产品市场分析参考版本

浙江商业职业技术学院产品市场分析报告 “启”航之力 娃哈哈启力产品的市场分析报告 参与成员：王和荣、俞美珍、苏玲卡 主要负责人： 联系方式： 完成时间： 年 月 日 摘要 现如今按照饮料行业快速增长趋势，人们的生活水平不断提高，消费者对饮料的需求量不断增加，可以说无论从市场规模增长潜力来看还是从市场竞争格局变动的角度分析，饮料行业始终有着巨大的市场，未来形势依然走俏，所以如何在未来饮料行业中占领一席之地成了娃哈哈未来发展的要求。为了了解消费者对新产品的接受程度，特此对娃哈哈新产品启力进行了市场调查，客观全面的展开实质性调查，积极努力撰写调研报告，并提出可行性建议。基于饮料行业的背景，本文主要从娃哈哈有限责任公司展开，针对启力产品全面深入调查，运用了运用实地访谈、网络信息搜索、问卷调查等方法进行调研，给出了娃哈哈产品的一些结论和建议,对娃哈哈企业和产品存在的主要问题进行了一系列系统的分析，同时针对娃哈哈主要面临的企业竞争对手和目标市场及市场中年龄与性别的比例、购买饮料的次数与消费额度、消费者购买动机分析等客观因素展开市场调研。此次市场调研借助了EXCEL软件，并运用营销4P战略浅析，在问卷回收的统计上通过可观的图表显示和一些网络数据及图书书刊的支撑，从整体上预测了饮料行业的市场发展趋势，针对相应的目标人群做出市场细分的目标策略，巧妙的利用营销4P策略，从产品、价格、渠道和促销上，对自身拥有的优势和劣势做适当的调整。对整个市场进行全面认知的同时分析得出为如何解决目前娃哈哈产品存在的一些现状提供了相应的处理措施和方案供决策者参考。（400-500字）目录1、 行业背景.12、 分析目的.13、 分析方法.2（一） 分析对象.2（三） 调研实施过程及问题处理.34、 分析结果. 4（一） 主要竞争对手分析.4（二） 目标市场分析. .65、 结论与建议.11 （一） 产品策略.11 （二） 价格策略.12 （三） 渠道策略.12 （四） 促销策略.12 浙江商业职业技术学院“启”航之力 娃哈哈启力产品的市场调研报告（正文4000字以上）一、 行业背景现如今饮料行业按照快速增长的趋势，中国的饮料行业已发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。在广阔的市场竞争中，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业，以及娃哈哈、农夫山泉、红牛等国内企业激烈的进行着品牌竞争和市场瓜分。碳酸饮料市场已经被可口可乐和百事可乐基本瓜分完毕；茶类果蔬类饮料康师傅和统一占据绝对优势，但其他品牌如娃哈哈等格局仍在塑造，未来趋势依然走俏。强大的市场竞争下便需要各个企业不断的推陈出新、以创新的模式快速抢占市场。随着人们对自身健康的日益关注，面对普遍的亚健康状态，健康已经成为当下消费者实现消费行为的强大推动力，饮料企业在未来的发展里也将围绕健康角逐市场。目前在中国市场“特殊用途饮料”只占全部饮料年产量的5左右，显然有着巨大的市场空间。虽然特殊用途饮料的格局一半以上的份额被红牛占据，但是另外的市场份额瓜分并不完整，且很少有企业的市场费用投入，未来前景被十分看好。可以说无论从市场规模增长潜力来看还是从市场竞争格局变动的角度分析，饮料行业始终有着巨大的市场。本次市场调研给企业有一定的实质性帮助，消费者对娃哈哈产品饮料类型的购买不仅能反映消费者消费的倾向性消费需求购买动机，而且还与消费者年龄、收入等有着密切的关系。因此分析消费者对娃哈哈饮料类型的选择对企业占领饮料行业市场有一定帮助，对提高企业竞争力有着重要意义。2、 分析目的为了了解消费者对新产品的接受程度，对饮料的消费习惯，动机，偏好，以及看法，能够顺利的打开市场，在参与此次全国市场营销大赛中，将自身专业相融合，并掌握和分析饮料行业市场发展趋势。从饮料的需求层次出发，在追求此次调研中解决相应问题，明确产品定位及目标消费群体对新产品的接受程度。3、 分析方法（一） 分析对象此次调研主要针对的企业是娃哈哈，而产品选择上主要是针对娃哈哈刚刚推出的一款保健饮料启力。