大唐公主家纺电子商务的可行性报告

大唐公主家纺电子商务项目方案一、项目背景1、电子商务蓬勃发展。根据CNNIC2011年1月的第23次中国互联网络发展状况统计报告的调查数据，截止到2011年底，在我国现有的近5亿网民中，有67.8%的网民有过网上购物的经历，据统计截至2011年6 月，我国网络购物用户规模为8788 万。网上购物的流行程度和发展趋势由此可见一斑。中国连锁经营协会发布的传统零售企业开展网络零售业务研究报告指出，预计 2013年网购交易规模有望突破1万亿元。上述数字表明网络购物不再只是网民一次新奇的尝试，它已经成为人们日常消费的方式之一。2、通过网络购买家纺的人数快速增加。根据淘宝魔方的数据，2011年通过淘宝网购买家纺类产品的用户达到1056.7万人，成交订单笔数为1473万笔，成交商品件数为8482万件，共实现交易金额26.9亿元。在家纺产品细分的类别中，床上用品的网络销售金额占总体家居日用品销售额的比例高达74.1%。以上的数据印证了未来床品市场的巨大空间，随着人们生活水平的不断提高，家纺的网上销售的增长趋势将会越发明显。3、家纺品牌纷纷涉足电子商务。根据SHOPBOX电子商务数据分析工具“火报”以及艾瑞等互联网咨询公司发布的统计数据，我国家纺行业总体电子商务规模约10亿左右的规模，并保持每年100%以上的增长。据不完全统计，目前国内家纺企业有近4000家，超过5/1开展了电子商务，主要家纺品牌如罗莱、富安娜、九州鹿、梦治、多喜爱等纷纷涉足电子商务，通过在淘宝、拍拍网等开设网络官方店铺等形式，实现产品的网络推广和销售。4、“大唐公主”品牌具有了一定知名度。“大唐公主”是大唐纺织制品有限公司的主打品牌，品牌创立以来，已经拥有了一定的知名度，2006年被评为苏州名牌、苏州知名商标、江苏省消费者协会推荐产品，被国家纤维质量检验中心授予“生态纤维制品”的称号。2007年评为江苏省质量信用产品（江苏省免检产品）。但尽管如此，公司的市场占有份额却较小，仅在江苏、浙江等沿海城市拥有专营店。相对于公司立志做有特色的民族品牌的目标，通过电子商务方式实现市场的快速拓展和销售业绩的提升已经成为有效选择方式。二、项目目的1、提升品牌在网络上的知名度。2、开拓新的营销渠道，提升品牌的销售业绩。3、通过网络的带动，实现线下品牌的推广，扩大市场占有率。三、大唐公主的SWOT分析（一）优势分析公司已经积累了相当丰富的行业经营经验，包括优质的产品供应商、技术创新能力、娴熟的产品技巧等，而大唐公主也已经拥有了一定的品牌知名度和美誉度、市场网络等，在江苏、浙江等东部城市的销售业绩正稳步提升。更重要的是，经过了两年多的发展，已经逐渐形成一个相对稳定的经营团队。另外，公司经营范围较广，盈利能力较强，因而有足够的资金保证电子商务项目的稳步推进。2、劣势分析相对于国内众多的家纺品牌，大唐公主的品牌知名度以及市场占有率都相对偏低，而在网络上，其影响力也十分的薄弱。不仅如此，由于大唐公主并没有涉足于电子商务，对电子商务知之甚少，目前也没有合适的运营管理人才，因此，其开展电子商务，势必会遇到很多困难。表一：大唐公主在各大搜索引擎的收录查询结果搜索引擎百度谷歌雅虎搜搜有道必應搜狗收录数量14800163006240110071562102484表二：大唐公主在各主要贸易网站的结果网站淘宝拍拍网其他销售数量350略3、机会分析家纺行业市场空间巨大，近几年依然在高速发展。与此同时，家纺品牌竞争也是越来越激烈，但是与线上的品牌竞争相比，基于网络的销售的市场竞争却并没有线下那么激烈。正如上文里统计所示，全国4000多家家纺企业，仅不足1/5在推行电子商务。因而，在当前，大唐公主推行电子商务，应该还算是先行者，有一定的先发优势。4、潜在威胁目前电子商务如火如荼，如上文所述，已经有许多品牌在网络销售领域取得了不错的销售业绩，其中尤其是多喜爱精准的定位以及独特的设计逐步在电子商务领域显示出强大的号召力。这些成功经营的品牌都是大唐公主潜在的威胁。