分众论文关于新媒体时代分众传播的变迁论文范文参考资料

分众论文关于新媒体时代分众传播的变迁论文范文参考资料 【摘 要】本文结合分众传播的定义，分析了分众传播在新媒体时代的目前状况、发展和面对的理由，探讨了分众传播可能受到的影响及未来走向，提出分众传播要立足新传媒时代谋求发展的观点。 【关键词】分众传播 新媒体 技术融合 互联网的出现，催生了一个新媒体时代。相对于纸媒时代、广播时代、电视时代，2000年以后的新媒体时代，对受众群体的分割强度是最大的。 上世纪90年代，*电视台推出了 _栏目，这一变化，被视为“转变了中国人早晨不看电视的习惯”，电视传播能力的提高和增强，对受众群体的分割开始了。人类社会的信息传播经过了点对点的“人际传播”时代、点对面的“大众传播”时代，继而经过了不同时期不同传媒的选择和变迁，终于进入了今天的新媒体时代。 新媒体时代对于受众群体的分割，是逐渐发展变化的。随着电视传播的栏目化，受众群体因为口味和偏好的不同，被动地被分割为不同的、稳定性较差的群体，群体的界线也非常混乱和模糊，交叉游离也非常普遍。在这种情况下，“分众传播”已经形成了必定的趋势。 “分众传播是针对大众传播和小众传播而言的，是针对一定数量的并且具有一定共同特质的受众进行的具有强针对性的分流传播活动。” 传统的大众传播塑造了大众群体的接受习惯，被动地等待接收媒体信息成为理所当然。随着经济水平的发展，人们的生活也越来越丰富。传媒的信息生产能力也在不断提高，过去大众传播那种从一点到多点的信息传递方式已经不能够满足大家的需要。大众传播的一些特征越来越不适应传播市场的需求，比如，以自我为中心的信息传递，以自己的喜好代替大众的喜好等等。受众只能被动的接受，时间长了，必定造成情绪的对抗，从而影响传播效果。传播市场需求的变化，直接导致了“分众传播”等以针对不同受众群体进行传播制作行为的产生。 传播技术的飞跃式进步，加速了对受众群体的分割。比如，立足于新媒体的现代传播，为受众信息反馈提供了便捷的条件，传者和受者可以双向互动进行交流。分众传播从根本上转变了大众传播模式下信息传递和反馈的脱节，使得受众可以进行有效的意见反馈，传者也可以根据受众的需要提供相应的信息，在传播过程中起到有效的作用。 这样的互动，引起了受众心理的深层次变化。在今天的社会里，大家都渴望被重视，看到自己反馈的信息被使用，会有一种成就感和喜悦感。这种效应，无疑强化了分众传播对受众群体的分割。 可以预见的是，分众传播的出现并不能够取代大众传播，而只能是相互伴生的。它的出现，必将强化传播效果，扩大传播市场，进行更深入、更精准、更广泛的传播。大众传播与分众传播是相互融合共同存在的统一体。 分众传播直接导致了电视频道数量的迅猛上升。 现在的电视频道早已经走上了分众传播之路，由原来的一两个频道到现在的数百种频道，仅一个*电视台，就出现了20来个频道，如果算上一些付费频道，这个数据则难以计数。卫星电视的出现， _颠覆了过去那种按照*与地方、不同省际进行分区传播的旧模式，传统的传媒大鳄*电视台，近年已经不能回避上海的东方卫视和湖南卫视的诸种挑战。 目前，电视播出时间已接近全天的播出，电视台向频道制方向发展，多频道同时播出，形成各频道的分工与定位，图文电视等多项服务也不断得到发展。影视节目的日益增加、功能的不断拓展以及专业化的播放使受众的选择余地越来越大，影视满足受众的不同需求也由此成为了可能。价值取向的非群体化、生产方式的非群体化等诸多因素，形成了影视传播非群体化的发展趋势。 “可以说电视传播的非群体化发展趋势实际意味着观众权利的一种提升，是电视对于所有观众的收视权利的一种尊重和适应。” 分众传播影响了电视传媒的形态，并作用于受众群体，而受众群体的发展变化，也反作用于分众传播。 受众都有着属于自己的个性。不同年龄、不同的教育程度，不同生活环境的受众有着自己不同的需求，即使是相同年龄、生活环境相似的同一阶层也可能有着不同的态度、观念。不同行业、不同职业的人乐于选择与其行业、职业较为接近的信息。行业不同表明受众的教育程度和文化水平，也表明电视受众对信息的接受、理解、吸收能力的不同。文化程度越高，对信息需求的强度就越大，且倾向于政治和理论色彩浓厚的内容。此外，民族不同、地域相异的受众，其行为方式、文化传统、生活习惯等都有差别，这些都会影响受众的信息活动。社会分层不断发生转变的同时也带来了思想意识的不断变化。这些都是影响分众传播的重要因素。 分众传播的出发点，一定包含对受众的迎合意味，电视分众传播的策略，固然为电视产业带来了生机，并再次赢得受众，但是这并不意味着分众化道路已经是完美的了。庸俗化倾向和分众传播方向的模糊认识，是分众传播发展的两大障碍。 网络媒体对电视传播的冲击显而易见。人们可以通过上网找到各种能够满足自己需求的电视节目。网络传媒的发展，标志分众传播进入了一个全新的时期。网络传媒信息传播的多样性，是任何传统媒体无法匹敌的。这时的分众传播以受众的选择为标志，是一种较高级的分众传播，新媒体的发展成为大众传播向分众传播发展的一个新动力。 但是网络媒体也不可能取代电视，因为在当下的新媒体时代电视节目也在改善，大多数的家庭还是会选择在周末晚上大家一起观看电视节目。但是电视节目也存在着危机，如果不好好改善仍会流失大量受众。 直到目前为止，广告投入对电视节目的影响依旧是决定性的。大部分电视节目的运营依靠广告商，电视节目的每一步的运营都需要资金，广告商占据一定的话语权。但是，资本的逐利性也决定了广告商对受众的迎合是必定的。当人们失去对电视节目的期待，则广告商的利益也要受到损失。双方的利益调和点，往往是电视节目的庸俗化，甚至低俗化。近年一些地方卫视低俗节目的大量出现就说明了这个趋向。 历史上，任何一次科技革命，都带来了深层次的社会变革。新媒体时代的来临，是人类社会迎来的又一次科技革命，它直接影响的，就是传媒的主体形态和整个格局。笔者认为，它将影响“分众传播”的去向。 无论是纸质媒体，还是广播电视、网络传媒，它们不过是信息传递的媒介，这个产业的核心产品，是信息。现代传媒技术的发展，最终将 _打破不同传播技术之间的技术性障碍。未来的从业者，传播信息的技术选择越来越不是理由，他们要面对的最大挑战，过去是、现在是、将来依然是以最快的速度生产出最有价值的信息。因此，传媒技术的融合是必定的。 在这种情势下，分众传播的立足点，应该是整合了人类所有传播技术的全新媒体。这是一个基本的出发点。 总之，在新媒体时代，分众传播有了新的生长土壤。我国电视的分众化道路经过了十多年的探索实践发展至今，虽然出现了一些理由，但从整体上来说，它也为日渐衰落的大众传播方式找到了新的转机。在融入新媒体时代的进程中，电视节目的分众传播，要尽快走出误区，加速频道专业化的进程，加速