修辞在广告应用

关键词：修辞、广告、语言、表达所谓广告就是广而告之，快捷、准确传递商品服务信息，吸引人们的注意力和兴趣，燃起人们的购买欲望，并付诸行动。从修辞学的角度来讲，广告文体是一种商业信息价值很高的信息传播文体，其语符系统在承载表层信息的同时，也承载了与表层信息在形式上有关的蕴涵语义，只有当被接受信息与承载信息等值或近似等值时，才会产生成功的广告效应。从广告语言的引导功能来看，其动机是非常明显的，但也不宜于过于暴露。一方面要竭力称颂产品的优异，另一方面要闪烁其词。因此，辞格的运用对广告文体来说就显得至关重要，在广告创作中，广告语言的辞格运用有着鲜明的特点：他非常注重运用各种修辞手段，对品名、商标产地等进行反复的渲染和着意的强调,从而加深人们的印象,提高产品的知名度.具体来说,广告语言一般采用如下的修辞手法 :一、双关双关语是指在一定的语言环境中,利用语音和语义条件,将两种不同范畴的观念,借其中隐含的类似点,出人意料地加以替换或联系,使话语具有双重意义,以让读者在惊奇中接受作者机智的奇言妙语。 语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。金猴皮鞋，令足下生辉。您的健康是天大的事 天大药业。小鸭，小鸭，顶呱呱。人生得一知音足矣！巨人电梯，助君高升。“足下”一指脚下，二是对对方的尊称，指第二人称“您”。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使您整个形象光彩照人,大放异彩。“天大”有双重意义：一为极其重要，二是药品的名称，表明天大药业把您的健康放在“天大”的位置的服务宗旨。“呱呱”一是小鸭的叫声，一是极好的意思。这样将洗衣机的品牌形象化，生动化，使人由呱呱的叫声很自然的联想到活波可爱的小鸭子，既加深了人们对这一品牌的认识，又说明了洗衣机的质量。此广告及表达了人们在人生道路上希望得到知音的强烈愿望，引起共鸣，又以情感丰富的语言表达了人生的另一个“知音”，使人们把知音深记在心。“助君高升”既表明了电梯的使用功能，又体现了对人们事业成功的衷心祝愿，字里行间洋溢着一种鼓舞人们努力进取，奋发向上的可贵精神2、谐音双关：利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。趁早下“斑”，不许“痘”留。“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。既说明了产品的治疗对象脸上的 “痘”，又说明了洁面乳的功效神速。“粮”与“良”同音，一方面说明苹乐面粉机是加工粮食的机器；一方面说明该机器质量优良可靠。此广告利用“邦医生”与“帮一生”的谐音既说明了“邦医生”这种护肤液的品牌，又说明了此种药对生活的重要性。.这是海滨浴场的宣传广告，作者巧妙地运用了son-sun，air-heir的谐音，使广告语言不仅和谐悦耳，琅琅上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。这是一则助听器的广告，从字面上看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入了一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。二、 仿拟仿语大多是对各种熟语，尤其是成语的仿效，仿句则多仿照民众喜闻乐见的诗词、歌词形式，尤其是仿照脍炙人口的名诗佳句，我们可以将广告仿拟分为三种：成语、俗语的仿拟：利用汉语字词之间在语音或语义上的联系，抽掉成语或俗语中的某个语素或词，换上与产品品牌、性能和功用有关的字词。