第八讲-小企业营销策略

第十章 小企业营销策略一、市场营销的含义市场营销，是作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。如图101所示：产品需求欲望产品基本需求交换交易市场价值图10.1 市场营销的核心概念# 基本需求市场营销最基本的概念是人的基本需求。这种基本需求是人类经济活动的起点。# 欲望欲望指的是人们为了满足以上五种基本需求所渴望的特定方式或特定物。# 产品需求产品需求通常指对某一特定产品或服务的市场需求。市场需求反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。# 产品广义说来，任何一个有形体的实物或无形体的服务和思想，只要它能够满足一个团体或个人的需求和欲望，就可称之为产品。# 价值消费者往往是根据自己的价值观念来评估各类产品（或服务），然后选出一个能极大地满足自己需求的产品。# 交换交换是市场营销的中心。# 交易一旦达成交换协议，交易也就产生。交易是交换的最基本单位，它对交换双方都有贸易价值。# 市场市场是由所有潜在的客户组成的。二、市场营销观念的演进市场营销观念是随着商品经济的发展而产生和演变的。根据市场经济在发达国家的市场营销历史，我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念阶段、产品观念阶段、销售观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段，各个阶段皆有其发生的特殊背景及任务。# 生产观念阶段生产观念是一种以生产为中心的市场观念。# 产品观念阶段在生产观念阶段的末期，供不应求的市场现象得到缓和，产品观念应运而生。在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此，企业致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。# 销售观念阶段本世纪30年代以来，由于科学技术的进步，加之科学管理和在生产观念驱动下产生的大规模生产，商品产量迅速增加，产品质量不断提高，买方市场逐渐形成。销售观念虽然强调了产品的销售环节，但仍然没有逾越以产定销的框框。消费者的需求和欲望仍然没有成为产品设计和生产过程的基础。事实上，销售只是市场营销策略中的一小部分。# 市场营销观念阶段市场营销观念是一种起而与前述各种观念挑战的经营管理观念。市场营销观念以买方需要为中心。推销是卖方满脑袋要把产品换成现金的需要，而市场营销则是通过产品及其创造，递送和产品有关的一切事项，来满足消费者的需要。# 社会营销观念社会营销观念是一种把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来、统一起来的市场观念。三、市场分析1、分析市场营销机会市场机会分析的目的是要寻求企业生存发展的市场机会或营销机会。市场分析通常包括：# 外部环境分析环境分析包括人口结构的分析，及消费趋势、社会变化、经济情况、科技进步、政治和法律的因素的分析；竞争者分析主要是为了弄清市场的结构、竞争的对手、市场占有率以及主要产品及服务的营销手法、小企业资源的强弱等；流通分析包括分析市场结构、流通渠道、成本效率、流通成员、批发商及零售商的强弱等。通过分析，选择适合小企业的最佳市场机会。# 内部环境分析小企业内部资源的分析，就是一个小企业应了解其内部的优势和弱点，善于扬长避短，只有这样，才能确保其生存及成功。竞争优势可以体现在小企业经济活动的各个方面，如开发、制造、运输、营销、资金、管理及技术等。这样才可以在同竞争对手竞争过程中，充分发挥自身的竞争优势。2、确定市场调研内容# 市场需求调研 # 消费者调研# 产品调研# 价格调研# 广告调研# 销售调研# 竞争者调研# 市场经营政策执行情况调研3、进行市场调研# 确定问题和研究目标# 制定调研计划# 认识资料来源# 选择收集资料的方法# 选择收集资料的工具# 抽样计划# 收集信息# 分析信息4、提出调查报告5、市场需求预测市场需求预测涉及到两个要素：# 市场潜在容量：是指特定顾客群体可能购买所预测产品和服务的总需求量。# 销售潜在容量（或市场份额）：是指特定企业在一定的市场环境和营销手段下，可能获得多少市场份额的估计。6、销售预测# 市场要素分析：# 顾客意向调研：# 市场测试：# 前期销售分析：# 趋势分析：# 销售力量综合： 四、营销战略1、目标市场选择策略（1）了解竞争对手（2）了解市场需求：# 眼前和长远的关系# 集中和分散的关系 # 稳定和变化的关系2、产品策略# 积极发展策略对于市场容量大、销售增长快、竞争力强和收益大的产品，可以进行大力发展。