四、大唐公主电子商务运营方案（一）前期准备工作：定位1、品牌定位以创造有中国特色的家纺产品为己任，以为消费者提供舒适、健康的生活理念为目标。大唐公主为中高档家纺品牌。2、消费对象定位主要为年龄为18-40岁的消费群体，其中，18-35岁为网购人群的主体，25-30岁人群占33.8%，18-24岁人群占30.0%，31-35岁人群占26.9%。因为这类人群热衷于休闲消费、购物、美食、夜生活、聚餐、游玩、上网。收入稳定，消费能力比较强，女性是活跃人群，大多数集中在18-30岁，以私营小老板、企业白领、学生为主。他们有网络购买和网络支付习惯、对价格敏感但愿意追求生活品质的人群,更容易转化为消费行为。据此，我们认为，大唐公主的消费对象应该为20-40岁，有一定经济实力，爱时尚，爱网购的消费者，尤其是女性消费者。3、产品定位由于公司已有实体店，为不造成冲突，势必要在产品上形成差异，原则上，网络销售产品要与实体店产品不同风格和款式。为此，可以初步定位公司产品方向为简约、时尚、舒适型，价格在200-800元区间。4、电子商务模式定位根据对同行电子商务模式，以及众多成功品牌的电子商务经营模式的研究，以及公司推行电子商务的目的，我们认为，大唐公主电子商务主要模式为：1）网店2）网络商城3）网络加盟商4）实体店加盟商5、营销定位由于店铺运营资金有限，为此，在进行宣传营销时，将采取以免费营销为主，辅以有偿营销工具，实现“低成本，高效果”宣传目的。（二）大唐公主电子商务平台搭建计划1、一期：淘宝网店，2012年至2013年淘宝网是国内最大的综合交易卖场， 如上图所示，其2011年市场销售总额已经达到6329亿，市场份额达到82%，注册会员超过3亿。做电子商务，淘宝自然是首选目标。根据大唐公主目前的品牌知名度以及市场份额、公司实力等实际情况，我们认为，应将淘宝作为公司电子商务的主要战场，在淘宝上开设官方店铺，即进入淘宝商城，开设“大唐公主淘宝旗舰店”。2、二期：2013年1）腾讯拍拍网，拍拍网是仅低于淘宝的中国第二大网络购物C2C平台,依托于腾讯QQ超过7.417亿的庞大用户群以及3.002亿活跃用户的优势资源，拍拍网具备良好的发展基础。整合了腾讯客户端资源并在购物体验功能上进一步优化 , 2011年拍拍网交易额增长迅速，份额提升至11.9%，继续稳居国内第二大电子商务平台。与腾讯合作，开通QQ会员官方店；集合腾讯资源，针对1500万QQ会员消费通路的品牌传播及活动推广，以官方的形式推广，实现品牌知名度的快速传播。2）团购网团购网、窝窝网、拉手网等团购网站。团购网站于2009年风生水起，成为了国内网络平台的一大亮点，各大产品的销售业绩也十分辉煌，为此，大唐公主要与其合作，由其代理产品，推行团购策略。本期预计实现为2个月。3）零售商城京东商城、1号店等零售商城。零售商城也已经成为了异军突起之网络销售力量，大唐公主要与其形成合作，由其通过其网络零售商城，零售旗下品牌产品。3、三期：官方网站。视具体情况而定在通过已具有较高知名度的网站和网络平台进行销售和推广的同时，公司要仿照苹果、阿迪达斯等品牌做法，对官方网站进行修改，从新闻、品牌宣传型网站转变为产品销售型网站。五、“大唐公主淘宝旗舰店”建立策略（一）步骤步骤一：C2C模式，即在淘宝开设专营店铺。在淘宝上开设专营店铺，投资较小，受到的限制也较小，在大唐公主尚无电子商务经验的基础上，进行试运营，可以为电子商务积累经验和储备人才。步骤二：B2C模式，即进驻淘宝商城,开设商城。淘宝商城无疑是官方旗舰店的代表，销量大，利润高，但由于淘宝在2011年提高准入门槛，以及广告投放的需要，因此，费用也较高，为此，大唐公主应在积累一定经验的情况下进入。步骤三：B2B2C，即网络代理销售方式，精选10家淘宝大卖家分销。淘宝大卖家是提高销量和影响力的快捷方式，这需要公司与这些大卖家进行谈判，在代理权、价格、广告等方面进行沟通，达成一致。（二）人力配置为实现大唐公主家纺在淘宝上的有效推广和销售，公司应加强人员配置，用专业性人员快速提高销售。