品牌形象论文关于基于SNS互动的品牌形象传播论文范文参考资料

品牌形象论文关于基于SNS互动的品牌形象传播论文范文参考资料 作者简介：文艺萍，性别：女，籍贯：湖北潜江，工作单位：武汉纺织大学，学位：硕士，研究方向：广告与美学。 摘要：早期的一些SNS是以实名制交友的形式出现，人际关系的传播方式是SNS有别于传统虚拟社区的关键特征所在。早在xx年就有研究者发现，在SNS的使用者中存在表演、伪装的倾向，进行对个人虚拟形象的掌控，这与戈夫曼的剧场理论不谋而合。本文通过对剧场理论的阐述，重点分析品牌形象如何通过SNS互动进行传播。 关键词：剧场理论；品牌形象；SNS互动 戈夫曼认为，我们每个人都是人生这个大舞台上扮演者两个不同的角色演员和观众，把人们如何塑造自己可被他人接受的形象的过程称作“印象”。戈夫曼在日常生活中的自我呈现一书中详细阐述了他的戏剧理论，并且在说明他的内容的过程中引入了一系列的二元词组。 首先是“前台”和“后台”。个体在表演过程中使用的、标准的表达性装备则为“前台”，限制观众进入并且不让观众看到的舞台部分则被称为“后台”。“前台”是通过构成以及表演的性质和内容向观众传达信息，“后台”则没有前台那样周密的限制，可以轻松地分享信息。其次是“演员”和“观众”。这是戈夫曼为了说明表演的过程引入的。表演的提出基于一个假设，即人们的活动和互动交流都是某种类似舞台上的行为。“演员”和“观众”的相互预期都包含在表演的过程中，“演员”一旦结束了自己呈现给观众的角色，就会放松下来回到“后台”，展示他比较真实的自我，还可能会对观众做一些主观的判断。最后是“角色内沟通”和“角色外沟通”。前者指的是剧班表演和个人表演趋向一致时，剧班会维持它想要促成的形象，但一旦发生危机，就会出现“角色外沟通”，可能会通过很好的应对而完善“印象管理”，但也可能造成表演过程的崩溃。 这些过程形象地解释了群体与群体、人与群体、人与人间的互动过程，并分析了人际互动交往中的“印象管理”。 1、信息的双向流动 自从研究者们对“传播”这一概念的深入研究，发现“受众”即传播的另一方越来越难以被说服，传者从以往的单方面说服转变为今天的“沟通”。丹舒尔茨也在品牌传播测量ROI一书中提到，关于品牌传播这一理由，应该要知道如何同消费者沟通，得到消费者的关键信息形成相关品牌的信息，而不是品牌的单方面行为。传播的作用就在于传受双方之间信息的双向流动形成的共同理解，就如同“印象管理”中由于“演员”和“观众”的互动而最终确定表演过程一样。 2、多对多的互动传播方式 在SNS这个平台上，企业可以根据自身需要来将品牌信息进行各种类型的传播，比如“点对群”、“点对众”、“群对点”、“众对点”、“群对群”、“群对众”等传播方式。“演员”和“场景”的选择方式越来越多，由于这多种互动传播方式，企业便能在这个大平台上进行无障碍地品牌信息传递，这种传播变的更加及时和充分，越来越倾向于共享和沟通，传播更加平等自由。人们能够很方便地对自己发表的内容及方式加以制约。 3、以我为主的交流方式 在SNS中，“演员”可以根据自己的经历和兴趣来任意挑选自己的舞台场景，并赋予明确主题的称号。比如企业在对自身品牌进行某个信息传播活动时，就能通过这个活动主题，组织一个小组，比如“美食小组”、“游戏小组”等等。通过这些小组的明确，可以集合许多拥有相同兴趣和经历的朋友，获得自己想要的交流内容和交流对象，使交流更加具有针对性，为这些爱好者提供一个虚拟的聚集场所。这种交流方式一般是通过把“朋友的朋友”变成“自己的朋友”来寻找好友，个体价值可以获得最大程度的张扬。 1、相同的表演：品牌和消费者 品牌在SNS这个平台上通过各种渠道以各种“演员”的形象出现，但消费者不仅仅只是个“观众”，SNS的魅力之处就在于，消费者和品牌有相同的表演机会，也就是它们都能成为“演员”。一方面，当消费者还只是作为“观众”时，品牌可以组成一个“表演剧班”，通过“剧班”里的各个“演员”的不同个性以及各自拥有的不同信息，向消费者进行统一的品牌信息传播；也可以作为独立的“演员”直接向“观众”完成表演任务。另一方面，消费者能够作为“剧班”表演的一部分，有的是在不经意间成了“演员”，有的已经是品牌产品的粉丝，比如苹果公司上市新一款手机时，都会引起很多消费者的关注，他们会转发、分享，并将与苹果有关的信息传播出去。 2、品牌和消费者的互动 品牌作为“演员”，原本没有扮演“观众”的机会，但SNS转变了这一目前状况。在SNS这一平台上，品牌也可以扮演“观众”的角色，作为消费者的倾听者，这也是品牌拉近与消费者距离的策略之一。可这并不容易，因为每个消费者都知道，品牌传播都是企业为了达到自己的商业目的而形成，因此消费者都会有着一定防范意识。但是在SNS中“观众”和“演员”都处在“后台”聊天时，“观众”对“演员”的表演会不加提防。换句话说，当“演员”在“后台”聊天时，它不一定是作为“观众”的角色，而它只是有了一个更安全、更贴近受众的表演环境。这样的互动方式能够很好的提高品牌形象。 在现实的品牌推广活动中，很多品牌会主动的将好处提供给受众，希望让受众加入到“剧班”的表演中来，品牌再作为受众的回应者和聆听者，给予部分“观众”重视感，使得受众和品牌共同向外传播品牌信息。 _： 1美欧文戈夫曼著，冯钢译.日常生活中的自我呈现M.北京：北京大学出版社，xx年版. 2覃辉.Goffman的剧场理论与网络虚拟社区的人际互动研究D.武汉：武汉大学硕士学位论文，xx. 3谭莆阳.基于网络的品牌策略研究D.上海大