金城摩托，骑乐无穷。“骑乐无穷”仿“其乐无穷”而造，“其乐无穷”之中蕴含着无穷的乐趣，换一“骑”字就含蓄的说明了摩托车的质量：骑上他会给你带来无穷的乐趣。桂龙咳喘宁，咳不容缓。“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造，意为片刻也不得拖延，换一“咳”字，简练的说明了该药的药效之快，使你的咳嗽片刻不能拖延。“病口不治，笑口何来？华素片快治人口”。成语“脍炙人口”的“脍炙”谐音替换成“快治”，用以强调这种治疗口腔疾病药品的快速疗效，同时以“脍炙人口”的本意对药品加以赞美。“海龙洗衣，闲妻良母”。“闲妻良母”是“贤妻良母”的仿造，一个“闲”字突出了洗衣机要减轻妻子负担的功能，同时以“贤妻良母”借指海龙洗衣机在家庭中的必不可少，还增添了感情色彩，拉近了与消费者的距离。“六神有主，全家无忧”。此例是仿拟“六神有主”而作，乍看起来有些别扭，但是细细品味便会发现产品的名称与成语中的一个语词相同，改“无”为“有”，在借用原成语语义的基础上，使仿拟体和被仿体之间形成强烈的语义反差，强调该产品能解除人们的忧虑，增加生活的乐趣，浓浓的家庭气息迎面而来。诗文、名句仿拟：利用千古流传的诗文佳句做成新句，利用诗词的文化蕴涵和他们在民间固有的影响为产品做宣传。但愿人长久，岁岁杏花楼。（月饼）此例仿拟苏轼的名句“但愿人长久，千里共婵娟”，杏花楼是上海的的月饼名店，中秋节始终中国的传统佳节，赏月吃饼是必不可少的，仿拟体和被仿体就由“月”联系起来，既宣传了产品，也表达了对人们的美好祝愿，“但愿人长久”很符合中国老百姓的接受心理。“悠悠寸草心，报得三春晖”。（三九胃泰）“谁言寸草心，报得三春晖”中的“谁言”换成“悠悠”，变问句为肯定句，强调了三九胃泰的价值，寄托了厂家炽热的情义，他还暗示了那些遵奉孝义的人可以通过让有病的父母使用本产品显示自己的区拳拳之心，而且“悠悠”叠字的替换既体现了“赤子”敬爱父母之情，又体现音韵之美，收到理想的听觉效果。年年岁岁学相似，岁岁年年豹不同。（雪豹皮衣）仿拟体改“花”为“雪”，该“人”为“豹”巧妙地把产品品牌嵌入其中，同时借雪的相似和豹的不同形成鲜明的对比，借指雪豹产品的品质日益提高，一年更比一年强。歌词、戏剧仿拟：仿造大众熟知的歌词或戏词构成。你拍一，我拍一，小霸王添了学习机，你拍四，我拍四，保你三天会打字；你拍五，我拍五，为了将来打基础。这是仿拟儿歌拍手歌而成，广告的对象主要是针对儿童的，用这样一个形式活波，节奏鲜明，唱起来琅琅上口的儿歌一定会吸引孩子们的兴趣，孩子们在唱歌嬉戏的同时会毫不费力地记住小霸王的广告词。家长更关注的是产品的质量，广告词明确指出了学习机具有让孩子们学起来更方便、快捷的特点，可谓头家长所好。太阳最红，长虹最亲。（长虹电器）此例仿拟“太阳最红，毛主席最亲”的歌词而作，原句表达的是人民群众对伟大领袖的爱戴、敬慕之情，新句则把领袖名字换成产品的品牌名称，使人们在惊奇的同时激发民族自豪感，从而为长虹的发展做出自己的一份贡献。公道不公道，只有我知道。(电子秤)此例仿拟京剧苏三起解中的戏词：“公道不公道，只有我知道”，将“天”改为“我”以第一人称的自信口吻道出了产品的质量，使人们在赞叹的同时加深了对产品的印象。三、对比 三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人三十岁的心脏。