策划人员2名：负责网店整体效果设计；产品效果设计；促销广告设计等。图片拍摄2名：负责产品图片的拍摄及后期整理工作。营销及售后人员4名：负责产品的营销及售后服务工作，两班制。物流人员3名：负责产品进货及向顾客发货工作。宣传人员1名：负责品牌及产品在网络上的推广。（三）形象策划1、拍摄产品图片按照“大唐公主，梦回唐朝”的主题，我们将邀请来男女模特各一，由专业服装拍摄公司拍摄系列产品主题图片。其后，每年拍摄四季（春、夏、秋、冬）主题产品宣传图片。2、图片处理对拍摄来的图片进行处理，选择出适合宣传主题的图片，一般为30张左右，其中，一年四季主打图片各一。3、制作产品画册产品画册的制定需要专业的设计公司，本着节省成本的理念，我们将邀请在XX公司担任平面设计师的人员，请其私下接活，以完成本品牌的初次制作。根据品牌的定位及拍摄图片量，首次产品画册数量初步为2000本，页面为32，要求设计的风格以都市时尚类为主，并配以品牌介绍、产品推荐及其他时尚类文案。产品画册纸张以250克的铜版纸为主。产品画册将主要用于顾客购买产品后，随产品赠送。4、电子画册制作网站是品牌的主要展示方式，根据本品牌的发展阶段以及未来发展情况，我们将制作电子画册，即将产品画册以电子版本的形式制作完成，以方便我们的网络推广。（四）产品及物流配置为保证网络营销的成功性，我们需要在产品和物流上做到以下几点：（1）产品的差异性：网络销售产品应在款式、价格等方面与实体店形成差异，避免造成相互冲击。公司可由负责淘宝的人员浏览其他品牌在网络上的畅销款，发给设计部，进行设计制作。（2）产品货源充足性：产品的货源必须保证充足。（3）仓储的建立：应建立总面积有2000平方米的自有专属物流仓库。（4）配送体系：应与天天、顺风、圆通等物流公司建立稳定合作关系。（五）网店的构建“人靠衣装马靠鞍”，好的店铺，将会吸引更多消费者的眼球，实现“事半功倍”的效果，为此，对店铺进行“美妆”，是做好销售的基本工作。1、店铺模板优化淘宝已经提供了许多店铺的免费模板，但为体现公司形象的统一性以及店铺的时尚、温馨感觉，公司的平面设计人员、网页设计人员应对店铺进行专业设计。店铺主题风格要根据季节变化，不能一年四季一成不变，要保持极富时尚、前卫、个性设计感的店铺页面。2、优化关键词消费者会从淘宝上搜索关键词，寻找相关信息，但一般来说，消费者只会翻3、4页。因此，要让自己的店铺能排上理想的页面，就必须做好关键词的设计工作。关键词建议：家纺、枕套、被套、三件套、四件套等3、产品上架优化在产品上架时，要灵活运用淘宝的一些固定设置：橱窗位：每个店铺有15个免费橱窗，要将主推的产品放于免费橱窗中，并要经常更换橱窗类产品，以提高橱窗的展示机会。上架时间：淘宝提供了7天和14天的产品展示时间，应本着多展示的原则，应尽量选择7天的时间，并合理调整产品的上架和下架时间。为节省工作量，可以有效使用淘宝助理，对产品进行合理编辑以及自动上架处理等。在产品发布时，建议每30分钟发布一次。4、图片优化图片拍摄：越来越多的店铺开始请摄影公司拍摄，我们则需要提高摄影技术，选择好产品拍摄的背景等。模特邀请：邀请模特进行主要产品的拍摄，有利于提高点击率，为此，我们应邀请1男1女的模特，进行主推产品拍摄。产品图片应运用到店铺装修上。产品角度处理：由于家纺类产品消费者无法实际穿测，因此，需要对产品进行多角度拍摄，以使消费者全面了解产品。图片处理：图片拍摄完成后，必须对图片进行PS处理，在处理过程中，既要保证图片的美观，又不能失真。图片设计：在对产品图片进行设计时，要达到醒目、震撼、吸引眼球等效果。5、产品组合优化产品进行组合设计推广，可以有效提高产品的点击率和单次销售率，为此，要对主要产品进行搭配组合和销售。如可以实现“大唐公主”三件套和四件套的搭配销售等，打破常规。6、店铺页面布置优化对产品的种类进行细分化，明确店铺销售的主要类别。对主推产品、新产品、促销产品等进行分类，做到主次有序，一目了然。