X年7月德州武城冠城一品项目营销策划报告.ppt

7,第一部分：市场分析篇第二部分：项目定位及产品建议篇第三部分：项目推广篇第四部分：视觉表现篇,2、武城房地产行业概况,3、典型项目分析,4、武城需求市场分析,1、武城县整体概况,武城经济分析,武城城区发展概况,近年房地产政策,5、市场研究结论,第一部分市场分析篇,武城县位于山东省西北边陲，鲁西北平原，京杭大运河东岸，隶属德州市。东经11551-11617、北纬3703-3723之间。发展思路：依托济南都市圈,确立与周边城市互补的具有自己特色的产业经济发展模式,立足当地自然资源和环境,促进区域内城乡协调发展。东西宽27公里，南北长33公里，面积748平方千米。,综合实力较强、功能完善、社会协调发展、环境优美的现代化文明小城市,武城县辖武城镇、老城镇、鲁权屯镇、郝王庄镇、李家户乡、甲马营乡、杨庄乡、广运街道办事处等4镇3乡1个街道办事处，267个行政村（社区），6个居委会。,一心三轴三片,四镇三乡一个街办,以城区为核心，重点城镇为动力，一般乡镇为基础，公路为发展轴线的结构多元、间隔分布的网络型城镇体系空间布局,以发展玻璃钢、农副产品深加工和商贸产业为主的工贸城市。,2、武城房地产行业概况,3、典型项目分析,4、武城需求市场分析,1、武城县整体概况,武城经济分析,武城城区发展概况,近年房地产政策,5、市场研究结论,第一部分市场分析篇,城市空间发展方向:东进、南扩、西展、北控功能格局：一心两轴两带五区,“东进、西展、南扩、北控”的城市空间发展战略项目所处振华路和公园路交汇处，县城中部的商业、商务、行政办公服务区，其城市核心区域价值不言而喻。,主干道：三横五纵一环城市绿地系统布局结构：网络连接、点轴结合、多层渗透,本案对面状元公园、状元湖更是众多景观中的重点，也是最早进行建设的景观之一,近期建设发展方向：向东发展工业区，向西、向南扩展城区城区远景发展构想：将武城建成济南、德州都市圈新兴的中等城市,根据城区远期用地发展方向的综合评价，可以认为城区向东、向南进一步发展是城区远景用地发展的主要方向，其次是向西发展,从上图可以看出本项目不管是现在还是将来都位于城市核心地段,近期建设发展方向,远景发展构想,2、武城房地产行业概况,3、典型项目分析,4、武城需求市场分析,1、武城县整体概况,武城经济分析,武城城区发展概况,近年房地产政策,5、市场研究结论,第一部分市场分析篇,北京市地方税务局关于个人非住房出租税收管理工作的通知,关于严格建设用地管理促进批而未用土地利用的通知,2008131号文件15条优惠政策,关于开办二手房个人住房组合贷款业务有关问题的通知,国务院常务会议：研究完善促进消费的若干政策措施,关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知,关于切实落实保障性安居工程用地的通知,关于个人转租房屋取得收入征收个人所得税问题的通知,12月,1月,2009年主要政策,关于规范存量房贷款业务有关问题的通知,11月,2月,4月,5月,5月,9月,9月,关于利用住房公积金贷款支持保障性住房建设试点工作的实施意见,10月,关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知,7月,政策试探性出台,先松后紧，打击投机,支持保障房,2010年主要政策,上调金融机构存款准备金率0.5个百分点,关于促进房地产健康发展的通知（国十一条）,关于加强房地产用地供应和监管的有关通知（国十九条）,关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（新国十条）,再次上调金融机构存款准备金率0.5个百分点,1月,2月,3月,4月,5月,新政接连出台坚决遏制房价过快上涨,山东省人民政府关于保持全省房地产市场稳定健康发展的意见(鲁版新政）,6月,近期政策回顾,近期政策回顾,山东房地产市场从09年10月份10年4月初，房价一直保持较快速度上涨。从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣誓了控制房价的决心，整体房地产价格调整已不可避免。此次政策出台预计年中会有阶段性的价格调整，趋势上会使市场逐步冷却，总体上会使房地产销售放缓，投资反应会略微滞后。从主流市场来看此次政策将使市场的供给与需求发生明显变化。在住房供应短期难以增加的情况下严格限制了各种改善名目的炒房和投机购房，按揭业务将承压，有效遏制炒房现象。并在一定程度上抑制了改善性自住需求。当然随着市场的演变成交量下跌必然造成价格下调，本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有较大的影响，未来一段时间房地产很有可能进入到价格调整，和成交量较大幅萎缩的局面，随着交易量的萎缩，房价可能出现调整。