对娃哈哈的消费者，娃哈哈企业，饮料批发市场以及各大连锁超市零售店等对象展开调研。选择娃哈哈企业的理由：娃哈哈作为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在2010年跻身全国民企500强，排名第8位，而娃哈哈秉承“娃哈哈健康你我他欢乐千万家”的宗旨等形成了完整的娃哈哈“家”的企业文化。选择启力的理由：启力作为一款娃哈哈新研发的产品之一，在很大程度上是给企业注入了崭新的活力，面对尚未开发的启力市场，更需要思维创新，市场调研。娃哈哈在3月份推出的保健健康饮料“启力”，是一种含有丰富牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐和维生素群的健康提神饮品。此次以保健饮品“启力”作为2012年的首发武器，赞助了中国梦想秀，以做营养液起家的娃哈哈做功能性保健饮品，是一条新路子。启力饮料消费者调查：通过消费者调查我们可以更好的把握消费者对饮料的消费心理和消费习惯，有助于我们制定更准确、更有针对性的营销策划。同时我们抛出了“如果这罐启力摆放在超市柜台，标价6元/瓶,请结合刚才您了解到的产品卖点，您觉得您会购买吗？”这样的问题，让我们了解到启力目前处于的市场情况，及消费者对启力这样一种新鲜的功能型饮料的感兴趣程度。饮料批发市场调查：经过我们小组到各大饮料批发市场的实地调查，可以更清楚的了解到目前市场上热卖的几款功能型饮料的品牌、口味、大量批发的场所及其批发的价位，同时做好笔记，供撰写营销策划时使用。各大连锁超市及零售店调查：我们实地调查了滨江华润万家店、彩虹城世纪联华店、文一物美店、涌金家乐福店、大关欧尚店等等，目前都还没出售启力，而其它功能型饮料的价格都先对保持一致。同时做好笔记，供撰写营销策划时使用。（二） 实施过程及问题处理1、实地调研过程（1）6月22日在秋涛北路的娃哈哈有限责任公司进行企业访问，对于历年来娃哈哈的年销售额及产品价格方面的资料，企业工作人员并未透露。可是面对我们的实战销售环节不免需要了解价格，向企业人员说明缘由后还是得到了相应的产品价格等数据资料。（2） 根据娃哈哈公司的介绍，与经销商进行了访问，却始终不肯透露与娃哈哈的合作以及渠道形式。最后小组仔细解释了获取资料纯粹是为了全国市场营销大赛，并不具任何功利性目的，还是取得了部分宝贵资料。（3） 在产品促销展上，与学校申请场地时并未能及时审批，时间上有所延后。进行消费者沟通时，通过一些赠品还是达到了目的。2、 网上资料搜集过程在网上搜集资料时遇到一个问题，就是资料并不全面，为企业消息居多，并未涉及销售利润和销售额度的对比等相关分析资料。而对于娃哈哈的主要竞争对手的资料搜集非常完整，并摘抄记录，留作备用。3、问卷调查过程（1）通过前期准备，小组明确了问卷设计所需要的问题，与娃哈哈提供的问卷参考做相应整合后完成了问卷的设计工作，并打印了100份。（2）在选择区域上并不是预想的简单。在滨江区的各大企业附近遭遇了保安和相关人员的拒绝，为此小组选择在南环路，时代大道，复兴路北口等路上为上下班的企业人员做问卷调查。在杨家墩商业街并未有问题，调查还算顺利。此次发放问卷按照当场发放当场回收的原则，因而问卷的回收率为100%。（3）此次问卷调查时间主要在6月25日至6月30日，调查统计在7月1日至7月8日。统计分工起初阶段不明确，出现了统计结果存在问题，而后团队也及时进行了协调，明确了各自的任务，先将问卷进行系统的分类，针对性别，职业和年龄做大致的区分，然后选择了EXCEL数据录入。4、 分析结果功能型饮料虽然消费量不高，且红牛占据了该市场份额的将近一半，力保健也杀出重围，启力作为新产品在前期的市场推广上需要强劲的动力。(一) 主要竞争对手分析功能型饮料启力VS力保健、 红牛 作为功能饮料的领军品牌红牛凭借全年度46.6的市场份额获得该类饮料市场占有率第一名，排在二、三、四名的分别是力保健，日加满和皇家动力。