公司培训资料-电子商务与CRM注-电话销售

什么是电子商务？事实上，今天还没有一个较为全面、具有权威性的、能够为大多数人接受的电子商务的定义。各种组织、政府、公司、学术团体所有人都是依据自己的理解和需要为电子商务下定义的。其中有一些较为系统和全面的： 加拿大电子商务协会给出了电子商务的较为严格的定义：电子商务是通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的转账，它还包括公司间和公司内利用电子邮件(E-mail)，电子数据交换(EDI)，文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能(如：市场营销、金融结算、销售以及商务谈判)。联合国经济合作和发展组织(OECD)在有关电子商务的报告中对电子商务(EC)的定义：电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间(business to business)、企业和消费者之间(business to consumer)的商业交易。美国政府在其全球电子商务纲要中，比较笼统地指出电子商务是通过Internet进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将涉及世界各国。全球信息基础设施委员会(GHC)电子商务工作委员会报告草案中对电子商务定义如下：电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。这种交易的方式不受地理位置、资金多少或零售渠道的所有权影响，公有、私有企业、公司、政府组织、各种社会团体、一般公民、企业家都能自由地参加广泛的经济活动，其中包括农业、林业、渔业、工业、私营和政府的服务业。电子商务能使产品在世界范围内交易并向消费者提供多种多样的选择。IBM公司的电子业务(EB，E-business)概念包括三个部分：企业内部网、企业外部网、电子商务，它所强调的是在网络计算环境下的商业化应用不仅仅是硬件和软件的结合，也不仅仅是我们通常意义下的强调交易的狭义的电子商务、而是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在因特网（internet）、企业内部网和企业外部网结合起来的应用。HP公司提出电子商务(Ecommerce)、电子业务、电子消费(Econsumer)和电子化世界的概念。它对电子商务的定义是：通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式、电子商务使我们能够以电子交易为手段完成物品和服务等的文换、是商家和客户之间的联系纽带。它包括两种基本形式：商家之间的电子商务及商界与最终消费者之间的电子商务。对电子业务(E-business)的定义：一种新型的业务开展手段，通过基于Internet的信息结构，使公司、供应商、合作伙伴和客户之间，利用电子业务共享信息EBusiness不仅能够有效地增强现有业务进程的实施，而且能够对市场等动态因素做出快速响应并及时调整当前业务进程。更重要的是，E-Business本身也为企业创造出了更多、更新的业务动作模式。对电子消费的定义：人们使用信息技术进行娱乐、学习、工作、购物等一系列活动使家庭的娱乐方式越来越多的从传统电视向Internet转变。总之，我们可以这样说：从宏观上讲，电子商务是计算机网络的又-次革命，旨在通过电子手段建立一种新的经济秩序，它不仅涉及电子技术和商业交易本身而且涉及到诸如金融、税务、教育等社会其他层面；从微观角度说，电子商务是指各种具有商业活动能力的实体(生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个人消费者等)利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动，这里要强调两点一是活动要有商业背景。-是网络化和数字化。什么是CRM CRM (Customer Relationship Management)客户关系管理，其内含是企业利用 IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。目前很多媒体上介绍CRM时过多地介绍了其技术特性，使读者产生一种误解，以为可以像财务软件一样购买回来就可以使用，而忽略了CRM的本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。CRM的根本来源并不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果，在西方的市场竞争中，企业领导者发现传统的以4P为核心由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标。而客户关系管理的方法在注重4p关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。新的CRM实施范例反映出传统营销到客户管理的变化。对CRM应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级：流程、财务、IT和人力资源，目前进展到最核心的堡垒营销，而CRM就是工业发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案。同时，CRM在近年的大行其道则应归功于IT技术的进步特别是互联网技术的进步，如果没有以互联网为核心的技术进步的推动，CRM的实施会遇到特别大的阻力，可以说，互联网是CRM的加速器，具体的应用包括：数据挖掘、数据仓库、CALLcenter、基于浏览器的个性化服务系统等等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。 CRM中的管理理念 CRM中的管理理念来自市场营销 CRM（Customer Relationship Management）客户关系管理，是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。Oracle于两年前就在中国开始了客户关系管理（CRM）的市场教育和普及工作。 最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。 从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于（CRM）市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM），是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。 