大量投资需求被抑制，刚性需求也会处在观望状态。虽然新政在武城的执行力度有限，但整体市场调整必然造成本县购房者观望情绪的滋生，对项目的销售也会造成一定影响。,新政小结,武城人均收入水平良好，消费能力尚可，对住宅类物业的需求大玻璃钢、农副产品深加工和商贸产业为主的工贸城市,劣势县城人口较少，总需求量有限县城经济发展及城市化进程速度较慢。,振华路整修必然升级振华路交通条件，强化振华路交通要道地位。状元广场、状元湖修建，将进一步提升项目居住环境及片区的地段价值。旧城改造大量的拆迁户会对项目销售带来一定机会。,新政出台以后，市场成交量有所萎缩，本项目也难免受新政影响周边各项目尚有部分存量，对项目的销售存在一定威胁。,武城概况小结,总体来说武城经济发展还有较大空间，各类型的物业市场相对来说发展相对滞后，在房地产开发时可以充分借鉴先行者的经验和教训,机会,优势,威胁,2、武城房地产行业概况,3、典型项目分析,4、武城需求市场分析,1、武城县整体概况,5、市场研究结论,第一部分市场分析篇,一、供应市场项目分布图,东方家园,国泰名都,祥云庄园,时代花园,浩天家园,美林家园,盛泰庄园,滨湖丽都,金马商城,锦绣园,在售项目列表,武城在售项目分布不是很均匀，主要分布于城区中部和东部，项目所在区域已然形成一个居住聚集区，居住氛围浓厚。,供应量分析,目前，在售项目为10个，总规模近74.2万平方米，存量约为22万平方米，平均销售率约为71%。,二、建筑类型列表,武城在售项目以多层为主，已经出现小高层住宅项目，外立面风格较为单一。,建筑类型分析,楼体类型现状趋势：供应市场中多层仍占主导位置，小高层高层比例较低，但小高层、高层产品供应量开始增多。全部采用板式结构，金马商城、美林花园等产品建筑结构皆选择板式，提高了产品品质和档次。建筑风格以现代为主，变化较少。市场对其建筑风格反映一般。仅有金马商城采用现代风格，且配以咖啡色外立面，较符合流行建筑外立面风格。,三、户型分析列表,户型分析,120左右的三室二厅、8090左右的二室二厅是供应市场上的主力户型，这与开发商迎合当地商品房消费者以居住改善型的需求为主有关；自住是大多数消费者的置业目的，超大或较小户型市场反映平淡；户型设计虽较实用，但明显落后于主流市场的设计方向。,四、绿化景观与外立面,绿化景观与外立面分析,绿化率普遍较低，景观较为简单，特色较少。建筑以现代风格为主，外立面以面砖或涂料为主。楼盘缺乏标志性建筑，产品识别性差，特色不明显。本地项目重视项目入口的设计，将项目入口做为项目卖点。,五、配套设施列表,备注：代表无此配套代表有此配套,配套设施分析,在售项目商业配套较为齐备，附带少量商业成为中高档楼盘的选择，健身广场也较为常见。幼儿园和游泳池作为住宅项目配套在武城市场较为少见，这成为一个市场上的空白点。中心城区的项目由于金融、医疗等外部配套较为齐全，且地价较贵所以附带配套较少，主要以沿街商业配套为主。,六、营销推广分析,楼书等宣传资料较为简单，大多数宣传资料采用单页形式，折页和宣传册较为少见。传播手段较为单一，电视、户外、道旗广告是项目宣传的第一选择。售楼现场装修一般，功能分区较为混乱，置业顾问专业素质、整体形象普遍一般。,第一部分市场分析篇,2、武城房地产行业概况,3、典型项目分析,4、武城需求市场分析,1、武城县整体概况,5、市场研究结论,评价：项目地段较好，为县政府重点工程之一，项目有大型商业和住宅组成，配套标准较高，但较嘈杂。,项目西依向阳南路，北邻升平广场及顺河街，南邻兴隆西街，东靠青龙河，周边生活配套较齐全，交通方便。,综合分析：项目规模较大，紧邻升平广场，配有大型商业，银座有意进驻，对住宅物业价值大幅提升，户型设计较新颖，有所创新，面积以中大户型为主，地段优良，但较嘈杂，不是很适合居住。,主推户型,评价：项目规模较大，全部为多层，地段较好，临振华路交通方便，但层高矮，室内较压抑。,项目位于振华路东段，交通方便，周边生活配套有待完善。,综合分析：项目临振华路，交通方便，户型面积适中，东侧有化工厂，有一定影响，层高较矮，室内较压抑，内部园林景观一般，产品品质没有有效提升，区内配套简单，生活配套有待完善。,主推户型,评价：项目规模大，全部为多层产品，口碑差，建筑质量差，依然用楼板，销售速度慢。,项目位于文化路北侧，运河路以西，周边交通较方便，东北方向有化工厂，对居住有一定影响，周边生活配套不完善。,综合分析：项目规模大，项目经过转手，在市场上口碑较差，户型选择余地小，建筑质量差，由于祥云庄园的入市和新政的出台，对这种城区边缘及口碑差的项目影响最大。,主推户型,评价：项目规模适中，周边配套较齐全，但工期拖得较长，口碑较差，二期更因为拆迁问题迟迟不能开工。