四川大学消费者行为学Ch06 个性、生活方式和自我概念

消费者行为学,李贻伟,Email:lyw.scuMobel:85417867QQ：182448312,Chapter06,个性、自我概念和生活方式,3,学习要点,理解个性的含义及其研究方法领会自我概念及其作用理解生活方式及其对消费者行为重要性,4,1.消费者的个性(人格)Personality,构成一个人的思想、情感、意图及行为的特有模式，这个独特模式包含了一个人区别于他人的稳定而统一的心理品质。个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。,先天生理素质,后天环境熏陶,5,动机性适应性,6,个性心理结构,7,个性（人格）理论,1.1人格理论1.2消费者的能力、气质、性格1.3对个性方法的批判1.4品牌个性,8,1.1人格理论起源：精神分析法动机,弗洛伊德（18561939）心理动力学精神分析学派创始人,人格“三我”结构,9,经典人格理论,10,1.1.1特质理论,其源于1940s，【美】奥尔波特、卡特尔特质（Trait）是决定个体行为的基本特性，是人格的有效组成元素，也是测评人格的常用基本单位。,11,奥尔波特的特质理论,特质,共同特质,个人特质,次要特质,首要特质,中心特质,12,卡特尔的人格特质理论,13,卡特尔的16种人格特质（1）,14,卡特尔的16种人格特质（2）,15,现代特质理论,16,1.1.2类型理论,1930s-1940s人格类型（PersonalityType）描述一类人与另一类人的心理差异,17,单一类型理论,【美】弗兰克法利（FranckFarley）T型人格：好胜、爱冒险、求刺激T：健康、积极、创造性、建设性体格T、智力TT：破坏性体格T、智力T,18,对立类型理论,AB型人格：工作关系与人格福利曼（Friedman）、罗斯曼（Roseman）A型：性情急躁、缺乏耐性，成就欲高，上进心强，有苦干精神，工作投入，做事认真负责，时间紧迫感强，富有竞争意识，外向，动作敏捷，说话快，生活常处于紧张状态，办事匆忙，社会适应性差B型：性情不温不火，举止稳当，对工作和生活满足感强，喜欢慢步调的生活节奏,19,对立类型理论,内外向人格【瑞士】荣格（C.G.Jung），依据心理倾向划分外向人格：注重外部世界、情感表露在外，热情奔放，当机立断，独立自主，善于交往，行动快捷，有时轻率内向人格：自我剖析，做事谨慎，深思熟虑，疑虑困惑，交往面窄，有时适应困难8种人格类型：（内、外向）（思维、感情、感觉、直觉）,20,多元类型理论气质类型学说,21,多元类型理论,性格类型学说【德】斯普兰格（E.Spranger,1928）6种类型：经济型、理论型、审美型、权力型、社会型、宗教型阴阳五行说内经5种类型：太阴、少阴、太阳、少阳、阴阳平和,22,1.1.3整合理论艾森克人格维度图,23,1.1.4消费者研究中关注的具体特质,24,25,26,27,纯真可爱型,活泼开朗型,温柔优雅型,28,29,1.2消费者的能力、气质与性格,消费者的能力与行为消费者的气质与行为消费者的性格与行为,30,1.2.1消费者的能力与行为,分类一般能力、特殊能力优势能力、非优势能力差异：水平、类型、表现时间方面,能力（Ablility&Aptitude）人顺利完成某种活动所必须具备的并直接影响活动效率的个性心理特征。,31,消费者能力构成与差异,基本能力感知、记忆、想象能力分析评价能力选择决策能力特殊能力完成某种专业活动所必须具备的能力自我保护能力,32,能力与消费者行为类型,33,1.2.2消费者的气质与行为,气质（Temperament）表现在心理活动的强度、速度、灵活性与指向性等方面的一种稳定的心理动力特征。即平常所说的脾气、秉性。人的气质是与生俱来的，无好坏之分，只给人的言行涂上某种色彩，但不决定人的社会价值，也不直接具有社会道德评价含义。,34,气质与消费者行为类型,35,1.2.3消费者的性格与行为,性格（Character）与社会密切相关的人格特征，包含有许多道德含义，表现了个人对现实和周围世界的稳定态度，并表现在与之相适应的习惯化的行为举止中。,36,性格、气质的区别和联系,37,性格的基本特征,38,性格与消费者购买行为,消费态度节俭型、保守型、随意型购买方式习惯型、慎重型、挑剔型、被动型,39,1.3对个性方法的批判,40,1.4品牌个性,品牌比拟于人的性格特征：财力、活力、耐用、诚挚、尖端等。