商务谈判的原则与策略(ppt 66页).ppt

1商务谈判的原则2、商务谈判的过程和策略3、寻找潜在客户的原则4、识别客户的利益点和达成交易,第一章商务谈判和营销技巧,1）将人与问题分开2）集中在利益上而不是在立场上3）创造对双方都有利的交易4）坚持客观标准,1商务谈判的原则,准确理解对方观点：体会对方感情程度，明确指出感情成分，公开讨论感情因素、不与还击；谈判双方之间必须有真正的信息沟通：主动听取对方的发言，有所反应；相互沟通不互相指责缺点；直截了当谈及利害关系所在，而不是抢先说话；用有效的沟通技术，以对双方都有利的方式解决问题。,1）将人与问题分开,双方站在同一边看问题，而不是对立地看问题。,立场与利益的区别一个人的立场是其进行决策的基础；而一个人的利益则是促使其采取某种立场的根源。调整立场，捍卫利益弄明白共同的、一致的利益，调整立场，采取灵活的措施获得利益，捍卫利益本身，就是一种有效的战略。,2）集中在利益上而不是在立场上,创造对双方都有利的交易条件，设法找到一个更大的馅饼，而不是争论切开的馅饼每一块该有多大。创造性思维，想出多选方案，判断合适条件，寻求双方都有利的选择方案，会促成进行讨价还价的所需气氛，也有助双方找到共同利益之所在。,3）创造对双方都有利的交易,持反对意见的谈判者不愿妥协，而且争的是坚持自己的立场，并不是为了自己的利益，最好的战略就是坚持协议中必须体现不受哪一方单方面立场左右的公正的客观标准。,4）坚持客观标准,商务谈判过程就是商务谈判从开始到结束所经历的各个环节。可以分为6个阶段：开局、摸底、报价、磋商、成交和签约。（p1）,2、商务谈判的过程,指谈判人员见面入座开始洽谈到话题进入实质性内容之前的阶段。任务：确立开局目标。“良好的开端就是成功的一半”，创造一个良好的、合作的谈判气氛；协商谈判议程时间：时间场地主题日程其他事项,1）开局阶段,任务：“知己知彼”细心倾听：悉心倾听对方的每一个字，注意对方的表达措辞，留意对方的表达方式以及对方采用的语气、声调等，感受对方情绪，发现对方谈判线索，洞察对方背后的动机、目的和需要。发问弄懂：“打破沙锅问到底”，直到真正弄懂为止。综合归纳：概括地反馈对方的发言要点，以了解对方的谈判目标和利益取向。也就是说在倾听对方陈述并弄懂问题的基础上，综合归纳对方陈述的内容，使本来不大清楚的意见明朗化，帮助对方明确自己的意图。综合归纳切忌将自己的观点强加于人。,2）摸底阶段,任务：根据具体情况选出提出交易条件的方式。书面报价，不作口头补充；书面报价，口头补充口头报价心中有数，奠定谈判基础：一是，在己方所提出的报价中，哪些部分可能被对方所接受；二是，哪些部分对方是不大可能接受；三是，尽可能预测出一种谈判双方都可以接受的最佳交易条款。,3）报价阶段,商务谈判的实质性阶段，是谈判双方对报价和交易条件进行反复协商，或是做出必要的让步，或是得到一定的利益的过程。磋商从认清分歧和不同意的原因开始。商务谈判中的分歧可分为3类：(1)想象的分歧(2)人为分歧(3)真正的分歧明确4个问题，并给予回答：哪些问题是对方可以接受的?哪些问题是对方不能接受的?在每项交易条件上对方讨价还价的实力如何?成交的范围如何?如果决定对对方采取必要的让步，那就要考虑让步所引起的利害关系和原则问题。,4）磋商阶段,任务是对主要交易内容达成原则性的协议。密切注意成交信号认真进行最后的回顾分析沉着地做最后一次报价明确表达成交意图,5）成交阶段,以双方达成的原则性协议为基础对其内容加以整理，并用准确规范的文字加以表述，最终形成由主客双方正式签章或签字的具有法律效力的合同的工作阶段。在签约阶段的工作主要有：相互交换主体资格证明文书，并将复印件作为本合同的复件。对一些内容比较复杂、涉及面广、履行难度较大的贸易合同，还应能争取有关方面派员参加，以便取得有关方面的承诺和支持。有特定意义的贸易合同，如标的数额巨大的合同，对经济建设、市场开拓有影响的合同，涉外贸易合同等，还应进行相应的合同签订仪式。,6）签约阶段,1）商务谈判的策略三大策略：推动策略，属于谈判开始前的策略；重构策略，属于谈判过程中的策略；尊重策略，属于谈判过程中的策略。