CMAT实践能力考核工作手册

CMAT实践能力考核工作手册一、案例研究报告写作、答辩流程图：案例写作 (笔试前1个月)案例预审(笔试后15天)未通过 通过 未通过现场答辩(笔试后30-45天) 通过 案例终审截止(笔试后60天)公布成绩截止(笔试后90天)二、案例研究报告写作指南1、案例研究报告写作准备：1）考生一般在笔试前1个月开始进行案例研究报告的写作；2）考生在各地管理中心的指导下选题，撰写实证性的案例研究报告（案例研究、事件分析、专题研究等），也可在任课教师指导下选题做实证性的研究；有营销专业经验者可以自行选题。3）写作前，考生须了解案例研究报告撰写要求，即了解案例研究报告前期调查研究、文章写作和答辩准备等相关要求。在案例研究报告撰写期间，考生可以请经过专门训练的任课教师进行指导，以减少失误。2、案例研究报告撰写基本要求1）考生须独立完成，不得侵权、抄袭，或请他人代写。2）市场营销总监案例研究报告字数要求15000字以上，市场营销经理案例研究报告要求8000字以上。3）案例研究报告所需数据、参考书等资料一律自行准备，研究报告中引用部分内容须注明出处。4）案例研究报告一律采用纸打印。5）考生应围绕案例研究报告主题收集相关资料，进行调查研究，并从事有关科学实践，得出相关结论，并将这一研究过程和结论以文字、图表等方式组织到案例研究报告之中，形成完整的报告内容。6）案例研究报告内容应达到四条标准：一是内容围绕主题，主题突出；二是论点鲜明、得出的结论正确，有创新；三是论证过程逻辑严谨，数据准确，阐述完整；四是研究报告的文字通顺流畅，表述恰当。3、案例研究报告撰写具体要求案例研究报告包括两个部分：案例展开部分与案例分析部分。第一部分：案例展开部分该部分包括四个基本单元：1）案例内容主体要素描述主体要素是指涉及案例的决策者（who）、决策标的（what）、决策时间（when）与地点(where)、决策原因（why）与决策难度(how)，即所谓的“5W1H”。主体要素通常有如下要求：（1）决策者信息：要求描述出与案例讨论有关的决策者信息。（2）决策标的：要求清晰地界定出决策者所要做出的决定，可以用选择A方案或选择B方案。选择A方案、选择B方案还是选择C方案类似的抉择性语句加以描述。（3）决策时间与地点：要求给出案例发生时的具体时间与地点。（4）决策原因：要求界定出导致决策标的起因与紧急程度。（5）决策难度：要求明确指出决策的困难程度。2）案例决策背景介绍案例决策背景指与决策相关的背景因素,包括：直接相关因素与间接相关因素。（1）直接相关因素是指能够指对案例所涉及的事件起着直接制约作用的因素。通过对直接相关因素的描述，给出直接影响决策的限制条件与运作空间。（2）间接相关因素是指对案例所涉及的事件起着间接制约作用的因素。通过对间接相关因素的描述，给出间接影响决策的宏观或中观的影响条件与运作空间。一般的写作要求是：间接相关因素比较宏观，应该放在背景介绍的前面，而直接影响因素对决策起到了直接的制约作用，应该放在背景介绍的后面。3）事件经过事件经过指决策标的事件的产生、发展与变化。事件经过的写作应注意做到：详细地描述事件发生、发展与变化的整个过程，包括所涉及到的人物、公司、具体事例所引起的冲突及其后果，以及事件的变化所导致问题的严重性。4）决策方案及其比较决策方案及其比较是指为解决事件所提出的备选方案的具体内容及其利弊得失比较。这就是一个选A、选B或是选C的决策标的。为此要分别列出各个方案的利弊与得失，进行比较后做出取舍。 在列出各个方案的利弊之后，要列出取舍方案的决策标准。不仅如此，还需要决策者考虑方案的可行性，以及领导层的偏好。这样，该案例至少包括了四个决策标准。 决策标准的确定是由决策者根据其做出决策时所要考虑的企业利益、合作者利益，以及企业领导者、决策者及其相关者的决策偏好做出的，它来自对整个案例的把握与分析的结果。 决策标准给出后，决策者可以决定方案的取舍。比如，备选方案作为列项指标，决策标准作为横向指标，按照10分制进行打分，便可已经被选方案进行排列，分值最高的即为选中的方案。打分的过程与结果可以不在案例中体现，可以在第二部分案例分析中给出。第二部分： 案例分析部分该部分包括三个基本单元1）可参考与应用的理论与方法简介可参考与应用的理论与方法是指可以用于对案例进行分析的理论与方法。案例的写作者必须通过对有关理论与方法的回顾，将实践与理论形成对应关系，从而将理论与方法引入到分析状态。2）有针对性地进行案例分析有针对性地进行案例分析指，写作者必须应用相关的理论与方法，对案例的内容进行分析。