呈现方式：看得见的形象看不见的形象（名字、意境、关系等）使用者,41,2.消费者的自我概念,自我概念自尊的建构自我概念的影响自我概念的维持个性、自我与消费,42,2.1自我概念,自我概念（Self-concept）个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。,43,练习1自我概念,1.我_2.我_3.我_4.我_50.我_,44,练习2拥有物与延伸的自我,我的_帮助我取得了我想拥有的身份。我的_帮助我缩短了实际的我与理想的我之间的距离。我的_是我的身份的中心。我的_是实际的我的一部分。如果我的_被偷了，我会感到如同失去了自我。我的_使我获得了一些自我认同。,45,自我概念的建构,从行为来推断（自我知觉理论，self-perceptiontheory）对动机的自我知觉从思想和情感来推断从他人的反应来推断社会比较（socialcomparisontheory）,46,多重自我,自我扮演各种角色、参与各种活动、归属多种关系。自我复杂性（self-complexity）人们所具有的角色、参与的活动、卷入的关系的数目和多样性。社会角色角色扮演角色冲突,47,整合的自我概念,人们试图将自我认识的多种元素整合成为一种看起来有条理的、稳定的自我概念。条理性：将不同的方面区隔开来，进行局部的整合选择性记忆过去的事件，以利整合通过归因来整合选择少数关键特质来整合自我概念的整合方式与文化差异,48,2.2自尊,自尊（self-esteem）：个体对自己的正面的或负面的评价，即“自我感觉”。自我美化（self-enhancement）自尊的来源：个人经历：高自我复杂性稳定一致的自尊社会比较内在标准自我差异理论：理想我（Idealself）、应该我（Oughtself）、实际我（Actualself）AI差异：抑郁、失望AO差异：焦虑,49,2.3自我概念的影响,自我与情绪自我与行为自我表达：我就是我自己自我表演：我就是你（们）所期待的人自我监控高自我监控者：重自我表演，根据情境和他人的需要来塑造自己的行为。低自我监控者：重自我表达，表达自己内在的态度和特点。中国人：顺水推舟,50,2.4自我概念的维持,应对策略情绪中心的应对方式问题中心的应对方式,重大的失败、灾难，不一致的信息，日常的琐事、压力都可能威胁人们原有的自我概念！,51,消费者自我概念的维持,身体自我的维持：整容/外在仪表身份自我的维持：象征性消费/自我形象,52,2.5个性、自我与消费,自我概念一致性理论消费者选择与自我概念相匹配的产品和服务，以展现自己的个性市场细分的一种依据品牌个性实质上就是消费者群的个性的反映品牌个性是消费者与该品牌建立长期关系的基础,53,54,55,56,3.消费者的生活方式,生活方式生活、花钱和花时间的方式。在自我概念和个性基础上，适应环境的方式广告的境界：产品本身+生活方式,57,生活方式的变迁,男女性别角色分工变化关注健康生活隔绝趋强自我意识勤俭节约,58,生活方式的测度（1）AIO清单调查法,59,示例：AIO问卷的典型问题,60,生活方式的测度（2）VALS调查法ValuesandLifestyles,完成者Fulfilleds,信奉者Believers,成就者Achievers,奋斗者Strivers,体验者Experiencers,制造者Makers,原则导向,地位导向,活动导向,高,低,资源程度创新强度,美国斯坦福咨询研究所VALS2生活形态细分框架,挣扎者Strugglers,实现者Actualizeers,44,56,8%,11%,13%,12%,26%,13%,13%,4%,61,小资的一些元素（1）,人王小波，史努比，村上春树，王家卫，周星星，罗大佑，库布里克，杜拉斯，王菲，张爱玲，张元，卡拉杨，米兰昆得拉东西红酒，DVD，瑞士军刀，LEE牛仔裤，ZIPPO，打口CD，蓝山咖啡，七星烟书和碟挪威的森林，红白蓝，格调，麦田里的守望者，ELLE，新周刊，猜火车，小武，生命不能承受之轻,62,小资的一些元素（2）,音乐JAZZ，蓝调，4AD，三大男高音，今夜无人入睡，cocteautwins场所雕刻时光，星巴克，哈根达斯