,3、商务谈判的策略,推动策略：让不太情愿的谈判者坐到谈判桌前来。三种方式：利益刺激；施加压力；寻求盟友。重构策略：使谈判者改变议程和态势。三种方式：事先灌输思想；调整谈判构架；达成共识。尊重策略：是通过促进谈判双方彼此信任和坦诚，使双方参与到合作性的相互交流中来。三种方式：保全颜面、游刃有余、换位思考。,商务谈判的策略,1）知彼不够：急于说服对方，忘记倾听与提问，错失了对方的解机会；2）使谈判演变为一场争论：忽视对方的需求和愿望，使谈判偏离达成协议的最终目标；3）节奏太快：过快把己方信息透露给对方，会让自己陷入被动的局面；4）不愿意退而求其次：修改谈判条款是常有的事，替代方案很可能是双方在现有条件下能达成的最好方案；5）强迫对方接受：用威胁的方式试图强迫对方接受，只能招来对抗和不合作。6）失去自我：遇到让自己心悦诚服的对手，千万不要为对方所迷惑，轻易作出让步。,4、谈判中的误区,5、营销艺术和技巧,1）寻找潜在客户2）达成协议的时机与准则3）达成最后的协议,1）寻找潜在客户,潜在客户，是指对某公司产品或服务确实存在需求并具有购买能力的任何个人或组织。有可能购买某种产品或服务的客户；按照某种要求，评估合格的潜在客户就成了实际营销的对象，即目标客户。通过努力将目标客户转变为现实客户，开发一个新客户的成本远远高于维持一个老客户的费用，应长期维持稳定的现实客户，继续不断地对现实客户提供更多更具有吸引力的措施，使现实客户成为不断地重复购买的客户，即成为满意客户。寻找潜在客户应该是一个持续的过程，在寻找潜在客户方面所作的努力越大，营销成绩将越好。,满意客户,寻找潜在客户,寻找潜在客户的原则,原则：量身定制的原则；重点关注的原则；循序渐进的原则。改变一下工作态度，使寻找潜在客户成为一种乐趣与爱好，成为一种值得追求的职业与需要提高的技能。,寻找潜在客户的方法,逐户寻访法：用上门访问的形式，对估计可能成为客户的单位、组织、家庭乃至个人逐一地进行访问并确定营销对象的方法。缺点是费时、费力，带有较大的盲目性；对隐私越来越重视。客户引荐法：指营销人员由现有客户介绍他认为有可能购买产品的潜在客户的方法。避免寻找工作的盲目性，而且有助于营销人员赢得新客户的信任。光辉效应法：利用中心人物的影响与协助把该区域内可能的潜在客户发展为潜在客户的方法。直接邮寄法：直接邮寄法具有成本较低、接触的人较多、覆盖的范围较广等优点；缺点是时间周期较长。电话营销法：受过培训的人员，针对可能的潜在客户群进行有计划的、可衡量的市场营销沟通。,潜在客户的评估,回答三个问题：一是潜在客户是否具备有你能够给予满足的需求；二是在你满足其需求之后，这些潜在客户是否具有提供适当回报的能力；三是营销人员所在公司是否具有或能够培养比其他公司更能满足这些潜在客户需求的能力。普通的营销人员总是去满足需求、适应需求，而优秀的营销人员则是去发现需求、创造需求。,潜在客户的管理,潜在客户管理主要从紧迫性和重要性两个方面入手：紧迫性：描述潜在客户在多长的时间范围内作出对公司的产品或服务的购买决定。渴望型客户、有望型客户、观望型客户。重要性：描述潜在客户可能购买公司产品或服务的数量的多少。关键客户、重要客户、一般客户。,优秀的营销人员会根据客户的不同类型，安排出不同的拜访，包括拜访频次和拜访深度等。,2）识别客户的利益点,商品给他的整体印象成长欲、成功欲安全、安心便利兴趣、嗜好价格服务,为客户寻找购买的理由客户购买的动机：特性、优点、特殊利益的转换,3）达成最后的协议,达成协议的障碍达成协议的时机与准则未达成交易的注意事项,达成协议的障碍,害怕拒绝营销人员每达成一次交易，至少要受到客户6次拒绝。学会接受拒绝，才能最终与客户达成交易。等待客户先开口绝大多数客户都在等待营销人员首先提出成交要求。营销人员应主动提出成交要求。放弃继续努力一次成交失效，并不是整个成交工作的失败，营销人员可以通过反复的成交努力来促成最后的交易。,达成协议的时机与准则,达成协议的时机随时关注成交的信号，成交信号是客户通过语言、行动、表情泄露出来的购买意图。