3）可采用的策略研究可采用的策略研究是指根据案例研究得出的结果所采用的策略与考生在实践过程中所采用的策略进行比较，进而得出考生对本单位、本部门或个人与团队工作改进的建议，做到学以致用。注意事项1）案例撰写过程实际上就是考生对以往亲身经历的某一事件的总结与回顾，因此事件本身应当是真实可信的； 2）有关背景资料、事件起因、发展与变化必须有具体的数据或图表、政府或行业的政策文件以及相关的补充性资料。如果资料较多，则与决策相关度较高的内容放入案例正文内，其余作为附件放入案例展开部分的最后一部分。3）出于保密的需要，考生可以对企业或部门、个人或团队以及数据与图表进行必要的加工与处理。如：数字同比例放大或缩小，人名、地点以及其他利益相关者资料的变动等；4）案例展开的第四部分可以放到案例分析部分进行，以便加强分析部分的内容；5）如经发现案例研究报告系抄袭行为，作零分处理。4、案例研究报告撰写格式要求1）研究报告由标题、署名、摘要、正文、注释及参考文献组成。2）标题即文章的名称，它应当能够反映文章的内容，或是反映论题的范围，尽量做到简短、直接贴切、凝练、醒目和新颖。3）摘要应简明扼要地概括文章的主要内容，一般不超过字。4）注释是对研究报告中需要解释的词句加以说明，或是对研究报告中引用的词句、观点注明来源出处。注释一律采用尾注的方式（即在研究报告的末尾加注释）。5）文献是在研究报告写作中对论文撰写人起到启示、参考作用的书籍、报刊中的文章，出于尊重他人观点、成果的需要，同时便于读者查询原文，一般应在研究报告的后面列出主要参考文献的目录。6）注释和参考文献的标注格式为：图书，按作者、书名、出版社、出版年、版次的顺序标注，注释在最后要标明页码；期刊，按作者、篇名、期刊名称、年份（期号）、页码的顺序标注；报纸，按作者、篇名、报纸名称、年份日期、版次的顺序标注。（参见表1、2）注意事项：案例报告叠放顺序1）封面。见表1 2）“摘要”，黑体三号，居中，下各空一行。内容用楷体小四，字数不超过800字。3）“目录”，黑体三号，居中，下各空一行。内容用楷体小四，列明二级标题。格式如下：“一、空格，标题内容 （一）空格，标题内容”4）正文。文章标题，黑体三号，居中，下空一行。正文内容宋体小四。一级标题“一、（空格）”黑体四号，独占行，末尾不加标点。二级标题“（一）（空格）”黑体小四，独占行，末尾不加标点。三级标题“1、”黑体小四，独占行，末尾不加标点。四级以下标题“（1）”，“”宋体小四，末尾加标点。后面直接写正文。5）“注释”楷体三号，居中，下空一行。注释内容用楷体小四。正文中用标注在需注释内容的右上角。6）“参考文献”楷体三号，居中，下空一行。内容用楷体小四。顺序为：序号“1、”，书名，作者，出版社，日期，版次。所有文献按照先中文后英文和出版先后的顺序排列。表1：案例研究报告封面格式中国市场营销资格证书考试（上空四行，三号仿宋，居中）案例研究报告（二号黑体，居中）市场营销总监市场营销经理（空四字，四号宋体）题目： （空四字，四号宋体）姓 名： 身份证号： CMAT管理中心： 所在任职单位： 三、案例研究报告答辩指南1、专家组前期预审：管理中心将案例研究报告送交专家组成员评阅，由专家根据案例研究报告预审评价标准（表3）对其评阅的案例研究报告进行预审，给出报告预审成绩；并准备二至三个问题，为答辩时进行提问做准备。（问题的设立要从考生的实践出发，围绕案例研究报告主题，结合考生的岗位职务，主营商品，注重针对性、应用性和启发性。）注意事项1）考生在笔试结束15日内，将案例研究报告的打印件与电子稿上交（传）到管理中心。2）从考生笔试结束15日后算起，进入案例研究报告预审期，预审期为15天。3）管理中心组织专人进行案例研究报告规范性检查，发现不符合规定者及时予以纠正，并要求考生重新提交案例研究报告。4）管理中心将案例研究报告送交专家组成员预审。2、考生答辩准备：管理中心通知预审合格的考生着手准备答辩事项（包括答辩时间、地点及注意事项等）。考生根据管理中心的通知，做好答辩的准备工作。3、管理中心进行现场答辩前的组织准备工作、布置答辩场地;4、答辩：1）案例研究报告答辩的程序：（1）秘书宣布答辩专家组成员名单；（2）答辩专家组组长主持会议，宣布答辩开始；（3）答辩者陈述案例研究报告主要内容；（4）答辩者回答答辩专家组专家的提问； （5）考生离开答辩现场，专家组对考生答辩情况进行合议，并根据案例研究报告答辩标准给出答辩者评语及成绩；（6）下一位考生进行答辩，直至所有考生完成答辩。2）答辩者陈述案例研究报告的内容（1）简述梗概和自评：答辩人介绍自己的姓名、考试类别、所从事职业、主要工作经历及案例研究报告名称并就以下几个方面的内容作简要报告（梗概）：一是选题的背景和意义；二是研究问题的关键所在；三是解决问题的对策和特色；四是对策的主要论据和结论。