（六）店铺的推广1、免费淘宝工具淘宝设置了许多免费工具，我们可以充分利用，实现有效营销：1）个人空间2)店铺公告3)友情链接4)淘帮派及淘宝社区5)旺旺聊天6)红包7)回评8)淘宝抵价券9)收藏功能10)淘宝VIP会员11)淘宝官方活动2、收费软件的宣传推广为实现营销目的，淘宝也推出了许多收费营销软件，根据大唐公主营销推广实际，我们将选择下列收费软件：1）淘宝旺铺（消保：30/月）2）满就送（24元/季）3）搭配套餐（15元/季）4）限时打折（30元/季）5）会员关系管理（28元/月）6）网店版行情参谋7）直通车：每天限额100，预计3000元/月8）淘宝客：100-1000元/月9、超级卖霸：2000-10000/次10、淘宝天下：费用：前期免费3、聚划算团购聚划算团购成为拉动销售的主要推手，其以一团一日三品的形式在域名页面展示。要报名参加聚划算团购活动，对于拉动销售，提升单店的销售极有好处。许多品牌公司初进入淘宝时，都与聚划算合作，实现了销售业绩的快速提升以及品牌知名度的提高。为此，大唐公主应将参加聚划算活动作为主打的营销活动，与淘宝聚划算方进行深度合作洽谈，同时，选择好参加活动的产品，力争实现“一炮打红”。4、淘宝站外营销法1）物流营销通过快递公司发送宣传单：快递公司每天都要大量的货物要流通，有出港的，有入港的，无论哪一端都连接着一个有网购经验和网购习惯的准客户。这一个群体90%以上是乐于网上购物的。在快递包裹中加入传单：让快递公司在他们经手的快件包装时放进一张我们的宣传单。在宣传单上不仅有我们的信息，也可附上快递公司的宣传信息，做到互利互惠。2）情感营销与买家进行深度沟通交流，并在感情心理上获得买家的信任和支持，逐渐形成品牌凝聚力全程服务号消费者，对其咨询、下单、发货以及产品上等下足功夫，形成品牌忠诚度。3）微博及社区发帖等通过微博、社区发软文、图片贴、链接推广、QQ及QQ群发帖等形式进行推广。为节省费用，此部分工作主要由网络推手、兼职人员和在校学生完成，按照发帖数量等支付费用等。4）促销团购：与学校、机关、企业等单位实现合作，实现批发团购模式；与团购网等合作，实现个体团购计划。尤其是在节日或春节前，开展此项活动，效果非常明显。新品促销：每季新品上市，推行“买一送一”、或送精美礼品等活动；季末促销：每季快结束时，采取降价促销等方式。节日促销：在五一、国庆、元旦等节日时，推行“买600，减200”等活动。贵宾卡促销：一次性购买达到1000元者，给予贵宾卡一张，正品享受9.5折优惠。秒杀活动：本店将根据销售情况，在周末等时间推行目前网络上流行的秒杀活动，推动销售。反季节促销活动：根据销售情况，在秋初销售春季剩余产品，在春末销售秋季产品等。会员促销：凡购买过本店产品的均为本店会员，实行会员制与积分制，可以保障客户的忠诚度，让我们的网店成为客户身边的衣柜，使客户随时随地想到并且可以通过网络搭配或者选择已搭配的服饰，彰显人性化的网店模式。5）会员营销会员营销不仅仅是会员卡和重复购买打折，而是依据通过让利促销活动积累的客户数据（可以导入到CRM软件中，一开始可以用excel表格代替），在合适的时候通过合适的方式持续的给予客户情感关注，让其建立起对本品牌的忠诚度。我们不能放过任何一次购买客户的数据，把所有数据尽可能的按照字段录入，比如生日等，通过短信、邮件甚至直接拨打电话的方式持续关注，传递情感之余，告知最新的会员活动，以达到让对方主动重复购买的目的。（七）大唐公主淘宝商城的进入品牌积累到一定程度后，就必须进入淘宝商城。进入淘宝商城时，上述店铺装修、营销推广活动等依旧可以开展。（八）网络代理销售方式当大唐公主品牌积累到一定程度后，一般就有相应的卖家找上门来，要求做品牌代理，此时，大唐公主可以进行广泛的考察和招商活动。1、品牌推广在开展招商活动前，大唐公主要做好品牌推广，即要在各主要网络媒体投入一定的广告，经过选择，认为可以从以下方面开展：1）淘宝招商许多加盟商也喜欢从淘宝上寻找加盟对象，为此，大唐公主要在店铺里做好招商的宣传工作。2）百度、谷歌等搜索引擎在百度、谷歌里购买关键词，如三件套、大唐公主、家纺等。3）网络广告联盟与CPC、CP