广告策划教学资料 第6章 广告创意概论

第六章 广告创意概论,学习目标了解广告创意的概念，知道广告创意的地位和作用，掌握广告创意的特征和广告创意的思维。技能要点创意 广告创意 抽象思维 形象思维 顺向思维 逆向思维 发散思维 聚合思维,创意广告是公共关系广告的一种形式，它以企业的名义发起、组织各种社会活动，并利用这种公关活动，创造出具有利于社会进步、有利于企业发展、有利于产品销售的新观念，以此为主题进行广告宣传。图是瑞典斯德哥尔摩依家广告公司为麦当劳（McDonalds）做的一个互动广告创意，在麦当劳店面外设置一个互动卖点图像，看起来是一个拼图游戏,拼出完整人像者仅用1欧元就能买到麦当劳的大咖啡一杯! 这是一个促销创意!,麦当劳广告-拼图,分析：麦当劳公司在营销时使用了她全球统一的品牌名称和品牌形象。麦当劳通过其产品、分布在全球的训练有素的员工、人物偶像及游乐场、麦当劳店的实体设施、口碑、广告展示着麦当劳的品牌形象，也就在顾客的脑海中形成对麦当劳的产品和服务的印象，那就是高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温馨的进餐环境与氛围，同时也就打造出了高品质的品牌影响力，实现了品牌的增值。,目录,广告创意概念,第一节：广告创意概念,一、创意二、广告创意,一、创意,“创意”这一词最早是出现在汉王充论衡超奇中，意思是“创出新意”，也指所创出的新意或意境。于是“创意”这个词在一些语汇中得到了广泛的应用，成为了一个非常常用的词汇。如“文化创意”、“创意家居”、“创意经济”等词汇是我们经常能看到的，“创意”也是现在十分流行的词汇用语。创意有着双层含义，动态含义指的是对某项工作进行有创造性的、有创造力的思维活动；静态含义可以认为是具有新意的、独特的、与众不同的思想、概念、主意、计划、打算等等。如图是泰国某保姆母乳储存袋的广告，广告词是：“每个人都可以当妈妈”，这一系列的广告运用夸张的修辞手法，形象的动作中暗藏智慧，给人留下了深刻的印象，易引起消费者的共鸣，并伴有出奇制胜的传播效果。“创意”这个词汇似乎在广告这个新兴的行业里正被广泛运用，在广告不断发展和竞争的今天，“创意”也几乎成为评判一则广告成功与失败的标准。,泰国某保姆母乳储存袋广告,二、广告创意,1. 广告创意的内涵创意，从字面上理解，是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。2. 广告创意的前提广告定位是广告创意的前提，广告定位先于广告创意，广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，而广告创意要解决的是“怎么做”，只有确定了做什么，才能发挥好怎么做。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。,二、广告创意,3. 广告定位的考虑因素1）产品的创新，如果能被用作产品的定位和差异化，那么，这种创新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时它还是一件克敌制胜的营销武器。2）商品充满着同质化，当然显而易见的、重要的差异点都被说完时，那些次要的特点如果运用好了，也同样能为营销出力。3）广告定位必须与产品定位一致，才能收到良好的效果。广告定位所解决的问题是“做什么”，而广告创意所要解决的问题是“怎么做”，广告定位一旦确定下来，其内容和风格才能确定。突出体现所要表达的主题是广告创意宗旨。,广告创意的地位和作用,第二节：广告创意的地位和作用,一、广告在市场营销中的地位二、广告创意在广告中的地位三、广告创意的作用,一、广告在市场营销中的地位,对于持有“生产观念”的企业，广告是一种增加产品销售成本的活动，而成本的提高又必然会影响产品的价格，这是违背他们的初衷的，而如果投入了广告费用而不提高产品价格，企业又面临利润降低及至赔本的危险。因此，这些企业对于支付较多的费用来扩大销售渠道比支付费用进行广告活动重视得多。对于持有“产品观念”的企业，“酒好不怕巷子深”是一种非常具有代表性的心态。他们认为好的产品自然会有消费者乐于购买，根本不需要通过广告来进行吸引和说服，因此他们对于改进产品的重视远远高于对广告的重视，而结果却常常是即使产品真的能满足顾客的需求，但是由于顾客并不了解产品，企业也难以获得理想的市场占有率。