达成协议的准则经常性准则、对每一个营销重点的准则、重大异议解决后的准则。达成协议的技巧利益汇总法、书面描述记录法、前提条件法、价值成本法、直接询问法、哀兵策略法等,未达成交易的注意事项,正确认识失败友好地与顾客告辞,一、客户异议的含义二、产生异议的原因三、处理异议的原则四、处理异议的态度,第二章顾客异议处理,一、客户异议的含义,客户异议是您在销售过程中的任何一个举动，客户对您的不赞同、提出质疑或拒绝。客户异议的另一面：从客户提出的异议，让您能判断客户是否有需要。从客户提出的异议，让您能了解客户对您的建议书接受的程度，而能迅速修正您的销售战术。从客户提出的异议，让您能获得更多的信息。,销售是从客户的拒绝开始,辨别三类不同的异议,1）真实的异议客户表达目前没有需要或对您的产品不满意或对您的产品抱有偏见，例如：从朋友处听到您的产品容易出故障。面对真实的异议，视状况采取立刻处理或延后处理的策略。2）假的异议指客户用藉口、敷衍的方式应付销售人员，目的是不想诚意地和销售人员会谈，不想真心介入销售的活动。客户提出很多异议，但这些异议并不是他们真正在意的地方，如“这只手机是去年流行的款式，已过了时”、“这话机的外观不行”等，虽然听起来是一项异议，但不是客户真正的异议。3）隐藏的异议隐藏的异议指客户并不把真正的异议提出；提出的各种异议是要藉此假像达成隐藏异议解决的有利环境，例如以降低产品的价值，达成降价的目的。,二、产生异议的原因,异议有的是因客户而产生，有的是因销售人员而产生。1、原因在客户：拒绝改变、情绪处于低潮、没有意愿、无法满足客户需要、预算不足、藉口推托、客户抱有隐藏式的异议。2、原因在销售人员：无法赢得客户的好感、夸大不实的陈述、过多的专门术语、事实调查不正确、不当的沟通、展示失败、,三、处理异议的原则,1、事前做好准备2、选择恰当的时机3、争辩是销售的第一大忌4、销售人员要给客户留“面子”,1、事前做好准备,“不打无准备之仗”，是销售人员战胜客户异议应遵循的一个基本原则。列出客户可能会提出的各种拒绝，考虑一个完善的答复。面对拒绝胸中有数，从容应付；成熟的企业应该专门组织专家收集客户异议并制订出标准应答语，并且在对销售人员的培训中要求销售人员记住并熟练运用。,编制标准应答语,步骤1：把大家每天遇到的客户异议写下来；步骤2：进行分类统计，依照每一异议出现的次数多少排列出顺序，出现频率最高的异议排在前面；步骤3：以集体讨论方式编制适当的应答语，并编写整理成文章；步骤4：大家都要记熟；步骤5：由老销售人员扮演客户，大家轮流练习标准应答语；步骤6：对练习过程中发现的不足，通过讨论进行修改和提高；步骤7：印成小册子发给大家练习、运用，以供随时翻阅，达到运用自如、脱口而出的程度。,2、选择恰当的答复异议的时机,在客户异议尚未提出时解答，预先揣摩到客户异议并抢先处理的，防患于未然，是消除客户异议的最好方法。异议提出后立即回答，绝大多数异议需要立即回答，既可以促使客户购买，又是对客户的尊重。过一段时间再回答，当无把握回答，暂时保持沉默。不回答，许多异议不需要回答，可采取不了了之的技巧。,3、争辩是销售的第一大忌,不管客户如何批评我们，销售人员永远不要与客户争辩，因为，争辩不是说服客户的好方法，正如一位哲人所说：“您无法凭争辩去说服一个人喜欢啤酒。”与客户争辩，失败的永远是销售人员。,4、销售人员要给客户留“面子”,销售人员要尊重客户的意见。客户的意见无论是对是错、是深刻还是幼稚，销售人员都不能表现出轻视的样子，如不耐烦、轻蔑、走神、东张西望、绷着脸、耷拉着头等。销售人员要双眼正视客户，面部略带微笑，表现出全神贯注的样子。并且，销售人员不能语气生硬地对客户说：“您错了”、“连这您也不懂”；也不能显得比客户知道的更多：“让我给您解释一下”、“您没搞懂我说的意思，我是说”。这些说法明显地抬高了自己，贬低了客户，会挫伤客户的自尊心。