品牌形象传播教材(PPT 39页).ppt

第六章品牌形象传播,2015年4月14日,6.1.1整合营销传播6.1.2整合品牌传播,6.2.1CIS外部传播6.2.2外部传播方式,6.3.1品牌形象内部传播的认知6.3.2品牌对内传播要点6.3.3内部传播即内部沟通,6.1,6.2,6.3,第六章品牌形象传播,知识点：整合营销传播；整合品牌传播；品牌形象外部传播；品牌形象内部传播。学习目的：学习整合营销传播的内涵、特点和作用；理解整合品牌传播的内涵和步骤；学习品牌形象内外部传播相关知识点。,第六章品牌形象传播,第一节整合品牌传播,（一）整合营销传播的内涵进入20世纪80年代后期，面对媒介高科技化和商业信息多样化的形势，有些学者提出了动态化整合的整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）理念。其中代表性人物是美国西北大学教授舒尔茨。1991年，美国西北大学梅迪尔（Medil）新闻学院第一个开设了整合营销传播的硕士课程，并出版舒尔茨（DonE.Schultz）等人合著的整合营销传播：整合作用（IntegratedMarketingCommunication:PullItTogetherAndMakingItWork）一书，认为IMC是一个业务战略过程，即制订、优化、执行并评价协调的、可测的、具有说服力的品牌传播计划，从此开始了整合营销传播理论在全球范围内的传播。舒尔茨认为进行整合营销传播，分7个步骤，即建立用户资料库细分用户（找出品牌忠诚用户、竞争对手用户和游离用户）开展接触管理（营销传播时间、地点的决策）制定传播战略（根据顾客的信息需求，确定最合适的传播信息）明确营销目标设计营销传播工具（包括广告、促销、公共关系、商品包装等）确定营销传播媒介与战术的组合。,唐舒尔茨,“整合营销传播之父”唐舒尔茨博士,唐舒尔茨博士(DonE.Schultz)1934年1月20日出生在美国俄克拉何马州，世界级营销大师，世界整合营销之父，美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。Agora咨询集团总裁，TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人，直效营销杂志的前任编辑，美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席，还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”。具有丰富的世界财富500强企业咨询经历，同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。,IMC是一种市场营销沟通计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如产品设计、价格制定、销售渠道、一般性广告、直效广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大限度的沟通。美国广告协会,汤姆邓肯,整合营销传播的要求,目标一元化营销传播活动一元化广告宣传一元化信息符号一元化,（二）整合营销传播的特点1目标性2互动交流性3统一性4连续性5动态性,第一节整合品牌传播,（三）整合营销传播的作用1提升企业品牌形象2节约经营成本由于IMC的传播优势，使企业的各种资源得到有效的整合和优化，从而减少了企业生产和流通的成本。3提高企业利润能力（1）企业经营成本的节约，提高了企业的利润能力。（2）企业与消费者关系的建立和传播效果的增强，推动了企业产品销售、服务增进。（3）消费者对产品、服务的重复消费，提高了企业的销售额，同时节约传播和流通成本。,第一节整合品牌传播,6.1.2整合品牌传播（一）整合品牌传播的内涵整合品牌传播（IntegratedBrandCommunications，IBC），是基于整合的原则。这种观念认为，从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的投入回报。一种整合了多种传播活动的整体传播战略，包括公关、广告、投资者关系、互动或内部传播用以管理公司的宝贵资产品牌。整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化（见图6-1）。