,项目位于漳南街以南，东望青龙河，东侧是武城县人民医院，北望武城二中，周边配套较齐全，但市政规划起点较低，环境较乱。,综合分析：项目规模不大，周边配套相对齐全，户型设计较实用但太传统，没有创新，项目工期较长，有延期交房的现象出现，口碑差，二期产品更因为迟迟不能拆迁，没法往前推进，造成不良影响，社区虽地段较好，但品质一般。,主推户型,2、武城房地产行业概况,3、典型项目分析,4、武城需求市场分析,1、武城县整体概况,5、市场研究结论,第一部分市场分析篇,调研目的：对目标客户群的购买需求进行深入了解，为市场定位提供依据：包括调查对象的背景资料、其对产品的期望、价格承受能力以及愿意接受的产品推广方式等，通过调研为项目开发提供决策支持。,需求市场调查目的及方法说明,调研方法：我们此次需求调研部分主要采取“大样本调研”与深度访谈相结合的方法，以期真实地反映市场现实及潜在需求状况。调研人群主要以机关、事业单位公务员，私营企业主、医生、老师、企业管理人员为主，加大有效客群的访问量。,说明：实际调研所反映的结果只是当前的市场状态，并且不排除人们对于一些敏感性因素的回避性。并且市场是不断变化的，需要有效的引导，这就需要开发商及操盘者对有效客群进行把握和深度挖掘。,自然因素分析,本项调查是针对一年内有购买意向的人群进行的。调查显示，潜在购房者的年龄结构比较集中，主要是2140岁这个年龄段，占了总人数70%。随着社会生活水平的不断提高，年轻人良好的职业前景以及收入水平,及未来成家立业的需求，2540岁人群成为住宅消费潜在的主力军。,自然因素分析,该县的意向购买人群中,大专学历的人群所占比例较高,尤其是在年轻置业者中,学历水平普遍较高.年龄较高的置业者,高中,中专等中等学历者占多数.学历较高者对住宅消费的需求越高,并越加理智,除价格外,对住宅的整体品质,周边环境及配套要求更为注重.,客户因素分析,从被访者的单位分布情况来看，被访客户单位分布比较平均，企业、事业及行政部门工作者、自由职业或个体经济及退休人员比例较为均衡，无业人员及学生的比例较低。但公司、企业普通员工、职员所占比例较大。,客户因素分析,家庭结构:从右图可以看出，现在社会上家庭结构以三人为主。由于被访者20-50岁为主，加之传统生活方式，夫妇三人和一家三代的家庭结构较为常见。家庭年收入水平:常见被访者家庭年收入2-6万。这部分被访者可以代表武城整体状况不同年龄、婚姻家庭情况、学历与住房面积需求的对应关系分析，揭示出不同的家庭状况是购房者选择住宅面积的决定因素。,购房目的分析,武城当地政府拆迁安置房力度比较大。因此，这部分供应减少了市场的有效需求。从购房目的来看，改善居住环境是目前购房的主要目的。年轻人结婚买房也占了较大比例。投资所占比例很小，这说明投资市场较小。,购买户型选择,三室两厅最受消费者欢迎，其次是二室二厅，住宅舒适性开始受到消费者重视。,建筑类型选择,多层仍然最受武城市民欢迎，这与多年来的居住习惯有密切关系。小高层高层产品的接受程度随着供应市场产品档次的提高也受到普遍认可别墅和花园洋房由于受众较小，所占比例较小。,社区配套选择,商业配套和体育健身器材成为武城最受消费者欢迎的配套设施。这也是在售项目普遍采用的配套设施。幼儿园和艺术文化、娱乐休闲、设施选择较少，武城当地消费者对此类高档配套认识不足。,2、武城房地产行业概况,3、典型项目分析,4、武城需求市场分析,1、武城县整体概况,5、市场研究结论,第一部分市场分析篇,市场研究结论,（二）供应市场中多层仍占主导位置，小高层高层比例较低，但小高层、高层产品供应量开始增多；供应市场三室二厅及二室二厅的户型较为畅销，受到改善居住型消费者的认同；项目景观设计特色较少，景观设计尚未得到真正重视。如能利用好这一市场空白点，将突出本项目的差异化；在售项目配套多附带少量商业配套设施和健身广场等休闲配套，但幼儿园和泳池等高档配套尚处于市场空白点。,（一）武城经济发展还有较大空间，各类型的物业市场相对来说发展相对滞后，在房地产开发时可以充分借鉴先行者的经验和教训。,（三）目前武城市场上在售的项目中，存量较大的是金马商城，国泰名都、锦绣园、东方花园，其余项目均为尾盘销售阶段，竞争力不强；其中金马商城住宅全部为小高层、高层，且地段较好，是本项目的主要竞争对手，在产品、营销等方面的优势将是本案成功的基石。,市场研究结论,（四）被访者20-50岁为主，加之传统生活方式，夫妇三人和一家三代的家庭结构较为常见。被访者家庭年收入2-6万。这部分被访者可以代表武城整体状况；改善居住环境是目前购房的主要目的；三室两厅最受消费者欢迎，其次是二室二厅，住宅舒适性开始受到消费者重视；多层产品仍是市场首选，小高层、高层也逐渐被接受。