,一、广告在市场营销中的地位,对于持有“生产观念”的企业，广告是一种增加产品销售成本的活动，而成本的提高又必然会影响产品的价格，这是违背他们的初衷的，而如果投入了广告费用而不提高产品价格，企业又面临利润降低及至赔本的危险。因此，这些企业对于支付较多的费用来扩大销售渠道比支付费用进行广告活动重视得多。对于持有“产品观念”的企业，“酒好不怕巷子深”是一种非常具有代表性的心态。他们认为好的产品自然会有消费者乐于购买，根本不需要通过广告来进行吸引和说服，因此他们对于改进产品的重视远远高于对广告的重视，而结果却常常是即使产品真的能满足顾客的需求，但是由于顾客并不了解产品，企业也难以获得理想的市场占有率。,二、广告创意在广告中的地位,在20世纪80年代中期国内建立现代广告运作观念的时候，学界便提出了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的说法。时至今日，学界则多认为广告创意是广告策划的灵魂。笔者认为此说并非没有道理，但是长期以来学界并未对此作具体的分析，可称遗憾。笔者将在下文举例分析。从语意学角度看，灵魂一般被认为是人类生活之要素，能主宰人类之知觉与活动。灵魂被用进广告学只是比喻罢了。我们说广告创意是广告策划的灵魂，其意思就已经包含了两项意思，即它主宰广告策划的知觉；它主宰广告策划的活动。广告策划的知觉保证了广告策划生命的存在性，也就是说凡是具有知觉的广告策划即为有生命的，同时也只有具有知觉的广告策划才是有生命的。具有生命的实体通常会展开活动，因为大多数的生命个体不是静止的，广告策划亦然。爱立信在1996年向中国推出其企业形象广告“沟通篇”。该广告的创意是由朴实的画面和故事展现沟通的意义，感人至深，把握了情感诉求的创意基调们，该广告策划开始了一系列的活动，相继出现了“父子篇”“健康篇”“教师篇”“爱情篇”“代沟篇”等。从这个例子我们看到，广告创意是广告策划在活起来的同时动了起来。,三、广告创意的作用,1. 广告创意提升产品与消费者的沟通质量。作为以大众传播媒介为载体的广告，其主要功能是要抓信和吸引消费者的注意，因为消费者的注意决定了传播效果，如图所示，是易信发布的平面广告。易信发布了两幅高清平面广告。画面中巧妙设置了一位正以放松姿势使用易信的女主角，辅以大量标注有“放肆的话”、“暧昧的话”等字样的语音消息模拟道具，易信所倡导的沟通方式呼之欲出。,易信平面广告,三、广告创意的作用,2. 广告创意降低资讯传播成本。越来越多的客户正意识到有创意的广告效果更好，更令人难忘，且在市场中能有效地传达意图。如图6-14、图6-15所示，这是一组来自果蔬饮料品牌 Brmhults 的最新广告创意，天然、新鲜、纯正的感觉尽在其中，相信没有人看过之后会淡定的从货架面前走开。一个有创意的广告，人们只需看三遍而不是看三十遍就能记住。3. 广告创意有助于品牌增值。市场的丰富性使品牌的重要性日趋显著。无论是对生产者而言还是对消费者而言，产品都只是一种具体事物，而品牌则代表着消费者对产品的态度和情感。成功的品牌需要消费者的共鸣，而广告创意是品牌对消费者的价值召唤。就一般意义而言，品牌对于消费者具有实用性、情感取向和社会角色等象征性保价值，广告创意以此为切入点中，展现品牌较为宽泛的可想象空间，促成消费者对品牌的情感归属，这是广告创意中所创造的品牌价值的独特性，是使品牌固化于特定消费群的特殊基因，它延伸品牌的影响力，实现品牌的增值。,对于广告主来说，广告创意也是广告投资的一部分，它作为广告传播的知识成本，尽管目前还没有完善的效果计量标准，但其对广告传播的增量是不可低估的。因而，广告的投资=广告创意投资+广告媒介购买投资，广告创意投资与广告媒介购买投资呈反比关系，即广告创意值越高，广告媒介购买投资则会相应降低。,拓展阅读：,广告创意的特征,第三节：广告创意的特征,一、新颖独特二、意与象交融三、具有吸引力,一、新颖独特,广告创意要以新颖独特为生命，摹仿他人的意境，抄搬别人的语言，就没有多少价值。广告只有标新立异，才能吸引大众的注意力，为消费者留下深刻的印象。因此，广告必须推陈出新，针对人们存在的各种心理包括逆反心理、好奇心理等，刻意求新，力求不落俗套，如图纯净水的创意广告中，将新鲜的牧草置入水杯中，虽然整个广告中没有水的成分，但牧草的方向与新鲜的水源注入容器的方向类似，且新鲜欲滴的牧草就能将那种纯净感传达给受众。