,四、处理异议的策略与技巧,1、转折法2、转化法3、补偿法4、复述法5、询问法6、反驳法,1、转折法,这种方法是推销工作的常用方法，销售人员根据有关事实和理由来间接否定顾客的意见，首先向顾客做出一定让步，然后才讲出自己的看法，比较：A：“您根本没了解我的意见，因为状况是这样的”B：“平心而论，在一般的状况下，您说的都非常正确，如果状况变成这样，您看我们是不是应该”A：“您的想法不正确，因为”B：“您有这样的想法，一点也没错，当我第一次听到时，我的想法和您完全一样，可是如果我们做进一步的了解后”,预期效果：保持良好的洽淡气氛，为自己的谈话留有余地,2、转化法,利用顾客的反对意见本身来处理，将客户的反对意见，直接转换成为什么他必须购买的理由。转化法能处理的异议多半是客户通常并不十分坚持的异议，特别是客户的一些藉口，目的是能藉处理异议而迅速地陈述他能带给客户的利益，以引起客户的注意。在应用这种技巧时应讲究礼仪，决定不能伤害顾客的感情，一般不适用于与成交有关的或敏感性强的反对意见。,预期效果：太极法，借力使力，突破僵局,3、补偿法,当客户提出的异议有事实依据，明智的方法是欣然接受，肯定有关缺点，然后淡化处理，利用产品的优点来补偿甚至抵消这些缺点。补偿法能有效地弥补产品本身的弱点。例如艾维士一句有名的广告“我们是第二位，因此我们更努力！”这也是一种补偿法。比如潜在客户提出：“你们的网络不好。”该如何回答？,预期效果：产品的价格与售价一致的感觉。产品的优点对客户是重要的，缺陷对客户而言是较不重要的。,4、复述法,在没有考虑好如何答复顾客的反对意见时不妨先用委婉的语气，重复一遍对方的反对意见，可削弱对方的气势。比如顾客抱怨“价格比去年高多了，怎么涨幅这么高！”销售人员可以这样说：“是啊，价格比起前一年确实高一些。”然后再等顾客的下文。,预期效果：缓和气氛，削弱对方的气势,5、询问法,透过询问，“为什么？”，把握住客户真正的异议点；透过询问，直接化解客户的反对意见。客户：“我希望您价格再降一些。”销售人员：“我相信您一定希望我们给您百分之百的服务，难道您希望我们给的服务也打折吗？”,预期效果：把握住客户真正的异议点直接化解客户的反对意见,6、反驳法,有些情况您必须直接反驳以导正客户不正确的观点。例如：客户对企业的服务、诚信有所怀疑时。客户引用的资料不正确时。使用直接反驳技巧时，在遣词用语方面要特别的留意，态度要诚恳、对事不对人，切勿伤害了客户的自尊心，要让客户感受到您的专业与敬业。,预期效果：导正客户不正确的观点,四、处理异议的态度,而在处理异议时要注意以下几点：（1）情绪轻松、不可紧张。（2）认真倾听，真诚欢迎。（3）重述问题，证明了解。（4）审慎回答，保持友善。（5）尊重顾客，圆滑应付。（6）准备撤退，保留后路。,异议不能限制或阻止，只能设法去加以控制,第三章市场营销发展新趋势,一、市场营销理论发展趋势二、关系营销三、绿色营销四、全球营销,市场营销的基本特征:以市场为出发点，以客户需求为导向，以营销为手段，通过满足消费者需求来获取盈利。,一、市场营销理论发展趋势,消费者（Customer）,便利性（Convenient）,成本（Cost）,沟通（Communication）,2、个性化需求差异化营销4Cs,关联（Relationship）,关系（Relation）,反应（Reaction）,回报（Return）,3、感觉需求整合营销4Rs,以消费者为中心，消费者成为企业生存与发展的决定性因素，市场竞争表现为对消费者的争夺。,对消费者研究越详细，营销策略就越有针对性，企业在市场竞争中就能真正赢得消费者并最终获得经济利益。,5、市场营销理论的最新进展,全球营销,关系营销,网络营销,绿色营销,服务营销,6、市场营销理论的发展,整合营销,全员营销,内部营销,（2）市场营销观念的演进是与市场环境的变化相一致的；,（1）市场营销观念的产生是以买方市场形成为基础的；,（3）市场营销理论是不断的继承、创新和发展的。,小结：,网络营销（Cybermarketing或Onlinemarketing）是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介