,总结：整体来说武城房地产市场各方面空间较大；价格上涨趋势平稳，高档项目价格有上升空间；现代风格外立面较受市场欢迎，但风格比较鲜明的欧式风格、和北欧简约风格已经成为其他城市的主流产品，选择市场空白点和差异化产品，较容易从市场竞争中跳出来，受到市场追捧；丰富营销宣传手段，提高楼书的设计印刷质量。提高置业顾问专业素质，差异化服务将提高销售效果。,继承市场热点，把握市场机会,120左右的三室二厅、8090左右的二室二厅是供应市场上的主力户型，这与开发商迎合当地商品房消费者以居住改善型的需求为主有关,多层仍是武城市场的主流产品；小高层、高层市场供给比例逐渐增加，市场接受程度开始提升，有约50%的消费者选择两者作为自己的首选。,价格有拉升空间，高品质产品市场前景较大。,商业配套成为中高档楼盘的首选，健身休闲广场受到消费者的重视。,营销宣传手段单一，销售现场装饰简单，置业顾问素质一般。,在售项目绿化景观特色较少，独特高档的景观将极大的提高产品档次，增加产品在消费者中的美誉度。,相关配套较为缺乏，双语幼儿园、游泳池等高端物业配套尚未在武城市场真正出现。,外立面风格和色彩较为单一，尚未出现标识性强的产品。,继承市场热点，把握市场机会,2、项目定位,3、项目规划,4、产品建议,1、项目分析,项目指标及地块现状,项目周边现状分析,项目SWOT分析,第二部分：项目定位及产品建议篇,项目特性,项目所处地属于武城县城区规划的重要居住区域，南侧紧邻城市主干道振华路，距状元广场仅一路之隔，北侧为文化路，西侧紧靠广电大厦，与南北主干道古贝路相距200米，东侧为花园路。项目规划建设用地46882平米，总建筑面积117214平米。目前本地块处于树林覆盖状态。,项目指标及地块现状,2、项目定位,3、项目规划,4、产品建议,1、项目分析,第二部分：项目定位及产品建议篇,项目指标,项目现状,项目SWOT分析,项目特性,1、学校：第四实验小学、实验中学、武城二中、实验小学、第二实验小学2、银行：中行、农信社、工行、建行、农行、农业发展银行、邮政储蓄银行,项目周边现状分析,3、行政办公：县人民政府、县委、建委、新政审批中心工商局、县电视台、税务局、交通局、联通大厦、移动大厦等4、购物：好运来超市、联华超市、嘉泰购物广场、正大家电广场、供销合作社等,项目周边现状分析,5、餐饮：贵都大酒店、特色小吃街6、医院：县第一人民医院、博爱医院,项目周边现状分析,7、休闲：升平广场、状元公园（已开建）、状元湖,项目周边现状分析,2、项目定位,3、项目规划,4、产品建议,1、项目分析,项目指标,项目现状,项目SWOT分析,第二部分：项目定位及产品建议篇,项目特性,项目SWOT分析,1、项目容积率相对周边项目较高，建筑密度相对较大；2、项目区域环境一定程度上受化工厂影响。,1、目前国家政策的不断调控，使得购房者持币观望状态严重，对购房者心理有一定的影响；未来不可预知的政策和变化也将给项目带来潜在威胁；2、市场上在售楼盘有一定的存量，对本项目的销售有一定的压力。,1、项目正处于东部发展的核心位置，有利于项目的价值提升；2、大面的城区改造，丰富了本项目的客群；3、金马商城的价格标杆及产品有助于本案的价格提升；4、状元公园及状元湖的规划建设有助于项目价值的提升。,1、项目处于城市核心区域绝版地段，坐拥振华街，交通便利；2、周边行政、商务、商业、教育资源丰富，配套成熟完善；3、地块方正，便于规划，利于开发。,SWOT分析法又称为态势分析法，四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。通过调查列举出来，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。,项目特性核心价值提炼,项目的核心竞争力：通过绝版地段、配套完善、未来潜力三者结合一体为核心竞争。,项目核心竞争点,城区核心,优越领地,未来潜力,+,项目延展要点,核心要点一：项目地块的位置决定项目尊崇属性，项目地处武城县城中心位置，城市东进发展的核心板块，是现在和将来不可复制的绝版地段,核心要点二：项目周边交通方便，行政、商务、商业资源丰富；商场、购物中心、餐饮服务等生活配套成熟完善。项目周边大型休闲场所丰富，已开工建设的状元广场、状元湖近在咫尺。,核心要点三：本项目处于当前武城县区本版块内仅有的可开发地块，即项目的稀缺性。稀缺性越强未来升值潜力越大，加上整个城区的滚动发展，本项目未来潜力将待价而沽。,三大核心价值提炼,2、项目定位,3、项目规划,4、产品建议,1、项目分析,客群定位,产品定位,第二部分：项目定位及产品建议篇,客群定位,武城发展的中坚,城区的企业、事业工作人员,城区的私营业主,所辖乡镇人员,+,+,主要客群分为以下三类：,一类：武城县政府机关的办公人员以及武城县经济效益较好的企业职工：他们是城市发展的高知识阶层，是城市发展的领袖和中坚；他们有知识，且有一定量的财富积累，是城市发展的主力。