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消费者购xxxxxxxxx关于论消费者购买决策网络团购营销论文范文参考资料 摘要：随着电子商务的迅猛发展，B2C网络购物成为拉动经济发展的一个重要领域，而最近几年在国内兴起的网络团购风潮更是吸引了数以千计的商家和数以亿计的消费者参与其中，增长速度和发展潜力受到了各界的关注。网络团购与普通的购物方式以及普通网络购物有何区别，团购消费者在参与网络团购过程中经历了怎样的购买决策过程，一系列的决策环节是如何促使消费者具有更大的消费动力和购买热情的，这些都可以以传统的消费者购买决策为基础加以分析和研究。对购买决策过程进行分析，团购企业便可以利用对消费者购买决策过程的理解更好的开展团购业务，推动团购业务获得更大的成功，同样能够促使团购行业更加有序健康的发展。 关键词：网络团购；购买决策过程；营销倡议 作者简介：侯桂凡(1963)，女，吉林人，东北师范大学商学院教授，研究方向：市场营销、企业管理、管理哲学。 16723309(xx)012603 团购指多位消费者将其相似或相同的消费需求进行汇集，并在某些自愿者或组织者的组织下，以集团消费名义与经营者讨价还价，从而获得价格或服务优惠的一种消费方式。这一需求在电子商务兴起之前需要进行大量的组织和协调工作。而在网络购物变的便利之后，消费者的需求可以迅速的得到回应和聚集，从而产生了相当数量的相同或相似消费需求，产品或服务提供者也可以快速的回应这一需求，网络团购应运而生。 消费者行为是复杂多样的，与市场联系最为重要和密切的是消费者的购买行为。对消费者行为的研究，特别是对消费者购买行为的研究，对于企业和社会来说，具有十分重要的作用。在不断的研究探索中，学者们提出了一系列的理论。如刺激反应理论、习惯养成理论、减少风险理论、认知理论和象征性社会行为理论等。这些理论都为解释消费者的购买行为提出了自己的看法和做出了自己的贡献。 在一种新的消费形式或者形态出现时，研究消费者做出决策的过程是至关重要的一环。消费者购买决策过程理论便成为众多学者和商家研究的重点。网络团购的兴起，由于决策过程各个环节所处的环境有了较大的转变，整个决策过程必定发生变化。研究这些变化，获得网络团购消费者的新的决策过程，很有必要性。消费者的购买决策过程是存在于消费者心中，隐藏的一个深思过程。是一个决策“黑箱”。对于这个决策黑箱来说，影响它的要素非常多。解密这个消费者购买决策黑箱是消费者行为研究方面的一个重点和兴趣所在。 1966年学者Nieosia在其消费者决策程序一书中提出了尼科西亚模式，简单明了的研究了厂商与潜在消费者之间的关系。1969年Howard与Sheth合作提出了Howard-Sheth模式，作为一个消费者决策理论。比较复杂的揭示了消费者的购买决策过程。综合考虑了输入的刺激信息、消费者知觉构造、外生变量和学习构造等多个环节。在恩格尔、克特拉和克莱布威尔3位学者提出的EKB模型基础上修改而成的EBM模型，以消费者的决策过程为中心，结合相关的内外因素共同交互作用而构成。是传播最为广泛且最为常用的购买决策模型。它包括了5个部分：信息输入、信息处理、决策过程、决策过程影响因素、外界影响因素。它的核心部分，即购买决策过程由5个阶段构成，即理由识别、信息收集、方案评估、购买选择和购后评价，如图1所示。 在EBM模型中。研究者列举出影响消费者购买决策过程的因素，即环境影响因素、个人差异因素和心理程序因素。具体表述为： 环境影响因素：文化、家庭、个体影响、社会阶层、社会地位： 个人差异因素：人口统计、心理、价值观、个人因素、消费者资源、动机、知识、态度： 心理程序因素：学习、态度、和行为的转变、信息处理过程。 我们参照EBM模型来研究网络团购环境下的消费者购买决策过程。在这5个阶段之中我们仍以传统的EBM模型为基础，利用原模型的定义与涉及的信息阐述新环境下消费者的决策过程。 当消费者察觉到自己的理想与实际状态存在差距时，便会产生识别。其引发的可分为内在动机，如生理上的需要。以及外在的刺激，如广告信息的刺激。 在网络团购中，理由的识别不再单单以消费者个人的心理察觉为依据，往往巨大的团购折扣和短时间内聚集的顾客数量会造成消费者的跟风冲动，形成非理性购买决策。这一过程致使即便没有理想状态与实际状态的差距，也可能实现购买的第一步。当然，最主要的理由识别动机仍然是二者的差距，而这一差距会被网络团购环境无形的扩大。 当消费者有了理由的识别后，便开始收集有关的信息。收集过程中在内部收集可以凭借自身已经存在的记忆和信念，也可以向外界进行搜寻。在外界搜寻既可以是公共和商业，也可以通过某个个人来进行咨询。这一过程在网络团购中往往更少的凭借个人的内部信息，外界搜寻的过程也很少通过寻求他人的已有信息，团购过程中大多数消费者会进入其他的网络购物平台，和其他团购网站进行信息的收集。因为某一商品和服务在推出团购的时间段内，大都凭借与日常销售价格巨大的差额来吸引消费者，这一价格区间在同类产品或服务中只能同样在团购网站中才能实现。所以在信息收集过程中，团购导航类网站便成为消费者的首选。 当消费者收集相关的信息后，便依据信息评估各种可能的方案。这一评估过程是实际购买阶段的基础和前提，包括了4个方面： 评估准则：消费者用以评估产品的要素或标准，通常以产品属性或规格来表示，而评估准则的选定，往往又受到消费者个人的动机、生活形态和个性的影响。 信念：消费者对各种方案或各个品牌在各项评估准则方面的评价。 态度：消费者综合各种方案或各个品牌在各项评估准则方面的评价，产生对各种方案或各个品牌的喜好程度。 意愿：消费者选择某特定方案或品牌的主观概率，其意愿的产生会受到参考群体或家人等影响。 方案评估的这4个方面。在网络购物阶段并没有发生实质性的变化，只是在产生最后意愿之前更多的受到往期团购消费者的评价影响。其对方案或品牌的决策标准、信念、意愿和态度也不再单纯受到方案和品牌自身的影响，而更大程度上考虑的是团购网站的信誉、品牌和可靠程度。 传统购物决策过程中。各方案经过评估后便可以选择一个最能解决理由的方案，并采取购买行动。在网络团购中，往往受限于团购网站需要达到的顾客数量、其他顾客的购买意愿和付款方式等诸多方面的影响，使得购买选择的过程更加的丰富。也更加具有保障