第六章价格策略

市场营销教案第六章 价格策略【教学日期】第十二周 2018年5月28日-2018年6月1日，共一次课，2 课时。【教学内容】：第6章 定价策略【教学目标】理论目标：弄清影响商品定价的因素；准确理解营销定价目标；掌握定价方法和定价策略。实务目标：能根据企业情况比较好地确定营销定价目标；能比较好地运用定价方法、定价策略去实现企业经营目标。【教学重点、难点】能根据企业情况比较好地确定营销定价目标；能比较好地运用定价方法、定价策略去实现企业经营目标。【有无课件】：有【授课类型】：新授课，理论课【教材分析】：第6章 定价策略6.1 影响定价因素6.1.1产品的成本及其价值6.1.2供求状况1）市场商品供求关系2）需求价格弹性需求价格弹性是指需求量对价格变化的反应敏感程度可用公式表示为：需求价格弹性系数（产品需求变动量）/原需求量 (价格变动量)/ 原价格弹性分析：E1： 表示标准需求弹性，需求量与价格变动的幅度相等E1 ：称需求富有弹性，需求量的变动幅度大于价格的变动幅度；E1：称需求缺乏弹性，需求量的变动幅度小于价格的变动幅度；6.1.3市场竞争因素6.1.4顾客心理6.2 确定价格目标6.2.1以获取利润为目标1）以获取最大利润为定价目标2）以获取合理利润为定价目标3）以获取投资收益为定价目标6.2.2以提高市场占有率为目标6.2.3以应付和防止竞争为目标6.2.4以树立和维护企业形象为目标6.2.5以稳定价格为目标【课后作业】：案例分析作业题目：【同步案例6-1】 “随你给多少”作业目标：提高对价格策略的认识和分析能力作业要求：个人或小组完成，纸质版。【板书设计】：基本同教案和课件。【教学小结】：本章是重点章节，开始学习如何认识和分析产品价格概念及其重要意义。本课讲解是初步认识产品价格、价格策略概念，内容较多，学生可以结合自身实际来学习，掌握较好。【教后反思】：针对此门课程的性质，教师应参考较多教材，并结合实际工作经验，以大量图片和案例向学生展示产品价格概念的重要性，吸引学生注意力，激发学生学习兴趣。教师认为此课程对学生将来选择就业有很大帮助，学生对市场营销工作比较陌生，建议课外可以适当增加了解机会。【教学日期】第十三周 2018年6月4日-2018年6月8日，共一次课，2 课时。【教学内容】：第6章 定价策略【教学目标】理论目标：弄清影响商品定价的因素；准确理解营销定价目标；掌握定价方法和定价策略。实务目标：能根据企业情况比较好地确定营销定价目标；能比较好地运用定价方法、定价策略去实现企业经营目标。【教学重点、难点】能根据企业情况比较好地确定营销定价目标；能比较好地运用定价方法、定价策略去实现企业经营目标。【有无课件】：有【授课类型】：新授课，理论课【教材分析】：第6章 定价策略6.3 定价方法6.3.1成本导向定价方法1）成本加成定价法所谓成本加成定价法，就是在产品单位销售成本的基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一种方法。用公式表示为：单位产品价格单位销售成本(1十综合加成率)2）盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法，就是根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量，或一定销量前提下，使收支平衡的价格。用公式表示为：单位产品保本价格=（固定总成本预计销售量）变动成本 产品保本销售量固定总成本（销售价格变动成本）3）目标利润定价法所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。用公式表示为：单位价格=（固定总成本+目标利润）预计销售量变动成本 4）边际贡献定价法边际贡献定价法又叫变动成本定价法，是指在变动成本的基础上，加上预期的边际贡献确定价格的定价方法。其计算公式为：产品价格 = 单位变动成本 + 边际贡献边际贡献 = 产品单价-产品单位变动成本边际贡献的作用是补偿固定成本。当产量达到盈亏平衡点时，说明固定成本补偿完毕，企业做到了收支平衡。可见，只要边际贡献大于零，每多出售一件产品，就能对固定成本有所补偿。在市场竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时，可以考虑采用边际贡献定价法。 6.3.2需求导向定价方法1）理解价值定价法理解价值定价法就是根据消费者对商品的理解认识程度和需求程度来决定价格的一种定价方法。