,客群定位,二类：县城做生意的私营业主。他们有些是本地人，有些来自外地。通过辛勤经营，拥有了一定财富之后，开始关注自己的身份和地位。生活在城市中心对他们很有意义，既能体现对城市的依赖性，又能体现身份。他们将成为促进城市经济增长的新生力量。,客群定位,三类：所辖乡镇的外来客户。他们对县城具有很高的认同感，对县城的发展有较好的预期，带着不同的目的置业在县城，或者为了享受城市生活、或是为了子女教育、或者为了养老等。,客群定位,2、项目定位,3、项目规划,4、产品建议,1、项目分析,客群定位,产品定位,第二部分：项目定位及产品建议篇,通过对目标客群的分析，对于有知识、有一定财富积累的阶层，他们对舶来文化有较高的认可度，接受能力较强且喜欢矗立在区域的前沿。他们在追求高品质社区的同时，对于社区的风格和主导思想更感兴趣，更多的是对较高生活质量的向往。而武城目前在售的楼盘在其风格和建筑主旨上并没有很大的创新性，本项目抓住这个空白点应势而出，将会达到四两拨千斤的效果。新古典主义风格建筑不是单纯对古典建筑的还原和模仿，而是将雍容华贵的古典浪漫情怀与当前的现代都市快节奏相结合。在现代建筑中运用古典建筑的符号，社区整体上营造浪漫典雅的欧式生活方式和归属感，同时适合现代都市人居住和使用。两者的有机结合，在提升社区品质的基础上，充分满足了现代性和文化性。,产品定位,思考方向：,产品定位,新古典简欧式的风情社区,客群现状,武城现状,2、项目定位,3、项目规划,4、产品建议,1、项目分析,总体规划示意,建筑风格建议,工期建议,规划理念,第二部分：项目定位及产品建议篇,建筑真正意义不在于形式的多元化，在于倡导一种有主张有文化内涵的生活。,规划理念,对一种全新生活方式的倡导,本项目站在对城市文化、生活习惯的角度进行思考，建议结合现代人的生活方式，融合当前优秀异域生活理念，借助精致的新古典西方建筑和极富特色的西式广场式园林组合，引入现代都市的异域风潮，将武城的居住品质再度提升和更新。通过“建筑形式中央广场组团”范围层层扩散的空间规划，使建筑层次感分明，最终实现欧陆古典与现代简约的完美融合。,规划理念,项目处于武城县城核心地段的成熟板块，周边经济繁荣、配套完善，地理位置上具有得天独厚的优势。地段的先天优势决定了项目的品质。首先必须有与之相匹配的高端产品花园洋房；其次，为了项目的现金流保障和回款速度，必须有较大体量的创新多层；同时，考虑到项目的利润最大化，建一小部分小高层。建议根据采光日照的要求，中央景观的规划，由南向北天际线依次递增，实现花园洋房、多层、小高层错落有致的布局方式，以满足对容积率和面积的要求。,总体规划示意,花园洋房,多层,小高层,为实现建筑形式的多样化，针对不同生活习和购买能力的客群打造不同的产品。项目分两期开发，一期开发为多层和花园洋房二期初步建议规划为花园洋房、多层、小高层三种产品，但具体规划形式根据一期销售市场情况反馈，经过统计分析后，作为对项目二期产品规划参考依据。,工期建议,项目一期,项目二期,多层,花园洋房,小高层,多层,花园洋房,2、项目定位,3、产品规划,4、项目建议,1、项目分析,总体规划示意,建筑风格建议,工期建议,规划理念,第二部分：项目定位及产品建议篇,新古典简欧风格，新古典简欧建筑形态是在对欧洲古典建筑符号加以简化的同时，赋予建筑时代特色。将欧洲风情的文化精髓带入人们的生活，给现代城市人久违的雍容古典生活体验。,建筑风格建议,主色调以最能体现欧式建筑风格的黄褐灰为主，凸显稳重、大气、典雅的气质。屋顶采用坡屋顶，整体分三段式或者两段式间隔花纹装饰。,建筑风格建议,外立面墙体：大面积使用黄色或褐红色，局部使用灰色和深黄色、深红色等同种色系调节立面节奏顶部：坡屋顶、圆弧或者构成直线造型，屋顶为深蓝色或者深红色，采用瓦片覆盖局部：侧面采用八角窗造型，顶部采用铁艺式花纹,建筑风格建议,单元门：门廊造型契合整体建筑，是欧陆风情的点睛之笔,建筑风格建议,2、项目定位,3、项目规划,4、产品建议,1、项目分析,项目景观建议,物业类型建议,项目物业建议,其他建议,产品创新建议,第二部分：项目定位及产品建议篇,根据前期项目的规划，本项目开发多层、花园洋房、小高层三种物业类型。,多层,花园洋房,小高层,开发目的：为了快速实现回款,开发目的：提升项目的品质,开发目的：满足项目的容积率及利润率,物业类型建议,物业类型花园洋房,第四代花园洋房完全体现洋房产品“退、错、露、院”的特色。每层设计各不相同，最大限度的优化各层产品特点，提升项目高端的市场形象。,洋房产品特点：首层：设有情趣下沉庭院。二层：赠送大面积南向露台。三层：经典户型，南北通透。