房地产营销PPT课件

房地产营销，同济大学经济与管理学院顾博士，营销与推广，营销推广彼得德鲁克：营销就是让推广变得多余。科特勒：如果营销是一座冰山，那么促销就是从冰山中出现的营销的一部分。它不是为了保证企业生产的产品被销售，而是为了保证企业只生产销售的产品。营销范围、商品服务体验、事件、个人位置、产权、组织信息概念和产品都可以满足人类的某些需求或愿望？毫不奇怪，今天能够胜出的公司必须是那些最能满足和取悦目标客户的公司。这些公司将营销视为公司整体的哲学，而不仅仅是某个部门的个人职能。-菲利普科特勒营销管理第10版前言，企业营销职能，营销金字塔，客户，中层管理人员，高级管理人员，一线销售代表，客户，中层管理人员，高级管理人员，一线销售代表，传统营销，现代营销，课程目录，21世纪营销客户满意度价值扫描营销环境消费者购买行为企业市场竞争战略STP战略产品战略，服务营销定价战略营销渠道广告，促销和公共关系整合营销传播销售力量管理直销和在线销售品牌竞争时代， 消费者的心理模型，需要一种人的生理本能，内在的马斯洛的五个层次的需求欲望(wants)满足了期望的需求(demand)具有实现欲望的特定内容的购买力。 它包括三个层次：使用需求、心理需求、潜在需求、营销定义和科特勒的营销定义：营销是一个社会和管理过程，其中个人和集体通过创造提供满足顾客需求的产品/服务，并在交换产品和价值的过程中获得他们需要和想要的东西。美国市场营销协会的营销定义：计划和实施概念、定价、商品促销和分销、服务和创意，以创建满足个人和组织目标的交流过程。AMA(2004.8)营销不仅仅是一种组织功能，也是一系列创造、传播和传递顾客价值的过程，以及为了组织本身及其利益相关者的利益而管理顾客关系的过程。消费者选择哪家公司的产品/服务？价值是顾客得到和给予的比率。福利功能福利情感福利值= 成本货币成本时间成本能源成本物理成本营销组合产品类别质量设计性能品牌包装规格服务保修退货价格目录价格折扣折扣付款期限信用条款促销促销广告人员促销公关直销渠道覆盖区域商品分类只要价格合理，消费者就会购买主要矛盾：生产能力不足，缺乏对消费者需求和欲望的关注。例子：泰勒的科学管理，福特的装配线生产方法，我们生产所有颜色的t型车，只要它是黑色的！产品概念阶段，时间：1920 1950背景：在市场产品选择的条件下，消费者会欢迎质量最好、性能最好、最具特色的产品。企业的重点是制造高质量、低价格的产品，并不断改进其缺点。设计师仍然忽视消费者的需求，闭门造车。高质量带来高成本，消费者负担不起高价格。企业的重点是不断提高产品质量：企业产品的销售量总是与企业的促销努力成正比。缺点：消费者的需求还没有成为产品设计和生产过程的基础。从关注生产者到关注消费者，顾客是中心，竞争是基础，协调是手段，利润是结果，社会营销概念阶段，时间：1980 背景：虽然一个公司的最佳利益是在极大地满足顾客的基础上获得的，但公司在满足自己的顾客和追求自己的最佳利益的同时，也可能损害他人和社会的利益。主要观点如下：在满足目标市场需求的同时，考虑其长期利益目标和竞争战略，将用户利益和社会利益同时纳入其决策系统。第二，顾客满意的价值，同济大学经济管理学院顾博士。本章的目标是如何吸引和保留PIMSCS高性能商业组织的精髓。全面质量管理可以提高客户的盈利能力。从产品工程到市场工程，价值，价值的经济概念德鲁克(1954)顾客购买和消费的不是产品，而是价值。价值还被认为是产品和服务的性价比的结果，或者是获得的商品成本的比较(Zethamer Zeithaml，1988)情感维度心理完整的形态体验；实用维度:物理和功能因素；逻辑维度理性评价；HOWTODELIVERVALUE？惠姆波推土机公司的价值分配和采购解释，顾客感知价值顾客感知价值，赛瑟姆(1988):顾客感知价值是基于顾客对他得到什么和他给予什么的感知对产品效用的总体评价。原始文本是对应用程序的所有评估的值。cs(顾客满意)理论。在20世纪80年代，美国哈佛商学院的里欧霍德教授和萨瑟教授重做了当年的研究，发现市场份额和利润之间的相关性已经大大降低。顾客的“满意”和“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。以顾客满意为标志的市场份额质量对利润的影响大于市场份额的规模。顾客并不总是满意的。为什么顾客应该满意？留住一个老顾客来发展一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5到8倍，增加了顾客的“跳槽”成本相关的销售购买。老顾客最有可能接受新产品和服务对新顾客的口碑效应：一个满意的顾客将触发八个保留业务，其中至少一个可以结束；然而，一个不满意的顾客会影响25人的购买意向、波特的价值链、企业的核心竞争力和外包。第三堂课是扫描营销环境，扫描计划环境，影响营销策略的因素，目标客户，本课的内容，跟踪和确定宏观环境中的巨大机遇，即人口政策。经济、社会、技术、自然、文化分析和战略选择。成功的公司对他们的业务采取由外向内的观点。他们意识到营销环境不断创造新的机会和新的威胁。这些公司认为，持续监测和适应环境对他们的命运至关重要。