营销论文关于“体验”是营销品牌的核心论文范文参考资料

营销论文关于“体验”是营销品牌的核心论文范文参考资料 尽管“伦敦奥运会”已经淡出人们的视线，但“奥运”之于宝马却一直是今年品牌营销的关键词。从贯穿全年的“为悦，全力以赴”奥运营销主题，到日前刚刚启动的“BMW奥运梦想行动”，通过一项又一项深入人心的体验式活动，BMW品牌已经与奥运紧紧地“绑”在了一起。 一方面，宝马中国在收获着奥运营销为其品牌带来的累累硕果；另一方面，则在积极备战xx冬奥会的市场营销活动。“无论是延续奥运营销，还是将来持续做的其他营销活动，体验将一直是我们的关键词。”华晨宝马汽车有限公司市场副总裁梅晓群说。 现场办公，快速决策 在梅晓群看来，做市场营销工作的人能参与到奥运营销中，本身就是可遇不可求的。因此，整个营销团队都做得很认真、很投入。至今，梅晓群依然难忘“伦敦一月”作为1000位宝马客户、合作伙伴组成的观赛团的 “领队”，奥运会期间，梅晓群亲赴伦敦，和宝马英国的同事，一起战斗在现场第一线。 “宝马赞助奥运会，主要是考虑到其与BMW之悦所体现的梦想和激情十分契合。奥运会是顶级的赛事，BMW是顶级品牌，加之中国观众对于奥运会又具有十分强烈的情感共鸣，我们才选择去赞助奥运会。”梅晓群说，“整个奥运营销我们有几个关键词：分享、参与和坚持。分享，就是我们通过线上的推广和线下的体验活动，让更多的人体验到奥运的激情。参与，则是这次我们为7系的客户量身定造的一个活动。我们把他们邀请到伦敦，让他们亲自来体验这个运动、体验这个过程，让我们的客户参与到整个奥运会过程当中。坚持，则是我们对奥运、体验营销的持续投入和关注，我们制定的是一个可持续性的营销策略，这就意味着接下来还会有很多后奥运的活动来延续我们的主张。” 举例来说，花剑运动员雷声夺冠，宝马中国团队的迅速反应，就为宝马的奥运营销点上了闪亮的一笔。宝马签中国击剑队、徐莉佳的时候，没有想过“押宝”。挑选的原则和目标是契合宝马今年“为悦，全力以赴”的主题，需要的是本身素养很高、又能体现这种精神的运动员，他们的比赛成绩则是次要的了。但是让宝马中国团队惊喜的是，真没有想到雷声会夺冠。 当时没有应对的方案，怎么办 事实是，奥运期间，赛场外的竞争也异常激烈，堪比赛场内的运动员。在中国运动员夺得首金之后，业内有部分品牌也做了一些奥运主题的宣传。尽管这不符合“游戏规则”，但确实也给宝马一个压力和提醒：雷声夺冠是个机会，需要马上和市场部、公关部商讨出一个方案，宝马必须有自己的声音出来。身在英国，梅晓群现场办公，马上和同事一起联系在英国的国内媒体、联系雷声教练约雷声的时间。但因为雷声的时间非常紧，紧接着还有团体赛，约访非常困难。私下里被同事们笑称为“女版李云龙”的梅晓群迅速决定，带着一个同事直接杀到奥运村，看是否能“堵截”上雷声。事实上，奥运村即便是赞助商也不可以随意出进，而且，运动员都是要封闭训练。梅晓群跟同事好容易进到奥运村里后，只见到了雷声的教练，却没找到雷声。在就要放弃的时候，谁也想不到食堂偶遇，一个巧合的瞬间，却定格了宝马第一时间当面祝贺雷声夺冠的照片。随后的几天，微博上铺天盖地，一系列的宣传在宝马公关、市场部的策划下一一亮相。“参加比赛的运动员争分夺秒，而我们的营销点也要抓住时机。”梅晓群说，“如果我人不在那里，这些事情就无法第一时间协调，可能就会错失一个很好的时机。” 同样的“惊喜”还出现在帆船运动员徐莉佳身上，这次倒不是因为她的夺冠，而是她担任中国代表团奥运会闭幕式旗手的惊喜。“因为有了雷声夺冠后的应急策略，徐莉佳夺冠后的宣传安排倒也算从容。