四层：3.9米高厅设计，不一样的空间体验。五层-六层：跃层复式设计，动静分区，满足开放性与私密性的不同要求。赠送超大面积的空中花园。,下跃户型上层,下跃户型下层,标准层,上跃户型下层,上跃户型上层,两室及紧凑三室,物业类型花园洋房,舒适三室,下跃户型下层,下跃户型上层,标准层,上跃户型下层,上跃户型上层,物业类型花园洋房,物业类型花园洋房,户型配比,物业类型多层,多层产品特点：楼层通风采光状况好，空间紧凑而不闭塞。相对于小高层和高层得房率高。,物业类型多层,经济两室,舒适三室,物业类型多层,户型配比,物业类型多层,物业类型小高层,小高层产品特点：结构强度高，抗震能力强。一梯两户的小高层相对多层得房率有所减少。高楼层视野开阔。,舒适两室,物业类型小高层,舒适三室,物业类型小高层,本项目物业产品户型配比说明,受当前国家政策的影响，建议多层二居室销售面积控制在90以下，满足客户首套房首付20%的需求。花园洋房面积控制在135145平米之间，豪华型三室两厅两卫满足高端客户的需求，也有利于提升项目形象。一期不建议开发小高层，具体户型配比视市场情况另定。,户型建议,2、项目定位,3、产品规划,4、产品建议,1、项目分析,项目景观建议,物业类型建议,项目物业建议,其他建议,产品创新建议,第二部分：项目定位及产品建议篇,户型“偷面积”的创新,产品创新,低台凸窗和落地凸窗,卧室基本上都有1.5米深的落地凸窗,就是卫生间也有0.9米深的凸窗，卫生间的净高要求低，落地凸窗的应用最为理想。,产品创新,可拆卸凸窗和可打掉步入式凸窗梁,产品创新,超大入户花园和大阳台,入户花园可以隔成一个小书房，非常实用,产品创新,隐藏式衣橱,产品创新,“偷面积”的方法有很多，在此不一一列举。如果在产品设计中能实现“偷面积”，那这将成为项目推广中的一个强有力的卖点。,产品创新,2、项目定位篇,3、产品规划篇,4、产品建议篇,1、项目分析篇,总体规划,中央景观,组团小品,项目景观建议,物业类型建议,项目物业建议,其他建议,产品创新建议,第二部分：项目定位及产品建议篇,景观总体规划,主题大门：社区大门是代表一个社区气质和档次第一脸面，本社区定位为新古典简约风格，社区大门口建议为内嵌式组古典雕塑大门，即能彰显项目风格，同时提升项目档次。中央景观：按照项目的总体量规划项目内中央园林，主要沿社区主入口深入社区中心并辐射两侧，将项目一分为二，同时也可以作为一二期业主的活动主要场地。组团小品：部分楼座之间增添古典雕塑小品。,项目景观建议,2、项目定位篇,3、产品规划篇,4、产品建议篇,1、项目分析篇,总体规划,主题景观,组团小品,第二部分：项目定位及产品建议篇,项目景观建议,物业类型建议,项目物业建议,其他建议,产品创新建议,项目景观建议,主题大门,社区大门本着内嵌式修建原则，作为半围合吸纳状态。门口以主题雕塑作为项目的灵魂，配合喷泉使社区更为灵动。,项目景观建议,中央景观,项目的中央景观是社区的主题灵魂，也是社区欧陆风范的主要体现，除了提升项目的品质，更能为业主营造休闲交流的场所。,项目景观建议,2、项目定位篇,3、产品规划篇,4、产品建议篇,1、项目分析篇,总体规划,中央景观,组团小品,第二部分：项目定位及产品建议篇,项目景观建议,物业类型建议,项目物业建议,其他建议,产品创新建议,组团小品,项目景观建议,2、项目定位篇,3、产品规划篇,4、产品建议篇,1、项目分析篇,项目景观建议,物业类型建议,项目物业建议,其他建议,产品创新建议,第二部分：项目定位及产品建议篇,经过前期市场初步调研，武城当前在售社区物业整体水平较差，因此这是作为本项目提升社区品质的一个机会点。建议本项目引入较为成熟的物业公司及其服务理念、服务方式、服务内容，接轨市级乃至省城级社区物业管理。给业主提供优质的管理与服务。,前言,项目物业建议,倡导“一站式管家物业管理”服务和“24小时服务理念”,物业理念,项目物业建议,房屋公共部位的维护与管理。房屋公共设备及其运行的维护和管理环境卫生、绿化管理服务。物业管理区域内公共秩序、消防、交通等协助管理事项的服务。物业装饰装修管理服务。维修基金的代管服务。物业档案资料的管理。代收代缴收费服务。,服务内容,项目物业建议,智能化设施,1、安全防卫系统周界防越报警系统数字录像监控系统可视对讲门禁系统家庭防盗报警系统求助系统防煤气泄露报警系统2、物业智能管理系统三表远程抄送系统停车场管理系统社区广播系统变配电集中监控系统综合管理中心信息发布系统3、信息网络系统宽带网社区局域网系统,项目物业建议,2、项目定位篇,3、产品规划篇,4、产品建议篇,1、项目分析篇,项目景观建议,物业类型建议,项目物业建议,其他建议,产品创新建议,第二部分：项目定位及产品建议篇,会所建议,会所是作为项目的内部配套，提升一个项目的品质的有力支撑点。