多年来红牛在市场上一直保持功能饮料龙头地位，红牛不仅仅重视销售网络的建设，更重要的是长期对品牌核心价值文化的推广和对消费人群实施产品功能教育工作的开展，通过在赛车，体育，音乐领域的赞助使得红牛形成了个性鲜明的品牌形象。启力在2012年至今销售量4.3万箱，主要卖点为抗疲劳，在价格上建议零售价为6元，每箱零售价为130元，而红牛在价格上建议零售价为5.5元，每箱零售价为125元，而总体销售总量占据市场份额一半。在百份问卷中，94个人表示对红牛有所了解，并选择购买红牛居多，所以要与之相竞争，在市场上分得一瓢羹就势必要细分市场，选择目标，产品定位等在一切条件下形成有利的竞争局面。(二) 目标市场分析 通过对娃哈哈新产品启力的市场调研，主要从性别，年龄，收入和职业比例，购买饮料的次数与消费额度，消费者购买动机分析，促销策略及竞争对手的影响程度各方面调研启力在市场上的面临的现状以及解决措施。1、 性别，年龄，收入和职业比例图1-1有关性别比例如图1-1所示，样本数据资料中100名消费者男性有50名，女性有50名，分别占50%。100名消费者的有关年龄比例如下图1-2所示，18岁以下人口为5人，占5%，而1824岁年龄段的人数最多为57人，占57%，逐渐随着年龄的增长，2535岁占32%，45岁以上的为零。图1-2 月收入水平比例如图1-3所示，收入为2000元以下的占41%，20004000元的占36%，40016000占11%，主要月收入水平集中在2000元以下和20004000元。 图1-3 图1-4有关被调查者职业比例如图1-4所示，学生人数达37人，企业职员达28人。 2、 消费习惯及购买动机分析 被调查者针对购买饮料的价格接受程度主要如下图1-5所示，35元最多，占72%。而对于新产品的上市和市场拓展价格是一块很重要的因素，所以企业在做好产品本身的要求时，更需要注重价格定位，符合一般人所能接受的程度。图1-5图1-6启力在价格上符合了一般消费者所能接受的程度，绝大部分的消费者表示很有可能会购买，而肯定会买和肯定不买的人很少，意味着消费者的存在不确定因素，只要了解消费者的购买需求和购买习惯，启力的市场前景十分良好。如图1-7显示消费者不会购买的原因主要因为口感，所以研发新产品要时刻注意符合大众的口味，同时也应该在价格和包装上有所突破。图1-7 如下图1-8所示，在被调查者中，每周购买的瓶数主要在三瓶以下到510瓶，而35瓶是一个高峰。所以按照购买饮料的价格和每周购买的次数，绝大部分的人都能接受每周购买35瓶价格为35元的饮料，在包装上可以尝试4瓶装或者附带赠品等。 图1-83、 消费者购买动机分析下图表1-1中，N项是应答次数，在剔除确实数据后为221次；percent of responses 是应答百分比（如21.27%=47221100%）；percent of case 也是百分比，其分母是样本数（如47%=47100100%），通常该列数据只作参考。可见，消费者中有26.24%的人够买娃哈哈产品的原因是口味，其次有21.27%的消费者购买的原因是觉得娃哈哈营养比较丰富，而有15.84%的人觉得价格也是他们购买的原因。所以厂家应该注意哇哈哈的口感和价格，在广告或者包装上需要投入更大的精力，则能够更好的吸引顾客。表 1-1娃哈哈产品消费购买动机分析 消费者购买娃哈哈产品的消费动机分析ResponsesPercent of CasesNPercent购买娃哈哈的消费动机a营养是否丰富4721.27%47%浓度和口感5826.24%58%价格是否合理3515.84%35%广告宣传力度146.33%14%包装是否精美135.88%13%有奖促销177.69%17%品牌知名度3314.93%33%其他41.81%4%Total221100.0%221%4、 品牌知名度分析图1-9从图1-9可以看出，在对功能型饮料调查时发现娃哈哈的启力在消费者了解程度上不够，在百人问卷中94位被调查者对红牛有所了解且尝试购买过，而启力却有一定的差距，这也是为什么企业需要花费大量的资金去做广告宣传和投资，在扩大品牌知名度的同时，更需要对启力进行宣传， 宣传的渠道要细而广，不仅仅通过电视广告和赞助节目的形式来达到商业目的，更应该挖掘可选择的手段，在启力导入期大面积的介绍产品。