眉山小型房地产中介公司市场营销战略

题 目 眉山小型房地产中介公司市场营销战略学生姓名 专业班级 学生学号 院（部） 指导教师 2018年3 月 13 日 目录摘要3关键词3前言4一、项目背景分析4（一）眉山简介4二、市场背景分析5（一）眉山二手房发展5（二）总结6三、现眉山房地产中介运营方式6（一）运营方式6（二）总结7四、市场分析（SWOT分析）8（一）优势分析（S）8（二）劣势分析（W）9（三）机会分析(O)9（四）威胁分析(T)10（五）总结10五、项目定位（STP分析）10（一）细分市场（S）10（二）目标客户定位（T）11（三）市场定位（P）11（四）营销战略4P、4C、4R11（五）营销战略总结14六、战略实施14（一）公司管理14（二）员工要求15（三）树立品牌15七、总结16致 谢18 眉山小型房地产中介公司市场营销战略分院（部）： 专 业： 姓 名： 学 号： 【摘要】通过对眉山小型房地产中介公司的运营与发展情况进行分析，用STP和SWOT等方法分析，明确眉山市小型房地产中介公司的市场营销战略目标。关键词： 发展 战略 STP SWOT 前言：房子，是绝大数中国人一生中的一件大事。在中国，“家”就好比蜗牛不能没有壳，因而中国人的家国情怀促使中国的房地产行业的高速发展。而发展至今，也催生出了一种新型的房屋交易形式二手房买卖。而二手房交易也就少不了房地产中介的身影。房地产中介，是指的是为消费市场提供房地产评估、经纪、咨询等服务而收取相应佣金的服务机构。在现在中国社会发展愈发快速的环境下，当初被人们瞧不起的中介服务业开始发展的越来越好。就比如说现在大家都所熟知的链家、我爱我家、房天下等知名的中介公司，也有活跃在网络平台的58同城、安居客等中介交易网站。中介现在越来越被人们所信任，不管是一线城市，或者是三四线城市，房屋交易总少不了中介的身影。而在一些三四线城市，如眉山，那些被大家所熟知的大型中介公司还没有将业务范围拓展过来，而二手房等房屋交易又少不了中介的参与，那么也就产生了一些中小型的中介公司，他们是本土城市土生土长的中介公司，他们也许没有链家、我爱我家等中介公司那么有名，那么的专业，但是他们更加熟悉、了解他们所在的城市。所以，眉山的小型中介公司为了能发展更加壮大，就少不了做市场营销战略分析。一、项目背景分析（一）眉山简介眉山，四川省地级市，位于四川盆地成都平原西南部，岷江中游。眉山东邻内江、自贡、资阳，南连乐山，西接雅安，北接成都。2000年6月10日，国务院正式批复撤销眉山地区，设立眉山市，管理东坡区、彭山区、仁寿县、洪雅县、丹棱县、青神县。根据2010年11月1日零时为标准时点进行第六次全国人口普查。眉山市常住人口为人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的人相比，十年共减少人，减少7.94%。年平均减少0.82%。全市户籍人口为人。眉山2015年地区生产总值（GDP）1029.86亿元，按可比价计算比上年增长10.2%。其中，第一产业增加值159.64亿元，增长4.0%；第二产业增加值578.14亿元，增长11.4%；第三产业增加值292.08亿元，增长10.8%。三次产业对经济增长的贡献率分别为5.2%、66.8%、28.0%，分别拉动经济增长0.5、6.8、2.9个百分点。三次产业结构由上年的15.8:56.6:27.6优化为15.5:56.1:28.4。人均地区生产总值34379元，增长9.8%。2015年末，眉山市户籍总人口349.17万人，其中非农人口100.35万人。年末常住人口300.13万人，其中城镇常住人口125.66万人，城镇化率41.87%。全年出生人口37430人，死亡人口25168人，人口自然增长率3.58。2015年全年全社会建筑业增加值86.46亿元，比上年增长13.2%。2015年末具有资质等级的建筑企业104户。房地产开发投资195.15亿元，增长29.1%。全年商品房施工面积1650.30万平方米，增长20.8%；商品房销售面积425.18万平方米，增长28.1%。