关键论文关于论现代终端品牌营销的关键节点论文范文参考资料

关键论文关于论现代终端品牌营销的关键节点论文范文参考资料 摘 要本文以客户经理的视角，遴选出现代终端品牌营销的三个关键环节，从如何抓好现代终端的“声”、“形”、“促”、“帮”、“管”五个节点出发，以吸引卷烟消费者和增加零售户赢利能力为前提，以提高服务质量和零售户“渔技”水平为手段，遵循更节省的资源和更可实现的途径这条主线，最终期望实现与零售客户形成战略共同体、目标共同体、营销共同体和价值共同体的终极目标。 关键词烟草；现代终端；品牌营销 A 1005-6432（xx）33-0038-02 1 前 言 当前烟草商业企业顺应上级的要求及卷烟营销的需要，大力开展现代终端建设工作。就笔者所在公司的第一批现代终端建设而言，确实在形象展示、信息采集、卷烟促销、品牌培育、跟踪消费、增加客户黏性等方面取得了不俗的效果。 同时，也随着现代终端店群体的逐步扩大和我们更深层次的研究，现代终端在品牌营销方面亦暴露出一些理由。比如：现代终端营销资源规划的不够清晰、利用的不够全面，现代终端店的能力和素质存在较大的个体差异，现代终端店营销意愿和技能普遍不强，设计的营销方案过少考虑零售户和消费者的因素，卷烟消费者对现代终端店认同度不够等理由。 为更好地解决营销过程中的理由，展现烟草商业企业现代终端的品牌效应，实践培育品牌的第一要务，本文试图找寻现代终端品牌营销的环节要点和实现途径；并借此推动现代终端对卷烟消费群体的影响和黏性，营销策略更适合消费者的口味，营销方式更符合零售户的习惯；并在此过程中，逐步提高零售客户赢利能力，提升对现代营销终端服务的响应速度，进而增强烟草网络的向心力、凝聚力。 2 关键环节 2.1 观点论述 首先，本文所论述的现代终端品牌营销包含两个含义，一个是现代终端自身的品牌营销，另一个是所经营的卷烟品牌的品牌营销。所谓现代终端品牌营销的要点，是两个方面综合考虑的关键环节和要点，既包含把现代终端的品牌概念传递给消费者，又包含利用现代终端店堂资源进行卷烟促销。既然两个方面都要兼顾到，就很难按照单个营销理论和品牌要素来看待理由，就需要有所取舍和重点强化；即，要舍去难以实现花哨无用的环节，重点强化两个维度有交集且容易实现的环节。 其次，从品牌整合营销的理论、品牌传播要素、社会环境、行业政策等因素综合分析，我们会发现理论中阐述的“广告”、“促销”、“人员销售”这三个环节是现代终端品牌营销两个维度的交集点，并且最容易把握和实现；和现代终端管控环节对应起来就是，“宣传展示”、“品牌促销”、“培训支持”三个环节。 再次，我们联系实际从现代终端经营者的角度来看，实现赢利是所有零售户的存活之道；而若要更好地经营卷烟且实现获利，“吸引消费者”、“搞好卷烟促销”、“提升自身的竞争力”这三点最为重要；转化为现代终端语言依然是“宣传展示”、“品牌促销”、“培训支持”。 最后，从关联程度上分析，这三个关键环节亦是相互关联、互相推动的环节。所以，现代终端品牌营销，不管理论上还是实际经营中，无论是管理者还是经营方，都应优先针对这三个环节的重点开展工作。 2.2 三个关键环节 2.2.1 宣传展示 2.2.2 品牌促销 现代终端作为一个零售品牌，在市场经济中的存活法则就是依靠卷烟销售并且赢利，这也是烟草产业链上工、商、零三方的战略共同体和目标共同体。在品牌促销这个环节，现代终端客户有所担当是必定的。