了解各种定价策略

营销组合策略应用之二价格策略实验报告系别：工商管理系专业：市场营销班级：xxx组长: 李东 组员：xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx指导老师：xxx报告日期：2012年x月x日一、了解各种定价策略一切商品只有售出才能实现其生产者的目的获取利润。所有企业的定价目标-促进销售，获取利润。所以产品要想顺利售出并获取利润，那定价此时就显得尤为重要。定价的合理与否直接影响产品的销售，进而影响着市场需求和企业利润的多少。科学合理的价格制定和变更策略，使得企业获得较好的营销效果和利润收益。影响企业定价的因素有很多，有企业内部的，也有外部的；有主观的，也有客观的。企业的定价方法也不止一个，有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法等。如何在如此复杂的环境中指定出科学合理的价格，这就要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而制定出买卖双方都能接受的价格，达到双赢-企业实现的预期经营目标，消费者以自以为合适的价格获得是所需要的商品。这也是定价策略买卖双方双向决策的特征的体现（1）新产品定价策略新产品定价是企业定价的一个重要方面。因为新产品的成本高、顾客不了解、竞争对手少或没有，所以新产品定价合理与否，不仅关系到新产品能否顺利地进入市场、占领市场、取得较好的经济效益，而且关系到产品本身的命运和企业的前途。常见的新产品定价策略有撇脂定价法、渗透定价法和满意定价。（2）地理定价策略 地理定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。它在价格上灵活反映和处理了运输、装卸、仓储、保险等物流费用的支出。它根据产销地的远近、交货时间的长短和运杂费用的分担所制定。它大概分为六种形式：产地交货价格、买主所在地价格、统一交货价格、区域定价、基点定价、运费免收定价等。（3）心理定价策略针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。分为：尾数定价法、整数定价法、习惯定价法、单位定价法、声望定价法、招徕定价法和最小单位定价法等折扣折让定价策略（4）差别定价策略差别定价策略指企业按照两种或两种 以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或 劳务。 差别定价主要有四种形式：顾客差别、产品形式差别、产品部位差别、销售时间差别。（5）折扣折让定价策略是利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而达到扩大销售，提高市场占有率的目的。这一策略常见的主要形式有：现金折扣、数量折扣和季节折扣等。（6）产品组合定价策略生产经营多种产品的企业定价时着眼于实现整个产品组合的利润最大化，而不是单个产品。产品组合策略实际定价的难度相当大。其具体做法有：产品线定价、选择品定价、补充品定价、分部定价。二、新产品定价策略 玩具行业是一个创新型行业，谁的产品具有创新性，谁的产品就是行业时尚的领导者，谁就能获得丰厚的利润回报。正因为需要创新，所以前期需要大量资金的投入，也因为是新产品，还需要在推出产品时进行大规模的宣传以取得市场。我们作为一个新成立的走品牌化路线的创新型玩具企业，我们把企业的定价策略确定为撇脂定价策略。在新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新、求奇心理，抓住竞争未出现的有利时机，制定一个高价以便在短期内获取丰厚的利润，尽快收回前期投资。在其他生产者进入后竞争加剧时我们再把价格降下来，以适应大众的需求水平，同时加紧设计开发新产品，准备开始新一轮的撇脂。3、 产品组合定价策略以不同产品的组合进行灵活定价的策略使用恰当的话是一个一举多得策略。对于互替商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大滞销品的销售，使两者销售相互得益，增加企业总盈利。对于互补商品，有意识降低购买率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。 