建议在小区规划社区会所，以乒乓球室、棋牌室、健身房为主要服务项目。可以适当增加儿童书画班，培养孩子的艺术修养。,其他建议,健身广场,其他建议,小区的儿童乐园和健身设施采用软质材料，以其达到保护儿童的目的。,新技术应用,地暖,同层后排水,太阳能一体化,其他建议,第三部分：项目推广篇,项目营销价值点梳理,目标客群分析,推广定位及案名,营销推广策略,营销价值点梳理,每一个楼盘都有自身的客观上的优势和劣势，我们要做的是梳理产品，提炼其中的价值，规避硬伤，找出目标客户群所需要的兴奋点。1）区位占得天时，与生俱来的地利，绝版的现在与未来。2）规划异域风情，新古典主义唱响武城，主题明确。,3）景观欧式园林，中央景观大气尊崇，社区亮点。4）配套成熟区域，优越便利。,营销价值点梳理,通过以上对于项目价值的分析和提炼，让我们带上本项目这个“城市绝版地段的欧陆风情社区”的问题去思考下列问题：本项目应该属于什么特色的楼盘产品？这里将给业主带来什么样的生活方式？这样的生活方式将锁定什么样的客群？,营销价值点梳理,项目营销价值点梳理,目标客群分析,推广定位及案名,营销推广策略,第三部分：项目推广篇,1）目标客群观察A、这部分人属于有文化、有经济实力的私营业主，他们在各自领域内属于引导者和言论领袖，他们将是我们项目的主诉人群，其他层面的人群是项目目标人群；B、他们注重品味与品质，喜欢名牌，在乎自己的身份与地位；C、目标人群对城区成熟板块有根深蒂固的情节；D、对于生活享受，他们寻求更高层次东西或者更好的条件状况。,目标客群分析,2）目标客群阶层的消费观有一定的文化，对生活有更高层次的追求，对自己的需要和价值取向有明确的认识，消费动向有一定跟风倾向,追求享受有品质的生活。他们属于城区中高层消费市场类人群，消费意识和消费主见较为开放。,目标客群分析,3）小结：广告诉求必须点出项目产品的意义和高度，并说明区别于其他同类产品最大的特色。这部分人需要一定引导，一旦让他们意识到即可成功。,目标客群分析,项目营销价值点梳理,目标客群分析,推广定位及案名,营销推广策略,第三部分：项目推广篇,推广定位及案名,形象定位：品冠全城领袖中央,关键词1-地段：绝版的现在和未来关键词2-产品：新古典简欧建筑关键词3-生活方式：绝版的地段，异域风情的产品，开启武城全新的生活方式。,本项目的形象定位着眼于两大方面：项目的产品品质及项目的地段价值。其一：结合项目的品质，对于项目现有地段价值与市场地位的定位诉求。其二：结合项目的体量，站在城市发展的高度上，着眼于城市未来格局加以评价。其三：结合项目的目标客群身份，从发展的角度确定他们必将成为城市发展的领袖或中坚。其四：“品冠全城领袖中央”这两句话合二为一，不简简单单是一个项目形象的拔高，而且一种现在和将来都继续发生的现实，是武城市场其他的区位项目不可复制的定性。形象定位本项目对于武城的意义，并把本产品提升到一个城市的高度上来。,推广定位及案名,推广语,品冠全城领袖中央,代表品质、品位，寓意项目的产品品质,寓意本项目的品质高度处于行业的龙头地位,一方面寓意目标客群的中坚与领导地位另一方面寓意项目的地位及未来影响力,首选案名：浩科冠城一品,1、冠为之，冠族；(显贵的豪门世族)。冠为之，冠首(首位)。2、冠盖如云,七相五公。汉班固西都赋。,案名建议,1、“冠”首先作为名词，有“魁首”“第一”之意，寓意行业内的翘楚；其次作为形容词，有”高品质的、地位高的意思，寓意高尚人士的高尚生活。2、“冠城”作为名词，可理解为”状元之城、状元之乡“，作为动词，可理解为“冠誉全城”,将项目得地位提升到全城的高度。3、”一品“作为古代官位的最高级别。寓意项目的产品品质与城市地位，与”冠“相呼应，全面立体的阐释了项目的综合品质和不可复制的的地段优势。,备选案名：浩科城上城上，高也。说文文王在上。诗大雅文王,案名建议,1、前者之“城”为武城县之大城，后者之“城”喻指本项目；“上”，取“上位者为尊、为大”之意。2、“城上城”，一是喻意本案占据城市核心地段的绝版位置，央区地位不言而喻；二则体现项目的高尚品质以及高品位的名流生活。3、何谓“上城”，地段绝佳、配套完善方能称为“上城”，案名同时涵盖了本案的综合特质，直观的点明了本案的项目定位。,3、其他案名建议浩科领地体现项目的地段位置、品质以及在城市中的独树一帜。浩科中央丽景从项目的地段、景观入手，表现项目的城市地位和影响力。浩科瞰城从更高角度审视项目的地段、品质，俯瞰全城一览众山小。浩科盛世豪庭从项目的产品品质出发、引申为高品质的名门世家生活。浩科东城雅居从项目的地段位置和生活状态出发、寓意优雅尊崇的生活状态。浩科新都城从城市发展的角度，寓意新城市、新项目、新生活。