的进取特征。3.商业服务来自消费者需求。这是品牌经理经过深入研究和探索后开发的一项合适的商业服务。持续服务，收集“生活难题”，提升“我可以永远”。基于有利的商业服务，出现了大量客户生活中的问题。收集了各种用户代表图像作为答案，并奖励了参与。困难已经暴露了。我总能体验到身边“我能永远”的离线活动。吸引客户采取升级行动(包括招募新用户)来展示对A业务服务的升级，包括在香港漫游的新费用、信贷服务和场外接入服务。我可以生活，我可以精力充沛，我可以的精神深化，2005年全球沟通旅行时间表，2005年沟通工作生活问题收集，尊敬的用户，感谢您参与“全球沟通生活问题”收集，您的参与将指导我们进一步完善“全球沟通”业务和服务。请密切关注5月17日的“全球通讯”来解决您的问题。免费短信下行，第一阶段征集期：激发消费者内心需求，征集用户挑战，在移动梦网首页开通免费互动交流栏，微网站客户互动，电视广告，平面广告，网络广告，广播广告，自有媒体通知，“客户挑战征集”活动取得了轰动效应，不到一个月(4月18日-5月16日)，获得用户反馈信息近60万条。2005年通信工作生活挑战征集，平面广告，第二阶段公告期：针对用户的问题提出解决方案，让用户知道手机可以满足更多的需求；2005年沟通工作-生活挑战征集，电视广告，2005年沟通工作-更多服务，目录经理，航空公司沟通，香港漫游，远程访问，信用服务，TVC，平面广告，2005年沟通-体验行动，2005年沟通-高尔夫俱乐部沟通，(1)，(2)，2005年沟通-环球图片库，澄清“环球沟通者”形象的定义，统一品牌形象基调和标准化沟通，建立品牌沟通材料库， 为集团公司和省级公司的后续通信材料节省时间和生产成本，2005年全球成就，2005年全球成就，品牌认知度全球通信仍然在移动通信行业排名第一，平均73%的提及没有警告。 与2004年相比，全球通信品牌的首提率保持在35.3%左右，今年的首提率有所上升。平均品牌印象约为8分，与2004年相比没有太大变化。来源：2005年中国移动品牌和广告跟踪调查，2005年全球通信的成就，市场领导者对用户的创新关怀，通信专家的成功进步，代表着先进的科技、时尚、高效、值得信赖、创新、进取，代表着先进的科技。2005年，全球传播的进步，代表着先进的科学技术，以及创新的持续改进，在一定程度上支持了消费者对品牌的理解。资料来源：2005年中国移动品牌和广告跟踪调查(TNS)，总体品牌满意度与2004年相比有显著提高，国际平均水平为65。资料来源：客户满意度调查(八月报告)，2005年全球通信的成就，品牌元素表现，中国移动，中国联通，中国联通全球通，中国联通码分多址，品牌联想对Globo的使用让客户感到积极进取。使用Globo让顾客感到自信。使用Globo让顾客感觉到它是一个创新的品牌人性属性。如果你把Globo比作一个人，他是一个可以工作和生活的人，695764，76，697367，74，来源：客户满意度调查(八月报告)，2005年Globo的成就，2005年Globo的成就，“我能”全球广告在目标受众中上市后推出的认知和效果比较：“我能”时间序列得到特定产品和服务的支持，这很容易被消费者接受，与以前的广告相比，确实能产生说服力。2005年，与2004年相比，GlobeCom品牌的受欢迎程度保持在相当高的水平，首次提及率有所上升。顾客满意度不断提高，品牌联想和人性化描述优于其他传播品牌。与2004年相比，环球通讯的“创新”和“进取”形象明显提升，这与“我能”的精神是一致的。与商业服务相关的我可以永远在发布期间的广告说服效果高于以往的广告，确实拉近了客户与全球通的距离，起到了影响消费者的作用，在一定程度上支持了客户对品牌的理解。2005年品牌传播的问题是通过效果评价研究和与省级公司的沟通发现的，2005年仍然存在以下主要问题：A的引入被打断，削弱了对“我能”的认知，没有如预期的那样解决顾客差异化优势的感知问题。普通顾客对全球传播品牌仍有模糊的印象。作为高端移动通信品牌的客户，他们无法清晰感知自己与神州银行品牌和竞争品牌之间的“我能”意识和理解，需要进一步加强和深化。