# 适当改进策略对于市场容量大，获利潜力大，但竞争力弱、市场占有率低的产品。应采取改进办法如提高质量，增加花色、品种、降低成本等。# 维持发展策略对于市场容量趋于饱和、销售量下降，但还能获取微利的产品，可以在一定时期维持其生产和销售。# 保留生产策略目前暂时处于困难阶段，但从长远看有发展前途的产品，可以保存实力，不可轻易放弃。# 逐步撤退或立即淘汰策略3、价格策略# 小企业产品价格由以下几部分组成：（1）成本：（2）利润：（3）含税价：# 影响小企业定价的因素有：（1）成本：（2）预期利润：（3）需求的价格弹性一一一需求对价格的敏感程度。 (4) 竞争对手的价格及反应：（5）其他因素：# 小企业的价格策略，一般来说可以采取：（1）低价销售策略（2）高价销售策略4、配销策略5、广告策略广告是通过传播信息影响顾客购买行为，促进产品销售的一个重要手段。小企业资金有限，生产的产品使用范围往往集中在某一地区、某一领域、某一阶层，不能像大企业那样展开全面的广告攻势，而只能根据广告对象设计广告内容，选择广告媒介，否则广告就可能脱离目标 6、营业推广策略营业推广，是指小企业以短期直接形式刺激顾客，推动顾客的购买行为的一种促销手段。# 加量不加价# 优待券# 包装促销# 免费样品7、公关策略小企业公关活动可以在多个方面展开，关键是要根据小企业的实际情况，解决下面两个问题：# 重形象建设，提高文化品味# 解决亲情关系，进行内部公关8、人员推销策略人员推销，是推销员与顾客进行的最直接的交流，它是一种与人交往和说服的活动。小企业运用个人推销进行促销的情况最多，是小企业销售产品最基本的促销方式；人员推销也成为小企业向顾客进行产品和服务信息传递最基本的方法。# 了解消费行为，把握个体消费心理过程# 利用社会心理因素# 了解推销对象一一社会阶层、群体与顾客个性心理五、制定销售额计划销售额计划对企业运营最低销售额的估算是非常关键的一个指标。有了这份赢利计划，你就有了一个具体可行、随时可供衡量比较的销售额目标。那么，怎样估算销售额呢？方法1：手工业企业在估算销售额时，可以借鉴同行业的销售情况。比如，从同行经营面积的每平方米销售额可以推算出你的预算销售额。方法2：这是一种适用于所有企业的预算方法从本行业的平均毛利推算。你可以从税务、行业联合会、行业协会或财政局得到这一指标，推算的公式如下：公式：最低销售额=毛利100/毛利占销售额的百分比例：最低销售额=22500元100/47=元方法3：第三个预算销售额的方法与企业的生产时间有关。我们假设，一名员工或你本人的年均生产时间为 18O0小时，经过换算，得出在市场上能够实现的销售额相当于员工平均每工作一小时企业收入57元，由此可计算出人均实现销售额：例：企业生产时间每小时在市场上能够实现的销售额：劳动增值： 180057元=元原材料投入： 元人均实现销售额： 元从人均实现销售额就能推算出企业预算销售额了。方法4：该方法只适用于零售业，用到的基本指标平均附加毛利率（即买进价和卖出价之间的差额与买进价的万分比），本行业库存货物周转速度。例：平均附加毛利率： 50%库存货物周转速度： 4次预计投入（买进价格）： 50000元投入总计：450000元 + 附加毛利50% 元预算销售额 元方法5：计算预算销售额的方法如下：公式： 最低销售额固定成本/（商品利润可变成本率%）100例： 假设商品利润（买价和进价的差别）率为40%。第一年的固定成本（办公用房费用，劳务费用，保险费用等）为元，可变成本（与销售情况有关：如包装费用，销售额奖金，运输费用等）率为销售额的2%，则可得：最低销售额=元/（402）100=元这一预算额正好清偿了所有固定成本和可变成本。每当多挣一元时，就会获得0.38元的纯利润（40%的毛利2%的可变成本）。方法6 ：又一种计算预算销售额的方法要用到指标人均购买XY的支出。有关数据你可从多种途径（例如统计年鉴）获得，由此可以推算出结果。具体方法如下：本地区人口数：人均购买支出本地区购买力水平来自其他地区的购买本地区流入其他地区的购买该行业销售潜力由于竞争而减少的销售额企业预算销售额例：估算销售潜力纺织业中的零售商，经销男女上衣和童装步骤一：确定该地区人口商店所在地区有人口30000人，所在地区下属三个乡镇共计人口7000人。销售对象为第二类家庭。