二、市场背景分析（一）眉山二手房发展2017年眉山二手房行业发展迅速，以及眉山房价的一夜暴涨，各种中介公司如春笋一般遍布眉山的大街小巷，原因我觉得主要有以下几点：1、成都限购政策的发布，离成都开车仅一个小时，高铁动车也开通了的眉山成为了一些购房、炒房的人士首选。2、眉山地铁的修建。说眉山要修地铁已经不是一次两次听说了，当眉山真的地铁通了以后，那么地价、房价也就只会涨涨涨。3、因为怕真的涨价，所以很多眉山人决定你买我也买，大家一起买。导致了交易量的提高，也推动眉山房价的上涨。（二）总结总的来看，眉山处于成都以南发展的第一个大城市，自然而然会受到成都大发展的影响，不管是成都限购政策的影响，还是眉山自身发展的原因，眉山的房价上涨也是必然的。尤其是眉山的二手房房价，从17年3月一直到18年的2月，二手房房价是一路在涨，在新城和主城区部分楼盘二手房房价已达到了一万左右。三、现眉山房地产中介运营方式（一）运营方式眉山的中介公司现在主要分为两类：一类是有着制度化、规范化的本土连锁中介公司，还有一类即为个人或夫妻两人就开始运营的单店式中介。在眉山，不管是规范化的连锁中介，还是仅为一个铺面的单店中介，大家手里的房源都是共享的。比如说，A中介有个客户看上的房子在A中介没有匹配的房源，但在“蓝巨星房源查询系统”里发现了B中介拥有匹配的房源，那么A中介就可以通过系统上所留下的号码联系上B中介进而合作促成交易，达成共赢。还有就是如果中介得到了优质的、价格相较于二手房市场价低一些的房源时，会联系投资客前去收购，因为投资客只要看起了房子，成交几率也高，付款方式也简单明了，就是全款，中介也能更快的得到相应的佣金。如果投资客们买下的是清水房，那么他们会以最快的速度将他装修出来，然后瞬间涨价二十万左右发布在他们创立的微信群，然后让眉山各大中介再将他推荐出去。（二）总结相较于房东自己的房子，眉山大多数中介都中意于推荐投资客所装修出来的房子。第一是因为投资客作为房东稳定，不会在签单谈价的时候突然涨价或是不卖了；第二是现在投资客们的房源装修质量也是越来越高，装修出来的效果也相较于一般房东装修的房子要好看，更能迎合购买者的眼光；第三则是能更快结佣，购房者也能尽快的入住。当然信息共享下，同一个购房者会被不同的中介拉去看同一个房源，更有些投资客的房源装修风格是一模一样，很容易导致购房者看房疲劳，觉得看来看去都是这几种类型的房子，也许本来想买房的也会被带来不想在购房的心理。所以想要发展壮大的中介，应该抓住购房者的主要需求，而不是一味的去想要抓紧成交，也许你抓住了购房者的主要需求，你只带看过一次，哪怕是一次没准客户就在你的手上成交了。四、市场分析（SWOT分析）（一）优势分析（S）1、成都限购，眉山的房价还有很大的升值空间。在2017年的前半年，眉山的房价还维持在均价4000左右，而到了2017年的下半年，眉山平均房价已经达到了7000至8000左右，而到了2018年年前，在大家都以为房价会稳定下来的时候，眉山已经有单价破万的楼盘出现了。2、越来越多的投资客从成都转战到了眉山地区，大大的促进了眉山二手房交易量的上涨。3、眉山现有新盘少，大多数购房、投资人群目光都瞄准了二手市场。4、买房的改善型需求渐渐上涨，二手房源便日益增多。5、眉山快速发展，更多配套设施的完善与修建。在城市发展目标上，构建“一城双核多组团”的大城市发展格局，建成眉山100万城镇人口大城市。（二）劣势分析（W）1、眉山房价涨幅太过夸张，与当地实际人均GDP严重不符，想买房的人买不起房，想卖房的人价高没人买房。2、优质二手房资源过少，导致能够有效快速达成交易的仅有那少数的楼盘。（三）机会分析(O)1、眉山投资意向客户增多，想赶在房价还在自己可承受范围内的人着急购房。2、眉山二手房交易成交速度越来越快，也许客户早上看好了一套二手房，也许第二天再询问的时候就被交易了。3、在交易量日益剧增的情况下，有些发展不好的中介可能会因人手不够而错失很多优质客户，而那些发展好的中介则能越来越好，从而完成优胜劣汰。