（海王银杏叶片广告）这则广告利用对偶句式从数字上进行对比，“三十岁的人，六十岁的心脏”是人们为自己的健康担忧，“六十岁的人三十岁的心脏”又使人们惊喜，在强烈的对比中突出了使用海王银杏叶片的效应。小朋友今年六十岁了，它是低年级小朋友的好朋友。（小朋友杂志广告）这则广告用60岁小朋友的“老”与“低年级小朋友”的“小”形成鲜明对比，既指出了该杂志创刊时间之长，又说明了他的适应对象，从而达到一石双鸟的效果。The Winter Sports Car. Hot When It Is Cold .“hot” 与“cold”这对反义词相映成趣，表明冬季赛车销售依然十分火爆。With all taste ,without all the fat .此则广告中， with 与 without 是互为反义的介词，既说明具有各种风味，又指出不含任何脂肪，从而打消人们的顾虑，“without all the fat ”以否定不良成份来肯定食品的优点。新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。 此广告利用“广告好”不如“冰箱好”形成鲜明对比，既然“新飞广告”已经做得很好，然而却不如新飞冰箱好，间接的映衬出“新飞”的品质。四、引用援引现成的成语、熟语等语言材料来表达广告的内容，由于引用的材料为大众所熟知，因而更易于消费者理解和接受。亲亲八宝粥，口服心服。“口服心服”既说明了产品的质量又说明了食用方法，使人们在捧腹大笑之中把八宝粥的品牌记在心中。太子牙刷，一毛不拔。“一毛不拔”本是贬义词，但是在此广告中“一毛不拔”却说明了牙刷的质量之高，连一根毛也不会拔。车到山前必有路，有路必有丰田车。 “车到山前必有路”可见此路并非一马平川的宽敞大道，而是弯弯曲曲的山路，然而只要有路，不管什么样的路就一定会有丰田车，可见丰田车可以适合任何路况，一语道破丰田车的质量。“难言之隐，一洗了之”。这是洁尔阴洗液的广告词，它主要治疗男女阴部的瘙痒症，对患者来说这种病难以启齿，厂家对药品的宣传也不能只说，所以，“难言之隐”虽然含糊，但却贴切地说明了问题。“心病还须心药医”（救心药广告）这则广告引用的是中国人民熟悉的俗语，但取的是他的字面意思，以切合救心药的医疗特性。五、对偶 对偶可以创造出对仗公整、整齐匀称、凝练集中的佳品，具有艺术性和可读性，能给公众留下深刻的印象，便于传诵。赶走热辣辣的暑气，享受凉浸浸的滋味。这是一则电风扇的广告，用工整地对偶形式，形象、生动地说明了电风扇的功效，用“热辣辣”和“凉浸浸”这对反义词，描绘了人们使用电风扇前后的不同感受，引起人们的购买欲望。输入千言万语，奏出里一片深情。（文字处理机） 此则广告的“输入”与“奏出”形成鲜明对比，同时整句工整的对偶形式既点明了产品的使用方法和效果，又赋予及其以人情味，使大众倍感亲切。六、夸张广告应该讲究诚信，但在不影响宣传内容的情况下做适当的夸张，可以引起公众的注意，夸张的度要把握好，尽量接近事实，靠近并能有效地描述所宣传的商品或品牌。今年二十，明年十八。（白丽广告） 此则广告时白丽广告的标语，时光不会倒流，今年十八，明年怎能十八呢？其实这广告里的“十八”并非实指，他只是青春、年少的代名词，“二十”也非实指。此广告大胆地运用夸张的手法宣传了香皂的美容效果，具有不同凡响的效果。Look young in only two weeks.此则广告和上例可谓有异曲同工之妙啊！这里夸张手法的巧妙运用，显示了作者高超的语言能力，使广告更具感染力。“不老宣言”。（抗皱药）此则广告猛地一看有点庄重、神圣，使人不禁想起人权宣言等官方文件，可以看后面的备注真令人忍俊不禁啊！