居民数： 37000销售对象数目：5695竞争者数目： 4步骤二：计算购买力1999年销售对象用于衣物上的平均开支：238.00元由此得出年度总支出：2856.00元物价上涨率：2.0%年度总支出：2913.12元最大购买力：56952913.12元步骤三：分析竞争者情况估算每位竞争者的实际销售额：l 员工数目l 营业面积l 估算广告费用（广告，说明书）l 房租费用估算竞争者销售额：竞争公司人均实现每平方米面积、广告费用占 房租占销售销售额实现销售额 销售额的比例 额的比例 6630 2.6 % 4.4 %公司A员工：5营业面积：(平方米)165广告费用：30000房租：45000公司B员工：7营业面积：(平方米)250广告费用：45000房租：65000公司C员工：12营业面积：(平方米)500广告费用：80000房租：公司D员工：3营业面积：(平方米)100广告费用：15000房租：26000平均预算销售额：公司A：元公司B：元公司C：元公司D：元四个公司的平均预算销售额：元估算总共实现销售额：元步骤四：确定顾客购买力实际购买力计算公式：公式：实际购买力（%）实际销售额/最大购买力100例： 实际购买力（%）/10039%统计数据表明，竞争公司实现的实际购买力低于纺织业在该地区的平均购买力（50%）l 分析没有达到最大购买力的原因：l 竞争者实力不强？比如营销手段不够有力。l 在附近地区有其他竞争者/一个大城市吸引走了顾客？l 你是否考虑到了所有竞争者的情况？步骤五：确定尚未实现的潜在购买力本店预算销售额公式：预算销售额平均购买力（%）最大购买力已实现的销售额例：预算销售额50%竞争公司已经实现的平均销售额为元，这说明争取元的销售额并不是不可实现的。关键是：对公司的经营能力和经营商品要进行合理的规划并采取合适的营销手段。方法7：竞争者分析估算销售额的前提往往是分析竞争者的情况，它们为公司的经营提供了参考。例：竞争者分析：一位电视机和收音机零售商通过分析竞争者情况得到了以下几种数据：a)营业面积100平方米b)雇员人数5c)年租金 30000 元从1999年的同行业经营统计数据中得知：a)每平方营业面积实现12500元b)人均实现销售额元c)租金/销售额 2.4 %由此，公司的预算销售额为：a)10012500 元b)5 元 c)30000/ 0.024 元平均值： 元通过对本地区所有竞争者的分析，能够预算出总销售额是多少，在这以后你就可以非常轻松地求出该行业的购买力。5、如何周转资金6、债务问题7、来钱快的八个诀窍# 在交货时留下账单。# 允诺客户在提前交款的情况下，可以享受到提前支付折扣，比如：在10天内交款，享受折扣 3，在 20天内交款，享受折扣 2，在30天内交款，享受折扣1。# 简化客户支付手续：你可以附上写有公司名称和账号的转账单，并填上应付金额和账单号码，客户只需签名和填写自己的账号。# 为客户提供优厚的支付条件。在为客户定制产品时，通常应支付定金和预付金。# 老客户可以使用借方报单的形式。# 争取在交货时获得支付，特别当你向不熟悉或不可靠的客户提供货物时，或者在货款金额不高的情况下。如果你当时态度坚决，可以为你日后省去催款的费用，甚至避免无法追回货款的风险。# 及时催交货款，亲自动笔写催款信。# 及时完成定单！在你定下一个交货时间之前，考虑一下你的实际生 产能力。请求你的供货商按时供货。不要给你的客户留下把柄，因为你的货物问题而推迟付款。你应提前发现并解决问题。 创业者开创事业，要能够使业务稳定增长，提高利润，进入市场的方法非常重要。企业决策者面临最重要的任务是如何进入市场的问题，这也是企业营销管理的重要策略。没有固定的公式，以下介绍一些成功企业的策略做法，是否具有普遍意义，还要看不同的市场环境和企业环境。1、点、线、面三点进入法 这一策略是德国福斯(Volkdwagen)汽车公司有名的市场开拓方法。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法是：首先，实行点的占据；其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点；再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，还要设立第四点，此点应放在目标区域的中央，这是一个非常重要的点。 2、寻找市场机会进入法 1） 寻找现成的机会。2） 创造新机会。3） 实行创造性的推销。4） 适应和改变顾客的爱好。5） 了解竞争者和向竞争者学习。3、一点集中进入法在有多个目标市场的情况下，先选择其中一个，将所有销售能力集中起来，在短期内提高营销实绩，这有利于提高企业内部的信心和企业的影响力。 4、市场领袖进入法市场领袖大致包括三种类型：