2）反向定价法反向定价法就是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后逆向倒推批发价格和出厂价格的定价方法。3）需求差别定价法需求差异定价法就是以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价基本依据的一种定价方法。4）比较定价法比较定价法就是根据企业对产品需求弹性的研究和市场营销调研结果来决定价格的一种定价方法。 6.3.3竞争导向定价法1）通行价格定价法也叫随行就市定价法，就是将本企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种定价方法。2）竞争价格定价法竞争价格定价法就是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格的一种定价方法。3）投标定价法投标定价法就是买方引导卖方通过竞争成交的一种定价方法。一般由买方（招标人）发出招标公告，卖方（投标人）竞争投标，密封递价，招标人从中择优选定。6.4 定价策略6.4.1新产品定价策略1）取脂定价策略取脂定价策略就是指在新产品刚刚投入市场时，把产品的价格定得很高，以便其在短期内赚取最大利润的一种定价策略。取脂本意是指从牛奶中撇取奶油，在此喻赚取利润。所以又称为高价厚利策略。主要是利用了顾客的求新心理。2）渗透定价策略渗透定价策略就是指企业以微利、无利甚至亏损的低价全力推出新产品，以达到在短时间内迅速打开销路，尽快占领市场的目的，在获得对市场的一定控制之后，根据情况变化，再采取逐步提高价格的一种定价策略。其目的在于使新产品迅速向市场渗透，通过牺牲短期利益来取得巨额销售量和市场占有率。3）满意定价策略满意定价策略就是指企业为产品制定不高不低的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使企业弥补成本后还有盈利，使企业和消费者双方都感到满意的一种定价策略。6.4.2折扣定价策略1）现金折扣2）数量折扣累计数量折扣，即在一定时期内，对消费者购买商品的数量进行累计，规定购买达到若干数量等级时，给予若干等级折扣。非累计数量折扣，即对消费者购买商品的数量不逐笔进行累计，仅根据一次购买数量的多少给予一定的价格折扣。3）功能折扣4）季节折扣6.4 6.4.3地理定价策略1）产地交货价格（提货价格）2）目的地价格(交货价格)3）统一交货价格4）区域定价6.4.4心理定价策略1）尾数定价策略尾数定价策略就是指企业在制定产品价格时，采取以零头结尾，而不以整数结尾的一种定价策略。2）整数定价策略3）声望定价策略4）习惯定价策略5）招徕定价策略6.4.5组合定价策略1）产品大类定价当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，就可以采用产品大类定价策略。2）选择品定价3）补充产品定价4）分部定价5）副产品定价6）产品系列定价【课后作业】：案例分析作业题目：【同步案例6-3】 作业目标：提高对价格策略的认识和分析能力作业要求：个人或小组完成，纸质版。【板书设计】：基本同教案和课件。【教学小结】：本章是重点章节，开始学习如何认识和分析产品价格概念及其重要意义。本课讲解是初步认识产品价格、价格策略概念，内容较多，学生可以结合自身实际来学习，掌握较好。【教后反思】：针对此门课程的性质，教师应参考较多教材，并结合实际工作经验，以大量图片和案例向学生展示产品价格概念的重要性，吸引学生注意力，激发学生学习兴趣。教师认为此课程对学生将来选择就业有很大帮助，学生对市场营销工作比较陌生，建议课外可以适当增加了解机会。第1章 市场营销概述1.1 市场营销概念1.2 市场营销观念1.3 市场营销基本理论第2章 市场环境分析与营销调研2.1 市场环境分析2.2 市场营销调研第3章 消费者购买行为分析3.1 消费者购买行为3.2 影响消费者购买行为因素3.3 消费者购买决策过程第4章 市场细分与目标市场定位4.1 市场细分4.2 选择目标市场4.3 市场定位第5章 产品策略5.1 整体产品5.2 新产品开发5.3 包装策略5.4 品牌策略5.5 产品生命周期策略第6章 定价策略6.1 影响定价的因素6.2 定价目标6.3 定价方法6.4 定价策略第7章 分销渠道策略7.1 分销渠道选择7.2 分销渠道管理第8章 促销策略8.1 促销概述8.2 人员推销8.3 营业推广8.4 广告促销8.5 公关促销【教学小结】：本章是重