营销环境分析方法，SWOT，劣势，优势，机会，威胁，SWOT分析矩阵四种战略，SO战略成长战略：企业可以利用其固有的优势，抓住机遇。逆向战略：利用外部机会改善企业内部的弱点。科技战略多元经营战略：利用公司的优势来避免或减少外部威胁。WT战略防御战略：直接克服内部弱点，避免外部威胁。4.消费者行为，分析消费者市场和购买行为，目标，影响消费者行为的因素消费者决策过程，消费者行为研究是指研究个人，团体和组织如何选择，购买，使用和处置商品，服务，想法或经验，以满足他们的需要和愿望。文化因素，买方，文化是指一套基本的价值观和偏好和习惯；亚文化是基于地域、宗教和种族的文化细分。传播文化有三个渠道：家庭、教育机构和社会环境。马斯洛的五层次需求理论，赫茨伯格的双因素理论，四种类型的采购行为，复杂采购，减少不平衡采购，寻求多样化，习惯性采购，高干预，低干预，第五讲企业市场，顾，分析商业市场销售行为，定义，韦伯斯特和温德定义组织采购为“一个决策过程，在其中各种组织识别，评估和选择替代品牌和供应商，以确定购买产品和服务的需要”。农业、林业和渔业、矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、金融和保险业、分销和服务业。参与者、把关者、发起者、购买者、影响者、决策者、用户、批准者、问题识别、采购后阶段、采购、信息收集和评估、需求识别、采购阶段、第6讲竞争战略、交易与竞争、波特的五力分析模型、同行业的竞争对手(现有企业竞争)、竞争对手的优势和劣势评估、市场份额：竞争对手在目标市场的销售钱包份额：竞争对手在消费者广泛需求市场中的销售心理份额：统计百分比“您在行业中首先想到的公司”稳步提高心理份额和情感份额的企业肯定会提高市场份额和盈利能力。假设市场结构和战略，扩大市场，保持市场份额，扩大市场份额，攻击领导者，位置选择，模仿，专业化，波士顿矩阵(增长份额)，问题区？什么？什么？摇钱树、瘦狗区、明星区、开发、维护、收获或放弃、通用电气模式、市场吸引力市场规模、年度市场增长率、历史盈利能力、战略计划差距、业务战略计划、业务任务执行摘要和内容表、当前营销环境、机会和问题分析、目标设定、营销战略制定总体成本领先、差异化、集中化、计划形成、损益评估和项目实施控制、讲座7 战略、识别市场细分和选择目标市场目标营销阶段，福特汽车：大规模生产，大规模分销，单一产品的大规模消费“客户可以在这里购买任何汽车，只要他们想要的是一辆黑色的T型车”通用汽车：为合适的人生产和制造合适的汽车(雪佛兰，奥兹莫比尔，庞蒂亚克，别克，凯迪拉克)，大众甲壳虫，目标营销：消费者区分主要细分市场，瞄准一个或多个细分市场，并为每个细分市场定制产品开发和营销计划。 目标营销，STP战略(细分，目标，定位)，市场细分过程，调查动机，态度，行为分析因素聚类/聚类分析/特征描述，市场机会：未满足的需求，企业机会：企业资源可以从中受益的市场机会，注意：如果企业资源和市场机会之间没有交集，这意味着细分原则没有被很好地选择，可衡量，可获得，充分和不同。行动，有效的市场细分，定位：设计公司的供应和形象，使其在目标客户心目中占据独特的地位。定位的成功在于创建一个以市场为中心的价值主张。定位，第八讲产品战略，产品战略网上营销产品，产品概念，营销概念中的产品：任何可以提供给市场以吸引人们的注意力、购买、使用或消费，从而满足某种欲望或需求的东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和想法。产品是购买者通过购买/拥有或消费获得物质/心理或社会满足的任何东西。产品的整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能；产品的形状：包括质量、特征、风格、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益；产品概念的五层次理论；产品组合；宽度-有多少条产品线；长度-产品组合中产品项目的总数；深度-产品线中每种产品有多少种颜色。产品组合：指一个企业生产或销售的所有产品线与产品项目组合的关联度：一个企业的每条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的紧密关联度。简介：当一个产品被进口到市场上时，销售增长缓慢，促销费用巨大，利润几乎不存在；增长：产品迅速被市场接受，利润大幅增加的时期；成熟期：由于大多数潜在买家接受产品而导致的销售缓慢、营销成本增加和激烈竞争的时期；下降：销售额下降和利润下降的时期。产品生命周期是指从进入市场到退出市场的市场生命周期过程、产品生命周期理论、产品生命周期各阶段的特征以及导入期的市场策略。其特点是：销量小单位产品成本高、促销成本高亏损严重。快速浏览：(1)不知道(2)知道产品的人愿意支付高价(3)竞争激烈。公司希望形成快速渗透的品牌偏好：(1)市场大(2)市场不了解产品(3)客户对价格敏感(4)竞争对手强(5)存在规模效应或体验曲线效应以缓慢掠过；(1)市场有限(2)大多数顾客理解产品(3)顾客愿意支付高价(4)没有激烈的竞争和缓慢的渗透；(