图1-10不同的促销方式对消费者的吸引程度也有所不同，而买一送一和有奖促销的方式最受消费者的喜欢。虽然买一送一很受欢迎，但从品牌塑造和营业推广角度考虑，只适合在市场导入期做这样的活动。要塑造强力品牌形象，送到越多，品牌贬值越快。在促销方式首先应该考虑企业承担成本，也考虑到它不切实际性。所以有奖促销的方式更贴近实际情况。五、结论与建议（一） 分析结论在对购买者进行现场购买的实地观察记录，统计分析中发现，对于饮料需求主要集中的年龄段为18岁35岁，说明目标消费群体偏向于年轻化；性别比例平均，收入程度集中在4000元以下，消费者购买动机主要注重口感和价格，与此同时该阶段的被调查者反映购买的理由偏向于口感，而在价格上也表示能接受35元，但是肯定购买的程度不强。按照人口细分包括年龄、收入和受教育程度明确目标消费群体为企业工作白领阶层和大学生等从事脑力活动易疲劳者和免疫力低下群体，年龄段在1835岁范围的人群。产品定位为中高端的功能型饮料。针对目标人群做出市场细分，巧妙的利用营销4P策略，对自身拥有的优势和劣势做适当的调整。（二） 存在问题1、功能性饮料市场存在的问题 (1)产品缺乏差异化。长期以来,由于缺少市场培育与发展,功能性饮料市场上红牛、力保健一直处于“曲高和寡”的局面。目前我国消费者对功能性饮料产品的认识主要来源于广告宣传,从现有产品宣传效果讲,多数产品的特征不突出,产品差异化不够,有些产品甚至消费对象都模糊不清。 (2)包装成本制约市场规模。由于功能性饮料添加了维生素等营养物质,容易变质,在灌装和包装上采用热灌装或无菌冷灌装是必然的选择。在饮料的成本构成中,包装瓶的成本至少占了60%以上,热灌装瓶的价格是普通瓶的一倍以上,这些都使得功能性饮料的包装成本居高不下,制约了其市场规模的扩大。2、 启力较红牛存在的问题 功能性饮料的半壁江山已为红牛固守，其他份额也逐渐被力保健、日加满、脉动、激活、尖叫、健力宝等功能性饮料分走了相当一部分，启力进入这一市场虽说是顺势而为，但也面临着巨大的生存压力。这里我们主要是通过与红牛的对比来发现启力目前存在的问题。 （1）广告宣传缺乏吸引力，不能给人留下深刻印象。大部分的顾客是通过广告来了解启力，那就看看启力的广告：“经常开车，常备启力”“喝启力提神不伤身”“七大营养出击，增强免疫力”“标本兼顾：正宗保健功能饮品”娃娃哈一股脑的把它所有能想到的看到的发现的“优势优点和卖点”全部用广告喊出来了，来获取更多消费者的肯定，却适得其反，造成了消费者的猜疑。而红牛的广告则充满活力，以明星、球星等爱好运动的人做形象代言人，仅仅14个字“渴了，喝红牛，困了、累了更要喝红牛”就能让人在疲惫的时候第一时间想到它，提升自身品牌形象，形成红牛自身的企业文化。（2）活动单一，缺乏互动。启力赞助中国梦想秀，引起了一定的关注，但相对于红牛赞助的运动，则显得缺乏活力。红牛在继续推进篮球项目的同时还关注其他运动项目包括驾车出游、羽毛球、网球、中国武术散打等，其他有高尔夫、度假酒店、马术场、生命保健中心等。再则红牛会在其官网上宣传活动，让消费者能及时获取信息，参与互动。 （3）产品定位难以动摇红牛的位子。红牛作为国际品牌，于1995年12月25日在广东深圳创建；1996年，红牛功能饮料产品开始在国内市场上市，现今可说是家喻户晓，得到了消费者的肯定。而启力作为新产品没能很好的表达其诉求点，并且在产品定价和市场定位上也看不到明显的优势。 （三） 发展建议 通过小组讨论、斟酌并结合市场调研结果及数据分析，对启力的4P策略、媒体宣传上给出以下建议。1、产品建议主要是在研发新产品时注意口感对消费者的影响，研发前应该做详细的市场调研大众对口感的选择有什么要求，口感是影响消费者购买的主要因素。调研结果显示影响消费者购买决定的最大因素是口感，而根据大部分喝过“启力”的消费者反映启力的口感并不像红牛那样容易让人接受，可能是大部分人喝惯红牛的缘故，但如果启力在口感上不能符合大众的口味