,案名建议,项目营销价值点梳理,目标客群分析,推广定位及案名,营销推广策略,第三部分：项目推广篇,武城项目推广结构,领袖中央,人群定位,入市期开盘前期热销期持销期尾盘期,销售进程：,地段配套建筑规划园林住宅商街,品冠全城,生活状态,知、本阶层,优越,产品,城市绝版地段的欧陆风情社区,区位,项目推广价值体系,营销推广策略,如何抓住项目特有的三大特色？,推广着陆点：城市的绝版地段、优良的产品规划以及优越的生活状态是项目特有的三大特色，也是区分市场其他同类产品的杀手锏，我们要说，但不能均匀的说，应该有主次的定位推广。其二：根据目前项目产品涵盖住宅、沿街底商两种产品形态，具体划分为：整个楼盘绑架“城市绝版地段”“优良产品规划”作为主诉，其他次之。商街绑架“城市东进发展”作为主诉，其他次之。,营销推广策略,我们的推广节奏,三个阶段：1、站在武城城市发展的高度说话拔高项目的高度2、项目的产品是什么？分别定位并说透产品3、这些产品将带来什么样子的生活状态,营销推广策略,项目传达的目标：本项目首先是一个异域风情产品，涵盖住宅、商街两种产品，这种产品在城市中心的绝版地段上，其占据了不可复制的地段优势及地段内丰富的城市资源配套。消费者认知目标：这里将有一个高品质的楼盘，其地理位置具有不可复制性、产品品质具有其他项目不可比拟性，是目前武城县城弥足珍贵的珍藏版生活空间。,营销推广策略,市场攻击战略,产品攻击阶段（宣传启动开盘）结点：营销中心展示核心点：绝版地段及其未来,客观攻击阶段（开盘外立面）结点：产品工程初端核心点：项目分卖点,准现楼攻击阶段（项目基本封顶）结点：外立面出现核心攻击点：生活方式,浩科冠城攻击节奏：先地段，再产品，后生活方式，娓娓道来，一脉相承。,第二阶段：,第三阶段：,第一阶段：,营销推广策略,一、整体推广计划统筹,作为项目而言要达到理想的市场影响及顺利实现销售目标，必须具有独特产品概念，因此就本项目操作，除了项目的绝版地段价值的挖掘外，展示项目所具有的独特风格，以具有广泛吸引力的产品概念进行推广，树立产品在市场上的形象就显得更加重要了。总体推广策略可分为以下步骤：引起关注详尽解释获得认可重点诉求深入延伸美誉树立等几个阶段；每个阶段面临不同的任务，采取不同的措施及媒体组合，但总体概念必须围绕“地段与产品”的形象定位进行，并归纳于“品冠全城领袖中央”的推广主题下，最终形成别具特色的市场形象。,阶段性营销,1、首先通过新颖的宣传内容引起市场的广泛关注,在此基础上,进行项目概念的推广,将更容易引起客户进行了解与探究的兴趣,更容易使项目信息得到传播；2、在实际推广中，在不同推广阶段，“绝版地段的价值”、“异域风情的产品及景观”、“高尚的人文生活方式”三种表述可进行选择与搭配使用，在进行传播的过程中相互配合，以更好的得到市场的认可；3、概念完成前期的铺垫进行推广之后，必须在各个所选择的宣传媒体进行不间断的重复，以使概念本身与项目的形象紧密的结合在一起，使概念成为人们认知项目的最直接的方式，成为项目的灵魂；4、项目与开发商品牌可以有机结合，以期达到品牌和项目共赢，实现市场美誉度；,阶段性营销,5、媒体选择方面，通过DM广告、户外广告、电视广告等有效手段、多渠道进行交叉营销整合推广；A、“主流媒体搭台”，小众媒体“唱戏”本项目在市场上的地理位置和产品定位，决定了项目推广在媒体组合的策略。项目面对的客群以城区为主，辐射全县。既有项目周边的地缘性客户，也有城区内其他片区看重本项目地段位置的客户，另外，还有一部分乡镇来县城的置业者。因此建议，本项目在营销推广媒体组合上，采取有效点对点媒体来树立项目市场形象，扩大项目市场影响力以及市场知名度，以保证项目信息的有效到达率，促进项目销售工作的开展。B、“广撒网，重突击”打好媒体组合拳DM单页和户外两大主流平台构建整合传播框架，电视、短信等细分推广平台以及事件营销、活动促销等渠道作为补充，在各销售节点重点进行市场攻击。6、运用活动营销方式穿插在推广过程中，通过活动作为各个不同宣传阶段的标志背景，以保持项目的新鲜感；7、成立“浩科置业会”，培养项目的忠实客户群体，并扩大公司在市场上的口碑影响力；,阶段性营销,基础推广攻略（关注引导认可重点诉求品质延伸形象树立）,展示攻略,推广攻略,形象展示,卖场全线展示,媒体推广组合,事件营销,展示提升价值,推广效益最大化、低成本营销,二、推广架构,阶段性营销,超越竞争的推广全攻略,大众传播,小众传播,大众媒体组合,全面出击,公关活动,事件/活动营销,树立市场形象,实现项目销售,阶段性营销,第一阶段：前期销售时间：2010.92010.12销售阶段：市场导入期蓄客期认购开盘期第二阶段：中期销售时间：2011.12012.1销售阶段：强销期第三阶段：后期销售时间：2012.22012.12销售阶段：平稳销售期、尾盘期阶段划分备注：本项目的阶段划分是整盘推广节奏划分区间