,图6-1整合品牌策略模式框架,第一节整合品牌传播,（二）整合品牌传播的步骤成功实施整合品牌传播的10个步骤：第一步：明确品牌在企业中充当的角色。第二步：理解品牌价值的构成要素。第三步：明确谁是品牌信息期望到达的人群。第四步：形成“大创意”。大创意是指独特的价值诉求。第五步：明确怎样才能通过改变认知来获得大创意。第六步：通过信息传播改变消费者认知。第七步：理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用。第八步：确定最佳媒介组合。第九步：效果测量。第十步：从第五步开始，重复整个过程。,6.1整合品牌传播,1.1品牌的基本认知,6.2品牌形象外部传播,品牌形象传播，就是品牌形象传播者和品牌形象传播受传者之间交流品牌信息的一种社会性行为或过程。品牌形象外部传播是企业组织形象传播的最主要途径，品牌外部传播有多种渠道。但不管哪种渠道，他们都离不开大众传播、人际传播的范畴，因而也就有一定的规律可循。CIS是品牌形象塑造的主要手段，如CI战略如图6-2所示。以下，以CIS为例，谈谈品牌形象的外部传播。,图6-2CI战略图,6.2.1CIS外部传播CIS在企业内部的传播还属于传播主体内的范畴，而传播主体的内部传播是为了更好地向社会公众推销企业的良好形象。所以，CIS的内部传播是CIS外部传播的必要阶段和前提条件，最终目的是为了进一步推进CIS的外部传播。CIS的外部传播通常经过如下阶段：（一）编码企业形象推销的效果如何，首先取决于传播主体（企业全体员工）如何进行传播信息的编码，即把CIS信息编制成可为广大公众同化和接收的信号系统。这里，首先，注意的问题是要考虑受众的接受与同化能力。如果我们仅仅强调传播媒介和语言等信号系统的高雅性，忘记了接受大众的文化程度、风俗习惯、民族特点、思维习惯和生活习惯等，CIS传播就不仅不能收到预期效果，甚至易产生相反的负效果。其次，要注意受众的口味，别引人反感。,6.2品牌形象外部传播,6.2品牌形象外部传播,（二）公共活动的策划与设计CIS传播的对象是广大公众，而要搞好CIS传播，密切企业与广大公众的关系，就必须从公关关系（PublicRelation）过渡到公共活动（PublicActivity），把企业形象传播从公关等局部领域拓展到全方位和环视觉的主体公共活动时代。在公共活动的策划与设计过程中，应当注意以下问题：1目标定位2公共活动的方案设计3保持活动的连续性（三）信息的译码、同化与接收当CIS传播主体将信息编码发出后，其传播效果就取决于受信者对CIS信息的译码、同化与接收能力，以及对信息内容的认同程度。（四）信息反馈调节CIS信息传播是一个过程，决定这一过程的是发信者和受信者两端。发信者虽是信息传播的主体，但也需要根据信息接收者的接收效果进行不断调整，以达到最佳效果。一个完整的过程，应是A发信；B编码；C媒介传递；D接收；E译码；F反馈的统一。这6个因素联结在一起，才构成一个传递回路。信息之所以能从发信者传导接受者，再反馈回去，是因为双方具有共同的心理基础，能够对信息符号形成共识，从而产生反馈调节的可能性。,6.2品牌形象外部传播,6.2.2外部传播方式（一）广告广告是对企业观念、商品或服务进行明确诉求的一种方式。广告的直接诉求特点能够使消费者迅速对企业品牌有一个理性的认识。通过广告全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，消除消费者购买的疑虑，而广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，从而激发和诱导消费者的购买。（1）找到一个好的卖点（2）把握时机（3）连续进行（布鲁斯-巴顿：名声就是重复）（4）媒介选择和资源投入的比例（案例：秦池酒厂）,布鲁斯-巴顿：名声就是重复“维尼卡斯”符咒（1885）,一个人第一次看到一则广告，他视而不见。第二次他没有注意到它。第三次他意识到了它的存在。第四次他隐约记得曾经看见过它。第五次他读了它。第六次对它嗤之以鼻。第七次他从头到尾看了一遍，说道“天哪！我的老兄！”第八次他说，“又是那个该死的东西！”第九次他疑惑它也许有价值。第十次他想，他要问问他的邻居是否试用过。,“维尼卡斯”符咒（1885）,第十一次他疑惑，广告商如何使它产生利润。第十二次他想也许它物有所值。第十三次他想它一定是个好东西。第十四次他记得他早就想要这个东西。