饭店产品策略PPT课件

饭店产品策略,1,.,理论回顾,饭店市场营销组合策略中的“4Ps”。市场营销组合是指企业对可控制的各种营销因素的综合运用。产品策略：指与饭店企业向饭店市场提供的饭店产品有关的营销策略。,2,.,一、饭店产品,明确饭店能提供什么样的产品和服务去满足宾客要求是制定饭店经营战略的基础。饭店的产品策略直接影响和决定着饭店的营销组合策略，对饭店的营销成败起着重大作用。,3,.,引例九华山庄以及“九华现象”,现状：宾客盈门，非休息日入住率也能达到90%以上。会议：高星级酒店、高品质接待，价格依据市场和公司预算量身定制。开会与度假的结合，兼有良好的温泉资源。经营方向：北京第一会展中心饭店产品：会展中心、会议策划、旅游车队、票务预订、精品购物中心、健康检查、金卡会员免费附加服务等。,4,.,1、饭店产品的概念,供应者角度：是一种组合产品，即饭店的经营者凭借着物质、非物质的产品向宾客提供的服务的总和。消费者角度：是花时间、精力、财力来购买、享受的一次经历。市场的角度：是饭店向市场提供的、能满足人的某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。（饭店产品的整体概念，广义的）,5,.,2、饭店产品概念的层次,核心产品：产品提供给顾客的基本效用或利益。形式产品（实际产品）：指产品向市场提供的实体和外观，是核心产品借以实现的形式。附加产品（延伸产品）：宾客购买产品时所得到的其他利益的总和。开发：按层次分层开发&注意延伸产品的开发,6,.,3、饭店产品的构成,核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品标准品、选购品、精品、附加品地理位置、设施、服务、形象、价格、气氛案例：北京钓鱼台国宾馆照明设计&全面服务,7,.,二、饭店产品组合,饭店产品具有综合性，因而饭店产品本身就是组合产品。产品组合由饭店产品的广度、长度、深度和一致性所决定。饭店的产品线：指一组作用和功能相似的产品，即饭店的业务经营范围。,8,.,饭店产品组合的广度、长度、深度和一致性,产品组合的广度（宽度）：指饭店能提供的产品线数目。产品组合的长度：指一条产品线（每类产品）所包含的服务项目。产品组合的深度：指每一产品项目中包含的产品品种。产品组合的一致性（相关性）：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的关联程度，即各条产品线在吸引顾客组合上的相似性。,9,.,产品组合策略的应用,明确的市场定位针对性设计和特色化设计决策：扩大、保持、收获、放弃案例：奥运宴,10,.,饭店产品组合动态评价,引入期前期（净现金流量一般为负）或衰退期后期（现金流量大体持平）,引入期后期或成长期前期，净现金流量一般出现较大负数,成长期后期，净现金流量一般为负，但正向正值转变,成熟期产品，大量的净现金流量，利润主要来源,11,.,波士顿矩阵图相关象限产品基本策略,扶持“问题”象限产品使之转化为“明星”象限产品。努力将“明星”象限产品培养成“现金牛”象限产品。尽力保持“现金牛”象限产品的市场占有率获得更多利润。淘汰“瘦狗”象限产品中衰退期后期的产品，为新产品开发创造良好条件。,12,.,饭店产品组合的动态评价,饭店产品市场属性变化的合理性饭店产品分布的合理性所有象限上都有分布，这样才能保证饭店拥有产品生命周期各个阶段的产品，并使产品分布有梯度。各个类别上的分布应有合理的比例关系，其标准可以用企业全部产品的净现金流量来衡量。,13,.,14,.,饭店产品组合营销策略,15,.,三、饭店现有产品与经营分析,1、产品和服务分析包括饭店规模、设施、区位、忙闲时间、主要顾客、气氛、设备状态、装修、服务与产品项目、价格等。2、饭店经营情况分析客房部、餐饮部、功能厅、商品和综合服务部门经营信息等。,16,.,四、饭店产品生命周期,饭店产品生命周期是指饭店产品从投放市场开始到退出市场为止所经历的全部时间，一个典型的产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个不同阶段。根据国外资料，销售增长率在0.1-10%间为投入期和成熟期，大于10%为成长期，小于0%为衰退期。产品普及率小于5%为投入期，5-50%为成长期，50-90%为成熟期，90%以上为衰退期。,17,.,1、饭店产品生命周期,18,.,2、饭店产品生命周期各阶段特征,19,.,3、饭店产品生命周期各阶段营销策略,（1）引入期要从产品特色与知名度、市场规模与市场潜力、需求迫切程度与价格敏感度、竞争威胁、规模成本等方面综合考虑。,20,.,（2）成长期,改进和提高产品质量寻找新的细分市场注重广告宣传和技巧对于价格敏感型的市场适当减价,21,.,（3）成熟期,市场改良策略寻找新顾客进入新的细分市场压缩竞争对手的市场份额寻求刺激顾客、增加产品使用率（量）的方法产品改良策略提高产品质量改进产品特性改良产品款式改善服务策略拓展产品功能营销组合改良策略：价格、广告、促销,22,.,（4）衰退期,继续维持策略收缩策略放弃策略,23,.,4、饭店产品生命周期的变异,常见的有以下六种：夭折未老先衰苟延残喘单驼峰双驼峰扇贝形,24,.,五、饭店新产品的开发,新产品开发不只是某一个负责人或某一个部门的事，它需要管理层和服务层的全员支持。不一定要追求完美创新的产品。注意“新”的含义。案例：北京友谊宾馆四十间商务客房间间风格不同肯德基拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”,25,.,1、新产品的分类,全新产品改型新产品局限新产品仿制新产品,26,.,2、饭店新产品开发程序,（1）调查分析，收集相关信息（2）新产品构思（3）筛选构思（4）产品概念的形成（5）初拟营销规划（6）商业