简述梗概应该使人对自己所写案例研究报告有一个全面的了解。最后答辩者应该用简明的语言对文章作自我评价：研究的题目有何价值？认识有什么提高？有何心得？有何不足等。关键要突出创新点在什么地方，有什么现实意义。答辩自述一般为10分钟，答辩者要很好的把握时间，把问题讲述完整。讲述既不能过于冗长，累赘无绪，也不能过于短促，词不达意。（2）答辩者回答问题：答辩专家提问一般限于案例研究报告所涉及的范围之内，数量为23个，答辩者回答问题的时间一般控制在 15分钟。答辩者回答问题之前先表明回答的是什么问题，再陈述答案。3）专家组评分（1）案例研究报告总成绩包括预审成绩和答辩成绩两部分，专家组成员按照案例研究报告预审、答辩评分表给考生各自打分并撰写评语，并将各个专家打分成绩进行汇总，按平均分作为考生案例研究报告总成绩。（2）未通过者（包含预审未通过被退回但通过笔试的考生）可以参加以后各期的案例研究报告答辩。（3）对案例研究报告中有重大原则性错误、有严重的抄袭现象或答辩时概念不清，对回答不出主要问题者，一律评为不及格。（4）虽然案例研究报告达到了及格或以上标准，但是答辩不能达到及格标准的，仍以不及格记分。（5）答辩专家组成员原则上不得对自己指导的考生案例研究报告进行提问、评定成绩，实行回避原则。注意事项1）答辩日期和时间案例研究报告答辩一般在笔试后的30-45天的周六/周日举行。答辩时间通常每人为陈述时间10分钟，回答问题为15分钟，合计25分钟/人。2）答辩人数每组答辩人数为16人/天。若符合参加答辩者人数较多，可分成多组同时答辩。3）专家组要求：（1）每组参加具有投票权的答辩专家人数为奇数，设组长1人。另设秘书1人。（2）答辩专家组成员构成：所在地区的重点院校中营销专业副教授职称以上专家1至2名；所在地区在企业营销实践方面有突出贡献的专家1至2名。（3）答辩专家组成员的选择：首先由各地管理中心负责推荐案例研究报告答辩所聘请的专家；经中国市场学会专家委员会审核认定后，在CMAT网站进行公布；管理中心的推荐材料应详细介绍被推荐者在营销研究或营销实践方面的贡献与经历，所推荐的专家应本着育人精神，充分了解本工作的培养目的与考试要求，做到客观公正、认真负责。4）答辩秘书的职责：（1）寄发答辩、评阅用的案例研究报告;（2）答辩时做好记录，归纳整理并填写答辩记录;（3） 做好考生案例研究报告评分统计工作;（4）协助所在管理中心做好答辩会的准备工作。四、终审答辩结束后，管理中心将案例研究报告预审、答辩评分表（表2）及案例研究报告（注：以WORD电子文档和快件光盘以及打印件这两种形式）送交中国市场总监资格认证办公室，由中国市场总监资格认证办公室聘请的专家进行终审。终审未通过的，退回所在地区的管理中心，终审时间为收到答辩成绩之后15天。五、颁布成绩笔试截至90天内，中国市场总监资格认证办公室将在中国市场营销资格证书考试网上公布成绩。六、案例研究报告答辩评分标准评分标准采用案例研究报告与答辩相结合，以答辩为主的评分标准。案例研究报告是确定评分的基础，答辩是对案例研究报告的检验。答辩对案例研究报告有最终否决权。评分按（A）优秀、（B）良好、（C）及格、（D）不及格，四级记分。其中优秀率一般不得超过30%。1）优秀（A）（90100）答辩标准：案例研究报告叙述条理清晰，能熟练准确回答所提的问题，并能对复杂问题进行分析解答。答辩重点突出，阐述清楚，概念明确，善于总结，层次分明，条理清晰，反应敏捷，对课题有深入的理解。严格遵守答辩纪律。2）良好（B）(75-90)答辩标准：案例研究报告叙述清晰，基本能正确回答问题，对复杂问题能经提示后正确回答。答辩能基本反映案例研究报告主要内容，总结能力较好，条理清楚，准备较充分,对课题较深入的理解，回答问题无错漏，语言平实. 严格遵守答辩纪律。3）及格（C）（60-75）答辩标准：案例研究报告叙述清楚，可以回答一般性问题，对复杂问题经提示后的回答错误率不超过35。答辩一般，总结能力一般，基本上正确回答一半提问反应一般，尚能正确回答大部分问题，无严重错误。严格遵守答辩纪律。4）不及格（D）(0-59)案例研究报告或答辩两者有一达不到及格标准的判为不及格（D）。答辩标准：阐述案例研究报告差，概念不清楚，总结能力差, 对所提问题基本上回答错误或不能回答。答错或条理不清楚，对课题无深入理解，回答问题有较多严重错误。表2CMAT案例研究报告预审、答辩评分表考生姓名性别身份证号所在省市管理中心工作单位文章题目文章内容部分评 定 项 目满分得分1、选题与真实性2. 写作和书面表达能力（格式与文字）203案例展开部分404.案例分析部分4