长生不老是每个人尤其是女性最关注的话题，怎能不吸引她们的注意力呢？怎能不令她们乖乖地购买产品呢？家有献大王，清水变鸡汤。（调味品）这是解放前旧上海“海鲜大王牌”调味品的广告，其销售对象主要是家庭主妇，由于她们的文化素质普遍较低，所以用语通俗，琅琅上口，一切合她们“口味”，同时用夸张的手法展示了“鲜大王”的独特口味，对于生节俭、长于持家的家庭主妇而言，“鲜大王”又怎能不使她们望而生“味”呢？七、比拟故意把物当人，把人当物，把此物当作彼物，把此物当作彼物，增加亲切感，增强说明力。特快专递，当代神行太保。 “神行太保”为水浒中的人物，据说能日行千里，说明了特快专递的速度之快，同时将特快专递拟人化，增添了浓浓的人情气息，使大众倍感亲切，专递不仅递物递品，更加传递人们之间的亲情。小乐洗衣机，闲妻良母。此广告中把洗衣机比喻为“贤妻良母”，使洗衣机人性化、加深人际的感情交流，同时也深刻地说明了洗衣机的功效，使妻子偷闲，让母亲“晾”在一边，从而得到休闲的空间。Flowers by Interflora speak from the heart .此广告说的是植物园培育的鲜花倾诉衷肠，它采用拟人化的手法，给鲜花一生命，使他富有人情味，给消费者以亲切感。“双脚不再生气”（达克宁霜）此广告语出惊人，既有拟人色彩，又妙用双关，切中这种治疗脚气药膏的效果，可谓幽默而不露痕迹，比拟、双关手法的结合运用，增强了广告词的表现力。八、反语用说反话的方式来加强表达效果。彬彬西服，不要太潇洒。 “天仙牌”电扇实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。这两则广告幽默风趣，让人在开怀一笑中领悟到产品的质量。“不要太潇洒”从反面衬托出彬彬西服完全能使你很潇洒，“吹”就是电扇的功效，“天仙”的优良品质把自己“吹”出来了。狮牌保险柜最大的特点是用密码上锁，用密码开锁，不然的话要用焊枪切开，这是唯一的办法。请不要买这种锁，免得麻烦。 这则广告表面是揭短露丑，把保险柜的缺点公布于众，叫人不要顾虑，实际上是宣传产品的优点，更能激起顾客的购买欲望。 “不许偷看”。此则广告是贴在一个大酒桶上的，上面挖有一个小孔，旁边写着“不许偷看”，受好奇心理驱使，许多顾客偏要透过那个小孔看个究竟，结果却看到“本店好酒，物美价廉，欢迎品尝”的字样，于是好的顾客争先恐后地品尝着这特殊的酒。“不许偷看”恰好是让人们去看，让更多的顾客去看。 九、重复小鸭，小鸭顶呱呱。 “小鸭”重复既加深大众对产品的印象，也给大众带来亲切的气氛，“呱呱”一只小鸭的叫声，二是生动地表现出小鸭洗衣机的质量。 When you are sipping Lipton ,you are sipping something special.这是一则果茶广告的标题，Lipton 立顿是英国茶叶企业创办人的名字，并以此为茶名品牌，通过重复运用“you are sipping”的语法结构，突出“Lipton”正是“something special”，使人不禁要去品尝一番。今年过节不收礼，不收礼啊！不收礼！收礼就收脑白金，脑白金啊！脑白金!此广告首先重复“不收礼”生动地指出自己坚定的立场，然而话锋一转，“收礼就收脑白金”，一个“就”字表明了今年只有一份礼，那就是脑白金，“脑白金”的多次反复既肯定了产品的质量，又加深了在大众心目中的形象。冷静，冷静地选择。（迎燕空调）“冷静地选择”丰富了原有的告诫、劝说之意。空调价格不菲，自然要货比三家，“冷静地选择”一番，以便择优选购，既体现对消费者的关心和提醒，更体现出生产厂家对自身产品的高度自信。