其实徐莉佳担任奥运会闭幕式中国代表团旗手的事情，我们也是在最后一刻才知道的。得知消息以后，我第一时间与在国内的宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁朱力威先生取得联系，我们商量决定在广告投放策略上做一些调整。比如，在闭幕式期间的广告投放中增加徐莉佳篇的播放频次。”梅晓群说，“你看，这就是瞬息万变、有趣的奥运现场。我们整个团队要很快实现沟通和反应，还要考虑到国内时差的理由，整个团队很辛苦。” 当然，大家的辛苦是有回报的。一向严谨的宝马，从今年一季度，即所有活动策略实施之前，就开始通过第三方公司对目标受众的反馈进行跟踪调查。主要内容有四个：第一是对于宝马作为本届奥运会赞助商身份的认知度；第二是通过营销活动，大众对于宝马品牌内涵的理解程度；第三是大众对于品牌的喜爱程度；第四就是产品的购买意愿，或者是向亲友推荐的意愿。最后一次调查的结果显示，宝马有着非常明显的收获，每个维度的数值都较之前有大幅提升。 凭借强大的品牌凝聚力、与生俱来的运动基因、完美的设计语言和创新的汽车科技，BMW品牌一直以来深受奥运冠军们的广泛认同。伦敦奥运会后，已有超过4/5的中国奥运冠军以及超过2/3的奖牌获得者递交了BMW和MINI的购车申请，并加入“BMW奥运梦想行动”，使宝马在未来能更好地携手中国奥委会及广大奥运健儿，大力弘扬“勇敢拼搏、全力以赴”的奥运精神，激励广 _青少年勇敢追求自己的梦想。 细节制胜，感情至深 如果说应对赛场上瞬息万变的状况，需要的是“胆大”的话，那对千人的VIP观赛团需要的就是“心细”。宝马的目标是希望这个旅程能给这些重要客户留下美好的体验和回忆。在体验经济时代，企业应当有这样的意识，即它们必须制造情感与回忆（而非产品），为实现更高的经济价值搭建舞台。现在的顾客想要的是体验，他们愿意付费感受精彩体验，这才是企业的新目标，只有那些能够真正吸引顾客的企业才能在这个新的经济时代取得成功。 这个制造回忆的过程则隐藏在细节中。这个千人的VIP团是分批从国内到慕尼黑再到伦敦，每天，伦敦小组的工作人员都能收到从慕尼黑发来的“情报”：这天从慕尼黑出发到伦敦的有多少人；这些人对食物、房间等特殊需求的偏好；是否有老人和孕妇需要照顾、哪位客户过生日等。这就意味着，VIP们还没到伦敦，伦敦小组就为他们的个性化服务做好了准备。 还是从千人团下榻的酒店说起。尽管宝马用的是一家五星级酒店，但因为中国人和英 _待客之道不同西方人相对来说比较“淡”一些，他们很有礼貌，也很周道，但他们不会给你宾至如归的感觉。因此，宝马需要给这些客户的感觉是宾至如归，这里有很多细节工作要做，甚至要协调酒店去更改运营模式，比如中式的宵夜，这在英国的酒店恐怕是独创。 说到细节，梅晓群例举了宝马团队为VIP们在酒店房间内的特别“布置”：“我们把所有电话机上都设置一个宝马键（按键上贴了一个宝马标志），你有任何事情，按下去，都有工作人员用中文为您服务，工作人员是24小时值班的。还专门出中文菜单、酒单，请亚洲的厨师。比如说客人过生日，在他生日那天，观看完比赛回来到酒店门口的那一刻，工作人员会点好蜡烛，摆好香槟，给他庆祝生日。当时客人感到非常惊喜，他们对于这些细节非常感动。”梅晓群说，“企业要做的不是简单地实现期望或设定期望目标，而是要有意识地去超越这些期望，释放出全新的感动，提供出乎客户意料的体验方式。” 再比如奥运会期间，酒店是稀缺资源，很多酒店的服务生都是临时请来的，经验不够，而且当地酒店很少有100多人同时出、进的状况。对此，宝马中国团队派出专人去培训酒店服务生，