广告与整合营销传播05

,关于李鹏,个人简介李鹏（男，36岁，内蒙古大学经济管理学院工商管理系博士，现任内蒙古大学EMBA主讲师，企业高级顾问） 主持过“中国电信公司呼和浩特分公司企业文化体系和人力资源管理体系建设”、“内蒙古精诚陶瓷集团营销和人力资源整合咨询”、“包头市东河区“十一五”经济社会发展战略规划“划”、“通辽科尔沁牛业战略发展和人力资源体系规划”等管理咨询项目。2008年策划了中国内蒙古国际能源产业及节能减排技术博览会，获得了良好的效果。所著伐谋成功企业家的用权之道一书被誉为企业战略管理经典著作。,序 言,消费者反应,PART 5,PART 5,前一章概述了沟通过程，它以答应或者反馈结束。虽然大部分对营销传播信息的反应都被内化了，很难通过表面研究挖掘出来，但是我们知道发生了这些反应，并且知道是它们驱动着人们的决策制定。另外，在你理解营销传播信息如何影响消费者的态度和行为去选择特定的品牌之前，你应该对消费者如何进行品牌决策有个大致的了解。,一、【本章观点】,二、【本章要点】,本章学习观点与要点,消费者反应,PART 5,消费者反应,案例：消费者喜欢在星巴克店里的体验,PART 5,消费者反应,案例：消费者喜欢在星巴克里的体验,便利店员在咖啡店里与客户进行交流与当地慈善机构、环保密切联系,营销挑战:,竞争策略:,结果:,提升和改变咖啡质量,PART 5,消费者反应,5.1：品牌决策者如何对营销传播信息做出反应？,影响等级模型：AIDA序列影响等级模型是对品牌决策者经历的一系列反映阶段的描述。,PART 5,消费者反应,5.1.1：影响等级模型：AIDA序列,这则瑞士小刀广告的标题就是为了吸引顾客注意力并且有兴趣完成造句而制造的，杂志是为了识别期望，免费电话是为了刺激行动。,PART 5,消费者反应,5.1.1：影响等级模型：AIDA序列,注意（Attention）,何为AIDA序列？,兴趣（Interest）,期望（Desire）,行动（Action）,PART 5,消费者反应,10月8日，北京晚报上打出一则通栏广告：10月10日上午， 在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。刊登广告的是北京市一家名不见经传的装饰材料开发公司富亚。10月10日上午9时，北京建筑展览馆门前已经挂起了“真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验”的横幅。富亚公司还特地请来了崇文区公证处公证员。一猫三狗已准备就绪。适逢北京市“宠物热”方兴未艾之际，广告一出，即在市民中间引起轩然大波。展台前已经拥满了观众，其中不少是跑来“抢新闻”的媒体记者，几位激奋的动物保护协会成员发誓要阻挠此事。富亚公司总经理蒋和平向围观者宣传：1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是：“实际无毒级。”开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟“耳听为虚，眼见为实”嘛。,经典案例：真猫真狗喝涂料,PART 5,消费者反应,蒋的解释并不能打退动物保护协会、中国环境科学学会动物救助分会的吴会长在现场慷慨陈词：“就算富亚涂料没毒，也不应该给动物喝。因为涂料是工业产品，是一种乳胶漆，会腐蚀肠胃。”这位以爱护小动物为职业的北京老大妈向观众呼吁“不要残害动物”。在此之前，曾有人给动物保护者协会打了电话通知此事。吴知道后大为震惊，亲自给富亚公司打电话，希望取消此项活动，建议未被采纳。10日这天，吴特意起了个早赶到活动现场，准备阻止小动物受罪。北京市保护小动物协会的人也一大早赶来，他们在现场举起标语“请不要虐待动物，孩子们看了怎样想？”。要求立即停止动物喝涂料的实验，几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。据称，“猫狗喝涂料”的广告见报当日，北京市保护小动物协会接到了很多投诉电话，希望她们制止让“真猫真狗喝涂料”的行为。,经典案例：真猫真狗喝涂料,PART 5,消费者反应,现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”就要泡汤了。骑虎难下之际，蒋和平左右为难：活动不搞，广告钱就白花了；猫狗真喝了，会极大地破坏富亚公司的公众形象。时间已经是9时30分了，蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。在四周观众直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，干脆利落，面带笑容。人群中立刻唏嘘不已，有人起哄：“再来一杯！”用实验涂料的一只猫和三只狗，已经被观众牵走了。故事一波三折，并没有以蒋和平“悲壮”地喝下自己的富亚涂料告终。当时，新华社播发了一篇700字的通稿为做无毒广告，经理竟喝涂料。此后，媒体纷纷跟风，“老板喝涂料”的离奇新闻开始像野火一样蔓延。北京市各大媒体北京日报、北京晨报、北京晚报、北京青年报、北京电视台竞相报道。不同之处只是在于：你正话反说，我就反话正说。最后有人做了一下统计，全国竟然有200多家媒体报道或转载了这则消息。,PART 5,消费者反应,富亚涂料总裁蒋和平先.（图片）-万客涂料网蒋和平：给“鸟巢”上色-搜狐财经提要:富亚涂料与北京奥运会主会场“鸟巢”工程扯上关系,源自于蒋和平和原料商之间的一个赌。但在竞标现场,当蒋和平.07-10-28 23:38奥运金银鸟巢一天卖60座(图) 07-10-24 16:01建设部评选建筑新技术示范工程 鸟巢等入选.,PART 5,消费者反应,5.1.2：思考感觉行动模型,PART 5,消费者反应,参与水平,低参与产品：如食品、实用产品，不需要太多思考，风险较小。高参与产品：如汽车和电脑，人们可感知到不同品牌之间的差异，愿意在购买决策中投入精力。,PART 5,消费者反应,长期受欢迎的3MUSKETEERS糖果改变了它的组成，以及巧克力的质量。为了留住忠诚客户，降低尝试新东西的风险，这幅广告还包括可以免费购得一块糖果的赠券。,参与水平,PART 5,消费者反应,详尽的影响因素,详尽指的是顾客思考信息以及在高哦偶买决策时把信息与他们自己的生活联系起来的程度。,PART 5,消费者反应,详尽可能模型,品牌决策,外围路线,中心路线,品牌决策,高参与：品牌特点和利益的理性分析,低参与：环境和感觉的 感性分析,PART 5,消费者反应,5.2：营销传播信息如何影响消费者决策？,因为营销传播的任务就是要引起消费者的反应或者介入决策过程，因此品牌信息必须有说服力。说服是使行为和态度发生改变的行动。,PART 5,消费者反应,5.2.1：态度构成和态度改变,方向负面,确信强度 强,正面,弱,信息A：加强和确定,信息B：面对和改变,信息c：创造观点,信息D：克服差异,态度维度,PART 5,消费者反应,5.2.2：品牌喜爱,品牌有两个维度：喜欢品牌和喜欢信息如路虎案例：,这则广告用了一个非常好的创意（联系），以一种可信的、可爱的方式证明了路虎的坚韧。,PART 5,消费者反应,5.2.3：可信任和信任,影响可信度的一个因素是感知到信息源的可靠性，它和关系中的信任因素有关。为了使信息更可靠，克服信任缺失，公司有时候会利用舆论领袖。