“冷静”既“冷”又“静”呈现出产品时令性功用，产品不仅带来“冷”而且还有“静”得质量特征。这一“冷”一“静”，就足使消费者无法“冷静”、怦然心动，“迎燕”归来。十、顶真 顶真是用前一句的结尾做后一句的开头，使前后句子头尾蝉联，上递下传，可使语气连贯，音律流畅，结构严密，向索链一样，一环紧扣一环。回环是在词语相同的情况下，巧妙地调遣她们，利用它们不同结构关系的不同意义形成回环往复的语言形式，反映事物之间的互相依存或密切关联的关系。感冒了，请服康泰克，康泰克无微不至的关怀。此则广告采用顶真词格，把药品的名称嵌入其中，又体现出药品的功效，还给人一种人情的关怀，拉近药品与消费者的距离。 全家福推出全鹿宝，全鹿宝带来全家福。 此则广告采用类似于回文的方式，赋予“全家福”以新的含义，即把企业、药品名称与对人们的美好祝愿结合为一体，读起来琅琅上口，很容易为大众所传诵。旭日升冰茶，冰茶旭日升。“旭日升冰茶”首先点出了“旭日升”的品牌，“冰茶”就是“旭日升”显示了“冰茶”王国里“旭日升”至尊地位。康必得，得必康。（感冒药）“康必得”是商品的品牌，“得必康”生动地写出了药品的功效，运用了回环格式将产品给人们带来的益处表达的益处表达得十分清楚，令人回味无穷。十一、反复反复是为了突出某个意思，强调某种感情，特意重复某个词语或句子，以使消费者加深对企业的经营特点、优良个性的理解和记忆，以形成深刻强烈的印象。白云山制药厂，爱心满人间。（白云山制药厂）此则广告的抒情性较强，既突出了白云山制药厂，又显示了白云山浓浓的爱心，把企业的名称反复诵读押韵而有兴致，便于大众的诵记。佳宝佳宝，味道最好。（佳宝系列果冻）此则广告用赞扬式的、不容置疑的语气，突出了产品的质量、特性，同时广告本身也符合韵律、琅琅上口。贴贴贴，安乐创可贴。（创可贴药品）四个“贴”字反复出现，前三个为动词，最后一个为名词，三个“贴”字语气连贯、简短沉稳而有力度，给人一种不贴就不行的感觉，语气的简短有力突出了“安乐创可贴”的应急功效和使用方法。 刮刮刮，中大奖！既刮既中，永不落空。（奖券）“刮刮刮”三个动词的反复增强了广告的号召力，用语简短、精练，仿佛一股无限的力量催促着你去“刮”一下，最后一个“刮”字强调了只要你敢刮就一定有中奖的可能，中奖率可谓百分之百啊！十二、离析把商品名称分离开来，分析它的含义，以达到介绍商品特点，加深商标印象的目的。华强钟表，华在其表，强在其中。（华强钟表）此则广告将“华强”分离，既强调钟表的造型美观，又说明了它的质量，同时还把产品的品牌嵌入其中。心有灵犀一点通，灵通祝愿你成功。（小灵通）这是小灵通的广告词，以人们熟悉的俗语开头既引发阅读兴趣又说明了产品的使用方法和功效，又以对人们的美好祝愿结尾，从而取得大众的好感。波导电波中的导航器。（波导手机广告） 这则广告节奏明快、使用比喻，把波导手机通过析词的手法比喻为导航器，不仅具有导航的作用，更说明了波导手机在电波中的适应性，赞扬了手表的特性和质量。十三、拈连 两个事物放在一起叙述时，把适用于甲事物的词语顺势拈来用在乙事物上，通过移花接木，从而使语义新鲜、活波，并激发人们的联想和想象。缝就你服饰上的千姿百态，绣出您生活中的万紫千红。（缝纫机）把“缝纫”的“缝”字拈来，连成“缝成千姿百态”，“绣出万紫千红”，使人仿佛看到一匹匹锦衣绸缎呈现在面前，自然贴切，生动形象地描绘出缝纫机的使用方法和功效。 三九伏天也能冻成冰，冰不住心头的爱。（银翼冰箱）此则广告用“三九伏天也冻成冰”作铺垫，用夸张的手法描述“冻”的厉害，然后连成“冰不住心头的爱”既说明了冰箱的优良品质，