“我能”的意识，N=2665N=787N=449N=338，数据来源：国家统计局2005年5月的数据，总体而言，各类人群的“我能”意识有待加强。对“我能”的理解，全球用户总数全球承诺用户全球承诺非承诺用户数“我能”本身的含义自信/感觉无所不能尽一切可能满足客户5547能做得更好/保持4565全球网络 3133236网络覆盖良好(广泛)19211924良好网络/良好信号1818181811它不是“我能”精神的主旨，而是来自于现有的印象。资料来源：2005年5月TNS数据，2005年5月消费者对“我能”的理解较2004年11月有所提高，但仍有一些偏差，仍需深化。普通全球客户感受到品牌认知度，普通卡用户N=599，普通客户感受到移动关怀不够。在日常运营和服务标准方面，普通客户感觉与其他品牌没有什么区别，也缺乏与普通客户的沟通。环球通信的普通客户对自己的品牌印象模糊，定位不清。反思2005年的战略，差异化优势的整合概念诞生的基础是全球传播客户对品牌差异的感知不足：全球传播的差异价值分散在不同驱动力的细节中，呈现出多样化和软性。兴趣随着用户的生命周期和使用过程中的关键时刻而变化，整合优势，发挥合力，让用户感知品牌兴趣，与品牌产生真正的情感联系。解决“差异”是一种正确的思维，但象征性的“A”很难转化为消费者的品牌利益。彩信。我的家人为我出差担心了好几天。我不知道我是长胖了还是瘦了。我儿子甚至想见我父亲。彩信是安全的，有图片和图片，可以让家人放心。我工作很忙，没有时间在营业厅申请新业务。电子渠道，电子营业厅，不需要特意出门，非常方便，到了办公室，突然发现没有手机，很多顾客只有我的手机号码，我能做什么，1860，1860设置电话转接，解除我的烦恼，有事业心的人没有什么成就，事业蒸蒸日上，事业是最重要的，经常外出追求快，不要被生活琐事所打扰，北京环球客户访谈(2004年10月)，沟通的解决方案“我能永远”如下所示：在沟通中，必须商业服务继续。沟通从形象层面下降到产品层面，偏离了创造“我能”的最初轨道。该品牌带来的好处仍然相对分散。反思2005年的战略，全球传播，关键情况(时间，地点，事件)，关键需求，生产，服务/业务，满意度，实现，反思2005年的战略，初衷是：通过在每个关键时刻积累体育品牌，我可以一次体验一个、=，我可以一次体验两个，我可以一次体验三个，一个是全球传播“能力”，“我可以”是客户“能力”，而“一个”成就“时间”的逻辑不能通过传播完全实现。从2005年的实施情况来看，广告本身已经取得了很高的认知度和说服率。调查发现，“我能”系列网络覆盖面广，网络质量高，1860三个广告消费者都容易接受，并且被说服的比例很高，产生了良好的产品传播效果。我能够反思2005年的一系列广告及其实施的效果。体验行动广告在北京对：的理解和喜爱程度较低，主要是因为广告主题不明确。顾客希望广告清楚地说明服务内容和他们能得到的好处。南京的大多数受访者对“体验”广告的评价都比北京好。原因：南京已经推出了包装甲，消费者实际上已经接触到教训甲：1。创造力不够清晰；2.服务和主动沟通缺乏利润点；3.抽象隐喻的广告传播效率低；3.如果广告是信息性的，只有各省在实地和实际业务层面上相互合作，广告的有效性才能发挥出来。从2005年的实施情况来看，集团开展具体业务时会出现两种情况：具体业务和服务，各省之间存在较大差异。因此，当在国家媒体上投放全球传播服务/服务的广告时，没有办法非常彻底地解释服务/服务的内容，只能简单地陈述一些概念，这使得消费者困惑的群体广告肩负着吸引受众注意力、改善品牌形象、保持风格一致以及在30秒内解释服务内容的多重任务。广告信息很难具体，比如如何使用、如何申请以及在哪里申请这些具体的问题。我们只能用“咨询当地移动公司”或“注意当地移动公司的业务通知”这样的字眼，效果是有限的A信用服务属于上述第二种情况，在创意方面不够清晰和直接。