第十五次他备尝可望而不可及之苦，因为他买不起它。第十六次他想将来有一天会买它。第十七次他把它记在备忘录里。第十八次他诅咒自己的贫穷。第十九次他仔细地数自己的钱。第二十次他又看见了广告，他买下了那个商品，或者指使他的妻子去买。,6.2.2外部传播方式,（二）促销促销是为鼓励消费者购买产品、服务的一种短期刺激行为。促销对产品、服务的直接销售影响更大，对品牌也具有一定的强化作用。其主要工具有赠券、赠品、抽奖等。销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过，对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。,6.2品牌形象外部传播,（三）公关在处理企业与公众关系中，合理运用策略，建立企业良好的形象。公关对品牌形象有着积极的影响，能增加企业品牌的知名度和美誉度。公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。（四）事件营销所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。通过一些重大的事件，为企业品牌建设服务。事件营销对企业品牌的影响是直接的，而且产生的效应也较为长久。,案例：客观看2014年度最失败的公关案例,在互联网高度发达的今天，任何企业出事之后，网友都会议论该企业的公关反应。5月28日21时许，招远市一“麦当劳”快餐店内发生一起命案。警方迅速出动，将六名嫌疑人抓获归案。事发当天，张某等六人在招远市“麦当劳”快餐店内就餐，与同在该店就餐的吴某发生口角。后张某等六人对吴某进行殴打，致吴某受伤，后经抢救无效死亡。案发后，招远市公安局出警民警快速反应，四分钟内到达案发现场，将张某等六人抓获到案。经初步审查，张某等六人对殴打吴某的犯罪行为供认不讳。目前，该案正在进一步侦查当中。另据山东网友无主蜜桃爆料，当时很多人都在聊天吃饭。行凶者向被害人要电话号码被拒，致其被56人打死。现场多人无一人出手相救。,麦当劳5.28日案发后，5.30日才在社交网络引爆，但随后麦当劳官方才发文。在这一天多近两天多的时间里，麦当劳居然没有做任何有效的应对方案。我们从案件被爆出大半天后麦当劳才在5.30晚上七点过才草草发一行微博了事。微博内容为：“对于山东招远事件，我们深感痛心。此案件正由相关部门处理，我们全力配合调查。”，真是惜字如金。我们再看麦当劳5.31日的微博：“关于招远事件，麦当劳深表痛心，我们对事件中遇难的受害者表示沉痛的哀悼，并对因上前阻止而受伤的员工深表关切。在事发当时，餐厅已立即报警。目前店内监控录像已交由当地警方调查。”,一看内容就知道，这是明显的“公关痕迹”，是麦当劳被动顺着网民情绪走的公关选择因为有人在骂麦当劳为什么不出手相救，也有人在骂麦当劳应该公布监控视频，命案发生在你的营业场所。麦当劳的微博只交代了两件事情：1、我们当时报警了，员工阻止了，还受伤了，我们也挺委屈的；2、我们把监控录像给警方了，没我们事了。5.31日晚稍晚时候，麦当劳官方微博就点了一只蜡！这个让人真看不出来是给自己点得还是给受害者点的。反正端午节已经放假了，我们麦当劳的微博小编还辛勤的点蜡呢。上海公关公司从反应速度慢、没有实际解决方案上来看，这应该是2014年最失败的公关案例没有之一。提问：如果是你，该怎么处理？,事件营销案例北大女硕士油漆工,嘉丽士漆还巧妙地借势备受关注的“北大女硕士学做油漆工”新闻事件，主动邀请这位北京大学毕业的硕士研究生苏黎杰加盟嘉丽士。一时间，这件事成为了业内外关注的焦点，人们把目光都投向了这位女硕士和嘉丽士漆的身上。时隔三个星期，嘉丽士的真诚邀请终于得到了有效的回应。3月底，苏黎杰本人打电话到嘉丽士漆总部，真诚的感谢嘉丽士高层对她的关心，并表示她现在正在学习油漆技能等相关知识，等到学有所成，半年之后，考虑加盟嘉丽士。,苏黎杰2002年7月到北京大学环境学院攻读研究生，2005年7月，硕士研究生毕业，英语六级、法语初级。2009年底，苏黎杰参加国家公务员考试仍未成功，就结束了在外地的漂泊，返回老家南阳。她在一张报纸上看到了一则免费培训油漆工的消息后，就报了名,6.2.2外部传播方式,（五）人际传播人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。