市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。我们看到，信息技术正在迅猛地扩张其功能，正在用从前科幻小说描写过的方式进行思维推理。在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。 在CRM中客户是企业的一项重要资产 在传统的管理理念以及现行的财务制度中,只有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产。对技术以及人才加以百般重视。然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是开放式的。无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。 在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下, 众多的企业开始将客户视为其重要的资产,不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀,以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。我们看到,世界上越来越多的企业在提出这样的理念,例如:“想客户所想”，“客户就是上帝”，“客户的利益至高无上”“客户永远是对的”等等。 客户关怀是CRM的中心 在最初的时候，企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如，家用电器，电脑产品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务，客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。反之，那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。 客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。 在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系。CRM软件的客户关怀模块充分地将有关的营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得客户对企业产生更高的忠诚度。 客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度 国际上一些非常有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论,“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”；“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”；“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”；“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”； 如同企业的产品有生命周期一样,客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久,企业的相对投资回报就越高,从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户非常非常重要。保留什么样的客户,如何保留客户是对企业提出的重要课题。 企业的客户成千上万,企业对如此多的客户又了解多少呢?不了解客户就无法对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户,对细分客户应采取何种形式的市场活动,采取何种程度的关怀方式,才能够不断地培养客户的满意度,这是企业传统客户关系管理面临的挑战。 制造商为何需要CRM？ 作者：佚名 文章来源：本站原创 点击数：177 更新时间：2005-2-16 对于制造商来说，谈论的最多的可能是实施ERP、PDM、MES等系统，作为销售中很重要的一环，CRM也逐渐为制造业企业所熟悉，用它来改善面向客户和供应商的业务。 只有服务业会从CRM软件的实施中获利？再想想。如今制造企业也开始逐步意识到这项技术带来的利益。 制造商将他们的IT策略集中在那些能够提高效率的系统上无可厚非。高效地生产和交付产品本就是他们业务的立足之本，应此需求而开展的IT项目包括ERP（企业资源规划）和MES（制造执行系统）。但是，如何才能改善面向客户和供应商这方面的业务呢？ 这个问题的答案可能就是实施CRM（客户关系管理）软件。CRM早已在服务业建立并为一些大型制造企业广泛采用，而现在，中间市场制造商也开始探索和采用CRM。他们所关心的并不是提升效率而是改善营销，销售和服务。 CRM必须与ERP配合 当然采用一项新技术时，首先考虑的就是价格。CRM软件的成本无论是作为一个独立的产品还是ERP系统的一部分对中间市场制造商来说落差都很大。依据企业规模，安装费用在几万美元到几十万美元不等。分立的和流程化的制造行业垂直市场都有其针对性的CRM软件包，供应商们会与你展开合作，使软件适应你的业务流程。不过，这是双向的。“我们可以针对你现有的流程展开讨论，并向你展示我们认为最好的流程”，Siebel (San Mateo, CA)的高科技与工业制造商总经理Curt Lockton如是说。Siebel 是一家电子商务应用软件提供商。他还说“我们会将两者进行比较，了解差距在哪里并就一些特别劳心费力的问题展开讨论。” 虽然CRM的定制选择看起来无穷无尽，但有一个原则必须保持：CRM必须与ERP系统集成。例如，如果你的目的是缩短销售周期，那你就必须使你在外面进行销售的员工能够即时为客户提供报价。而如果销售人员无法实时访问当前的价格和库存表单，是无法完成上述任务的。 对于CRM和ERP的集成，你有两个基本的选择。你可以实施一个软件套件（带有CRM模块的ERP软件）也可以选择集成“最优秀”的产品（在ERP系统中集成独立的CRM软件）。ERP供应商声称他们已经拥有集成的系统，允许员工访问所有重要的数据过去的定单，库存表单，合同，付帐帐号等等。CRM供应商则申辩他们的产品是从客户的观点出发而ERP天生就是从制造商的角度出发的。 制造商为何需要CRM？ CRM首先被引入服务业，帮助那些以客户为中心的企业（电信和日用消费品）追踪成千上万的客户。但制造商不一样，他们的客户比较少，但交易率却高得多。“制造商一般会向同一个客户反复销售产品”，Mapics (Alpharetta, GA)的前端办公解决方案主管Bill Lilegdon如是说。Mapics (Alpharetta, GA)是一家ERP，CRM和供应链软件开发商。“CRM对制造商的作用在于了解客户所有的行为活动并确保与其的关系。制造企业的大多数新业务都来自现有客户和传统的机会。CRM的关键就在于她能让客户从你这里进行购买变得更方便。”他还补充说由于经济低迷，导致企业更亟需保留客户，这促使一些制造企业比预期更早采纳CRM。 Lockton引用了一个采用Siebel CRM软件包的飞机制造商作为成功案例。该解决方案能够追踪服务请求，编辑数据并把那些不满意的客户在条线图上用红色标出来。企业就可以关注到那些客户，在关系还没有恶化前把问题解决。Lockton说结果该制造商的准时交货率改善45%到83%，对那些客户的销售量提升约70%，同时总体的销售机会增加了40%。此外，软件的效果在30天内就显现出来了，而且不到一年就收回成本取得赢利。 对制造商来说最有价值的CRM工具莫过于帐目管理了。“我将CRM看作是制造企业和面向客户的企业的交叉点”，Oracle (Redwood City, CA)的CRM营销副总Robb Eklund如是说。Oracle 是一家企业应用软件提供商。ERP和CRM提供商Exact Software (Delft, The Netherlands)的产品经理Glenn McPeak 同意到：“客户不应看到部门间有隔阂或企业内部缺乏合作”。他说“任何客户都可以打电话来问一大堆的问题”。他们常常问自己的产品制造得怎么样了。CRM 能让你把前端办公和制造基地联系起来，从而使你更具前瞻性。你知道了客户的情况，那么如果产品来不及交货，你就可以事先让客户知道。” 定单管理是另一个极具价值的CRM工具。Lilegdon 说：“制造商是不会愿意向一个他们无法满足的定单提供报价的。客户可能会说我想我在4个月之前下了定单做这些改动。那时你就能够访问有关信息并立刻完成定单。这些都使得从你那里进行购买变得更容易。如果在质量和价格都相同的情况下，你的服务就成了决定性因素。” 自动化的CRM能帮助制造商制造出定制化的产品，同时帮助他们增加销售并降低营销开支。Oracle的Eklund称之为“聪明的营销方法” 以个性化的方式实时向客户促销产品和服务。“例如，我们假设你的客户购买了一件产品，而你增强了那种产品的某些功能或开发了新的功能，那么你必须向客户数据库中现有的客户进行促销。同时你的销售和营销团队应该能够通过CRM数据库访问该产品的定单信息。”Eklund说。这种有目标的营销方法还有助于降低制造商的印刷开销。制造商可以不必再成千上万地印刷自己产品线上所有产品的目录，而是把产品分印成较小的目录，并邮寄给那些由CRM软件分好类的客户。 实施的障碍和CRM的趋势 除了价格，制造企业在考虑CRM时可能遇到的另一道障碍是内部流程变革。“例如，来自销售方的障碍主要是要求销售人员录入数据”，Lilegdon说,“如果销售人员觉得这样做，那当自己没有完成销售指标时就有了把柄，决不能这样。必须让他们明白，他们录入的数据不仅可以帮助他们保留客户还可以提高销售量。” Exact Software的McPeak表示同意，他解释到，自动化的CRM要求全体员工遵守内部纪律。他说：“当你看到人们没有使用他们的工具时，原因之一是他们没有感受到其价值，这可能是不恰当的设置，不恰当的培训和为时甚久的流程导致的。”“此外，为了确保员工使用工具得当，你还必须进行一些这方面的管理。必须让员工知道CRM系统并不能使每个人都获得同等的利益，但他们却确确实实能让企业获利。” 对于CRM供应商来说他们所要克服的最大障碍是最终用户的怀疑。Oracle的Eklund说，“过去，一些供应商过分许诺CRM所能带来的利益，导致最后无法交付成果，制造商们要问的是你凭什么确信我会成功？你能担保我的项目最终有多少产出吗？”Lilegdon对以上那些评论作了回应，他说“我想要强调一下CRM的实用性。她带来的不是如客户会喜欢你等这样的柔性回报。CRM是有实质性回报的。” CRM接下来要进行的步骤之一是自助服务。客户将能够通过Internet 访问定单信息而不是打电话给制造商。McPeak 说：“产品经理不会希望拿起电话从CSR（客户服务代表）那里了解一些基本的信息。他们所要的是点击一个图标，登录然后获取数据。此外，一个更新待办定单的自动化e-mail可以包含一个状态链接。客户能够看到他们所期望的交货日期并追踪数量。”这样做带来的不仅是客户服务质量的改善，同时由于无须如此之多的员工来回答客户查询，制造商还可以节约成本。 可叹的是，一些制造商仍然对增加效率情有独钟，他们对采用CRM犹豫不决。Eklund对这些制造商说，“即使你们还没采用CRM软件，如今你们也正在实施CRM。你雇人做销售，做营销，打电话。CRM软件所交付的正是使那些流程自动化并把效率提升到一个新的层次上。” CRM重在简单而迅速地作出反应 作者：佚名 文章来源：本站原创 点击数：153 更新时间：2005-2-16 “客户关系管理能唤起客户对产品及服务的热情，并终身追随于你。”然而事实显然不是如此：客户不会对那些电讯供应商或银行产生任何的热情。他们要的是迅速，简洁，可靠并有价值的服务。客户行为很大程度上受过去经历的影响，可是大部分客户在销售点或是对服务的体验都是糟糕的。今天，即使客户满意度、忠诚度、终身价值三者之间的直接联系已得到广泛宣传，然而很奇怪，企业在倾听客户所需并且反馈这些方面所做的却是那样的少。 当我们考虑客户关系管理的评估方法时，总是采用调查，或者电话来了解客户对上次沟通经历的感想。大多数企业的调查都采用这两种方法。通常他们会简单记录下反馈的大致信息，但往往不能据此采取实际行动。 事实上，对大多数服务性机构而言，能有一种更好的方法来培养客户满意度。客户将会告诉你长久以来他们一直期望的，而你要做的只是去收集、分析、理解、当然最后还要付诸实施。 回想一下你最近致电给你的电信供应商。可能不是去称赞它的服务是如何的成功，而是出于对账单存有疑问，反映故障问题，或者无法简单而迅速的获得想要信息的目的。在此类电话中，你作为一名客户，是在告诉电话公司你并不满意他们的服务，以及他们提供的有些服务是多余的。 有许多被公认为优秀的企业，以亚马逊公司为例，尽可能收集日常与客户间的联络信息（而很多企业只是关注投诉）。他们称之为接触分析。其目的在于了解客户关系中的哪个环节出了错，找出问题的根源并系统地，依据事实的进行解决。努力显然是有回报的：亚马逊公司一直蝉联美国客户满意度协会的客户大奖，去年也一如以