一则信用服务电视广告，它对未来工作的启示和对未来工作的启示，通过总结过去一年的经验和教训，我们得出了以下启示策略：突出全球传播的优势，让用户感受到品牌的好处，与品牌建立真正的情感联系应该是同一原则，突出品牌的价值应该持续；应该吸取去年的一些教训：认真引入新概念，积累“我能”，减少引入新概念，以确保最终利润点顺利到达消费者手中。沟通的结构和分工必须明确。这个小组应该扮演总指挥的角色。与具体的业务和营销案例相比，省级公司需要集团公司在品牌形象和精神方面给予更多支持。规划客户信息接收渠道和联络点。客户主动接收不同的信息，并有针对性地提供品牌信息，以提高沟通效率。启示1:积累我能削弱A。为了更详细地整合全球通信服务的差异化优势，我们形成了一个简单的概念来引导“全球通信”的差异化优势，并积累成一个差异化优势的平台。我们创造了全球通讯的象征。过去六个月的使用效果证明：甲与“我能”的关系不明确。一线人员不清楚A的具体含义，无法通过渠道与消费者进行有效沟通。在A被普遍用于网络、服务和企业的名称之前，通用命名相当于没有起到区分的作用。a需要不断的交流来积累。在“我能”概念积累的同时，另一个符号也在积累，这不仅造成沟通效率的混乱和打折扣。启示1:积累我能削弱一个，下一步：在“我能”的基础上继续积累。a在集团层面处于从属地位：职能利益和情感利益在沟通中自然结合，强调企业层面的形象省：规范a的使用，使a成为全球沟通质量的代言符号，在沟通中发挥其在业务服务宣传中的作用，并在关键时刻延续a服务以满足客户需求，加强内部沟通，使一线人员能够了解a的具体内涵， 是对企业服务质量的描述，是实现顾客利益的理由，在沟通中处于从属地位。 例如，A和我的广告能力的关系，品牌在顾客生活中最重要的意义在于通过我的理想和价值的体现来实现我的能力和精神。品牌的核心概念是传播的首要命题，揭示了品牌在顾客生活中的作用。启示2:沟通水平、市场成熟度、集团水平、省市公司、品牌形象沟通、促销、关税、活动、产品、商业沟通、文化和精神沟通、集团公司和省市公司之间的分工：每个公司履行自己的职责、合作、偏好、归属感、教育和使用、行动以及对沟通受众的影响。启示2:集团与省级公司的分工，集团的任务：品牌定位决策，发展战略决策；在战略实施之前，必须与省级公司进行面对面的沟通，以消除特定利益并提炼共同特征；开展形象建设和推广，旨在提升品牌形象，适合在全国范围内推广业务服务，支持和服务省级公司的沟通，规划业务服务宣传模板，为省级公司提供丰富的营销和沟通资源。省级公司的任务是支持集团的形象建设和落地活动的协调，按照集团品牌文化推广的主题开展营销活动，做好驱动力建设，提供具体的功能效益，支持和丰富“我能”的内涵，启示3:沟通渠道的结合。 不同层次的传播信息可以集中在不同的接触点：品牌形象和品牌精神从大众传播的角度接触消费者的特定产品和业务，如电视(公共关系、广告等)。 )通过当地媒体、营业厅和自有媒体宣传；能够代表品牌形象的创新、产品和业务也可以由集团通过当地媒体、营业厅、代理商和自身媒体通过促销、关税和营销活动进行推广。2006年的营销目标是在保持用户的同时发展用户，并将全球通信打造成一个“物有所值”的品牌。“提升品牌价值”是实现大象跑和物有所值的关键。这也是沟通合作的重点，直接有助于“深化我的能力”和扩大客户群。聚焦2006年：关注普通客户，关注普通客户、普通卡和VIP客户的入住数量和收入。普通卡客户占绝大多数，是品牌收入的主体。因此，普通卡客户应该是工作的重点。数据来源：2005年8月一流的操作系统数据，全球普通卡客户的心理定位，亲切，NeedScope，渐进，领先，动态，适度，控制，1全球普通钻石金银卡客户占据领先和控制2普通卡客户分布在渐进和亲切3为了保持整体品牌定位的一致性，普通卡客户的传播应该注入进步元素， 资料来源：客户服务部TNS全球传播客户需求研究定量报告，拉近与普通客户的距离，提升品牌价值，明确全球传播给消费者的利益，增加客户的归属感和共鸣，2006年传播解决问题，传播口号，创造“我能”的生活，全球传播是一种生活，它365天陪伴在客户身边，见证客户生活中的每一个重要时刻，和他的喜怒哀乐，见证“积极、控制、品味”的生活； “我能”代表着有事业心的人对生活的态度和精神信