中小乳品企业的品牌建立和通路营销讲义课件(ppt 54页).ppt

,中小乳品企业的品牌建立和通路营销中乳精华经济研究所陈渝,中乳精华经济研究所2003.3中国广州,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,结构纲要,一、中小企业现状二、中国的中小乳品企业三、中小乳品企业品牌的建立四、中小乳品企业通路营销五、结论,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,由什么是中小企业开始,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,一、中小企业现状,1、中小企业的界定2、中小企业的功绩,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,日本的中小企业,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,美国的中小企业,全美共有2200多万家中小企业，雇佣了一半以上的劳动力，提供了2/3的新增就业机会中小企业占全美GNP的39%，占技术创新的50%以上中小企业是自由竞争的推动者,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,德国中小企业,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,中国的中小企业,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,3、中小企业的发展趋势,总体趋势大企业主导下中小企业在夹缝中生存和壮大,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,4、经济转轨时期我国中小企业的优劣势分析,中小企业的优势和以前的中小企业相比,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,规模小、实力弱产品技术含量和附加值较低，技术创新能力差融资渠道不畅,中小企业的劣势,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,中小企业的劣势,产品品种单一，抗风险能力弱管理不规范，体制不健全目前歧视中小企业发展的外部政策环境还难以在短期内根除,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,二、中国的中小乳品企业,中国加入WTO后，随着中国乳业国内竞争的国际化，在以世界为背景的环境下试问：,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,在国际背景下，今天的中国乳业有大企业吗,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,按中国乳品企业2001年销售收入分类,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,其中前96家企业拥有的资产总额占行业总计的72%，销售额占85%，利润总额占94%。这说明：,企业规模,盈利,盈利,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,（一）乳品行业特点,1、乳及乳制品特点2、快速大众消费品3、国际乳品的差异化与国内乳品的同质化4、朝阳或成长性产业,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,乳品行业特点,5、充满魅力的神奇的产业6、高风险的产业：奶业产业链细长，全产业链面临自然（牧草、大牲畜）、市场、食品安全等风险。,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,乳品行业特点,7、行业进入门槛不高8、对奶源的依赖性9、乳业品牌的忠诚度较低10、液态奶优质未必优价,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,（二）对我国乳品行业发展态势的几个基本判断,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,基本判断,1、未来若干年中国不会出现仅数家乳业巨头独享市场的格局2、中小乳品企业还有35年与大企业共发展的黄金时期,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,基本判断,3、未来几年，中国乳品企业的数量不会有太大的变化，但市场上乳品品牌的数量肯定会减少。4、中国目前的大品牌之战只是万里长征刚起步，头几名交椅可能会不时的变换。,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,基本判断,5、目前品牌之间的竞争主要体现在全国性品牌和地方强势品牌之间的竞争，或者说是货架期长的超高温奶和巴氏奶之间的竞争6、目前有较多的资本注入乳业，并不表明乳业出现泡沫,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,基本判断,7、胡锦涛总书记近期在视察蒙牛时的重要讲话，表明中国乳业的快速发展是大趋势，对中小乳品企业来说意味着难得的历史机遇。,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩喝、老人喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，提升整个中华民族的身体素质。胡锦涛,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,（三）中小乳品企业,1、中小乳品企业难界定2、中小乳品企业品牌战略抉择难中小乳品企业扮演着补缺者（都市）和开拓者（中小城镇）的角色。,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,三、中小乳品企业品牌问题,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,1、问题的提出,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,过去天下奶业是一家传经送宝,如今天下奶业成一团,历史在进步，竞争中求发展,现阶段乳品品牌对攻的主旋,地产品牌,VS,UHT品牌,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,都市品牌,此时的都市品牌已包括相当数量类似光明、新希望等联合舰队旗下的品牌,未来中国乳品品牌的对攻格局,基地品牌,三资品牌,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,中小乳品企业品牌问题,2、品牌的内涵与外延3、品牌的建立营建一个品牌的基本要素好的品牌建立通常有六个步骤常见误区,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,中小乳品企业品牌问题,常见误区：广告=品牌；一劳永逸；品牌短视症；品牌=商标；速成论；名牌=品牌；品牌=CIS等。,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,中小乳品企业品牌问题,广告不能迷信，中国“标王”的骤起骤落很有代表性。难道都是广告惹的祸？,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,中小乳品企业品牌问题,4、中小乳品品牌的优劣势分析（1）中小乳品企业品牌的劣势（外部）资金实力有限，铺货点不足，难以大规模进入超市；不易得到优惠政策；面临大品牌的巨大压力；市场的自由化、全球化和国际化导致生存空间愈来愈狭小；,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,中小乳品企业品牌问题,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,4、中小乳品品牌的优劣势分析（2）中小乳品企业品牌的劣势（内部）对零售商缺乏市场控制权；规模小，不易获得规模经济利润；财力不足，难以做较大的广告及其他促销活动,中小乳品企业品牌问题,软硬件条件难以适应市场化、社会化的需要；财力不足，拓展新市场的能力有限；,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,中小乳品企业品牌问题,（2）中小乳品企业品牌的优势机制优势文化优势亲情优势地域优势,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,中小乳品企业品牌问题,5、中小乳品企业的品牌策略（1）中小企业是否都要自创品牌（2）中小乳品企业可选择的品牌策略（3）异化是中小乳品企业新建品牌的出发点,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,中小乳品企业品牌问题,（4）对老品牌来说，既要维持住现有的知名度和美誉度，又要不断创新，在体制、机制、产品、市场营销等方面都要创新（5）中小乳品企业应拓展新的融资渠道,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,四、中小乳品企业营销通路,中小乳品企业营销通路,分销通路的概念分销通路是一连串的组织体系，借此将企业的产品或服务提供给顾客，而且可以克服因地区不同所形成时间、地点、供应量的差异。,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,中小乳品企业营销通路,液态奶通常的渠道模式：仓储/连锁超市/集团客户配送中心奶店社区奶站杂货店订奶送奶消费者中心送奶公司/直销队伍,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,中小乳品企业营销通路,某中型乳品公司通路系统分析网络订户系统：送奶公司/直销队伍订户大型商超/大卖场消费者（集团或个人）小型连锁超市消费者（集团或个人）营业站点网络：中心奶店社区奶站零售杂货店消费者,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,中小乳品企业营销通路,学校通路（学生奶）特殊通路酒店餐饮通路集团客户通路如：学生奶，军需奶，机关食堂专营系统：自营店面市外专营系统,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,中小乳品企业营销通路,不同营销通路的分析1、网络订户系统2、大型商场超市和大卖场渠道3、小型超市（包括连锁超市）渠道4、营业站点网络,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,中小乳品企业营销通路,5、特殊通路（1）学生奶（2）酒店餐饮渠道（3）集团购买通路6、市内专营系统7、市外专营系统,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,结论,1、未来一段时期中小乳品企业的生存和发展仍有较大的空间，时不我待，中小企业应该抓住未来3-5年的重要战略机遇期。2、品牌是“双刃剑”3、品牌的打造需要长期的投入，是否拥有自己的品牌依赖于企业的资源、实力及发展阶段。,中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州,结论,4、中小乳品品牌要以特色取胜，即要充分发掘当地资源优势和体现文化特色，以充分展示与其他品牌的差异化。5、品牌和通路是中小乳品企业成功的必要条件，但不是充要条件,中乳精华经济研究所2003.3