（六）直复营销直复营销，源于英文词汇DirectMarketing，即“直接回应的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。美国直复营销协会（DMA）将其定义为：“直复市场营销是一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。通过多种广告媒介，让其直接作用于消费者并通常要求消费者作出直接反应。直复营销的方式主要有电话销售、邮购、传真、电子邮件等，通过与消费者建立的直接关系，提升企业品牌形象。”,（七）企业领导者魅力企业领导是企业品牌文化的一个缩影，借助企业领导者的魅力和个人风采（如企业领导者传记、个人理念等）提升企业的品牌形象。（陈欧，我为自己代言）（八）关系营销传播关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。利用企业与外部环境建立的关系，进行品牌形象建设。外部关系包括与媒体、供应商、中间商、终端零售商、终端服务商等的关系。,6.2.2外部传播方式,6.3品牌形象内部传播,6.3.1品牌形象内部传播的认知品牌形象内部传播，传播的是一种信心或者信念，传播一种激情和斗志，传递一种人文关怀和尊重，传播的是企业家的形象和企业品牌。通过内部传播，应该树立员工或雇员对企业的归属感，在内部员工中形成很好的口碑，增加企业家在员工心目中的人格魅力和影响力。企业作为一个具有智能性的功能个体，存在着显示自身个性的文化体系，这就是企业文化。企业员工通过对本企业文化的了解、学习，可更准确地确定自身价值所在。可以说，企业文化将企业员工紧紧的联系在一起，与此同时，也将企业各部门衔接起来，在本企业文化的背景下更好地进行协作，以达成企业的共同愿景。因此，企业文化是连接各部门的隐性要素，企业中的文化信息通过此要素方式传播于各部门之间。,6.3品牌形象内部传播,企业文化的内部传播是指企业组织和个人通过一定的方式和途径，将企业文化的相关信息有计划、有目的地传递给企业内部员工的一种活动。企业文化内部传播的主体主要是各个层次的管理人员，特别是高级管理层，还包括企业文化的主管部门以及了解并认同企业文化的普通员工；传播受体是不了解或不认同企业文化的成员；传播对象是价值观、企业精神、经营理念等企业文化精神层内涵；传播渠道主要有管理者、同事、模范人物、制度、组织结构、会议和培训、仪式和活动、宣传媒体、象征物等。在四类因素的相互作用中，有五种机制在发挥作用，它们是激励诱导机制、群体压力机制、环境暗示机制、个体学习机制和人员流动机制。,你可以买到一个人的时间，你可以雇一个人到固定的工作岗位，你可以买到按时或按日计算的技术操作，但你买不到热情，你买不到创造性，你买不到全身心的投入，你不得不设法争取这些。弗朗西斯（C.Francis）,激励诱导机制,激励诱导机制是指企业通过创设能满足个人需求的诱因或剥夺个人利益的威胁来改变员工的行为,从而改变员工的态度和观念。员工对企业文化的认知度和认同度可以说就是员工对企业文化的态度。激励诱导机制主要存在于管理者、制度、英雄模范人物为主体的企业文化传播过程中。,激励的形式物质激励,工资（奖金）福利奖励,激励形式精神激励,目标激励荣誉激励兴趣激励参与激励内在激励晋升激励,榜样激励感情激励表扬激励,文化激励形象激励,群体压力机制,一个群体中的成员不仅被引导接受特定概念和角色的含义,他们也会对别人怎么做提出期望,这些期望和它们的行为规则形成了社会秩序的基础。对群体的其他成员特别是新成员,这些期望就构成一种压力。任何群体都有维持群体一致性的显著倾向和执行机制,对于同群体保持一致的成员,群体的反应是喜欢、接受和优待;对偏离者,群体则倾向于厌恶、拒绝和制裁。群体压力来自员工所隶属的群体,特别是员工所在部门的同事和上级,其他部门的人员对其也有不同程度的影响。,环境暗示机制,有关企业文化的暗示在企业中无处不在，各种宣传媒体、象征物、企业的内部环境、管理者的言语和行为、同事的言语和行为、会议和培训的风格、故事等都对员工有暗示作用。之所以这样说，首先是因为员工和这些人、事、物经常接触,在接触中，员工会受到潜移默化的影响；其次，管理者、同事都是员工的“参照群体”，是员工有意无意模仿的对象，他们的言行必然受到员工的关注，从而对其产生影响。来自不同方面的暗示应具有一致性，彼此冲突的暗示将混淆主题,引起员工思想的混乱，员工将怀疑组织的真正价值观到底是什么，企业文化传播的目标因此将难以实现。