4、眉山新开楼盘均价达到八千多，交房时间较长，导致刚需购房者还是选择购买二手房。（四）威胁分析(T)1、同行间竞争激烈，也许同一个客户，上午在你的中介看了房子，下午就被其他的中介所拉去看房，更有甚者一天会被好几家中介同时约去看房。2、房源共享的环境下，也许一个好的房源一天内会有好几家中介带不同的人前去看房，这也很有可能会导致房东坐地涨价，从而使得交易不能顺利达成。3、购买意向本来很大的客户，却因为房价太高，中介无法为其匹配到合适房源，从而导致客户无奈放弃购房。（五）总结结合swot分析，眉山房产中介是机会远远大于威胁，优势大于劣势的。如何把握好这个优势和机会就是考验一个中介公司能力的时候。而对于眉山大多数中介而言，劣势中房源紧张是大家共同的挑战，而如何将劣势处理好，将较少的房源更精准的匹配好客户才是一个想要发展的中介所需要做的事。因为眉山先如今的发展面积只有这么大，新楼盘已经在主城区域没有地可修，所以新楼盘只有向周边扩散，周边扩散就意味着需要时间发展，那么对于那些已经早早安稳下来需要购房的客户而言，不能确定的发展地区他们自然不愿意考虑，那么他们的选择也就只有二手房。所以抓住这个机会的中介公司，在这次竞争中才会成为胜者。五、项目定位（STP分析）（一）细分市场（S）1、将购房人群划为三类：投资客户（只要房屋拥有升值潜力，能带来预期回报）改善型客户（想将原来的两室换为三室，从小户型换为大户型）刚需型客户（新婚住房、外来定居等）（二）目标客户定位（T）1.目标客户的确定：年龄在18岁到65岁的客户。2.目标客户定位：改善型客户能适应房价的上涨趋势，有稳定工作，具有一定偿还能力。而投资客户有足够的可支配财富，投资意向明确。刚需型客户即基本只为能找到一个合适安稳的生活居所。（三）市场定位（P）更准、更好、更快的为不同需求的客户匹配到合适的房源，提供更优质的、更便捷的中介服务，让他们的中介费用不是为中介公司买单，而是为自己所享受的服务买单。（四）营销战略4P、4C、4R1.4P：4P是销售学的一个名词，是美国销售学家杰罗姆麦卡锡于二十世纪六十年代提出的，指的是产品（product）、价格（price）、渠道（place）、推广（promotion），这是营销策略的基础。眉山小型房地产中介公司的产品即为二手房本身，如何将一套二手房最优质的部分做好推荐，让客户认同，看上这套房极其关键。而从价格方面，有些二手房价格比市场价要高出很多，多数客户就不能认同了，为啥同一个户型，为啥A套二手房就要比B套二手房便宜，这就需要二手房销售从房屋的朝向、楼层、装修等方面为客户做好更好的介绍。而渠道方面，眉山的二手房房源大多数都是能共享查询的，而眉山一个房地产中介公司想要做大、做好，房源渠道就不能光靠共享房源来获取了，应当通过签订独家的方式获取更多优质房源，更好的满足那些购买意向强烈的客户，当然，签订独家的话也很考验一个房产中介公司的销售能力。在宣传方面，眉山房产中介公司用的最多的也就是58同城、微信朋友圈。同一个房源，甚至是一模一样的房源照片每天都被不同的中介公司发布出来。一个想要发展好的房产中介公司应当做出不一样的宣传策略，运用好其他社交网络平台做好宣传也是一个不错的选择。2.4C：4C销售理论是由美国销售专家劳特朋提出的，即为消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。这是以消费者为导向所提出的理论。眉山一家小型房产中介公司想要发展，首先需要更准确的满足客户的需求。从消费者方面出发，中介公司的二手房销售应当首先了解和研究客户，根据顾客需求提供合适的二手房，一切以满足客户需求为主要出发点，挖掘出客户是否还有并未说明的，但却是核心需求的要点。只要能够了解到客户的最核心需求，那么距离成功签单也就不远了。成本，即一个房产中介公司应当先了解客户愿意为他提出的需求付出多少，而不应该先给一套满足客户需要的房屋定价，若是你先给满足客户的二手房定价，但与客户所提出的价格相差太多，你觉得客户不会购买那就不对了。