作为存活技能，现代终端客户要掌握促销品牌的卖点、特点，知晓消费者常见的类型，熟练运用各种促销技巧，按照统一部署执行好既定方案。烟草商业企业乃至工业企业，要设计和提供更符合消费者口味的促销方案和物料支持，通过帮助和提高现代终端客户的促销能力为手段，来引导消费群体的行为方向。 2.2.3 培训支持 不可否认，在很长一段时间内，现代终端店的能力和素质存在较大的个体差异；这不仅仅体现在营业面积、商圈类型、目标受众等既定自然资源方面，在经营能力、促销意愿、促销技能、卷烟赢利能力等软实力方面更为明显。在培训支持这个环节，烟草商业企业肩负历史使命是必需的。在为现代终端客户提供更为优质服务的同时，要着重提升现代终端客户的“渔技”水平，重点强化奖惩机制，有计划地进行标准化的集中培训和个性化的单店指导，不但要做好日常管理和维护，还要适时引入行为管理、价格约束、奖惩、增补和退出机制，探索现代终端客户赢利持续提升的新模式。 3 实施节点 3.1 现代终端店要发“声” 第一，要让消费者知道，有这么一个店。在现代终端品牌营销的初期，广告宣传必不可少；第二，烟草公司要充分分析卷烟消费者的社会接触点，在现行的法规制度下，利用可行的社会媒体或社会媒介广而告之；第三，现代终端客户要针对消费者的店堂接触点，运用视频、字幕、声音等可沟通的渠道对消费者进行品牌宣传。在这个阶段，现代终端的品牌所有方和品牌运转方要合力对现代终端进行宣传，目标就是吸引卷烟消费者的注意和关注。 从现阶段可实现的具体方式来看，利用现代终端客户已有的店堂电脑进行声音和视频宣传最为可行；在条件成熟时，也可以为现代终端客户配置专门的视频*、电子显示屏、音响等专业设施。在播放时间和播放内容上，也要对现代终端进行约定和约束。3.2 现代终端店要有“形” 从现阶段可操作的方式来说，门头设计由烟草公司统一制作和授权使用、现代终端客户付费制作的方式最为可行；当然，若条件允许，最好是制作。卷烟陈列，由烟草公司客户经理现场培训和帮助陈列，现代终端客户负责维护。 3.3 现代终端店要会“促” 要让消费者感觉这个店确实不错。消费者对现代终端店的专业程度、信誉程度、满意程度等感性认知，以及产生消费依赖、黏性、忠诚等现象，都是在这个时候最容易形成的；这也是现代终端在产业链上最大的价值点，也是品牌营销的难点和关键点。烟草公司首先要在观念上有所转变，变 “对客户促”为“帮客户促”；所设计的品牌培育方案应以消费者为对象，促销物料更要符合消费者的口味，以盒为单位开展促销，避开促销方式和力度太散、太轻、太浮。现代终端客户亦不能等、靠烟草公司的营销方案，应该联系本店的客观实际情况，选择适合的品牌在合适的时间自备促销物料主动出击，争取利益最大化。 3.4 现代终端店要勤“帮” 要让零售户经营这个店，效益不错。经营卷烟并且获利，是所有烟草零售户存活之必须，这也是烟草产业链的共识；减少输血式的赢利模式，依靠自生的赢利存活和发展，才是现代终端的长久之策。要最大程度的提高现代终端客户群体的赢利水平和“渔技”能力，唯有依靠统一培训和单店跟踪指导才有可能实现。烟草公司要制订培训计划，有步骤对现代终端店的营业员、订货员、决策者分别进行培训；要强化客户经理的业务培训和经营指导能力，注重24小时的跟踪支持服务，把现代终端单店赢利水平、服务响应速度、走访频率、单店满意度等指标纳入到客户经理的业绩考核中。 从现代终端客户的需求来看，烟草行业知识、烟草品牌知识、卷烟消费者的类型、卷烟消费者的购买动机、常见的促销策略等知识