思维论文关于三种营销思维让企业没有未来论文范文参考资料

思维论文关于三种营销思维让企业没有未来论文范文参考资料 中国营销界曾经有一些观点甚嚣尘上：“销量上来了，品牌自然就做出来了”、“做销量，不做品牌”、“终端为王、渠道制胜”。其实这三种营销思维是非常荒谬的，只是提升了短暂的销量，无法创建强势品牌，企业是不会有未来的。只有在品牌战略的指导与统帅下，既提升销售又增进品牌资产，才会有未来。 常规的营销传播更多地是以提升当前的销量为目标，所用的策略大多是“增加产品吸引力、广告公关诉求准确有力、强大的销售队伍、广泛的分销网络、终端生动化”等。当这些营销传播策略没有在品牌战略定位统帅下展开的时候，只能短暂提升销售，不能起到推动消费者加深对品牌识别的记忆与认同，所以基本无法对打造强势品牌起支持作用。 我们可以发现无数的营销广告策略，从营销广告的标准看是一流的，但由于没有与品牌定位保持一致，结果对提升品牌毫无益处，甚至是有损品牌，具体如下： 诉求与卖点不能提升品牌整体价值 许多看上去非常动听的诉求点（卖点）和抓住热点的炒作，并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，也不能提升品牌的整体价值感。 中国家电品牌特别喜欢炒热点，新概念满天飞，空调有“除菌光”“纳米”“抗菌”，彩电有“上网通”“变频”“绿色”。这些概念在某一时间段内，大家一起炒作有一定的诉求力，但实则捡了芝麻丢了西瓜。 不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌基本识别添砖加瓦的作用。这样的概念与卖点，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升。 概念营销与卖点有实质的高技术支撑并且能为消费者带来实实在在的利益当然是好事，但不能为出风头、抢镜头和聚焦眼球而搞概念营销。更重要的是由于概念营销偏离于核心利益，大多数只是提供了次要的、辅助的利益，而不是消费者购买时最关注的要素。 所以，许多在某一很小的时间段、某些场合看来非常有吸引力的概念、诉求以及抓住市场热点的炒作，往往只能短暂推动销售的增长，而且为了达到短暂的销售的增长付出不少的成本。更重要的是，并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，对打造强势品牌无所助益。 产品开发背离了品牌定位 背离了品牌定位的产品开发策略，往往导致品牌个性在消费者大脑中越来越模糊。比如中国啤酒行业，市场不停在转化热点，包装风格、瓶型、口味、技术的流行变化较快，所以不少生怕落伍，就紧紧跟着热点走。甚至为了防止窜货，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型。 从局部的视野和纯粹的营销角度看，这些策略都是对的，因为跟进消费者追捧的热点毫无疑问可以使销量马上上升，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型可以比较有效地取证，便于打击窜货，打击窜货又是通路中的重点。 但这种纯粹以短暂营销理由解决为导向，背离了品牌战略方向的产品开发策略，往往导致一个企业的产品就多达60种以上，你开发红枣，我也开发红枣；你用小麦技术酿造，我也用小麦酿造；你用雪花瓶，我也用；你用矮胖的异型瓶，我也用；你的包装红、绿、蓝、金多种多样，我的也一样。 众多包装风格不一致、产品特色没有重点的产品进入市场，结果品牌在消费者大脑中一片混乱，根本无法留下恒定、清晰的印记与联想。 而我们发现百威、喜力这些国际大牌，顶多不超过5个品种，产品包装会随着时代的变化做调整，但主要是微调，新包装与老包装之间总有极其相似的神韵。都彭的斜纹、BURBERRY的格子总是会出现在绝大多数的款式上。因为国际品牌深深懂得确保品牌识别在消费者大脑刻下深刻的印记，比什么都重要。 战术性促销没有提升品牌力 很多战术性的促销能刺激销量上升但往往没有提升品牌力，甚至有损品牌价值。 中国企业最擅长的是决战终端与促销。加量不加价，买三送一，大量的赠品不管花样如何翻新，其实都有一个共同点，那就是这种简单的促销，谁都会做。面对市场竞争，我们要谨记，其实任何策略只要是没有个性的、很容易模仿或跟进的，都是没有太大价值的。 所以这种单纯的让利促销，最终变成纯粹比拼实力，比谁的资金实力强。你必须比竞争品牌送出的实际物质利益高，才能吸引消费者。比如，啤酒企业经常喜欢搞揭盖送几毛钱的活动，别人送2毛，你就不得不送3毛；卖牛奶的，别人一箱捆绑送2包，你必须送3包。类似的促销活动尽管都能短暂增加销售，但并没有通过提升品牌力，给企业带来持续的竞争优势。 同样，强化对终端的管理，终端陈列非常显眼，生动化工作做得很到位，就能立竿见影提升销售；请个明星，加大广告投入，扩大招商与销售网络的覆盖面都可以较快增加销售。从局部的视野和纯粹的营销角度看，这些策略都是对的，都