,EXITO纯净水系列创意广告,二、“意”与象交融,前面已述，“意”是广告人的用意、意图、想法、观念等，可是这些东西要是赤裸裸地直接表达出来，那不是好的广告，更不是好的创意。好的创意广告应“意”与象交融互渗、浑成一体。象，即形象，用形象来体现意。,三、具有吸引力,广告创意具有吸引力，即要吸引消费者的注意。注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。广告只有先引人注意才有可能诱发消费者购买的欲望。所以具有吸引力、引起消费者注意是广告创意成功的基础，因而构成广告创意的基本特征。诚如美国广告大师威廉伯恩巴克所说：“除非你在卖一种能防止从那个人的口袋中掉出东西的商品外，它就不是一个好的广告，此外，就是用你的创造力，你的吸引力，以及你的聪明才智来促进你商品的优点，并使其易于记忆。”如图所示，图片是SEL豪华轿车系列的广告设计，用女士的高跟鞋与轿车结合，不仅将这款车型的受众定位在高品位的女性群体中，还使这款广告非常具有吸引力。,SEL豪华轿车系列广告设计,广告的创意思维,第四节：广告的创意思维,一、抽象思维和形象思维二、顺向思维和逆向思维三、发散思维与聚合思维,一、抽象思维和形象思维,抽象思维是人们在认识活动中运用概念、判断、推理等思维形式，对客观现实进行间接的、概括的反映的过程。属于理性认识阶段。抽象思维凭借科学的抽象概念对事物的本质和客观世界发展的深远过程进行反映，使人们通过认识活动获得远远超出靠感觉器官直接感知的知识。科学的抽象是在概念中反映自然界或社会物质过程的内在本质的思想，它是在对事物的本质属性进行分析、综合、比较的基础上，抽取出事物的本质属性，撇开其非本质属性，使认识从感性的具体进入抽象的规定，形成概念。空洞的、臆造的、不可捉摸的抽象是不科学的抽象。科学的、合乎逻辑的抽象思维是在社会实践的基础上形成的。所谓的形象思维，主要是指人们在认识世界的过程中，对事物表象进行取舍时形成的，是只要用直观形象的表象，解决问题的思维方法。形象思维是对形象信息传递的客观形象体系进行感受、储存的基础上，结合主观的认识和情感进行识别（包括审美判断和科学判断等），并用一定的形式、手段和工具（包括文学语言、绘画线条色彩、音响节奏旋律及操作工具等）创造和描述形象（包括艺术形象和科学形象）的一种基本的思维形式。,在具体的创意思维中需要把逻辑思维和形象思维紧密结合起来，先深入研究对象的具体细节，获取有关对象完备的理性认识，再运用意识与无意识的活动能力，充分发挥直觉、想象的作用，对已有的理性认识作进一步的分解组合，求得新的发现。最后再运用逻辑思维的能力对发现的新形象、新内容加以验证和扩展。,拓展阅读：,二、顺向思维和逆向思维,顺向思维是指人们按照传统的程序从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。这种方法平时用得最多，是最基础的思维方式，在处理常规性事物时具有一定的积极意义。在广告创意中也经常会体现出这种思维。逆向思维也叫求异思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。敢于“反其道而思之”，让思维向对立面的方向发展，从问题的相反面深入地进行探索，树立新思想，创立新形象。当大家都朝着一个固定的思维方向思考问题时，而你却独自朝相反的方向思索，这样的思维方式就叫逆向思维。,三、发散思维和聚合思维,其特点主要是流畅性、变通性、独特性、多感官性。1.流畅性就是观念的自由发挥。指在尽可能短的时间内生成并表达出尽可能多的思维观念以及较快地适应、消化新的思想概念。机智与流畅性密切相关。流畅性反映的是发散思维的速度和数量特征。2.变通性就是克服人们头脑中某种自己设置的僵化的思维框架，按照某一新的方向来思索问题的过程。变通性需要借助横向类比、跨域转化、触类旁通，使发散思维沿着不同的方面和方向扩散，表现出极其丰富的多样性和多面性。3.独特性指人们在发散思维中做出不同寻常的异于他人的新奇反应的能力。独特性是发散思维的最高目标。4.发散性思维不仅运用视觉思维和听觉思维，而且也充分利用其他感官接收信息并进行加工。发散思维还与情感有密切关系。如果思维者能够想办法激发兴趣，产生激情，把信息情绪化，赋予信息以感情色彩，会提高发散思维的速度与效果。,宝马汽车广告方案设计说明：吴宇森导演的宝马汽车广告在众多的宝马广告中，给人留下很深的刻得印象。他以电影的手法将宝马Z4跑车的宽轮距，极低重心，敏捷特性，在各种情形下的超强抓着力，高