新产品的设计开发是需要大量人力、物力、资金投入的，所以当一个新的创意产品设计出来之后，重要的不只是全力以赴推介这一个产品，而要加大力度以这个产品为中心做好系列产品的开发。4、 价格调整策略企业为产品制定出价格以后,并不意味着大功告成。随着市场营销环境的变化,企业必须对现行价格予以适当的调整。调整价格,可采用降价及提价策略。企业产品价格调整的动力既可能来自于内部,也可能来自于外部。有时企业利用自身的产品或成本优势,主动地对价格予以调整,将价格作为竞争的利器,。有时,价格的调整出于应付竞争的需要,即竞争对手主动调整价格,而企业也相应地被动调整价格。无论是主动调整,还是被动调整,其目的不外乎促进销售收入的增加和利润的提高。（1）降价策略降价方式是将企业产品的价格或标价绝对下降,但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格。如数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。此外,变相的削价形式有:赠送样品和优惠券,实行有奖销售;给中间商提取推销奖金;提高产品质量,改进产品外观。由于这些方式具有较强的灵活性,在市场环境变化的时候,即使取消也不会引起消费者太大的反感,同时又是一种促销策略。由于影响降价的因素较多,企业决策者必须审慎分析和判断,并根据降价的原因选择适当的方式和时机,制定最优的降价策略。（2）提价策略提价确实能够增加企业的利润率,但却会引起竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨,甚至还会受到政府的干预和同行的指责,从而对企业产生不利影响。虽然如此,但有时候提价是必不可少的手段或者是迫不得已的。例如当产品在市场上处于优势地位、季节性商品达到销售旺季、生产成本提高时等。不过，企业应尽可能多采用间接提价的方式,把提价的不利因素减到最低程度,使提价不影响销量和利润,而且能被潜在消费者普遍接受。同时,企业提价时应采取各种渠道向顾客说明提价的原因,配之以产品策略和促销策略,并帮助顾客寻找节约途径,以减少顾客不满,维护企业形象,提高消费者信心,刺激消费者的需求和购买行为。对于价格调整的幅度,要考虑因素是消费者的反应。因为调整产品价格是为了促进销售,实质上是要促使消费者购买产品。忽视了消费者反应,销售就会受挫,只有根据消费者的反应调价,才能收到好效果。五、企业价格竞争策略 企业在进入市场后，面对竞争者会采取的各种手段。其中价格战时最常见的一种竞争手段，为企业更好的应对此类竞争而制定的一系列价格竞争手段。（1）消极应战 消极应战策略也就是价格跟随策略，当挑衅者挑起价格战时，被挑衅者随着对手降价的幅度降价，以降低竞争对手对自己市场份额的侵蚀。这种策略常常被市场跟随者所采用，特别是在本行业领头企业发起价格战时。另外，当新企业进入市场采用大幅降价策略来获取广告效应时，原有的企业为了抵挡其广告效应，常常也会采用相应幅度的降价策略，以防止顾客被全部吸引到新企业，避免与新企业形成鲜明的对比 （2）积极惩罚策略 有时由于信息不对称或是某企业通过技术创新或加强管理降低了成本，该企业就有可能通过降价来扩大市场份额。在这种情况下，由于各个企业的成本是保密的，为了保持市场份额，同时为了恫吓、惩罚挑衅者，可以采用更大幅度的降价，同时刻意模糊自己的成本，使挑战者不敢轻易挑起价格战。这种战略成本较高，企业必须有一定的耐受能力，但可以获得较长一段时间的行业稳定秩序，因而常常为市场领导企业所采用。另外价格联盟为了维持其存在，也常常采用这种战略。 （3）差别化策略 差别化策略包括产品差别化策略和市场差别化策略。产品差别化策略是指企业为避开价格战而努力使自己的产品与价格战产品区别开来，突出自己的产品与价格战产品的不同特色，从而维持高价与高利润。这种特色既可以是质量上的，也可以是服务、形象、外观上的。产品差别化包括品牌战略，但品牌战略需要更多的投入和更高的管理水平，建立品牌的时间也较长。市场差别化是指企业按照顾客的不同对市场进行细分，如果价格战只是集中于其中某一个细分市场，那么企业就可以适当地避开该细分市场，而集中精力做好其他市场。产品差别化策略和市场差别化策略既可以回避价格战、又是一种积极进取的策略。因此，这种策略应该是企业发展的方向所在，适用于绝大多数行业和企业。 （4）附加价值战略 附加值战略是指当发生价格战时，企业对其产品不直接降价，但是通过增加服务或赠送礼品等方式，使顾客获得更多的实惠。这种策略特别适合于品牌产品，品牌产品常常和高价优质相联系，企业为了维护其品牌形象，不能对其产品降价过多，如果价格战损害了其市场份额，企业只有通过这种附加价值的方式来进行竞争，这样既维护了产品的品牌声誉，又获得了价格战的效果，可以说两全其美。 （5）法律保护策略 有时，行业内的某个企业大到一定程度时，其他企业就无法与其进行竞争。这时如果该企业发起价格战，其他企业就会有倒闭的危险，在这种情况下，企业应该积极地拿起法律武器保护自己。因为垄断损害竞争，所以现在一般国家都制定了反垄断法。另外，当价格战发生时，有些企业采用劣质产品，而消费者短时间内不一定能分辨得出，就会对正规产品造成极大的冲击，这时企业就应该积极行动起来，协助政府对市场进行整顿。6、 定价目标目标的正确性对策略的实施具有关键性、指导性作用。我们进过市场调查分析确定了以保持市场价格稳定作为目标。我们快乐时光作为刚进入行业的后起者，是以市场跟随者的角色进入市场的。这就意味着企业各方面还不稳定，经济基础薄弱，各方面条件还不成熟。没有足够的实力与大的玩企进行对抗。所以我们会以保持市场价格稳定作为我们的定价目标。这样就会减少在不必要的价格竞争中所造成的损失增强市场的安定性，保持收益均衡，而且以这个目标进行定价就会接近于市场的领导者与领导者价格保持一定的比例，因而不会轻易突破大企业的定价，以免遭到价格报复，否则会使企业处于不利的地位。7、 估计企业固定成本和变得成本产品无论采用何种定价策略，必须以产品成本为底线。否则企业无法盈利，实现企业的持续经营。在确定成本时，我们要考虑固定成本和可变成本。对于我们玩具企业来说，固定成本就是厂房和设备。我们快乐时光有限公司作为新建的企业，厂房选址位于市郊，成本得以控制在一定范围内。设备为最新的现代化生产设备，虽然购买设备投入较多，但是自动化程度高，节省了人力，从长远考虑，成本还是比较低的。可变成本具有很大的不确定性，劳动力价格、原材料价格等都是可变成本。虽然可变成本具有不确定性，但是自按一定时期它还是保持较低的变化幅度，它也具有共同性，我们的成本变化也是竞争对手的变化，我们对此不必太过紧张。8、 分析竞争者价格和产品玩具行业的竞争是相当激烈的，可谓已达到白热化的程度。企业的定价不只是考虑消费者的购买力就可以的，我们还要考虑竞争对手及潜在竞争对手的的定价策略及进入。在产品开发方面，我们也要时刻注意竞争者的动向，做到永远快他们一步。在玩具市场中大多数的产品为启蒙玩具主题玩具、科技玩具、音乐玩具、益智玩具。现如今很多公司注重健身玩具和音乐玩具的研发和生产，其产品虽说可以达到开发儿童智力的目的可是还有许多不足。我们快乐时光有限公司注重研发和生产益智类玩具，而且在不断的成长过程中我们公司已经在消费者心中树立了良好的品牌形象。其它公司由于技术和运输等条件的限制其产品的成本大大增加，所以它们的市场价格比较高。我们公司在引进国外先进技术的同时加大科技创新，不断克服技术难关生产成本比其它公司大大降低。九、分析影响定价的要素（1）产品成本。我们快乐时光有限公司科技比较先进，所以成本也比其它公司的成本低，因此我们的市场价格相对来说比较低。（2）市场供求。现如今玩具市场还处在成长阶段，所以市场需求较大。（3）竞争状况。玩具市场竞争比较激烈，许多山寨产品层出不穷。我们要努力打造好维护好自己的品牌，争取在不断竞争的市场中长久不衰以此获得更多的利润。，（4）政策法规。国家应该制定有利于玩具公司发展的法律法规，以此玩具市场才得以快速发展。十、选择定价方法我们公司采取需求导向定价法中的理解价值定价法需求导向定价法是指以消费者对产品价值的理解程度和需求强度为依据的定价方法！理解价值定价法是指企业不以成本为依据，而是以消费者对商品价值的理解为定价！这里的理解价值，也叫感受价值，认知价值。使消费者对商品的主观判断！即人们购买商品时常说的值或不值！关键是消费者对价值的理解和认可！快乐时光玩具公司不仅向儿童提供玩具同时也提供劳务和服务！则公司所付出的一切都会以消费者的满足为依据！隐私我公司采取这样的定价方法能提高消费者对商品的认知！快乐时光玩具公司是一家致力于城市、专注与儿童的玩具公司！采取这样的定价方法前提要求做好前期的市场调查