万一客户就为了满足他的需要，愿意付出比最早提出的价格更高呢。一个客户不会将自己最大的承受价格范围第一时间就告诉你，客户都是想以最少的钱，购买到最满意的商品。便利，即通过多种渠道与方式，向客户提供他所想了解的更详细的信息，避免过多的浪费客户的精力与时间。眉山大多数小型房产中介公司为了能成交一个客户，向客户推荐各式各样的二手房信息，每天约客户看房，他们觉得推荐了这么多房源总有一套客户能够看的上。其实并不，客户只想以更快的速度选到自己最满意的房子，而不是以量来选。所以避免打扰客户正常生活，以及避免客户看房过多导致选择犹豫，就应该向客户提供房源信息更加准确详细。沟通，不仅是眉山房屋中介公司维护客源，也是维护房源的一个重要方式。公司的每个销售人员，每天的工作不仅仅只是为了卖出房屋，还应当通过电话、网络社交软件等方式，与客户、房东建立起信任、友好的关系，从而达到相互共赢的关系。维护好与他们之间的关系，就是一个公司稳定发展壮大的前提，也许他们已经买过房了，已经卖了房了，但是也许有天他们的亲朋好友也会有购房、卖房的需要，那时候他们只信任与他们关系良好的房产中介公司，那么那个公司就能源源不断的得到新的客源与房源。3.4R：4R是由艾略特艾登伯格于2001年所提出的以关系销售为核心，注重企业与客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。关联（Relevancy），眉山的小型房产中介公司想要发展，即需要认为公司与顾客是一个共同体，一损俱损一荣俱荣，不能一切以公司利益为重，相互共赢才是发展的更好的选择。反应（Reaction），要求眉山的房产中介公司能站在顾客的角度用心倾听，不能盲目的自以为，替顾客做了决定。关系（Relationship），在现在眉山二手房市场发展的环境下，眉山小型房产中介公司想要发展，就需要与顾客建立长期稳定的关系，不能一次交易结束后就断了与顾客的联系，不能只考虑短期利益而应当眼光放在长期利益上。报酬（Reward），任何服务都离不开报酬。眉山的房屋中介公司收取的二手房买卖佣金都是收取双方成交价格1%，而租赁则是收取双方年租金的5%。但是我了解到眉山有些小型房产中介公司一切都以利益出发，在房东报价后，提高价格报给客户，不仅收取双方的佣金，还赚取了其中的差价。当客户了解到中介本来能以更低的价格买到的房屋，却比正常价格还要高出几万才买到，一传十十传百，那家中介的名声肯定也会越来越差。所以眉山的小型房产中介想要发展，诚信、真诚的服务客户，收取规定收取的费用，赢得客户信任才是想更好发展的重要因素。（五）营销战略总结结合stp分析，细分市场，明确购房者的目标是什么，为了什么而购房；确定目标客户，确认客户的核心需求；市场定位提高工作效率，提高房源匹配准确度。4P、4C、4R即为营销策略的重要点。结合实际，以公司利益为主。为客户所想，采取顾客战略，能使企业在发展中切实从客户出发，建立与客户之前的信任关系，从而发展潜在客户。六、战略实施（一）公司管理一个中介公司，发展不能光靠说说而已，尤其是小型中介公司，在未来眉山快速发展下，谁也不敢保证像是链家、宜居、我爱我家这些房地产中介巨头的加入。所以，眉山小型房产中介公司为防止被取代，能在巨大竞争压力下存活下来，应当在此之前，就改变自身，壮大自己。规范公司制度，一切按规定办事。做好优质的服务，满意的服务，为他人着想的服务。提高业务人员的专业素养，规范业务人员的着装、行为。培养优秀人才，树立公司团队合作意识。服务让客户满意，福利也应当让员工满意。留得住人才，不怕发展还缺钱财。（二）员工要求服务行业，员工应严格要求自己的行为举止，一个小小的细节，也许就决定了你的业绩能否达标。员工提高自己专业知识的同时，也可以提高自己的其他业余知识，正所谓技多不压身，与客户交谈时有的聊，单子才有的成。严格要求员工遵从公司制度，尤其佣金按照公司制度收取，不能擅自赚取差价，欺瞒客户。奖罚分明，不能私自泄露公司客户信息与房源信息，藏盘、藏客坚决禁止，因为团队的力量才是最强