动感地带论文关于新乡市动感地带品牌营销定价论文范文参考资料

动感地带论文关于新乡市动感地带品牌营销定价论文范文参考资料 摘 要:本文从动感地带的细分定价模式谈起，“短信批发”、分级定价的定价策略作为动感地带品牌最为重要的定价模式，在新乡市的开展收到了良好的效果，进而从动感地带在新乡市场上的定价特点，分析了对移动品牌进行定价策略启迪。 关键词：动感地带；定价策略；客户品牌 1 移动动感地带品牌定价策略 “动感地带”（M-ZONE）从xx年3月推出以来，是中国移动通信下属的与“全球通”和“神州行”并列的G*数字移动电话服务品牌。动感地带的消费群体具有以下主要特点： ARPU即每用户月花费值*erage Revenue per User，在这类客户消费方面ARPU属于中下偏低阶段；上网数据与语音短信等业务比重高；年龄在15岁到25岁的中学生或者大学生。 动感地带品牌产生的主要理由表现为： 第一作为中国移动面向移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。作为中国移动面 _电信、中国联通等竞争品牌的竞争需要，为了吸引更多的新客户，扩大更大的市场份额，“圈”住更多忠诚的消费者；另外一方面应对竞争对手（如小灵通、联通）市场侵蚀、作为对未来新客户开发并开创中国移动的“试验基地”的需要。第二就是动感地带产生的根本理由巨大的用户基数，这个年龄阶段的消费者虽然收入水平有限，但是却拥有巨大的消费潜力和无限的购物需求。而同时支撑运营商发展的关键因素就是必须拥有这个巨大的用户基数。 首先，移动品牌运营商在竞争中主要是通过掌握足够的用户群体，通过足够用户群体来保持设备的运营水平。这样做的主要目的就是通过用户群体的增加来实现技术设备的充分利用和成本的节约，而这也是运营商之间进行资费竞争的基础。其次，根据网络效应原理，作为消费者一旦选择了某一个移动通信服务，那么这个消费者会对于他周围的相关消费群体产生一定的连带效应的价值，更重要的对那些除了本网络之外的网外用户产生更大的吸引力，而这种吸引力会因市场份额的扩大而呈指数级增长。第三，随着越来越多的的用户加入通讯服务网络。客户的基数可以作为将来更多其他新的服务方式或数据增值服务的潜在使用客户。正是由于以上理由存在，中国移动开始打造动感地带这一全新品牌，并希望通过这一品牌来达到扩大用户基数的目的。 所谓动感地带新品牌，相当于传统移动电信服务的重新定义和包装的一个概念。品牌的文化内涵、特色服务和阶层的价格是中国移动推出的动感地带三大主要特点。动感地带的消费群体的年龄大约15-25岁以学生为代表的年轻群体，他们自己没有收入，主要依赖于父母给予的生活费支出，因此他们的个人可任意支配费用非常有限，因此对于移动品牌而言来说具有较大的价格较敏感度，另外由于他们个性突出，容易接受新鲜事物，所以对于上网等新兴的数据业务使用量比重较大。 而在这个品牌策略的运用上就要针对以上的消费群体的特点进行针对性并且灵活的定价策略显得尤为关键和重要。动感地带首先进行市场细分，通过灵活的定价措施对目标市场进行了细分，其次采用分级分批的定价模式有效地提高用户基数，最后通过这种营销组合策略的运用在一定程度上增强移动通信运营商的盈利水平和能力，因此这种定价策略非常值得探讨和研究。 2 动感地带品牌在新乡本地市场上定价策略分析 2.1 根据新乡市消费者的类型细分业务和定价 新乡市属于中小城市，几所大学学生生源大部分于河南省各地市的农村学生。这些大学生家庭给予的生活费用相当有限，除了基本的食品支出之外基本上所剩无几了。所以新乡市大学生市场对于价格理由相当敏感，新乡动感地带基于这种学习期间在新乡、假期期间在农村类型的消费者首先考虑的理由重点就是降低了两地漫游通话费用并保持了最基本的短信费用。新乡动感地带设计套装的基本首先研究了新乡市当地的目标市场的消费习惯，其次在经过对目标市场进行详细研究的基础上划分并具体分为几种不同的细分群体；最后在服务通信产品的设计上针对消费者的实际需求量，设计了动感地带的“学生套餐”、“娱乐套餐”和“时尚套餐”和“情侣套餐”四种套餐，其中每种套餐除了基本业务功能外，还包含有4或6种可选功能。以下是新乡市动感地带品牌在新乡市场上推出的几种典型的套餐定价模式： 表1 动感地带套餐组合 学生套装、娱乐套餐定价月基本费是20元，较之时尚套餐和情侣套餐而言他们的特点主要是展示和呈现自己的个性需求。因为大学生群体是追求时尚、流行的一类最先尝试性消费的群体。尤其在娱乐套餐特别适合时下“手机玩家”，他们不需要太多的语音通话，所以在通话服务商不需要提供太多的优惠，但是他们却和同学之间朋友之间多通过短信进行沟通和交流，因此在此基础上增加短信优惠量；同时他们对于网络的依赖意识越来越重要，他们对移动*聊天、最新资讯收集的需要，是以较大的网络流量为基础的，因此在此基础上设计了更为合理的GPRS计划。 时尚套餐和情侣套装共同的特点就是他们的月基本费是30元，一方面这类顾客群体包含了办公室时尚白领，他们要求语音业务具有较清晰的通话质量并且需要较大的使用量；另外针对这类群体可以在套餐的设计上增加本地通话及IP话费优惠；情侣套餐则针对大学生消费群体中的情侣特别设计开发的一种套餐类型，他们之间通话频繁，因此可以针对套餐内的两个号码实行不同的时段通话优惠。 2.2 “批发型”短信定价模式 在中国移动品牌中，动感地带品牌的短信算是最为优惠和灵活的一种定价模式了。“超值套餐”以“批发短信”作为主要的两种短信定价模式，消费者入网后必须要求在服务运营商所提供的短信套餐中进行选择，除了短信套餐之外还包括了语音、上网、娱乐等业务的服务资费是按照消费者实际使用或自己开通情况进行交付。 以20元短信套餐为例，动感地带新乡用户只有在发送超过174条短信之后，在短信业务方面才会比神州行用户得到实质的优惠；相对而言动感地带品牌比全球通、CDMA等入网用户的短信资费优惠，要求使用量则必须超过260条。尽管动感地带的用户刚好使用了300条短信定额，由于来电显示费的存在，最终用户为每条短信的平均付出应为0.09元而非0.07元。这种独特的定价特点在30元套餐中也同样存在。新乡农村大学生消费群体中，经过调查发现，一般正常的短信沟通大部分集中于班级内部的活动沟通短信、与外地同学朋友的沟通短信、与亲属的家庭短信、网友及其他